價(jià)格折扣與商品相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者心理賬戶的影響.pdf

1、大量的行為決策文獻(xiàn)告訴人們，個(gè)體或者團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)決策，尤其是行為決策在很多情境下是非理性的。“心理賬戶”理論常被用來解釋一定情境下消費(fèi)活動(dòng)的非理性。本論文的研究目的，就是為了了解價(jià)格折扣和商品相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者心理賬戶的影響，為此進(jìn)行了一個(gè)預(yù)備實(shí)驗(yàn)和兩個(gè)正式實(shí)驗(yàn)。 預(yù)備實(shí)驗(yàn)為正式實(shí)驗(yàn)提供了必要的實(shí)驗(yàn)材料。預(yù)備實(shí)驗(yàn)是一個(gè)語義相關(guān)度的判斷任務(wù)，邀請(qǐng)了120名大學(xué)生被試對(duì)實(shí)驗(yàn)二中所使用的一種目標(biāo)商品和三種配對(duì)商品間的語義相關(guān)度做了一個(gè)估計(jì)，

2、實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合實(shí)驗(yàn)二中對(duì)不同商品間相關(guān)度的要求，為實(shí)驗(yàn)二的順利實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 實(shí)驗(yàn)一報(bào)告了486名大學(xué)生被試在九種實(shí)驗(yàn)情境下，面臨選擇任務(wù)和決策任務(wù)時(shí)是如何做決策的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了大量有關(guān)心理賬戶理論的研究結(jié)果，表明在個(gè)體的消費(fèi)決策行為中，當(dāng)絕對(duì)節(jié)省水平較低時(shí)，相對(duì)節(jié)省水平的高低起了決定性作用，影響了個(gè)體的選擇。在這個(gè)決策過程中，個(gè)體自覺地運(yùn)用了局部心理賬戶，就如特韋斯基和卡尼曼(1981)所報(bào)告的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。當(dāng)絕對(duì)節(jié)省

3、水平較高時(shí)，相對(duì)節(jié)省水平的高低對(duì)個(gè)體的決策基本無影響，這時(shí)絕對(duì)值效應(yīng)明顯，在這個(gè)決策過程中個(gè)體自覺地運(yùn)用了綜合心理賬戶。這是相對(duì)于絕對(duì)節(jié)省水平較低的情況下的一種偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。 實(shí)驗(yàn)二中有312名大學(xué)生被試參加了實(shí)驗(yàn)，研究了個(gè)體在六種實(shí)驗(yàn)情境下對(duì)有價(jià)格折扣的目標(biāo)商品的接受程度。在這六種實(shí)驗(yàn)情境下，目標(biāo)商品價(jià)格折扣的絕對(duì)值是相同的，同時(shí)計(jì)劃購買的兩種商品的正常價(jià)格的總價(jià)值也是相同的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，曾被特韋斯基和卡尼曼在實(shí)驗(yàn)結(jié)果中所驗(yàn)

4、證的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象存在，同時(shí)又出現(xiàn)了一個(gè)未曾報(bào)告過的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。即當(dāng)兩種計(jì)劃購買的商品相關(guān)度較低或者兩種商品無關(guān)時(shí)，大多數(shù)個(gè)體樂意接受價(jià)格折扣；而當(dāng)兩種商品相關(guān)度高時(shí)，只有少數(shù)個(gè)體樂意接受價(jià)格折扣。實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果同時(shí)也進(jìn)一步驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，即絕對(duì)節(jié)省水平一定時(shí)，相對(duì)節(jié)省水平的高低影響個(gè)體對(duì)價(jià)格折扣的接受程度。 兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，商品價(jià)格因素(價(jià)格折扣的高低)和商品相關(guān)度是影響消費(fèi)決策行為中個(gè)體心理賬戶和偏好反轉(zhuǎn)的兩個(gè)因