淺談證券經紀業(yè)務營銷(摘要)

1、淺談證券經紀業(yè)務營銷（摘要）[您有足夠的威望或權限瀏覽此文章,以下是加密內容:]在 2001 年以前暢行無阻的證券經紀業(yè)務傳統模式，為證券公司創(chuàng)造了豐厚的利潤，在證券公司的利潤構成中，一般占比在 60%以上。單個營業(yè)部的贏利能力和人均創(chuàng)利能力都十分搶眼。而 2001 年下半年股市持續(xù)下跌以來，由于證券公司外部經營環(huán)境的變化，傳統盈利模式終于難以為繼，經紀業(yè)務整體上陷入虧損境地，經紀業(yè)務轉型和贏利模式創(chuàng)新成為其求生存、謀發(fā)展的必然選擇。那

2、么經紀業(yè)務究竟該如何轉型、如何重新定位，這是當前證券界頗具爭議的一大課題。從國外證券經紀業(yè)務發(fā)展的歷史趨勢來看，細分市場、組織公司各種資源為特定客戶群體提供有針對性的服務，并逐步形成強有力的品牌效應顯然是許多知名券商的成功軌跡，例如美國的美林證券、嘉信理財、愛德華?瓊斯公司形成各具特色的經紀品牌，即美林證券主要依靠總部 700 多人的強大研究隊伍和遍布各大城市的 16400名金融投資顧問（FC）為美國中產階段提供個性化的理財服務并收取較

3、為昂貴的費用；愛德華?瓊斯公司則走“農村包圍城市”的“大散戶戰(zhàn)略” ，通過 3900 家設在市郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖網點和 9600 名投資代表（IR）為私人客戶提供貼身服務，從而高速擴張成為美國規(guī)模最大、盈利最多的證券經紀商；而嘉信理財則通過互聯網低成本優(yōu)勢近年來迅速發(fā)展成為最大的折扣零售商。近年來，國內不少券商也在積極探索轉型路徑，準備把營業(yè)部打造成為金融產品的銷售與服務終端，并嘗試服務收費模式?？梢哉f，從原來壟斷體系下的通道服務轉為開放競

4、爭條件下的金融理財顧問服務，體現了券商經紀業(yè)務本質上向服務的回歸，證券營業(yè)部真正成為證券公司金融產品與服務的前沿銷售陣地。一、證券經紀業(yè)務營銷的意義客戶多樣化的需求為營業(yè)部開拓業(yè)務提供了廣闊的經營環(huán)境，營業(yè)部的生存基礎就是各種各樣客戶的不同需求。經紀業(yè)務營銷的工作任務就是：研究客戶的行為方式，發(fā)現和激發(fā)客戶的需求，開發(fā)不同的金融產品或服務，通過各種方式和途徑將服務傳達給客戶，把客戶的潛在需要變成現實需求，以滿足客戶的多樣化需求，并獲取一

5、定的收益。傭金自由化的實施以及市場競爭的日益激烈，經紀業(yè)務微利時代不可逆轉地到來了。我們對此應該隨時都有清醒的認識。Intel 公司傳奇 CEO 安迪?格魯夫的名言非常適用于我國證券界目前的狀況：“在逆境之中，糟糕的公司死去，優(yōu)秀的公司生存，而偉大的公司則因此成長。 ”可以說，營銷制勝已不僅僅適用于一般工商企業(yè)和金融企業(yè)，證券經紀行業(yè)也不例外。以下筆者嘗試將營銷理論中的 4P—4C 融合運用于經紀業(yè)務營銷領域，并簡述自己的一些思考。二、

6、證券經紀業(yè)務營銷中的產品與客戶欲求、價格與成本1、產品與客戶欲求提供市場所需要的證券產品及服務（Product） ，是券商經紀業(yè)務賴以生存的重要手段。金融產品是券商經紀業(yè)務營銷組合中最重要的組成部分，因此，券商的金融產品及其開發(fā)決策會直接影響并決定著其它營銷策略的制定與實施，是券商經紀業(yè)務營銷工作的龍頭。那么，證券經紀業(yè)務所要營銷的所謂產品究竟是什么呢？從表面上看，證券營業(yè)部代理客戶買賣各種金融產品，如股票、債券、基金、股指期貨、認股權

7、證等，這些證券似乎就是營業(yè)部出售的產品。實際上，這些證券本身并不是營業(yè)部生產或提供的，或者嚴格意義上說，經紀業(yè)務本身并不“制造”金融產品。證券和投資工具本身只是券商提供服務的載體，是經紀業(yè)務營銷的有形產品。與此相關聯的，券商營銷服務人員提供專業(yè)服務的質量水平、服務態(tài)度、推介方式、服務口碑等，也是經紀業(yè)務營銷產品的有形部分。產品需求者即客戶來營業(yè)部開戶交易的根本目的，不是為了消費作模式，依托網絡平臺和客戶數據庫進行客戶關系管理將成為營銷的

8、重要手段。因此，券商不可能再依賴營業(yè)網點的增加以及各種優(yōu)惠措施和人際關系來獲取競爭優(yōu)勢，必須轉換到網點的建設以及對有效、可用信息的收集、整理、發(fā)布等高質量的信息服務及投資指導上來。網上交易這一技術手段徹底擺脫了有形網點的時空限制，為券商接觸潛在客戶并提供最有效便利（Convenience）的同時，也為券商搶占市場創(chuàng)造了絕好機會。華泰證券利用網上交易優(yōu)勢，克服了其營業(yè)部偏少的劣勢，大大提升了經紀業(yè)務市場份額在全國同業(yè)中的排名，就是一個很好

9、的例子。當前，渠道合作、交叉銷售又成為證券行業(yè)的另一發(fā)展趨勢。渠道為王，對于信息化社會來說，單打獨斗已不再是一種典范。所謂交叉營銷，是指券商與其他具有固定客戶群體的機構結成合作伙伴，共享客戶資源，在提升各自客戶滿意度的同時，謀求業(yè)務量的擴張。充分利用渠道方的資源優(yōu)勢，達到雙贏甚至多贏的案例已比比皆是。客戶是多樣化的，客戶的需求更是千差萬別。如何最大限度地滿足客戶的多樣化投資需求，已成了渠道各方展業(yè)的共識。因此，銀行、證券、保險、期貨、信

10、托、郵政、電信等渠道的雙方及多方合作將逐漸成為現實。渠道間的交叉銷售、利益共享、風險共擔為市場認同。渠道爭奪戰(zhàn)也將逐漸成為未來券商無法回避的問題。銀證通業(yè)務的出現和發(fā)展，就是一個典型例子。對券商來說，是利用銀行“蜘蛛網”優(yōu)勢將經紀業(yè)觸角延伸到營業(yè)部無法覆蓋地區(qū)的一種有效手段。國信證券的銀證通業(yè)務為其提升市場份額立下了汗馬功勞，為業(yè)內矚目。最近資料表明，國信證券的銀證通業(yè)務在深圳地區(qū)的市場份額已超過 60%，形成了近乎壟斷的優(yōu)勢地位。2、

11、促銷與溝通所謂促銷（Promotion） ，是指券商將自己的證券服務通過適當的方式向顧客進行報導、宣傳和說服以引起公眾及投資者的注意和興趣，激發(fā)起購買欲望，促進其購買行為的活動。也就是說，券商的促銷活動是券商將其證券產品或服務的信息向顧客傳遞的過程。近年來由于經紀業(yè)務競爭越來越激烈，設計特色化的服務項目變得越來越難；與此同時，即使化了大力氣擁有了服務創(chuàng)新優(yōu)勢，但客觀的服務優(yōu)勢只有讓潛在的目標客戶認識到才能轉化為真正的競爭優(yōu)勢。因此，服務

12、促銷已不僅僅是通過溝通(Communications)說服客戶前來購買證券服務，更重要的是幫券商建立一種對服務的忠誠。券商的促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷；另一類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關系三種具體形式。（1）人員促銷，即服務人員身體力行，一對一宣傳推介。這是經紀業(yè)務促銷方法中最有效的一種，它的優(yōu)點在于：可以當面和客戶交流，推廣自己的服務，宣傳自己的觀點、方法和建議，為客戶提供一攬子解決方案，從而達到使客戶

13、接受自己服務的目的。這種方法能夠熟悉促銷對象的性格、愿望、需求，并迅速做出反應；可以培養(yǎng)公司與客戶的關系。譬如，證券公司開展股評，直接解答股民問題；為銷售開放式基金營銷人員進入社區(qū)，或在人群密集的地方擺攤，對潛在客戶進行咨詢講解，等等。廣告可以使客戶了解服務并激發(fā)興趣，但最終能否達成交易還得靠人員促銷進行最后一擊。而人員促銷的關鍵是組建并培訓一支高效的營銷團隊（主要是客戶經理和經紀人） ，這是當前幾乎所有營業(yè)部經理都必須著力做的一件事。

14、（2）廣告促銷。中國有句古話：“酒香不怕巷子深” 。從現代市場營銷的觀點來看，這句話卻不盡正確。坐等客戶的光顧，必將使營業(yè)部的經營難以維持，因此，券商在營銷業(yè)務中還要重視廣告的作用。廣告是一種信息傳播工具，券商的廣告促銷活動就是券商利用各種廣告媒體，來宣傳自己的業(yè)務、優(yōu)勢、特點，從而達到提高自身的名聲和信譽、確立自己美好形象，擴大本公司的業(yè)務量和市場占有率，增加盈利的目的。一般來說，如果券商追求的是一種長期目標，就應該做以本公司的形象為