市場營銷案例分析題集錦附答案

1、略，然后在稍微回憶一下相關(guān)知識(shí)——平時(shí)不斷留心運(yùn)用所學(xué)判斷和分析，最終會(huì)成就敏銳的判斷能力——其意義就不僅僅在于贏得一場考試了。關(guān)于聯(lián)系案例談自己的看法，有一點(diǎn)要注意：我們并不提倡漫天撒網(wǎng)似的碰運(yùn)氣，“不管有沒有把握都朝上寫”在評(píng)分時(shí)往往并不占優(yōu)勢；反而有可能弱化你的有價(jià)值的觀點(diǎn)的突出性。另外，談一己之見忌狂妄言詞，并要力避常識(shí)性錯(cuò)誤，否則會(huì)給閱卷老師留下很不好的印象以下是一些案例分析的例題，答案僅供參考、提供思路和方向，并非詳盡答案。

2、一、 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20 世紀(jì) 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為 15～18 歲、18～25

3、歲(婚前)、25～35 歲及 35 歲以上四個(gè)子市場，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。 問題：(1) 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ (2) 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ (3) 請(qǐng)你為該公司營銷經(jīng)理

4、提供幾種進(jìn)行市場試驗(yàn)的方法。 (4) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 參考答案要點(diǎn)：(1) 電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。 (2) 地理變量和人口變量。18—25 歲 (婚前) 這個(gè)子市場，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?(3) 銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗(yàn)和試驗(yàn)市場及其含義。 (4) 撇脂定價(jià)的含義及其條件。二、睡衣風(fēng)波1997 年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，

5、而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！边@一爭端是由美國對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢?當(dāng)時(shí)，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批

6、古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人場概念來看，時(shí)新商場抓住了形成市場的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場，大膽開拓，終于取得了成功。四、顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的

7、需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場、

8、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。 。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條， “顧客永遠(yuǎn)是正確的。 ”大倉飯店的職工受到嚴(yán)格的

9、訓(xùn)練，必須誠心誠意地接受每個(gè)顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。[試析 試析]“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？[分析 分析]這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無完人，金無足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上

10、理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)” 。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低

11、質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安