論廣告的原型批評理論.pdf

1、本文系統(tǒng)地梳理了廣告批評與西方原型理論的相關(guān)研究，總結(jié)了廣告批評的歷史與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前人們對廣告的批評褒貶不一，沒有統(tǒng)一的批評標(biāo)準(zhǔn)，廣告批評體系也不完善。在進(jìn)一步對西方廣告文化批評流派的主要觀點(diǎn)梳理、分析、總結(jié)后，認(rèn)為可以借鑒文學(xué)批評當(dāng)中原型批評的分析方法對廣告進(jìn)行批評研究。原型理論與原型批評理論是本研究的理論基礎(chǔ)。在對西方廣告十二原型和中國廣告十二原型完整釋義后，從原型的視角對廣告中原型的使用進(jìn)行了批判，指出了廣告中原型使用的深層次含

2、義，并結(jié)合此含義為當(dāng)下品牌的發(fā)展提出可供操作的實(shí)質(zhì)性意見。在文章的結(jié)尾總結(jié)出現(xiàn)代廣告原型批評理論的發(fā)展趨勢，引入品牌人格和人格心理學(xué)中消費(fèi)者五行氣質(zhì)理論對廣告原型批評進(jìn)行了升華和拓展，指出廣告原型批評理論未來發(fā)展方向。論文分三個部分進(jìn)行闡述： 第一章——研究背景：廣告批評理論，主要對廣告批評的現(xiàn)狀以及西方廣告批評學(xué)派的主要觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上提出自己研究的視角，即從原型視角對廣告進(jìn)行批評。 第二章——理論支點(diǎn)：原型