鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略淺析

1、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略淺析 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略淺析摘要:鄉(xiāng)村旅游起源于 19 世紀(jì)中期的歐洲,在 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)的城市化、技術(shù)化、消費(fèi)化、生態(tài)化的時(shí)代背景下得到了極大的發(fā)展。本文通過(guò)分析鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),探討了六種不同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及具體營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)開(kāi)發(fā);營(yíng)銷策略一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)11 鄉(xiāng)村旅游的興起鄉(xiāng)村旅游(Agritourism) ,即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生

2、態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源,融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假于一體的旅游活動(dòng)” 。這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主體,包括林業(yè)、牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)的廣義農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游起源于 19 世紀(jì)中期的歐洲。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì) 80 年代末期開(kāi)始發(fā)展的。著名風(fēng)景名勝區(qū)的邊緣地區(qū)、城市郊區(qū)和老少邊貧地區(qū)一起構(gòu)成了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地分布的三大主要區(qū)域。21 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)(1) 鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,在一定程度上

3、克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的淡旺季季節(jié)差異問(wèn)題?？梢栽诘緯r(shí)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,旺季時(shí)轉(zhuǎn)為以旅游接待服務(wù)為主。運(yùn)作重心隨著旅游淡、旺季的轉(zhuǎn)換而在兩種產(chǎn)業(yè)之間交換,從而克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的季節(jié)差異問(wèn)題,使人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源得到更充分、適當(dāng)?shù)睦谩?2) 區(qū)位條件對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形成和內(nèi)容的確定具有極大的影響,鄉(xiāng)村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎(chǔ)的市場(chǎng)型城市,另一種是依托具有豐富旅游資源的風(fēng)景名勝區(qū)。(3) 在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

4、過(guò)程中,出現(xiàn)了一種新型的旅游經(jīng)營(yíng)和旅游消費(fèi)模式。旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者在一定程度上是融合的,旅游者同時(shí)也是旅游產(chǎn)品的投資者,旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游消費(fèi)者的利益通過(guò)資本鏈條被統(tǒng)一了起來(lái)。3 、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)走生態(tài)化、文化化的發(fā)展道路既是鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的體現(xiàn),也是世界旅游業(yè)發(fā)展大勢(shì)之所趨。波蘭、匈牙利的鄉(xiāng)村旅游之所以取得巨大成功,與他們充分發(fā)揮了自然生態(tài)和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不開(kāi)的。波蘭和匈牙利的鄉(xiāng)村旅游模式指明了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方

5、向,也提出了如何同時(shí)將生態(tài)、文化與鄉(xiāng)村旅游三者緊密結(jié)合的新課題。與自然生態(tài)和人類傳統(tǒng)文化相交織、融合,體現(xiàn)“天人合一”思想的精髓,是鄉(xiāng)村旅游在 21 世紀(jì)發(fā)展壯大的源泉。二、鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇11 展現(xiàn)獨(dú)特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,如菜花飄香、牧場(chǎng)風(fēng)情等,其市場(chǎng)定位以自然生態(tài)觀光旅游市場(chǎng)為主。此類旅游產(chǎn)品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市場(chǎng)主體也是所依托城市的居民。根據(jù)年齡這一人文統(tǒng)計(jì)因素將城市居民分為少年兒童、青年、

6、中年、老年這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng),各細(xì)分市場(chǎng)下又可分出子細(xì)分市場(chǎng)。展現(xiàn)獨(dú)特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品主要對(duì)于少年兒童修學(xué)游市場(chǎng),追求生態(tài)環(huán)保潮流的青年旅游市場(chǎng),尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場(chǎng)這幾類子細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力。21 以開(kāi)展各種參與性農(nóng)事活動(dòng),如種菜、采摘等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是田園觀光類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸,加大了游客參與性和娛樂(lè)性的31 促銷策略面向城市周末、節(jié)假日休閑度假游客市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng),可以采

7、取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多潛在旅游者的關(guān)注;針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn),選擇在女性觀念數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳;在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳,在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷等。對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌

8、吸引游客的注意,引發(fā)游覽興趣;針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)商業(yè)廣告厭煩的心理特點(diǎn),在全國(guó)知名度較高的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站上開(kāi)展以本旅游產(chǎn)品命名的游記征文大賽、旅游專欄等,進(jìn)行潛移默化式的宣傳;等等。對(duì)于高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品目的的不同而有所變化。以修正低端產(chǎn)品印象,完善市場(chǎng)線,重塑旅游形象為主要目的高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。所以應(yīng)采取在知名度和美譽(yù)度高的綜合性大眾媒體

9、進(jìn)行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會(huì)等方法。對(duì)于以鄉(xiāng)村旅游高檔市場(chǎng)補(bǔ)缺者形象出現(xiàn),追求產(chǎn)品銷售額與市場(chǎng)占有率的企業(yè)而言,在促銷其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)不宜過(guò)于依賴綜合性大眾媒體,而應(yīng)以具有高度針對(duì)性的媒體宣傳和直接銷售為主,并高度重視口碑對(duì)銷售的影響作用。41 渠道策略渠道策略的原則是通過(guò)對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià),發(fā)揮最高的流通效率,取得最好的效益。從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者之間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)做鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)

10、度。目前旅游市場(chǎng)較常見(jiàn)的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。零級(jí)渠道是旅游者直接向旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者購(gòu)買所需的產(chǎn)品而不是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)購(gòu)買,一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道則分別有一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道長(zhǎng)度的選擇一般要考慮到產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)效益等因素的綜合影響。一般而言,從產(chǎn)品特征來(lái)看,價(jià)位較高、旅游容量較小、產(chǎn)品內(nèi)容較單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品適合短渠道策略;價(jià)位低、旅游容量大、產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、

11、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)的則適合短渠道策略。就市場(chǎng)狀況而言,市場(chǎng)面較窄的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宜采用短渠道;潛在市場(chǎng)巨大、市場(chǎng)面寬的適用長(zhǎng)短結(jié)合,以渠道為主的渠道策略。從經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件來(lái)看,規(guī)模大、實(shí)力雄厚、管理能力強(qiáng)、銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)的推廣產(chǎn)品時(shí)可采用以短渠道為主的策略;反之,則必須依靠中間商,采用較長(zhǎng)的渠道策略。每個(gè)渠道層次使用的中間商數(shù)目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營(yíng)性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。專營(yíng)性分銷嚴(yán)格限制中

12、間商的數(shù)目,其中間商一般不再經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產(chǎn)者企業(yè)的協(xié)作關(guān)系最密切,缺點(diǎn)是寬度太窄,如果該中間商無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng),生產(chǎn)企業(yè)會(huì)有完全失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取此類寬度策略,采用選擇性分銷渠道策略的企業(yè)只選擇那些信譽(yù)較好、經(jīng)驗(yàn)豐富、有合作誠(chéng)意的中間商。中、高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用此策略,有利于保持產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。密集性分銷的特點(diǎn)是保持盡可能多的中間商數(shù)量,針對(duì)城市周末、節(jié)假日旅游市