長(zhǎng)沙岳麓區(qū)觀沙e城項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略及定位方案

1、1,長(zhǎng)沙岳麓區(qū)觀沙E城項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略及定位方案,合富輝煌（中國(guó)）湖南公司2013年10月,,,1,,前 言,當(dāng)濱江新城上演藍(lán)色交響樂，我們?nèi)绾伟盐粘鞘邪l(fā)展所帶來的機(jī)遇？當(dāng)農(nóng)工商房產(chǎn)初涉星城樓市，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上的突圍？當(dāng)各路群雄逐鹿“長(zhǎng)沙陸家嘴”，我們是否甘于淹沒在紅海市場(chǎng)中？狹路相逢勇者勝！只有不甘于平凡，敢于大膽突破，勇于領(lǐng)行業(yè)之新風(fēng)氣，才能執(zhí)行業(yè)之牛耳，傲視群雄！,2,目錄 Contents,項(xiàng)目屬性分析

2、,開發(fā)戰(zhàn)略及整體定位,住宅定位策略,商業(yè)定位策略,公寓定位策略,3,4,項(xiàng)目交通——地塊臨城市主干道，且有多路公交車經(jīng)過，交通通達(dá)性好、十分便利。,,本案,公交線路：318路車、916路車、916區(qū)間路車、402路車,,本案與各主要區(qū)域的距離：,汽車西站,1.5公里,15分鐘車程,,,,黃花機(jī)場(chǎng),35分鐘車程,五一廣場(chǎng),20分鐘車程,34公里,15公里,,備注：規(guī)劃中401路總站遷移經(jīng)過本案,4,5,周邊配套——濱江新城的崛起，規(guī)劃中的

3、地鐵，區(qū)域內(nèi)商業(yè)存在一定的發(fā)展?jié)摿Α?周邊多數(shù)樓盤現(xiàn)在處于開發(fā)期間，未正式入住，相對(duì)缺乏人口居?。浑S著濱江新城的規(guī)劃，以及名校長(zhǎng)郡中學(xué)的落戶，吸引部分人群前來購(gòu)房，此區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?目前區(qū)域性商業(yè)較欠缺，多為社區(qū)街鋪周邊主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：小型日貨超市、家菜館、門診、藥店等；擁有湖南省示范性普通高級(jí)中學(xué)長(zhǎng)郡中學(xué)的學(xué)區(qū)教育配套離項(xiàng)目二百米左右，規(guī)劃有軌交四號(hào)線長(zhǎng)望路站，預(yù)計(jì)2015年底通車。,5,6,地塊指標(biāo)及地形——地塊平整，

4、毗鄰湘江。規(guī)模較小，多地組成。,農(nóng)工商觀沙嶺項(xiàng)目地塊指標(biāo)總用地面積：約63畝總建筑面積： 145430 ㎡,說明：項(xiàng)目由三塊土地組成，面積、容積率不一，可發(fā)展的物業(yè)類型為住宅加商業(yè)。,車位配比（住宅和商業(yè)合計(jì)）不大于0.6輛/100㎡，地下車位占比70%，地面車位占30%。,注：S4為廣場(chǎng)用地，非本項(xiàng)目用地。,6,7,項(xiàng)目四至——地塊臨主干道，交通十分便利；東面臨主干道銀杉路，昭示性強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值高；北臨長(zhǎng)望路，對(duì)望谷山樂園安置小區(qū)，

5、人口相對(duì)集中。,本案,,7,8,,北邊——靠長(zhǎng)望路，連接福元路大橋，對(duì)面是谷山樂園一期和二期。,谷山樂園二期,谷山樂園一期,福元路大橋,長(zhǎng)望路,8,9,,東邊——靠主干道銀杉路，對(duì)面是暫未規(guī)劃的濱江新城地塊，對(duì)望湘江世紀(jì)城。,暫未規(guī)劃的地塊,銀杉路,未規(guī)劃地塊現(xiàn)狀,湘江世紀(jì)城,9,10,,南邊——靠銀盆北路，臨湘安機(jī)動(dòng)車輛檢測(cè)和岳銀欣苑站，對(duì)望陽光麗城。,湘安機(jī)動(dòng)車檢測(cè)站,岳銀欣苑,陽光麗城,S1地塊南面現(xiàn)狀,10,11,,,西邊——遙

6、望恒大華府和旭輝藏郡。,地塊現(xiàn)狀,西面自建房屋,恒大華府,旭輝藏郡,11,12,發(fā)展?jié)摿ΑＴ髽蚝鸵?guī)劃中的地鐵四號(hào)線，縮短了長(zhǎng)沙各地的距離，未來發(fā)展形勢(shì)一片大好。,,本案,長(zhǎng)望路站,,地鐵4號(hào)線,福元大橋,長(zhǎng)沙福元路湘江大橋：西起長(zhǎng)望路與銀杉路交匯處，向東跨越觀沙嶺路、瀟湘大道、濱江景觀道、湘江、湘江大道。東接星沙、西通望城，大大縮短了河?xùn)|河西的距離。,地鐵四號(hào)線：根據(jù)我市上報(bào)國(guó)家發(fā)改委《長(zhǎng)沙軌道交通建設(shè)規(guī)劃（2012-2018）》

7、中軌道4號(hào)線一期工程方案，該線路一期工程西起望城普瑞大道站，東止黃興桂花大道站，線路全長(zhǎng)33.5km。,地鐵4號(hào)線由西北到東南所設(shè)的24個(gè)站分別為：普瑞大道站（最新規(guī)劃）、月亮島站、銀星路站、北二環(huán)路站、長(zhǎng)望路站、茶子山路站、濱江新城站、桐梓坡路站、望月站、溁灣鎮(zhèn)站、湖南師大站、牌樓路站、阜埠河路站、南湖新城站、赤黃路站、砂子塘站、洞井路站、樹木嶺站、勞動(dòng)?xùn)|路站、體育公園站、曲塘東路站、長(zhǎng)沙火車南站、太平站、桂花大道站。預(yù)計(jì)2015年底

8、通車.,本項(xiàng)目位于長(zhǎng)望路與銀杉路交匯處，隨著福元大橋的通車以及地鐵四號(hào)線的長(zhǎng)望路站，交通位置占很大的優(yōu)勢(shì)，升值空間無限。,12,13,未知風(fēng)險(xiǎn)——本案位于濱江新城的外圍區(qū)域，非一線臨江地塊，濱江新城未來開發(fā)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,13,14,SWOT分析,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description

9、 of the contents,14,15,地塊基礎(chǔ)定性,本項(xiàng)目地塊位于濱江新城，地鐵口、南北東西主干道交匯處，交通核心價(jià)值是項(xiàng)目最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目屬含商業(yè)、辦公、住宅的小型綜合體;周邊配套目前暫顯不足，但屬于長(zhǎng)沙重點(diǎn)開發(fā)濱江新城一級(jí)輻射區(qū)，且有學(xué)區(qū)和地鐵概念，未來發(fā)展前景看好;由于商業(yè)占總體量1/3，必須利用商業(yè)提升地塊價(jià)值，商業(yè)是項(xiàng)目成功的核心因素之一。,濱江新城·交通核心·小型商住綜合體項(xiàng)目,15,

10、目錄 Contents,項(xiàng)目屬性分析,開發(fā)戰(zhàn)略及整體定位,住宅定位策略,商業(yè)定位策略,公寓定位策略,開發(fā)戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展研判,項(xiàng)目客戶定位,,,項(xiàng)目整體形象定位,,16,17,高地價(jià)決定必須用滿容積率，必須以高層為主,樓面地價(jià)2633元/㎡ ，建安約2500元/㎡計(jì)算，稅費(fèi)約500元/㎡ ，前期費(fèi)用、管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等估算為約500元/㎡ ，總成本約6100元/㎡ 左右。,區(qū)域住宅價(jià)格為6000-6600元/㎡,項(xiàng)目利潤(rùn)僅為8-10%

11、，利潤(rùn)偏低，且銷售速度慢。,以住宅為主體的開發(fā)項(xiàng)目，利潤(rùn)偏低，投資回報(bào)率低,,一、開發(fā)戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展研判,17,18,,18,19,開發(fā)利潤(rùn)率偏低，投資回報(bào)率低,住宅成交去化慢，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足導(dǎo)致營(yíng)銷困難,,影響資金計(jì)劃的實(shí)施和資金鏈的安全，進(jìn)而增大項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),19,20,,,20,21,本案的開發(fā)戰(zhàn)略受成本與利潤(rùn)的影響，采取商業(yè)優(yōu)先的原則，前期已高層產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的現(xiàn)金流，后期通過商業(yè)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)空間的提高，同時(shí)商業(yè)完善項(xiàng)目

12、配套，提升項(xiàng)目的形象。,21,22,政策影響：長(zhǎng)沙執(zhí)行90平米以下限購(gòu)政策，雖然對(duì)首置客戶影響并不大，但限制了多次置業(yè)投資型實(shí)力客戶購(gòu)買，出于擴(kuò)大客戶群考慮，建議90-120平米精品剛需戶型為主。,住宅發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境,23,整體市場(chǎng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)年成交量在1000萬平米左右，整體平均成交價(jià)格范圍6000-6100元/平米；市場(chǎng)成交主力面積在90-120平米，且該面積段市場(chǎng)存量可在5.9個(gè)月內(nèi)消化完畢，為各面積段最短消化期；對(duì)戶型舒適度有

13、一定要求，特別關(guān)于采光、通風(fēng)較為關(guān)注，對(duì)于板式樓有很好的接受度，戶型方面，業(yè)主對(duì)于附加值較為關(guān)注。,住宅發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境,24,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（針對(duì)濱江新城核心區(qū)級(jí)本案所處濱江新城一級(jí)輻射區(qū)對(duì)比）,住宅發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境,價(jià)格：瀟湘路沿線成交單價(jià)高于銀杉路沿線約1000元/㎡；戶型：瀟湘路沿線高于銀杉路沿線10-15㎡。,25,必須創(chuàng)新產(chǎn)品跳脫區(qū)域市場(chǎng)；利用地塊綜合體優(yōu)勢(shì)打造核心價(jià)值適當(dāng)控制單套面積和總價(jià)，以+1戶型高附送迎合板塊剛需定位；利

14、用地段價(jià)差與濱江新城形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。,住宅發(fā)展小結(jié),26,商業(yè)物業(yè)發(fā)展研判,本案的開發(fā)重點(diǎn)及關(guān)鍵部分在于項(xiàng)目的商業(yè)，在滿足項(xiàng)目用地條件，從市場(chǎng)角度出發(fā)，本案可發(fā)展哪種類型的商業(yè)產(chǎn)品，這需要進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展研判。,26,27,商業(yè)發(fā)展研判,商業(yè)格局主要集中在河?xùn)|區(qū)域，河西商業(yè)沿岳麓大道向西發(fā)展，本地塊周邊集中式商業(yè)匱乏；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)目前商業(yè)主要集中在岳麓大道周邊區(qū)域，且商業(yè)總體量70余萬方，未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈；本項(xiàng)目所在

15、區(qū)域?yàn)榫幼〖袇^(qū)，商業(yè)項(xiàng)目少，本項(xiàng)目應(yīng)借勢(shì)居住客群集中優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)社區(qū)商業(yè)的盲點(diǎn)，與商業(yè)集中區(qū)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；,區(qū)域商業(yè)市場(chǎng),27,項(xiàng)目所在區(qū)域已開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目，體量30余萬，為中高端購(gòu)物中心及專業(yè)類市場(chǎng)為主，未來供應(yīng)商業(yè)項(xiàng)目，體量35余萬方，以購(gòu)物中心、主題商業(yè)及社區(qū)配套商業(yè)為主；,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),28,集中在銀杉路沿線，有一定商業(yè)氛圍，主要為滿足居住社區(qū)的配套商業(yè)，整體檔次較低，且由南向北遞減；商鋪?zhàn)饨鹪?0-60元/㎡/月，出租

16、率在50-70%；區(qū)域人口在6.5萬人左右，未來新增7.4萬人，但消費(fèi)能力有限；按照人均1-1.5平米商業(yè)測(cè)算，商業(yè)控制在2.4萬方即可。,板塊商業(yè),29,30,商業(yè)發(fā)展研判,項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展條件,條件1：區(qū)域位于濱江新城的生態(tài)中心區(qū)，未來居住人口在10萬人以上，具備強(qiáng)勁的消費(fèi)力；條件2:目前區(qū)域商業(yè)氛圍不濃，社區(qū)商業(yè)也較為缺乏,雖部分項(xiàng)目規(guī)劃有商業(yè)，但缺乏特色和主題，特色主題類商業(yè)發(fā)展存在一定的空間；條件3：項(xiàng)目雙地鐵口、福元路大

17、橋與銀杉、長(zhǎng)望路的核心交通優(yōu)勢(shì)，將驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目龐大流動(dòng)消費(fèi)人群；條件4：項(xiàng)目規(guī)劃硬性要求，D-5-01-B地塊為純商業(yè)用地，商業(yè)面積在4.8萬平米；,30,31,商業(yè)投資回報(bào)率分析,目前區(qū)域在售的商業(yè)谷山樂園均價(jià)在22000元/㎡;目前長(zhǎng)沙商業(yè)的建安成本在2800元/ ㎡;稅費(fèi)＋管理費(fèi)用前期費(fèi)用在1000元/ ㎡左右；項(xiàng)目 的樓面地價(jià)： 2600元/ ㎡左右,項(xiàng)目投資回報(bào)率,﹝ 22000-（2800+1000+2600） ﹞/64

18、00=244%,從項(xiàng)目的商業(yè)的投資回報(bào)率的銷售來看，投資回報(bào)率高達(dá)244%，只有通過商業(yè)的開發(fā)才能增加項(xiàng)目的整體利潤(rùn)率，提供項(xiàng)目的投資回報(bào)率。從區(qū)域商業(yè)的銷售去化來看，銷售情況一般，但項(xiàng)目只要將商業(yè)進(jìn)行合理的定位包裝及招商投入，想必在體量不大的基礎(chǔ)下，銷售不是問題。,31,32,項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展研判,通過項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展條件的研判及商業(yè)投資回報(bào)率的測(cè)算，項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)利潤(rùn)的突破口商業(yè)形式： 可銷售的商業(yè)物業(yè)，商業(yè)街區(qū)模式

19、商業(yè)規(guī)模 做足項(xiàng)目指標(biāo)，在2-2.5萬平米左右效果來確定，預(yù)計(jì)該規(guī)模在2萬㎡左右,32,33,寫字樓發(fā)展研判,區(qū)域環(huán)境,河西的辦公市場(chǎng)處于起步階段，且主要集中在岳麓大道以南區(qū)域?yàn)I江新城區(qū)域定位分成了三個(gè)板塊，商務(wù)氛圍較濃的主要集中在中央商務(wù)板塊，銀行、通訊、郵電等大型企業(yè)主要將集中在中央商務(wù)區(qū)； 目前濱江新城的寫字樓主要集中在中央商務(wù)區(qū)，未來規(guī)劃的寫字樓也在中央商務(wù)區(qū)； 項(xiàng)目位于濱江新城的生態(tài)中心區(qū)，主要以生態(tài)宜居為主，

20、為中心商務(wù)區(qū)的后花園。從市場(chǎng)分析可知，區(qū)域內(nèi)目前寫字樓項(xiàng)目較少，但未來潛在寫字樓項(xiàng)目較多，寫字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從地段環(huán)境、周邊商務(wù)氛圍來看，本案并不適合開發(fā)專業(yè)寫字樓。,33,34,目前濱江新城板塊開發(fā)時(shí)期不長(zhǎng)，商務(wù)氛圍還不成熟，板塊內(nèi)優(yōu)質(zhì)辦公產(chǎn)品供應(yīng)量較大，總供應(yīng)量在60萬方左右，主要集中在岳麓大道周邊區(qū)域，且以甲級(jí)辦公樓產(chǎn)品為主，銷售價(jià)格在9000-14000元/㎡之間；本案位于住宅集中區(qū)域，項(xiàng)目地塊周邊2公里范圍內(nèi)，辦公項(xiàng)目?jī)H

21、民生銀行大廈和財(cái)富岳麓，商務(wù)氛圍有所欠缺。,寫字樓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),35,寫字樓投資利潤(rùn)分析,濱江新城中央商務(wù)區(qū)目前寫字樓的均價(jià)在11500元/㎡;區(qū)域內(nèi)的寫字樓銷售均價(jià)保守估計(jì)在10000元/ ㎡;目前長(zhǎng)沙中高端寫字樓的建安成本在4500元/ ㎡;稅費(fèi)＋管理費(fèi)用前期費(fèi)用在1000元/ ㎡左右；項(xiàng)目 的樓面地價(jià)： 2600元/ ㎡左右,項(xiàng)目投資回報(bào)率,﹝ 10000-（4500+1000+2600） ﹞/8100=23%,從寫字樓的投資回

22、報(bào)率來看，項(xiàng)目的寫字樓利潤(rùn)在1900元/ ㎡,投資回報(bào)率在23%左右，從投資回報(bào)率的角度，寫字樓開發(fā)可行，但區(qū)域?qū)懽謽俏磥頋撛诠?yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目不在核心的商務(wù)氛圍區(qū)，寫字樓開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大。,35,36,本案寫字樓發(fā)展研判,初步建議：濱江新城寫字樓市場(chǎng)潛在供應(yīng)量大，同時(shí)本案所處區(qū)域商務(wù)氛圍缺乏，區(qū)域范圍無寫字樓項(xiàng)目，開發(fā)寫字樓風(fēng)險(xiǎn)較大，本案不具備發(fā)展寫字樓條件。,區(qū)域環(huán)境,投資利潤(rùn)分析,,,36,37,長(zhǎng)沙酒店分布情況——酒店多聚集芙蓉

23、區(qū),1.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙星級(jí)酒店有近百家，多集中在市中心，且五區(qū)中以芙蓉區(qū)居多2.國(guó)際酒店巨頭萬豪、希爾頓、香格里拉等白金五星級(jí)酒店扎堆進(jìn)駐長(zhǎng)沙，未來3年內(nèi)，長(zhǎng)沙將擁有20多家高品質(zhì)五星級(jí)酒店,酒店發(fā)展研判,37,38,圖中對(duì)應(yīng)的字母位置所指酒店分別為：A：茉莉花大酒店B：湖南金麓國(guó)際大酒店C: 海天大廈D：時(shí)代帝景大酒店E：美雅思國(guó)際酒店F：西野酒店五強(qiáng)總店G：長(zhǎng)沙瑪依拉大酒店H：美奧斯樂酒店 I： 熙源酒店

24、J：長(zhǎng)沙圣曼羅商務(wù)酒店河西酒店主要集中分布在已成熟的市府片區(qū)，濱江新城及觀沙嶺區(qū)域酒店都較少。,G,河西酒店分布情況——星級(jí)經(jīng)濟(jì)酒店主要分布在桐梓坡路與岳麓大道一帶,38,39,區(qū)域環(huán)境,濱江新城區(qū)域定位分成了三個(gè)板塊，商務(wù)氛圍較濃的主要集中在中央商務(wù)板塊，未來區(qū)域內(nèi)將進(jìn)駐希爾頓等國(guó)際五星級(jí)酒店； 項(xiàng)目位于濱江新城的生態(tài)中心區(qū)，處于濱江新城邊緣地帶，目前區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有及未來規(guī)劃的酒店暫時(shí)沒有。從地段環(huán)境、周邊商務(wù)氛圍來看，本案并不適

25、合開發(fā)酒店。,39,40,五星級(jí)酒店開發(fā)資金沉淀及回報(bào)效率：資金沉淀量大，回報(bào)年限長(zhǎng)。與知名品牌酒店合作可節(jié)約資金。,合作開發(fā)模式：與知名品牌酒店合作開發(fā)，共同負(fù)擔(dān)開發(fā)費(fèi)用，發(fā)展商可節(jié)約資金。具體出資比例由發(fā)展商與酒店協(xié)商。如華遠(yuǎn)華中心項(xiàng)目與香格里拉酒店合作，出資比例按照2：8分配（華遠(yuǎn)2，香格里拉8）,發(fā)展商獨(dú)立開發(fā)模式：,發(fā)展商獨(dú)立開發(fā)模式：資金沉淀量大，酒店運(yùn)營(yíng)能力要求強(qiáng)，若采用委托方式，則須支付高額費(fèi)用，可取的方式為前2-3年

26、采用委托經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)自已的團(tuán)隊(duì)，后續(xù)采用特許經(jīng)營(yíng)，提高自身營(yíng)利率?；噩F(xiàn)速度慢，但容易樹立品牌形象，提升整體可售物業(yè)價(jià)值。合作開發(fā)模式：與知名品牌酒店合作開發(fā)，共同負(fù)擔(dān)開發(fā)費(fèi)用，發(fā)展商可節(jié)約資金。,40,41,小型主題型酒店分析——小型主題酒店投入成本不大，但通常連鎖品牌對(duì)地段的選擇要求非常高，若在此開發(fā)此類酒店，需要自行開發(fā)、自行管理，需要發(fā)展商投入較大的精力，且這樣的區(qū)域常住人口有限，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大。,基本概況： 菲特主題酒店地址：長(zhǎng)

27、沙市岳麓區(qū)銀盆南路321-323號(hào) 開業(yè)時(shí)間：2010年規(guī)模：總建筑面積約3500平米突出主題：注重創(chuàng)新概念、個(gè)性設(shè)計(jì)和特色服務(wù)；主題特點(diǎn)：由九大系列32個(gè)主題，109種風(fēng)格組成。客房數(shù)：113間 標(biāo)間面積：約23-25㎡起始價(jià)：標(biāo)雙198-298元成本投入：1500萬左右入住率以及客戶情況：入駐率：工作日入住率達(dá)到80%左右，周末100%客戶情況：以25歲以上有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人,商業(yè)娛樂,海洋生態(tài),

28、41,42,濱江新城未來將進(jìn)駐多家國(guó)際五星級(jí)酒店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大；區(qū)域地段位置難以滿足經(jīng)濟(jì)主題酒店的開發(fā)條件，風(fēng)險(xiǎn)較大； 酒店的開發(fā)，資金沉淀量大，周期較長(zhǎng)，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大；不建議開發(fā)酒店。,本案酒店發(fā)展研判,,42,43,公寓發(fā)展研判,目前濱江新城公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，已知在售、在建的公寓項(xiàng)目四個(gè)。 濱江新城的規(guī)劃發(fā)展，將打造濱江核心商務(wù)區(qū)，這為區(qū)域公寓市場(chǎng)的發(fā)展提供了更好的條件。 項(xiàng)目雙地鐵、及福元路大橋的交

29、通便利優(yōu)勢(shì)，將縮短項(xiàng)目到河?xùn)|的時(shí)間，在為項(xiàng)目公寓產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)遇。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，雙地鐵、便捷交通，項(xiàng)目公寓發(fā)展具備先天條件。,區(qū)域公寓市場(chǎng),,,在售項(xiàng)目,未售項(xiàng)目,43,44,公寓投資利潤(rùn)分析,濱江新城中央商務(wù)區(qū)目前公寓的均價(jià)在8300元/㎡;項(xiàng)目片區(qū)的公寓均價(jià)預(yù)估均價(jià)在7500元/㎡;目前長(zhǎng)沙公寓樓的建安成本在3000元/ ㎡;稅費(fèi)＋管理費(fèi)用前期費(fèi)用在1000元/ ㎡左右；項(xiàng)目 的樓面地價(jià)： 2600元/ ㎡左右,項(xiàng)目投

30、資回報(bào)率,﹝ 7500-（3000+1000+2600） ﹞/6600=14%,從公寓的投資回報(bào)率來看，項(xiàng)目的公寓利潤(rùn)在900元/ ㎡,投資回報(bào)率在14%左右，相對(duì)高于區(qū)域內(nèi)住宅的投資回報(bào)率，且目前濱江新城公寓樓去化情況較好，且隨著濱江新城的開發(fā)及未來地鐵的開通，區(qū)域內(nèi)公寓樓的價(jià)值將更高，因此建議開發(fā)公寓產(chǎn)品。,44,45,本案公寓發(fā)展研判,綜合考慮公寓的市場(chǎng)環(huán)境及公寓的投資回報(bào)率，項(xiàng)目發(fā)展公寓可行性質(zhì)：商務(wù)型公寓 規(guī)模：2.5—3

31、萬平米左右（含8000 ㎡的自用寫字樓）,45,本項(xiàng)目為農(nóng)工商房產(chǎn)在長(zhǎng)沙開發(fā)的第一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，為樹立農(nóng)工商房產(chǎn)在長(zhǎng)沙的品牌形象，以及本項(xiàng)目在河西板塊的高端形象，本項(xiàng)目定位為辦公、商業(yè)、住宅為一體的城市綜合體項(xiàng)目；區(qū)域內(nèi)商業(yè)主要集中于岳麓大道周邊，以高端購(gòu)物中心為主，供應(yīng)量大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目所處的區(qū)域，有大量新建居住區(qū)，商業(yè)項(xiàng)目少，現(xiàn)有社區(qū)配套商業(yè)整體檔次較低，隨著周邊居民的陸續(xù)入住，生活消費(fèi)需求將不斷提升，本項(xiàng)目可以填補(bǔ)社

32、區(qū)商業(yè)空白點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目自身規(guī)模特征，定位為社區(qū)級(jí)商業(yè)；本項(xiàng)目須根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研，結(jié)合自身特征，賦以適合本項(xiàng)目的鮮明主題，加強(qiáng)目的性消費(fèi)的業(yè)態(tài)，進(jìn)行差異化定位，以截流客群；規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，控制商業(yè)體量在2.4萬平米左右，打造社區(qū)級(jí)主題型商業(yè)；本區(qū)域雖有中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃，但受濱江新城開發(fā)時(shí)期限制，商務(wù)氛圍尚需培育。目前辦公產(chǎn)品主要集中在岳麓大道以南，標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,我們應(yīng)避開其競(jìng)爭(zhēng),走公寓式特色辦公；為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，與周邊產(chǎn)品

33、產(chǎn)生差異，本項(xiàng)目公寓辦公產(chǎn)品將目標(biāo)鎖定中小型發(fā)展中的企業(yè)以及投資客，與這類企業(yè)的辦公產(chǎn)品需求相契合，定位為新型辦公產(chǎn)品，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。,整體商業(yè)小結(jié),46,47,項(xiàng)目產(chǎn)品組合,47,通過項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略及各類物業(yè)的發(fā)展研判，本案的產(chǎn)品組合為：高層+公寓(辦公)+商業(yè),濱江新城板塊客群現(xiàn)狀,客戶看中濱江新城發(fā)展?jié)摿Γ瑸I江生態(tài)宜居環(huán)境、濱江新城生活商業(yè)配套，吸引區(qū)域外客戶來此置業(yè)。中央商務(wù)區(qū)、活力生活區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，生態(tài)中心區(qū)客戶主要

34、為剛需自住過渡客戶，,,本案所在片區(qū),二、項(xiàng)目客戶定位,48,客戶調(diào)查結(jié)果：受訪客戶中女性占比60%，客戶年齡主要在31-35歲，以夫妻+小孩家庭結(jié)構(gòu)為主，客戶職業(yè)以公司職員、私營(yíng)業(yè)主和生意人為主。,,,,49,50,濱江新城客群現(xiàn)狀,客戶訪談?wù){(diào)查結(jié)果,,,目標(biāo)客戶定位：主力：河西及河?xùn)|的實(shí)力80后、活力依舊的70后，極具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的90后,本案客戶定位,50,51,客戶定位——目標(biāo)客戶層次界定,中高端,中端,中低端,客戶定義——

35、 以河西區(qū)域?yàn)楹诵?，擴(kuò)展河?xùn)|等其他區(qū)域！他們是社會(huì)的精英階層，逐漸登上社區(qū)主流舞臺(tái)；他們是一群時(shí)尚有創(chuàng)意的人群，保持著青春的活力；他們追求事業(yè)的成長(zhǎng)，卻不失對(duì)時(shí)尚潮流生活的渴望；他們收入可觀，雖不及富豪，但足夠在城市擁有一片屬于自己的天空；為了單身更自豪，為了愛情結(jié)果，為了妻兒過得更好，他們?cè)谡覍ぶ暇㈦A層味道的品質(zhì)物業(yè)！,,,高端,,本項(xiàng)目所瞄準(zhǔn)的客戶,,51,“目標(biāo)客戶”意象,有錢、有趣；主流，

36、但適度時(shí)尚，適度顛覆追求健康、精致生活、極致體驗(yàn)極強(qiáng)的精英意識(shí)向往并努力擁有貴族的生活方式及形態(tài)；客戶關(guān)注：高性價(jià)比、功能滿足、個(gè)性化靈動(dòng)空間、工作和生活以外的第三空間……..,,創(chuàng)意,商務(wù),投資,多元化客戶的衍生———,52,53,通過市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶分析以及客戶訪談?wù){(diào)查，我們可以清晰可見，片區(qū)的主力購(gòu)房群體主要集是“社會(huì)中高層的高級(jí)精英白領(lǐng)”。,三、項(xiàng)目整體形象定位,通過市場(chǎng)分析我們可知，項(xiàng)目在規(guī)模上缺乏一定的優(yōu)勢(shì)，與濱

37、江板塊其他項(xiàng)目不具備天然的景觀優(yōu)勢(shì)，但具備核心的地鐵、交通核心價(jià)值。,通過市場(chǎng)分析我們可知，濱江新城未來潛在供應(yīng)量較大，且濱江新城的整體樓面地價(jià)相比項(xiàng)目較高，要想實(shí)現(xiàn)可觀的開發(fā)利潤(rùn)，區(qū)域項(xiàng)目必將走高端路線，實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售，因此濱江新城整體高端市場(chǎng)將競(jìng)爭(zhēng)激烈。,客戶,項(xiàng)目,對(duì)手,,項(xiàng)目如何定位？,53,定位戰(zhàn)略,開發(fā)商目標(biāo),,品牌使命：實(shí)現(xiàn)農(nóng)工商房產(chǎn)品牌的長(zhǎng)沙落地和區(qū)域深耕；,利潤(rùn)使命：在農(nóng)工商房產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)開發(fā)策略下，以成熟產(chǎn)品保證項(xiàng)目利

38、潤(rùn)最大化。,在背負(fù)品牌和利潤(rùn)的雙重使命下，項(xiàng)目如何占位，如何沖破市場(chǎng)？,54,55,,差異化+專一化競(jìng)爭(zhēng)策略,定位戰(zhàn)略,55,56,差異化+專一化策略：我們將通過針對(duì)精英階層的客戶群體來尋找項(xiàng)目機(jī)會(huì),突破市場(chǎng),我們不僅要有常規(guī)化的動(dòng)作(產(chǎn)品的附加值),還要對(duì)項(xiàng)目植入不一樣的生活模式,以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品個(gè)性化附加值打造，從而區(qū)隔于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 項(xiàng)目要提供的是一種在能滿足舒適度的同時(shí)具備更高性價(jià)比、滿足居住需求的同時(shí)有自己

39、個(gè)性表情的居住產(chǎn)品.,定位戰(zhàn)略,56,全國(guó)搜尋精英白領(lǐng)主題的成功案例,案例借鑒,能夠解社會(huì)精英階層生活方式且獨(dú)具城市特色的成功案例,57,香港YOHO TOWN,58,深圳金地梅隴鎮(zhèn),59,這些項(xiàng)目通過抓住高級(jí)精英階層生活的特質(zhì)及置業(yè)需求，不但有效解決了年輕人壓制城市化娛樂休閑活動(dòng)的時(shí)間和增加成本，而且個(gè)性十足，在市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)良，口碑甚好，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)典型名利雙收的寵兒,案例小結(jié),60,生活模式道路：打破新城發(fā)展期的瓶頸——將城市的

40、高級(jí)精英階層主流生活引入項(xiàng)目,,建立徹底差異化項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)突破,我們項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)突破的基石是什么？,61,濱江新城，地鐵核心長(zhǎng)沙城市的魅力新界,項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理：,62,濱江新城火熱的新城核心區(qū)位，城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，區(qū)域價(jià)值無限；,63,地鐵核心極強(qiáng)的交通資源，縮短城市距離，擴(kuò)大居住群體，提高居住產(chǎn)品價(jià)值；,64,城市新魅對(duì)接了城市精英的心理褒獎(jiǎng)，同時(shí)也說明農(nóng)工商地產(chǎn)在長(zhǎng)沙的處女作，讓濱江新城變新了；,,,,65,精品建

41、筑綜合體這是地緣第一和唯一的最有利的USP（獨(dú)特價(jià)值主張）。,66,符合精英客群需求的全產(chǎn)品體系： 案名形象、建筑風(fēng)格、園林、戶型、配套、商業(yè)… …,67,“光明”意象充滿理想、智慧和激情追求精致的細(xì)節(jié)追求極致的工作過程及結(jié)果未來幾年長(zhǎng)沙市場(chǎng)最值得期許的產(chǎn)品,68,項(xiàng)目整體形象定位：,他們已經(jīng)是社會(huì)的中流邸柱; 他們有國(guó)際化的視野;是企業(yè)的中高層;濱江新城·國(guó)際藝術(shù)公園社區(qū)城市中心人居集成有機(jī)體

42、，集公園景觀、公園居住、國(guó)際化辦公、藝術(shù)體驗(yàn)商業(yè)街區(qū)于一體,由此，光明集團(tuán)農(nóng)工商地產(chǎn)將獲得旗下最值得炫耀的資產(chǎn),69,,主推案名,“光明?789藝術(shù)公園”Bright · Art Park一群有錢有趣的人；一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品；一場(chǎng)豐富的視覺感受和體驗(yàn)；一座城市時(shí)尚地標(biāo)；一個(gè)以“生態(tài)花園和睦的鄰里精神”的獨(dú)立社區(qū)；一處私人會(huì)晤和熱門社交地；一股由貴族風(fēng)情醞釀而起的風(fēng)潮；成為長(zhǎng)沙新的城市印象；“789”一

43、個(gè)極具包容的數(shù)字，既有成熟內(nèi)斂的韻味，又包含青春活力、藝術(shù)品位的各階層。,70,目錄 Contents,項(xiàng)目屬性分析,開發(fā)戰(zhàn)略及整體定位,住宅定位策略,商業(yè)定位策略,公寓定位策略,住宅形象定位,住宅產(chǎn)品打造,,,住宅戶型定位建議,,價(jià)格定位,,71,一、住宅形象定位,濱江新城·時(shí)尚·藝術(shù)公館生活Riverside Fashion Art,72,產(chǎn)品打造定位——如何結(jié)合產(chǎn)品策略與客戶需求實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位？,通過獨(dú)具

44、特點(diǎn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造的整體形象及價(jià)值的體現(xiàn)：建筑風(fēng)格、園林、樣板房、營(yíng)銷中心、公共空間、智能化、物業(yè)等,二、住宅產(chǎn)品打造,品牌、利潤(rùn)雙重利益最大化,73,建筑風(fēng)格,目前市場(chǎng)上高端產(chǎn)品及豪宅產(chǎn)品均喜歡采用Are-deco風(fēng)格，在于這種風(fēng)格簡(jiǎn)約、大氣、富有國(guó)際感，也非常有利于開發(fā)商對(duì)立面的掌握。也能滿足精英階層對(duì)品質(zhì)的追求。同時(shí)建筑頂上設(shè)置開發(fā)商logo，昭示品牌效應(yīng),74,園林風(fēng)格,最大化利用建筑圍合中心景觀園林，戶型分布與設(shè)計(jì)主要考慮對(duì)

45、中心園林的利用，考慮將主要房間朝向中心園林，保證每一戶業(yè)主均能享受社區(qū)景觀；,營(yíng)造自然園林景觀，融入異域風(fēng)情，注重綠化量，打造“自然生態(tài)園林”內(nèi)部打造舒適園林景觀，可以本地綠植為主，增加景觀層次,時(shí)尚前衛(wèi)、陽光健康、自然園林為總體風(fēng)格,市場(chǎng)特征：53%的目標(biāo)客戶傾向于自然園林,75,架空層精裝、挑高設(shè)計(jì)，利用玻璃圍合入戶大堂，在提高得房率的同時(shí)利用架空層打造以運(yùn)動(dòng)休閑為主題的泛會(huì)所，提供健身，娛樂、休憩、兒童娛樂、文化展示等功能；,架

46、空層打造,76,園林小品,坐、臥、停、留是人們生活中休息、放松的動(dòng)作。在小區(qū)內(nèi)部分散放置四種空間形態(tài)的亭子，形成了獨(dú)特建筑景觀，并可結(jié)合商業(yè)公建，形成特色商業(yè)氛圍。,點(diǎn)狀雕塑藝術(shù)小品點(diǎn)綴—不只是看，兼具休閑功能,77,趣味性,參與性,精致感,灰空間,,,園林小品,點(diǎn)狀雕塑藝術(shù)小品點(diǎn)綴—不只是看，兼具休閑功能,78,園林亮化,夜光柱/局部鋪地：讓園林?jǐn)[脫只有白天可看，晚上也別有風(fēng)情同時(shí)夜光柱也是項(xiàng)目將,夜光園林，用光加強(qiáng)城市意境,79,

47、園林亮化,夜光園林，用光加強(qiáng)城市意境,夜光噴泉廣場(chǎng)：白天的水景，夜晚的光景,,80,公共空間,將空間空間藝術(shù)化處理，打造創(chuàng)意形象墻/指示,81,公共空間,社區(qū)入口大堂,電梯大堂,架空會(huì)所業(yè)主DIY秀場(chǎng),公共衛(wèi)生間,將空間空間藝術(shù)化處理，抓住每一個(gè)小細(xì)節(jié)，增添藝術(shù)元素，精裝入戶大堂、車庫入戶大堂雙大堂設(shè)計(jì)，小區(qū)全人車分流設(shè)計(jì)，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，客戶尊貴感。,入戶大堂,地下陽光車庫,82,,看樓通道，路線醒目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng),公共空間,83,標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

48、導(dǎo)示系統(tǒng)停車系統(tǒng)內(nèi)部裝飾系統(tǒng),公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，使社區(qū)形象藝術(shù)化整合的建立,公共空間,84,公共空間,無線網(wǎng)絡(luò)：社區(qū)各個(gè)角落均可無線上網(wǎng)虛擬社區(qū)：構(gòu)建社區(qū)精英階層的網(wǎng)絡(luò)生活圈，跳蚤市場(chǎng)、生活指南、網(wǎng)上交友、網(wǎng)購(gòu)店……,打造無線社區(qū)、虛擬社區(qū)，充分滿足精英階層網(wǎng)絡(luò)生活需求,85,營(yíng)銷中心規(guī)劃,建議打造具有獨(dú)特個(gè)性的售樓處，突出精英階層對(duì)“藝術(shù)”“時(shí)尚”的追求，獨(dú)特的外形和鮮亮的顏色，是售樓處建造的要點(diǎn)。,打造獨(dú)特且突出精英人士個(gè)性的藝

49、術(shù)售樓部,備注：在S3地塊（商業(yè)地塊）布置售樓處、block街區(qū)樣板段，進(jìn)行體驗(yàn)式銷售，住宅樣板房在block街區(qū)樣板段中搭建。,86,將營(yíng)銷中心營(yíng)造成藝術(shù)化的場(chǎng)景，摒棄目前市場(chǎng)上將賣樓作為純粹的功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。在這里沒有大的售賣模型，將建筑呈現(xiàn)在畫作里，代替它成為藝術(shù)性的享受。,營(yíng)銷中心規(guī)劃,藝術(shù)化的營(yíng)銷中心，名畫和名藝術(shù)品為營(yíng)銷中心增加了文化藝術(shù)感和價(jià)值感，讓精英人士對(duì)購(gòu)房變得更藝術(shù)化,87,一個(gè)非?？臻g的空

50、間；,一個(gè)可自用可經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所；,一個(gè)類酒店居住方式的場(chǎng)所；,一個(gè)私人接待/辦公的場(chǎng)所；,一個(gè)企業(yè)接待的場(chǎng)所；,一個(gè)企業(yè)會(huì)議的場(chǎng)所；,一個(gè)舉行PARTY的場(chǎng)所；,一個(gè)舉辦個(gè)人畫展的場(chǎng)所；,尊崇的會(huì)所享受,營(yíng)銷中心規(guī)劃,未來營(yíng)銷中心可打造成藝術(shù)會(huì)所,88,樣板房設(shè)計(jì)規(guī)劃,特色要素： 產(chǎn)品樣板房 重裝修輕裝飾的理念展現(xiàn) 預(yù)留空間，未來可進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)策劃，如可與品牌家居供應(yīng)商聯(lián)合進(jìn)行裝飾 DIY大賽,與銷

51、售中心結(jié)合建設(shè)樣板房，直觀展示項(xiàng)目針對(duì)“精英階層”量身打造的產(chǎn)品和生活理念,89,,樣板房設(shè)計(jì)規(guī)劃,參考國(guó)際設(shè)計(jì)大師的風(fēng)格，打造屬于長(zhǎng)沙的國(guó)際風(fēng)情樣板間,90,男人征服世界Man Conquering the World無論對(duì)世界的了解有多少，精英階層的男人骨子里都有著對(duì)冒險(xiǎn)的渴望和對(duì)生命最原始的探求。簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代派風(fēng)格特別強(qiáng)調(diào)空間的透明特性，每個(gè)空間獨(dú)立又互相融合，與精英階層這樣的一個(gè)既具包容性又飽含獨(dú)特的個(gè)性。,樣板房概念,每一

52、間樣板房的設(shè)計(jì)都代表了”精英階層”的個(gè)性追求,都是一件藝術(shù)品,91,女人懷念青春Worman Miss young城市喧囂的背后，對(duì)青春無限的眷念和對(duì)浪漫的極度遐想，是每個(gè)精英階層的女人心底最溫柔的部分。無論對(duì)外是如何節(jié)制與理性，對(duì)內(nèi)則是歡愉、感性式的。室內(nèi)的一切陳設(shè)都是自己喜好的，可以含蓄優(yōu)雅、也可以暗藏著神秘與曖昧，因?yàn)樵谶@里只要討好自己。,樣板房概念,每一間樣板房的設(shè)計(jì)都代表了”精英階層”的青春與個(gè)性,都是一件藝術(shù)品,92,

53、精裝修建議,從市場(chǎng)分析可知：區(qū)域內(nèi)精裝修溢價(jià)指數(shù)不高，僅對(duì)促進(jìn)銷售有較好的推動(dòng)作用。 本案在開發(fā)成本上雖樓面地價(jià)低于濱江多數(shù)其他項(xiàng)目，但若帶精裝修銷售，必將增加項(xiàng)目成本，提高銷售單價(jià)，在項(xiàng)目不具備景觀資源優(yōu)勢(shì)的情況下，單價(jià)提高，將不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于價(jià)格敏感的目標(biāo)客戶來說，不利于產(chǎn)品提價(jià)。,因此：不建議帶精裝修銷售,93,智能化,智能門禁、預(yù)約電梯、智能安防系統(tǒng)等（住宅報(bào)警裝置、訪客對(duì)講裝置、周邊防越報(bào)警裝置、閉路電視監(jiān)控裝

54、置 ）　　(5)電子巡更裝置,運(yùn)用科技智能化技術(shù)，彰顯小區(qū)品質(zhì),94,租務(wù)中心（商務(wù)中心）； 提供鐘點(diǎn)工、維修服務(wù)； Party籌備、社區(qū)廚房籌備、特色餐飲； 保安、保潔員以物業(yè)經(jīng)理、物業(yè)助理的形象出現(xiàn); 洗衣，彩擴(kuò)，保潔，訂餐 ; ………..,全智個(gè)性物業(yè)管理,24小時(shí)酒店式物業(yè)管理服務(wù),公館式生活、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、按照精英人士的生活習(xí)慣，打造特色服務(wù),95,96,建筑亮化工程,打造濱江最美夜景建筑，同時(shí)

55、也是政府對(duì)濱江住宅形象的要求,說明： 依據(jù)本項(xiàng)目的整體發(fā)展策略； 依據(jù)同類市場(chǎng)供應(yīng)及成交反映情況（主要是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)情況）；依據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征。,操作經(jīng)驗(yàn)借鑒,面積段建議,面積段建議的考慮因素,,,項(xiàng)目定位方向、產(chǎn)品策略,市場(chǎng)供求反映,目標(biāo)客戶訪談,三、住宅戶型定位建議,97,戶型定位依據(jù),44%的客戶選擇80-90㎡。30%的客戶選擇100-110㎡ 的面積,57%的客戶選擇三室兩廳，其中包括小三房，33%的客戶選擇兩室兩廳

56、。,市場(chǎng)供求特征： 近三年長(zhǎng)沙市場(chǎng)供銷主要以60-90 ㎡、 90-120 ㎡的產(chǎn)品為主，客戶需求特征：80-90㎡為主力需求，其次為100-110㎡；戶型需求方面以三房為絕對(duì)主力。,,區(qū)域在售住宅特征：以80-90㎡2房和100-110㎡3房產(chǎn)品為主，其次為90-100㎡和110-120㎡2+1房。,98,戶型定位,戶型定位原則：根據(jù)市場(chǎng)供求特征，客戶需求特征及街區(qū)與在售項(xiàng)目產(chǎn)品特征綜合對(duì)比，多角度考慮?，F(xiàn)金流產(chǎn)品，剛需戶型、

57、兼顧一定舒適性,結(jié)合市場(chǎng)特征及與發(fā)展商研究，戶型配比建議如下,兩梯四戶，利用天井形成中間套南北通透（盡量做到中間套三開間南向）,屬于市場(chǎng)稀缺戶型，提高長(zhǎng)沙悶熱天氣的居住舒適度。高附加值：滿足規(guī)范下的套內(nèi)面積10%高附送。住宅體量:97500平米,99,銷售價(jià)格定位原則：市場(chǎng)比較法,靜態(tài)價(jià)格：基于項(xiàng)目定位，采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行定價(jià)建議，具有區(qū)位、規(guī)模、檔次類似性，區(qū)域典型項(xiàng)目，目前在售項(xiàng)目作為參照體系；參照項(xiàng)目的價(jià)格均為2013年8

58、月份現(xiàn)場(chǎng)采集價(jià)格，本項(xiàng)目測(cè)算價(jià)格結(jié)果分靜態(tài)（2013年8月份）價(jià)格；按照重要性與影響力高低給予不同的權(quán)重，確定權(quán)重后，我們將本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行評(píng)比得分，根據(jù)評(píng)分計(jì)算本案靜態(tài)入市價(jià)格；動(dòng)態(tài)價(jià)格：市場(chǎng)因素：市場(chǎng)處于宏觀調(diào)控階段，但是從城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，未來區(qū)域逐漸成熟，商業(yè)價(jià)格將有一定的增長(zhǎng)空間；政策因素：近期國(guó)家宏觀調(diào)控政策收緊，以防止房?jī)r(jià)過快上漲。按照市場(chǎng)成長(zhǎng)性測(cè)算實(shí)際入市價(jià)。特別說明：以下價(jià)格測(cè)算建立在建議打造的定位實(shí)現(xiàn)

59、的基礎(chǔ)上。,四、價(jià)格定位,100,靜態(tài)入市價(jià)格推算：市場(chǎng)比較法—產(chǎn)品比較定價(jià)（毛坯均價(jià)）,101,價(jià)格定位——毛坯價(jià)格,靜態(tài)入市定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)比較法，本案高層住宅目前毛坯入市的靜態(tài)價(jià)格可定為：6866元/㎡,2年后入市定價(jià)：濱江新城開發(fā)進(jìn)入白熱化階段，土地成交價(jià)格逐年抬升，樓面地價(jià)上漲至2696元/m2，開發(fā)成本的增加必將促進(jìn)區(qū)域內(nèi)房?jī)r(jià)的抬高，本案產(chǎn)品價(jià)格將應(yīng)勢(shì)提升；而隨著地鐵4號(hào)線2016年的開通運(yùn)營(yíng)將為本案帶來利好，高層的價(jià)值將進(jìn)一

60、步提高，本案動(dòng)態(tài)價(jià)格測(cè)算暫且按照較保守的8%增長(zhǎng)率計(jì)算。,2014年下半年入市均價(jià)=6866*1.08=7415元/㎡2015年下半年入市均價(jià)=7415*1.08=8008元/㎡,102,目錄 Contents,項(xiàng)目屬性分析,開發(fā)戰(zhàn)略及整體定位,住宅定位策略,商業(yè)定位策略,公寓定位策略,商業(yè)定位邏輯推導(dǎo),商業(yè)形象定位,,,商業(yè)業(yè)態(tài)定位,,價(jià)格定位,,103,104,一、商業(yè)定位邏輯推導(dǎo),商業(yè)市場(chǎng)回顧及發(fā)展研判,,以傳統(tǒng)購(gòu)物類百貨、

61、大型超市、專業(yè)市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)市場(chǎng)以飽和，并競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，項(xiàng)目周邊以餐飲、休閑、娛樂、體驗(yàn)購(gòu)物的業(yè)態(tài)存在一定的市場(chǎng)空白和機(jī)會(huì)。,項(xiàng)目機(jī)會(huì),104,105,商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展研判,,項(xiàng)目機(jī)會(huì),餐飲、休閑、娛樂、體驗(yàn)購(gòu)物具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)該類業(yè)態(tài)對(duì)商鋪面積大小的局限性較小,105,106,本案商業(yè)發(fā)展方向,市場(chǎng)現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)有檔次、形象較好的購(gòu)物類、餐飲類、休閑娛樂類商業(yè)主要集中在銀盆嶺一代，區(qū)域市場(chǎng)存在空白機(jī)遇；消費(fèi)者需求：觀沙嶺一代消費(fèi)者對(duì)于

62、區(qū)域有檔次的、吃、喝、玩、樂于一體的一站式特色休閑娛樂商業(yè)有強(qiáng)烈需求，為本案商業(yè)的發(fā)展提供了一定的消費(fèi)者支撐；商家訪談：以人人樂代表的大型超市不考慮進(jìn)駐，品牌中西餐飲、部分休閑娛樂業(yè)態(tài)有進(jìn)駐意向，未來以金融銀行、精品超市、中大型品牌餐飲為主力店的業(yè)態(tài)是項(xiàng)目可爭(zhēng)取的對(duì)象。,,引挈：精品超市、高檔時(shí)尚餐飲為商業(yè)主形象主題：時(shí)尚潮流一站式體驗(yàn)休閑街區(qū)功能：集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂于一體的主題商業(yè)街。幅射區(qū)域：觀沙嶺、金星北、銀盆嶺、濱

63、江新城、地鐵流動(dòng)人口,106,二、商業(yè)形象定位,河西板塊首個(gè)時(shí)尚化·生活化·主題型社區(qū)級(jí)商業(yè),經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位：以精英層次、時(shí)尚、潮流、有鮮明多頻次和多人流快消品、服務(wù)為主打，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂于一體的主題商業(yè)街。,block街區(qū)（2.4萬方左右）,107,商業(yè)物業(yè)組合比例,注：以上表格的業(yè)態(tài)比例將根據(jù)項(xiàng)目操作的實(shí)際情況作具體調(diào)整,108,除主力店及某些特殊店鋪以外，商鋪面積劃分盡量以小為原則；,注：根據(jù)整體單

64、體最終確定，動(dòng)線及公用平臺(tái)擺放，面積段將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況微調(diào),銷售時(shí)控制面積段，在運(yùn)營(yíng)時(shí)可隨意組合；用單棟商業(yè)形成商業(yè)聚合和動(dòng)線；2-3F做局部退臺(tái)，以連廊形成客流動(dòng)線；注意空調(diào)管道和店招的預(yù)留；不建議在西地塊有騎樓商業(yè)。,商鋪面積配比,109,商業(yè)客戶,目標(biāo)客戶：區(qū)域內(nèi)將導(dǎo)入的以城市中產(chǎn)階級(jí)及白領(lǐng)精英的中青年居民為主，以及由軌道交通與大橋?qū)氲臋C(jī)會(huì)客群；客戶需求：生活配套、休閑餐飲、主題娛樂及文體活動(dòng)等基本生活需求為主；,

65、110,超越性的商業(yè)零售模式娛樂零售商業(yè)模式——以主題娛樂、文化休閑撬動(dòng)零售的全新模式,強(qiáng)調(diào)主題式娛樂、餐飲、文化休閑等參與性強(qiáng)的業(yè)態(tài)，增加消費(fèi)停留時(shí)間，在為消費(fèi)者帶來樂趣的同時(shí)撬動(dòng)其他零售產(chǎn)品的銷售額；充分利用戶外、屋頂、中庭等各類開放性空間，提供綠化、休憩、公共活動(dòng)區(qū)域，同時(shí)強(qiáng)調(diào)生態(tài)自然與建筑的和諧，加強(qiáng)商業(yè)的趣味性及環(huán)保性。,商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成大型主力店:華潤(rùn)BLT精品超市(建議)或大型品牌餐飲、知名金融銀行時(shí)尚購(gòu)物：時(shí)尚服飾，

66、精品零售、寵物店等； 休閑娛樂：咖啡廳，迷你酒吧、時(shí)尚書吧等； 特色餐飲：高檔特色餐飲；地鐵沿線的快餐消費(fèi);社區(qū)商業(yè)：銀行、藥房、干洗、便利小超市;服務(wù)培訓(xùn)：如英語，中小學(xué)教育，才藝培訓(xùn)等，可放置三或四層。（周邊的學(xué)校對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)）,三、商業(yè)業(yè)態(tài)定位,111,總體業(yè)態(tài)配比,112,,,多維復(fù)合業(yè)態(tài)：品鑒生活   對(duì)話世界,三個(gè)主軸,流 行 時(shí) 尚 &#

67、160;· FASHION SPURT,美 食 天 地 · YAMI-YAMI,休 閑 生 活 · CITY PUNCH,113,BLT精品超市，在細(xì)分顧客的基礎(chǔ)上,滿足時(shí)尚白領(lǐng)在香港誕生,是專營(yíng)進(jìn)口商品的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)超市！BLT由”Better Life Together”首字母組成,面積一般在1000-3000㎡,經(jīng)營(yíng)1萬

68、余種商品,50%以上為進(jìn)口商品;BLT的服務(wù)宗旨是：在為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”的服務(wù)理念！卓力打造親和、開心的購(gòu)物環(huán)境！讓顧客，充分享受全新的、與眾不同的購(gòu)物新體驗(yàn)！,商業(yè)業(yè)態(tài)——大主力店,引進(jìn)長(zhǎng)沙首家華潤(rùn)BLT精品超市,充分凸顯項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的獨(dú)一無二性,可吸引周邊或更多地區(qū)的年輕客群,114,商業(yè)業(yè)態(tài)——時(shí)尚購(gòu)物,時(shí)尚服飾（引進(jìn)如優(yōu)衣庫、ZARA、NIKE等深受年輕人喜歡的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的時(shí)尚服裝品牌），精品零售、