自學考試復習專題：市場營銷《四》?？茝土曎Y料

1、名詞解釋 名詞解釋： 1 市場營銷學:市場營銷學是一門建立在經 濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上 的應用科學。 2.市場營銷:市場營銷是個人或組織通過創(chuàng) 造并同他人或組織交換產品和價值以獲得 其所需所欲之物的一種社會過程。 3.市場營銷觀念:市場營銷觀念，是以消費 者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點 考慮消費者需要什么，把發(fā)現和滿足消費 者需求作為企業(yè)經營活動的核心。 4.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導，將其主 要目標、方針、策略和行

2、動信號構成一個 協調的整體結構和總體行動方案。 5．多角化增長：即企業(yè)盡量增加經營的 產品種類和品種，使自身的特長得以充分 發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用， 且減少風險、提高整體效益。 6.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企 業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 7.經濟環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動所面臨 的外部經濟環(huán)境。 8.文化環(huán)境：即人類社會歷史實踐過程中 所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和。 9.消費者市場：是指消費者個人或家庭為 滿足自身生活

3、需要而購買產品或服務的市 場。 10.生產者市場：即生產者購買產品或服務 用于制造其他產品或服務，然后將這些產 品或服務銷售或租憑給他人以獲取利潤的 市場。 11.相關群體：指能直接或間接影響一個人 的態(tài)度、行為或價值觀的群體。 12.市場信息：是一種特定的信息，是企業(yè) 所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā) 展變化和特征的真實反映，是反映它們的 實際狀況、特性、相關關系的各種信息、 資料、數據、情報等的總稱。 13.市場營銷調研：就是運

4、用科學的方法， 有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和 分析研究有關市場營銷方面的信息，并提 出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán) 境，發(fā)現問題及機會，作出市場預測和營 銷決策的一系列活動。 14.競爭者：是那些生產、經營與本企業(yè)提 供的產品相似的或可以互相替代的產品、 以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。 5. 市場細分:所謂市場細分，是指按照消 費需求的差異性把某一產品（或服務）的 整體市場劃分為不同的子市場的過程。 6.目標市場:指

5、在需求異質性市場上，企業(yè) 根據自身能力所確定和欲滿足的現有和潛 在的消費者群體的需求。 7.市場定位:市場定位，就是針對競爭者現 有產品在市場上所處的位置，以及消費者 或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視 程度，為產品設計和塑造一定的個性或形 象，并通過一系列營銷努力把這種個性或 形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定 該產品在市場上的位置。 8.產品：產品應該是能夠被顧客理解的、 能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供 的一切。 9.產品

6、組合：產品組合，指企業(yè)制造或經 營的全部商品的有機構成方式，或者說是 企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。 10.品牌：品牌是一種名稱、術語、標記或 設計，或是它們的組合運用，其目的是借 以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或服 務。并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 11.包裝：包裝是指為產品設計和生產容器 或包裹物的一系列活動。 12.產品生命周期：產品的生命周期可以理 解為一種產品在市場上產生、發(fā)展直至被 淘汰的過程。 13.新產品：

7、市場營銷理論強調消費者的觀 點，認為凡是消費者認為是新的、能從中 獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于 新產品。 14．分銷渠道:分銷渠道通常指產品流通渠 道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分 配渠道,是批產品從生產者轉移到消費者過 程中所經過的通道. 15．直接式渠道:是指生產者把產品直接出 售給消費者的使用者,不經過任何形式的商 業(yè)中間環(huán)節(jié)轉手. 16．間接式渠道:是指產品從生產領域轉移 到消費者或使用者的過程中,經過若干中間

8、 企業(yè)的銷售渠道,一般經過兩次及兩次以上 的銷售活動. 17．批發(fā):是批產品流通過程中,不直接服 務最終消費者,只通過轉售等方式實現產品 在空是和時間上轉移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱. 18．零售:是指所有面向最終消費者直接銷 售用于個人及非商業(yè)性用途的產品和服務 的活動.零售商或零售商店是指那些銷售量 來自零售的企業(yè). 19．價格：價格是營銷組合中一個十分敏 感又很難控制的因素，它直接關系著市場 對產品的接受程度，影響著市場需求量和 企業(yè)利潤的多少

9、。 20．需求價格彈性：是指市場需求對價格 變動的反應,其公式表示為“需求價格彈性 E=需求量變動的百分比/價格變動的百分 比“. 21．成本導向定價法：成本導向定價法是 一種以成本為中心的定價的方法，也是傳 統(tǒng)的、運用較普遍的定價方式。 22．競爭導向定價法：競爭導向定價法是 以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依 據的定價方法。 23．需求導向定價法：需求導向定價法是 以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。 24．促銷：從市場營銷的角度

10、看，促銷是 企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè) 與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者 的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的 活動。 25．廣告：指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè) 組織或個人支付費用的，旨在宣傳構想、 商品或者服務的任何大眾傳播行為。 26．人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消 費者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服 務、宣傳企業(yè)的促銷活動。 27．銷售促進：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買 行動而在短期內采取的各種除廣告、人員 推銷、公共關

11、系之外的特殊營銷方法，包 括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 28．公共關系：指企業(yè)為建立、傳播和維 護自身的形象而通過直接或間接的渠道保 持與企業(yè)外部的有關公眾的溝通活動。 29．直效營銷：直效營銷，又稱直復營 銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營 銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直 接郵寄、電訊、電子營銷等。 問答題 問答題： 1。什么是市場營銷？如何理解市場營銷 學的學科性質與研究對象？ 答：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他

12、人或組織交換產品和價值以獲得其所需 所欲之物的一種社會過程。概括地說，市 場營銷學的研究對象“應當是以消費者需 求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律 及市場營銷策略” 。研究企業(yè)的市場營銷 活動并為企業(yè)的營銷管理服務，這是本學 科的基本立足點，是本學科存在和發(fā)展的 基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是 企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下， 營銷者如何適應其營銷環(huán)境，捕捉市場機 會，設計、生產試銷對路的產品或勞務， 并在最適當的時間和地點

13、，以最適當的價 格、最靈活的方式，將其送到消費者或用 戶手中，從而獲得贏利。 2。推銷觀念是在什么背景下產生的？它 與市場營銷觀念有何不同？ 答：推銷觀念是在本世紀 20 年代末，西 方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是 “大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷 售困難，競爭加劇的背景下產生的。它與 市場營銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主 張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧， 千方百計誘使消費者購買更多產品，而不 顧其是否真正需要。而市場營銷

14、觀念是一 種與銷售觀念截然不同的全新的經營思 想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲 望為導向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經 營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過 程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過 程。 3。新舊營銷觀念有何區(qū)別？ 答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企 業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè) 以產品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費 者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的 方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種 推銷方式椎銷制成的

15、產品，新觀念下則是 從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組 合策略，占領目標市場；（3）營銷活動 的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短 淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧 和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮 現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費 者的需要，在滿足消費者需要、符合社會 長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 4．企業(yè)要真正樹立、貫徹和實施市場營 銷觀念需作哪些轉化工作？ 答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實施市場營 銷觀念須做到以下

16、幾點：（1）使“全 員”具有市場營銷觀念。必須以各種方式 向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的 經營指導思想。 （2）全面理解“滿足需 求” 。營銷觀念的核心是滿足消費者需 求，始終堅持消費者需求第一的原則。 （3）樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念 還體現在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。 （4）改革企業(yè)內部的管理結構。企業(yè)要 貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體 現市場營銷觀念的組織機構，以保證其正 常運行。 （5）建立科學的營銷管理程序。

17、企業(yè)要從滿足消費者需求這個目標出發(fā)， 使市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始 終，并在此基礎上，建立一套系統(tǒng)的營銷 管理程序。 5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略 規(guī)劃包括哪些主要內容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點有七個方面：長 遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀 性、可調整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的 主要內容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務（使攻. 市場跟隨者是安于其次要地位,參與競 爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處”的狀 態(tài)下求得盡可能多的利益的

18、企業(yè)。它不是 盲目、被動地單純追隨領先者，它是首要 思路是：發(fā)現和確定一個不致引起競爭性 報復的跟隨策略。經下是三種常常被跟隨 領先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場補缺 者,是指精心服務于總體市場中的某些細分 市場,避開與占主導地位的企業(yè)競爭,只是 通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與 發(fā)展空間的企業(yè).其取勝的關鍵在于專業(yè)化 的生產和經營狀況. 24.簡述補缺基點的特征? 答:一個最佳的“補

19、缺基點”應具有以下特 征：（1）有足夠的市場潛量和購買力； （2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競 爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據 該補缺基點所必須的資源和能力；（5） 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。 25．進行消費者市場細分的依據主要有哪 些？ 答：常用的幾個具有代表性的市場細分的 標準主要有地理環(huán)境、人口和社會經濟狀 況、心理因素、購買行為等。1.地理環(huán)境 因素。此即按照消費者的地理環(huán)境來分析 市場。2.人口和社會經濟狀況因

20、素。人 口、社會經濟狀況因素包括消費者的年 齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教 育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命 周期階段這些具體項目。3.必理因素。此 即按照消費者的心理特征來細分市場。心 理因素十分復雜，包括生活方式、個性、 購買動機、價值取向等變數。4.購買行 為。企業(yè)可以從消費者購買的著眼點、購 買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定 不同消費者群體。 26．目標市場營銷策略有多少種？ 答：目標市場營銷共有三種：（1）無差

21、異性市場營銷策略，即企業(yè)不考慮細分市 場的差異性，用一種商品面對所有消費 者。 （2）差異性市場策略，即企業(yè)以不同 商品適應沒消費者的需要。 （3）集中性市 場策略，即企業(yè)用一種或少數幾種產品和 營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需 要，這是一個比較特殊策略。 27.企業(yè)如何根據有關影響因素為其產品選 擇適宜的市場營銷策略? 答:企業(yè)需考慮的因素主要有:1.企業(yè)經營的 實力,包括企業(yè)的設備、技術資金等資源狀 況和營銷能力等。大型企業(yè)實力

22、比較雄 厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用 無差異性市場策略和差異性市場策略。反 過來，如果沒有這個實力中小企業(yè)比較適 用集中性市場策略。２.產品的自然屬性。 指產品在性能、特點等方面差異性的大小 以及產品特性變化的快慢。特性變化慢的 商品適宜采用無差異性營銷策略。特性變 化快的商品適合采取差異性或集中性策 略。3.市場差異性的大小，即市場是否 “同質” 。如果市場需求的差異性相近， 則這一市場可視為“同質市場， ”企業(yè)宜 實行無差異

23、性營銷策略。反之，如果市場 需求的差異性較大，則這一高層為“異質 市場” ，企業(yè)宜采用差異性或集中性策 略。4.產品所處的生命周期階段新產品在 引入期和成長期較適合于采用集中性市場 策略或是無差異生市場策略，到了成熟 期，一般適合采用差異性市場策略和集中 性策略。5.競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū) 別，反其道而行之。假如競爭對手采用的 是無差異性市場策略，以一種產品來供應 所有的消費者，企業(yè)就應當采用差異

24、性或 集中性市場策略。假如競爭對手已經采取 了差異性營銷策略，企業(yè)就采用差異性市 場策略。當然，這些只是一般原則，并沒 有固定模式，營銷者在實踐中根據競爭雙 方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。 28.簡述完整的市場定位過程? 答:一個完整的市場定位過程,通常應由發(fā) 下四個環(huán)節(jié)組成：1.調查了解競爭者為自 己的產品設計的形象和該產品在市場上實 際所處的位置;2.調查消費者或用戶對該產 品的哪個或哪些特征最為重視,消費者或用 戶對某種產品

25、特征或屬性的主人標準消費 者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬 性或選擇特征等;3.根據以上兩方面的信息, 為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形 象.這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完成 的;4.設計、實施一系列旨在把產品個性與 形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施 效果及時調整和改進營銷組全，或者重新 設計產品的地位。 29.什么是產品組合?分析產品組合一般應 考慮哪些因素? 產品組合，是指企業(yè)制造或經營的全部商 品的有機構成方式,或者

26、說不是企業(yè)生產和 經銷的全部產品的結構.產品組合是由不同 的產品線構成的,而產品線又是由不同的產 品項目構成的.產品組合包括寬度、長度、 深度和關聯性等概念。分析產品組合包括 分析企業(yè)中每一項產品所處的市場地位調 查和預測資料，按照市場需要、競爭情況 及企業(yè)所處外部環(huán)境，結合企業(yè)自身實力 和經營目標，以有利于促進銷售和提高總 利潤為原則，對產品進行組合，作出正確 的產品組合決策。對企業(yè)產品組合的改 進，主要的方法是調整。企業(yè)有關決策人

27、員，要通過調整妥善地處理多品類與專業(yè) 化之間的矛盾，使企業(yè)的產品組合獨具特 色，并通過不斷調整保持其最佳壯態(tài)。 30.企業(yè)品牌策略的主要內容如何? 答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種： （1）有品牌與無品牌策略 （2）制造品 牌與銷售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）單一品牌或等級品牌策略 （5）更 新品牌與推進品牌策略。 31.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪 些？ 答：在現代市場營銷中，包裝的功能與作 用越來越大，可概括為

28、以下方面：1．保 護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、 散失、變質等，是包裝最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求單位要適當， 以方便轉賣，要根據消費者的消費習慣， 設計出使用方便的包裝，還要注意使消費 者易于攜帶、易于開啟等。3．促進銷 售。包裝能夠傳遞有關商品的信息，具有 識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買 的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝 策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產的全 部商品的包裝相同或相近。2.等級性包 裝。

29、按照商品的質量、價值分成等級，不 同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。即 按照消費習慣，將幾種或多種有關聯的不 同商品集中裝于一個包裝中。4.再使用包 裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其 他用場。5.附贈品包裝。在包裝里面附有 贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包 裝。 32.結合產品生產周期各階段的特點談企業(yè) 相應的營銷策略？ 答：1．引入階段。其特點有：（1）生產 不穩(wěn)定，生產的批量較??；（2）

30、成本比 較高，企業(yè)負擔較大；（3）人們對該產 品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產品 品種少；（5）市場競爭少。在這種情況 下企業(yè)的著眼點應是建立新產品的知名 度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客 的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領 市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突 出一個“快”字。具體策略主要有： （1）建立知名度（2）品牌提攜。 （3）引 導試用。 （4）激勵中間商。2．成長階 段。其特點有：（1）大批量生產經營， 成本降低，企

31、業(yè)利潤迅速增加；（2）銷 量上升較快，一般講價格也有所提高； （3）生產同類產品的競爭者開始介入。 在這個階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨 著更多的生產者經營者加入這個行列，競 爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保 持良好的產品質量和服務質量，切勿因產 品暢銷而急功近利，片面追求產量和利 潤。企業(yè)營銷策略的重點應該突出一個 “好”字，具體可采取以下策略：（1） 提高產品質量。 （2）擴充目標市場，積極 開拓新的細分市場；（3）轉移廣告重點

32、。 （4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠 道。3．成熟階段。這一階段的特點主要 有：（1）購買者一般較多；（2）產品普 及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩(wěn) 定；（4）成本低，產量大；（5）生產同 類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品 種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競 爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保 持既得利益和地位，而要積極進取，爭取 穩(wěn)定市場份額，延長產品市場壽命。企業(yè) 營銷策略的重點是“改” 。具體的策略主 要有：（1）千方

33、百計穩(wěn)定目標市場，保 持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某 個產品；（2）增加產品的系列，使產品 多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目 標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋 率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施； （3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。4．衰退階 段。這一階段的特點有： （1）產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)； （2）產品價格顯著下降。在這一階段， 對大多數企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖 新，及時實現產品的更新換代。這一階段 企業(yè)的策略

34、重點在于一個“轉”字。有經 驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、 轉、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要 講究方法和策略?！稗D”有幾層意思：一是 轉移目標市場。二是轉移產品的用途。 “攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推 出新產品是最典型的“攻”。 33．市場營銷學所說的新產品的概念與科 學技術發(fā)展意義上的含義有何不同？ 答：市場營銷理論強調消費者的觀點，認 為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新 的滿足的、可以接受的產品即屬于新