中國微電影廣告的“病毒式”營銷研究

1、碩士研究生學(xué)位論文新 疆 大 學(xué)論文題目 論文題目(中文 中文)：中國 中國微電影廣告的 微電影廣告的“病毒式 病毒式”營銷研究 營銷研究論文題目 論文題目(外文 外文)：Micro Movie Advertisement ViralMarketing Research in China研 究 生 姓 名：梁曉倩 名：梁曉倩學(xué) 科、專 科、專 業(yè)：新聞傳播學(xué) 業(yè)：新聞傳播學(xué)研 究 方 向：傳播學(xué) 向：傳播學(xué)導(dǎo)師 導(dǎo)師 姓名 姓名 職稱：

2、張?jiān)?職稱：張?jiān)?教授 教授論文答辯日期 年 月 日學(xué)位授予日期 年 月 日I摘要 摘要隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 廣告以媒介為傳播中心這一思維根基沒有改變， 但媒介的中心卻由聚合向離散，發(fā)生著巨大的變化。2015 年中國網(wǎng)民已超過 6 億，Web3.0 時(shí)代的到來不但給網(wǎng)民提供了信息傳播平臺(tái)，同時(shí)也給營銷拓寬了道路，我國的廣告行業(yè)已跨入到了一個(gè)全新的領(lǐng)域， 以微電影和廣告跨界相結(jié)合的微電影廣告逐漸盛行，并成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寵兒。本文主要是通過

3、文獻(xiàn)研究、 理論研究和例證研究相結(jié)合的方式， 綜合運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)、媒體營銷學(xué)、敘事學(xué)等學(xué)科理論對(duì)現(xiàn)今迅猛發(fā)展的微電影廣告的“病毒式”營銷進(jìn)行分析研究。本文共分為六個(gè)章節(jié)、三個(gè)部分，即研究對(duì)象和相關(guān)理論概述；5M 理論框架下的微電影廣告的“病毒式”營銷；對(duì)微電影廣告營銷發(fā)展的思考。 本文希望通過這三部分對(duì)微電影廣告在新媒體傳播環(huán)境下的營銷過程進(jìn)行深入分析。微電影廣告作為一種廣告宣傳的手段， “病毒式”營銷是其最常見也是最有效的營銷傳播

4、手段， 因此， 本文研究的重點(diǎn)是借用廣告學(xué)領(lǐng)域著名的 5M 理論分層去解讀微電影廣告的“病毒式”營銷。微電影廣告的營銷與傳統(tǒng)廣告的營銷有所不同， 它具有受眾的分眾性和主動(dòng)性強(qiáng)； 投資成本相對(duì)較低；線上、 線下立體式傳播； 營銷內(nèi)容豐富、 藝術(shù)性強(qiáng)以及傳播效果好等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但是， 微電影廣告作為一種新的廣告模式， 在營銷和傳播過程中也出現(xiàn)了許多的問題，例如，微電影廣告的營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、題材雷同造成受眾熱情度降低； 播放平臺(tái)的不穩(wěn)定及混