如何構(gòu)建、優(yōu)化新產(chǎn)品管理體系.

1、新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)將市場、消費(fèi)者的需求和需要與公司的技術(shù)和技能結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的一個(gè)過程。新產(chǎn)品上市肩負(fù)著快速消費(fèi)品企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競爭對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。新產(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率的提升，快速的市場推動(dòng)與成熟的市場推廣已經(jīng)成為快消費(fèi)企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。但是，快速消費(fèi)品營銷是一個(gè)十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會(huì)影響到新產(chǎn)品上市的進(jìn)度與效率，從

2、生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營銷體系尤其是新產(chǎn)品管理體系是快消品企業(yè)著力追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。 構(gòu)建新產(chǎn)品管理體系框架 眾多快消企業(yè)在新產(chǎn)品管理領(lǐng)域普遍面臨以下挑戰(zhàn)： 在分析未來市場的發(fā)展趨勢時(shí),如何來確定產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域而不是采用“憑直覺”的主觀方式？ 新產(chǎn)品開發(fā)涉及營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、物流、區(qū)域等眾多部門，經(jīng)過多達(dá)幾十上百項(xiàng)活動(dòng)，誰協(xié)調(diào)整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過程？誰對(duì)整個(gè)過程負(fù)責(zé)？

3、每個(gè)職能部門更多的是對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的部分過程負(fù)責(zé)，誰對(duì)單個(gè)新產(chǎn)品最終的成功負(fù)責(zé)？誰對(duì)所有的新產(chǎn)品的成功負(fù)責(zé)？ 新產(chǎn)品決策組織如何發(fā)揮作用？ 新產(chǎn)品開發(fā)缺乏明確的流程，供應(yīng)商更換的流程是什么？產(chǎn)品更新?lián)Q代的流程是什么？各部門在流程中起什么作用？沒有明確的流程和規(guī)范要求，依靠經(jīng)驗(yàn)就可以嗎？ 新產(chǎn)品的最終成功是否應(yīng)該以市場銷售來作為衡量，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的績效是否應(yīng)該跟產(chǎn)品的銷售情況掛鉤？ 面對(duì)市場的競爭和自身發(fā)展的需要，企業(yè)采用一套全

4、面的管理框架來實(shí)現(xiàn)高效的新產(chǎn)品管理。下圖是AMT構(gòu)建的新產(chǎn)品管理體系框架，框架由戰(zhàn)略、運(yùn)作、績效三層構(gòu)成（見圖1）。 圖1 新產(chǎn)品管理框架 不同企業(yè)由于業(yè)務(wù)模式不同，新產(chǎn)品管理體系所包含的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)有所不同。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該在對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和管控模式充分研究分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建新產(chǎn)品管理體系。一般來說，新產(chǎn)品管理流程體系大致包括：新產(chǎn)品年度計(jì)劃制定、新產(chǎn)品上市計(jì)劃制定、制定新產(chǎn)品理念和定位、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、改進(jìn)

5、新產(chǎn)品制造和物流過程、上市后評(píng)估、產(chǎn)品線管理等核心流程。 式（見圖2）。 圖2 新產(chǎn)品需求管理模式 2．構(gòu)建高效協(xié)同的組織保障。 端到端流程有效運(yùn)作的實(shí)現(xiàn)高度依賴跨部門和跨組織的協(xié)作能力，其中包括公司內(nèi)部的協(xié)作和與外部合作伙伴的協(xié)作。新產(chǎn)品管理需要構(gòu)建不同的組織來承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的不同職責(zé)，以對(duì)不同的成功負(fù)責(zé)的組織體系。組織體系分別由協(xié)調(diào)資源和協(xié)調(diào)行動(dòng)的兩層組織：設(shè)置決策評(píng)審組織，突出 和強(qiáng)化資源配置的職責(zé)；設(shè)置協(xié)調(diào)

6、行動(dòng)的組織，采用項(xiàng)目執(zhí)行小組的組織方式提高新產(chǎn)品開發(fā)溝通、協(xié)調(diào)和決策的效率。 決策評(píng)審組織，其使命是確保產(chǎn)品戰(zhàn)略成功實(shí)施，提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率。職責(zé)包括審議年度開發(fā)及上市產(chǎn)品規(guī)劃及計(jì)劃，通過階段性和關(guān)鍵活動(dòng)評(píng)審把控新品開發(fā)進(jìn)度和質(zhì)量，根據(jù)推進(jìn)小組建議決定資源分配，對(duì)重大變更進(jìn)行評(píng)審以控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等。 項(xiàng)目執(zhí)行組織，保證單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)符合需求。項(xiàng)目執(zhí)行小組主導(dǎo)從概念形成、開發(fā)設(shè)計(jì)到銷售推廣、業(yè)績評(píng)估的全過程。 實(shí)現(xiàn)上述組織運(yùn)作，要求各部門

7、和機(jī)構(gòu)在主要程序活動(dòng)上互相配合及協(xié)調(diào)，部門之間的協(xié)調(diào)界面具體反映在：各部門在主要程序/活動(dòng)中的明確職責(zé)，各部門在主要程序及活動(dòng)中的角色；各部門在主要程序/活動(dòng)中應(yīng)承諾并產(chǎn)生的輸出及時(shí)間約束。 3．建立基于專業(yè)評(píng)審和市場調(diào)研的決策機(jī)制，進(jìn)行過程控制。 新產(chǎn)品開發(fā)不能憑經(jīng)驗(yàn)去判斷，面對(duì)不斷變化的需求市場，企業(yè)需要一個(gè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行把控的決策體系。評(píng)審決策是新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理活動(dòng)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，評(píng)審決策這項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的目標(biāo)是通過建立對(duì)關(guān)鍵階段

8、的多層次評(píng)審決策機(jī)制，對(duì)重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行決策和分配資源，對(duì)新產(chǎn)品項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行把控,提高新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中的決策質(zhì)量和速度。 在流程梳理和細(xì)化過程中，明確貫穿整個(gè)研發(fā)過程的各個(gè)門檻（評(píng)審點(diǎn)）及評(píng)審依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和職責(zé)，是控制新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量、進(jìn)度、成本的關(guān)鍵. 4．結(jié)構(gòu)化活動(dòng)，保障新產(chǎn)品開發(fā)流程沒有重大缺失。 結(jié)構(gòu)化的活動(dòng)規(guī)定了新產(chǎn)品開發(fā)從概念形成到銷售推廣、業(yè)績評(píng)估全過程的活動(dòng)路徑。結(jié)構(gòu)化活動(dòng)可以幫助決策評(píng)審組織制定計(jì)劃、跟蹤和成功執(zhí)行