國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀：

1、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀： 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀：一、國(guó)外研究現(xiàn)狀 一、國(guó)外研究現(xiàn)狀從世界各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，由于美國(guó)、日本、歐洲等國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷研究起步早，發(fā)展成熟.其本文所用理論多源于國(guó)外.(1) 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP 理論。STP 理論中的 S、T、P 分別是Segmenting、Targeting、Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫，即

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過衡量評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，根據(jù)企業(yè)自身狀況，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，產(chǎn)品定位，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身企業(yè)現(xiàn)狀，適當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷組合確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)位置形象，建立在市場(chǎng)上

3、傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與收益。菲利浦·科特勒認(rèn)為，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，需要考慮許多因素。哪項(xiàng)策略最好取決于企業(yè)資源。當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)，集中性營(yíng)銷最合理，最好的策略還取決于產(chǎn)品差異程度。無(wú)差異營(yíng)銷更適合于一些同質(zhì)的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上不同的產(chǎn)品則更適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。此外還必須考慮產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品時(shí)，比較可行的是只推出一種型號(hào)，此時(shí)最合理的應(yīng)采用無(wú)差異營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷。但是，在產(chǎn)品生命周期成

4、熟階段，差異性營(yíng)銷變得更合理一些。還有一個(gè)因素是市場(chǎng)差異程度。如果大多數(shù)購(gòu)買者有相同的品味，購(gòu)買相同的數(shù)量和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)相同。那么無(wú)差異性營(yíng)銷是最合適的，最后一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也很重要。若對(duì)手采取了市場(chǎng)細(xì)分法，則此時(shí)再用無(wú)差異性營(yíng)銷等于自殺。相反，若對(duì)手采取了無(wú)差異性營(yíng)銷，那么企業(yè)可以通過差異性或集中性營(yíng)銷取得優(yōu)勢(shì)。按定位理論創(chuàng)建者里斯和特勞特的觀點(diǎn),定位起始于產(chǎn)品,但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的

5、心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，市?chǎng)定位理論是對(duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。里斯和特勞特認(rèn)為，人們?yōu)閼?yīng)付這個(gè)傳播過度的社會(huì)，學(xué)會(huì)在頭腦中的小“階梯” ，上給產(chǎn)品進(jìn)行打分排級(jí)。第一名往往很容易記位，但越后就會(huì)越差。1996 年，特勞特和瑞維金在《新定位》中將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定位義，如何營(yíng)造品牌以及我國(guó)零售業(yè)品牌如何面對(duì)入世后的挑戰(zhàn)。王月興、馮紹津（2002）對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用做了比較全面、 深

6、入的分析。他們認(rèn)為：不論哪個(gè)行業(yè)，顧客價(jià)值和顧客滿意都是顧客忠誠(chéng)的 “全驅(qū)動(dòng)因素” （同時(shí)推動(dòng)顧客在內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)） ，其他因素（轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品服務(wù)重要度、高投入、顧客特質(zhì)、社會(huì)規(guī)范、 情境等）是“半驅(qū)動(dòng)因素” ，因?yàn)檫@些因素只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買和促進(jìn)顧客保留的非態(tài)度因素。顧客滿意既然是顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。但是企業(yè)提高顧客滿意度并不一定使顧客的忠誠(chéng)度提高，這就是顧客滿意陷阱。劉子安認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響

7、企業(yè)生存與發(fā)展,不以企業(yè)主觀意志為轉(zhuǎn)移的各種外部因素的總和。營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略是企業(yè)可以控制的主觀因素，環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的客觀因素，它大致包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境主要包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與法律以及文化等六個(gè)因素。宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響作用是多方面的，它們不僅影響著企業(yè)的微觀環(huán)境，而且也對(duì)企業(yè)的營(yíng)戰(zhàn)略與策略產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)它們之間也相互影響。 微觀環(huán)境是指受營(yíng)銷宏觀環(huán)境影響，與公司關(guān)系密切，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力影響性較

8、強(qiáng)的各種外部因素的總和。它包括公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商以及公眾等六個(gè)方面。 上述研究對(duì)本課題的研究提供了理論基礎(chǔ)。論文研究的主要內(nèi)容及論文基本結(jié)構(gòu)設(shè)想： 論文研究的主要內(nèi)容及論文基本結(jié)構(gòu)設(shè)想：本文大致分六個(gè)部分展開研究：第一部分：緒論。闡述本文的研究背景、理論基礎(chǔ)、方法。第二部分：某某燈飾的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。對(duì)某某燈飾營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，提供正確的營(yíng)銷策略。第三部分：某某燈飾的營(yíng)銷現(xiàn)狀及

9、問題分析。從 4P 的角度，分析某某燈飾現(xiàn)行的營(yíng)銷策略中存在的問題，如產(chǎn)品組合問題，定價(jià)問題，人員服務(wù)質(zhì)量問題、品牌問題等，為改進(jìn)和完善某某燈飾的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。第四部分：某某燈飾的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位。通過調(diào)查問卷法對(duì)鴻星燈飾的消費(fèi)者特征進(jìn)行分析，然后運(yùn)用 STP 理論對(duì)某某燈飾進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而使制定出來(lái)的營(yíng)銷策略能更有效地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)。第五部分：某某燈飾營(yíng)銷策略的改善。在上文分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)某某燈飾營(yíng)銷中存在的問題，提出符合某