農(nóng)行金穗惠農(nóng)卡營銷案例分析報(bào)告

1、商務(wù)學(xué)院 金融系 1081班劉璐、金賽月、楊國蕊、栗夢、馬利、安靜,農(nóng)行金穗惠農(nóng)卡營銷案例分析報(bào)告,1.背景,為了提高“三農(nóng)”金融服務(wù)水平，支持社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)業(yè)銀行針對(duì)農(nóng)戶經(jīng)營和消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)了專門服務(wù)農(nóng)戶的“金穗惠農(nóng)卡”和農(nóng)戶小額貸款業(yè)務(wù)?；蒉r(nóng)卡是農(nóng)業(yè)銀行面向農(nóng)戶發(fā)行，具有發(fā)放農(nóng)戶小額貸款、代理支付和支付結(jié)算等功能的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)借記卡產(chǎn)品。這項(xiàng)產(chǎn)品的推出，是金融支農(nóng)、便農(nóng)、惠農(nóng)的一項(xiàng)重要措施。我國是農(nóng)業(yè)大國，做好推廣惠農(nóng)卡和農(nóng)戶

2、小額貸款工作，對(duì)提高農(nóng)村金融服務(wù)水平，緩解農(nóng)民貸款難、結(jié)算難等問題具有重要意義。,2.案例回放,2008年4月，農(nóng)業(yè)銀行在四川、吉林等8家分行啟動(dòng)惠農(nóng)卡和農(nóng)戶小額貸款試點(diǎn)工作，還向持卡人提供農(nóng)戶小額貸款載體、財(cái)政補(bǔ)貼代理等特色服務(wù)功能，并提供一定的金融服務(wù)收費(fèi)減免優(yōu)惠?；蒉r(nóng)卡卡號(hào)標(biāo)識(shí)為“622841”，設(shè)主卡和附屬卡，主附卡采用不同卡面。 金穗惠農(nóng)卡是中國農(nóng)業(yè)銀行基于金穗借記卡業(yè)務(wù)平臺(tái)研發(fā)的，面向全體農(nóng)戶發(fā)行的綜合性銀行卡產(chǎn)品。

3、作為借記卡產(chǎn)品之一，惠農(nóng)卡具有存取現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、消費(fèi)、理財(cái)?shù)然窘鹑诠δ?，?lián)線作業(yè)，實(shí)時(shí)入賬。 在此基礎(chǔ)上，惠農(nóng)卡還可向持卡人提供交易明細(xì)折，可作為農(nóng)戶小額貸款的發(fā)放載體、財(cái)政補(bǔ)貼的直撥通道、社會(huì)保險(xiǎn)的參保憑證、農(nóng)村社保醫(yī)保身份識(shí)別及費(fèi)用代繳代付、農(nóng)村公用事業(yè)代收付、財(cái)政補(bǔ)貼代理、資金匯兌的安全通路，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、社會(huì)保障、個(gè)人理財(cái)?shù)榷喾矫鏋檗r(nóng)戶提供方便、快捷和周到的金融服務(wù)。 惠農(nóng)卡除在農(nóng)業(yè)銀行全部網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等使用

4、外，還可在所有有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的自助機(jī)具及商戶POS使用。 至2008年末，試點(diǎn)分行共計(jì)發(fā)卡810萬張，完成全年發(fā)卡任務(wù)的162%；農(nóng)戶小額貸款授信30萬戶，授信總額度66億元；貸款19萬戶，貸款余額47億元。為廣大農(nóng)民提供了廣覆蓋、普惠制、多功能的金融服務(wù)，為緩解農(nóng)民“貸款難”發(fā)揮了重要作用。,3.形勢分析,3.1外部宏觀環(huán)境分析 政府為農(nóng)民發(fā)放的財(cái)政補(bǔ)貼之前都要通過各種繁瑣的中間環(huán)節(jié)才能被農(nóng)民拿到手，現(xiàn)在農(nóng)行與相關(guān)政府部

5、門合作，中央和地方各級(jí)政府的財(cái)政補(bǔ)貼可通過惠農(nóng)卡來發(fā)放。農(nóng)民和外來打工者現(xiàn)在也有了養(yǎng)老保險(xiǎn)盒醫(yī)療保險(xiǎn)，可繳費(fèi)和報(bào)銷是件麻煩事，現(xiàn)在使用惠農(nóng)卡可輕松辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)等社會(huì)保險(xiǎn)的費(fèi)用繳納和領(lǐng)取，參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療，及時(shí)完成醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷。,3.2競爭對(duì)手概況,對(duì)于與其它銀行的競爭，農(nóng)行金穗惠農(nóng)卡主要的服務(wù)對(duì)象是農(nóng)民，針對(duì)廣大農(nóng)民需求推出一系列特色功能和服務(wù)以及優(yōu)惠措施，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，小額貸款為農(nóng)民提供方便，快捷和周到的金融服務(wù)。比起其他銀行，為農(nóng)

6、民提供的服務(wù)，農(nóng)行發(fā)行的這種卡要略勝一籌。,3.3 顧客分析,金穗惠農(nóng)卡面向全體農(nóng)戶發(fā)行的綜合性銀行卡產(chǎn)品?；蒉r(nóng)卡除具有金穗借記卡存取現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、消費(fèi)、理財(cái)?shù)雀黜?xiàng)金融功能外，還可向持卡人提供交易明細(xì)折、農(nóng)戶小額貸款載體、農(nóng)村社保醫(yī)保身份識(shí)別及費(fèi)用代繳代付、農(nóng)村公用事業(yè)代收付、財(cái)政補(bǔ)貼代理等多種特色服務(wù)功能?；蒉r(nóng)卡還可作為農(nóng)戶小額貸款的發(fā)放載體、財(cái)政補(bǔ)貼的直撥通道、社會(huì)保險(xiǎn)的參保憑證、資金匯兌的安全通路，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、社會(huì)保障、個(gè)人

7、理財(cái)?shù)榷喾矫鏋檗r(nóng)戶提供方便、快捷和周到的金融服務(wù)?；蒉r(nóng)卡除在農(nóng)業(yè)銀行全部網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等使用外，還可在所有有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的自助機(jī)具及商戶POS使用。銀行網(wǎng)點(diǎn)人員會(huì)到申請(qǐng)人所在村進(jìn)行集中辦理，申請(qǐng)人也可以到已經(jīng)開辦此項(xiàng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)單獨(dú)辦理。,3.3.1批量申領(lǐng)程序,（1）申領(lǐng)人向村委會(huì)等我行合作機(jī)構(gòu)提出辦卡申請(qǐng)，申請(qǐng)時(shí)須填寫申請(qǐng)表，并提供戶口簿和居民身份證復(fù)印件；（2）村委會(huì)等合作機(jī)構(gòu)核實(shí)申請(qǐng)人信息后，將申請(qǐng)材料批量提交所在地我行網(wǎng)點(diǎn)

8、進(jìn)行審核；（3）對(duì)于符合發(fā)卡條件的，網(wǎng)點(diǎn)在系統(tǒng)中進(jìn)行批量開卡（但不激活），并將完成開卡的卡片及卡號(hào)清單交村委會(huì)等合作機(jī)構(gòu)簽收；（4）村委會(huì)等合作機(jī)構(gòu)按照卡號(hào)清單，將卡片發(fā)給申領(lǐng)人簽收；（5）申領(lǐng)人持惠農(nóng)卡、戶口簿和居民身份證原件到所在地我行網(wǎng)點(diǎn)辦理卡片改密激活（可根據(jù)情況提供上門激活服務(wù)）。激活后的惠農(nóng)卡方可正常使用。,3.3.2單獨(dú)申領(lǐng)程序,（1）申領(lǐng)人持戶口簿、本人居民身份證原件及合作機(jī)構(gòu)對(duì)其身份證明的介紹信等到我行網(wǎng)點(diǎn)填寫金

9、穗惠農(nóng)卡申請(qǐng)表。（2）網(wǎng)點(diǎn)對(duì)申領(lǐng)人提交的申請(qǐng)資料進(jìn)行審核，對(duì)于符合發(fā)卡條件的當(dāng)場開卡、并由申領(lǐng)人自行設(shè)置密碼。開卡完成后惠農(nóng)卡即可使用。,4 市場營銷戰(zhàn)略分析,4.1 競爭戰(zhàn)略分析在這個(gè)營銷案例中的競爭戰(zhàn)略主要選擇差異化，原因在于設(shè)計(jì)研發(fā)此種卡的目的是為了改善了支持農(nóng)村金融環(huán)境，使得廣大農(nóng)民能夠得到實(shí)惠，面向的潛在消費(fèi)者是農(nóng)戶，卡片功能設(shè)計(jì)能夠滿足農(nóng)戶需求，是為廣大農(nóng)戶量身定做的金融產(chǎn)品。例如具有發(fā)放農(nóng)戶小額貸款的功能，使得這張卡

10、片的職能性很強(qiáng)，并且有政府補(bǔ)貼的直播通道等特色功能，能夠很好的鎖定目標(biāo)客戶。,4．2 市場細(xì)分分析,此卡是專門針對(duì)農(nóng)戶的經(jīng)營和消費(fèi)而開發(fā)，所以在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)可以將地理作為細(xì)分變量，即可以按照地理位置，選擇農(nóng)戶集中的地區(qū)。任何市場細(xì)分都不該只以一種變量來細(xì)分，除以地理為變量進(jìn)行市場細(xì)分外，還可以采用人口為變量來細(xì)分，比如年齡，性別，家庭教育，收入，職業(yè)，文化程度等。在這個(gè)案例中可以采取兩種變量組合起來的方式，在以發(fā)展農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)人口密

11、集的地區(qū)選擇做目標(biāo)市場更加有利于營銷活動(dòng)的推動(dòng)。,4．3 目標(biāo)市場的選擇分析,目標(biāo)市場應(yīng)選擇有足夠的市場需求，在選定的目標(biāo)市場農(nóng)行所推廣的金穗惠農(nóng)卡相對(duì)有優(yōu)勢的地區(qū)。金穗惠農(nóng)卡主要面向的是農(nóng)戶，因此，應(yīng)當(dāng)把目標(biāo)市場鎖定在農(nóng)戶集中，需求較大的地區(qū)。例如威海分行采取的住鎮(zhèn)，進(jìn)村，入戶等方式深入農(nóng)村地區(qū)為農(nóng)戶辦理惠農(nóng)卡，有效的擴(kuò)大了在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋面和影響力。,4.4 市場定位分析,此卡主要定位為“三農(nóng)市場”。在技術(shù)和功能設(shè)計(jì)上，既具備普通借

12、記卡存取現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬結(jié)算等基本功能，同時(shí)，此卡實(shí)行費(fèi)用減免，最大限度地降低農(nóng)民辦卡和用卡成本，將“惠”字落到實(shí)處，使得農(nóng)民能夠方便的小額貸款和還款，最大限度的滿足了農(nóng)戶的訴求。,5.營銷策略與實(shí)施分析,金融服務(wù)產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的。從被投入市場開始，金融產(chǎn)品的銷售能力與獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移和市場環(huán)境的變化而發(fā)生變化，并可能最終被市場所淘汰。這個(gè)過程我們稱之為金融產(chǎn)品的生命周期。該周期通常可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品

13、導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。 在導(dǎo)入期時(shí)，惠農(nóng)卡對(duì)于客戶來說剛是一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過程。到了成長期，很多客戶對(duì)惠農(nóng)有所了解、熟悉并開始接受了，該卡的銷售量也日益增加，產(chǎn)品的分銷渠道就開始形成了同時(shí)也有了一定的市場需求，此卡的成本開始降低可利潤逐步增長。到了成熟期，由于持卡人為大多數(shù)客戶廣泛接受并購買，產(chǎn)品的銷售量已達(dá)到飽和狀態(tài)，所以增長速度比較慢，利潤也有所下降。當(dāng)?shù)搅怂ネ似?，因?yàn)榭蛻魧?duì)惠農(nóng)卡的使用有了了解，會(huì)導(dǎo)致銷售

14、量呈急劇下降趨勢。,5.2定價(jià)策略分析,農(nóng)行推出了四項(xiàng)優(yōu)惠措施把“惠”字做實(shí)(1)是免收惠農(nóng)卡賬戶小額賬戶服務(wù)費(fèi)(2)二是免收惠農(nóng)卡主卡和交易明細(xì)折工本費(fèi).(3)三是減半收取主卡年費(fèi).(4)四是用惠農(nóng)卡在農(nóng)村信用社辦理取款業(yè)務(wù)時(shí)，享受人民銀行農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)的手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠政策,5.3渠道策略分析,2008年4月，農(nóng)業(yè)銀行在四川、吉林等8家分行啟動(dòng)惠農(nóng)卡和農(nóng)戶小額貸款試點(diǎn)工作，還向持卡人提供農(nóng)戶小額貸款載體、財(cái)政補(bǔ)貼代理等特色服務(wù)

15、功能，并提供一定的金融服務(wù)收費(fèi)減免優(yōu)惠。此次農(nóng)行發(fā)型的惠農(nóng)卡可以一多用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、社會(huì)保障、個(gè)人理財(cái)?shù)榷喾矫鏋檗r(nóng)戶提供方便、快捷和周到的金融服務(wù)。農(nóng)行之所以發(fā)型這種卡無疑為我們營銷該項(xiàng)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，于是在分析多方面原因的基礎(chǔ)上，農(nóng)行采取了細(xì)節(jié)公關(guān)營銷策略，所謂細(xì)節(jié)公關(guān)營銷就是從小范圍進(jìn)行宣傳、對(duì)重點(diǎn)用戶進(jìn)行營銷、在細(xì)節(jié)上做好銷售服務(wù)。主要采取了面授營銷，即在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)專人為客戶“一對(duì)一”地詳細(xì)講解產(chǎn)品。然后，在各支行建立客戶電話登記簿

16、，凡是來電咨詢或到各行窗口咨詢的都要進(jìn)行電話登記，隨后有產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)客戶的咨詢進(jìn)行回電解答。通過大量細(xì)致的營銷工作，可以完成預(yù)期的銷售,6總結(jié),金穗惠農(nóng)卡是秉承“以誠惠農(nóng)，以信立農(nóng)”的服務(wù)理念，面向廣大農(nóng)戶研發(fā)的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)借記卡。該產(chǎn)品充分考慮了農(nóng)戶所具有的生產(chǎn)和消費(fèi)“二重性”特點(diǎn)，在技術(shù)和功能設(shè)計(jì)上，既具備存取現(xiàn)金、匯兌結(jié)算、消費(fèi)、理財(cái)?shù)然痉?wù)功能，還專門針對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營、生活消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)了一系列特色服務(wù)功能。 這些特點(diǎn)體現(xiàn)

17、在：一是可辦理可循環(huán)小額農(nóng)戶貸款。持卡人獲得農(nóng)行授信后，可以在核定的最高額度和期限內(nèi)，使用金穗惠農(nóng)卡在農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)或通過自助機(jī)具、網(wǎng)上銀行辦理農(nóng)戶小額貸款放款、還款等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)一次授信，循環(huán)使用，隨借隨還，方便靈活，不誤農(nóng)時(shí)。二是可享受便捷安全的資金匯兌服務(wù)。金穗惠農(nóng)卡持卡人不僅可以通過遍布全國的農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備，方便、安全、快捷地辦理各項(xiàng)存取款和匯款業(yè)務(wù)，還可憑惠農(nóng)卡在指定的農(nóng)村信用社辦理取款和查詢業(yè)務(wù)。三是可通過惠農(nóng)卡辦理財(cái)政補(bǔ)貼領(lǐng)取