肯德基英國市場調(diào)研調(diào)研流程案例

1、1營銷調(diào)研流程案例把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人營銷調(diào)研可用于各種商業(yè)環(huán)境。為闡述營銷調(diào)研各步驟在實(shí)際工作中的應(yīng)用，我們選擇了這個(gè)案例。該案例描述了肯德基（KentucckyFriedChicken，KFC）在進(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)的各步驟及其決定。肯德基進(jìn)行營銷調(diào)研的目的是為了成功地將其“家庭宴會”推向英國市場。由于這些信息所有權(quán)屬于肯德基，因此我們在下述的案例中隱藏了部分的實(shí)情。但本次調(diào)研的主題及其在決定使用新菜單中的項(xiàng)目都是真實(shí)的。同

2、時(shí)，我們在使用本案例時(shí)也得到了肯德基的許可。它將作為一種概述幫助大家理解營銷調(diào)研過程在實(shí)際中的運(yùn)用。營銷調(diào)研的背景到90年代初期，肯德基進(jìn)入英國市場已經(jīng)30年了，并開設(shè)了300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初的定位是“外賣”，店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們時(shí)常在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。在當(dāng)?shù)剡€有一些家庭氣氛很濃的餐館連鎖店，這些店都具有很強(qiáng)的競爭

3、力；同時(shí)，競爭者麥當(dāng)勞的發(fā)展（到現(xiàn)在已有500多家連鎖店）及其他美國快餐公司的流行，使肯德基很難保持現(xiàn)有的局面，面臨尋找競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。特定的營銷問題肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰沙格（JohnShuker）于1993年會晤了公司營銷部人員及廣告代理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存而言，肯德基必須重新進(jìn)行形象定位。諸多跡象表明，家庭是快餐行業(yè)最大

4、且增長最快的一部分消費(fèi)者。公司在設(shè)計(jì)新的定位策略的過程中遇到了三個(gè)棘手的問題。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的形象，“外賣”概念在英國消費(fèi)者心中早已根深蒂固，公司可能會花上好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。其次，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者一直是青年男性，給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，甚至是喝醉了的男性，母親們都會認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基很不安全。第三，競爭者麥當(dāng)勞進(jìn)入英國

5、市場雖比肯德基晚10年，但它卻迅速彌補(bǔ)了時(shí)間上的損失。目前，麥當(dāng)勞公司僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過了肯德基的全部廣告費(fèi)用。圖31顯示出麥當(dāng)勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。由此，肯德基營銷管理層面臨的特定營銷問題是：如何改變公司在英國消費(fèi)者心目中的形象，使公司對英國母親們具有足夠的吸引力，并使她們經(jīng)常購3在澳大利亞，肯德基家庭膳食銷售的比例已增長到了30%，而在英國只有10％。如圖32所示，在全球所有的重要市場中，英國肯德基的豪華膳

6、食或家庭膳食的銷售是最差的。此刻，我們可以作一個(gè)富含冒險(xiǎn)性的假定，即在一個(gè)國家取得成功的菜單項(xiàng)目可以被引入到其他國家，而且也能夠獲得同樣的成功。這個(gè)觀念需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查和研究，以評定市場的反應(yīng)。所以，肯德基（英國）需要調(diào)研的兩個(gè)主要問題是：（1）相似的“家庭宴會”是否會吸引英國的母親們（2）“家庭宴會”的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案針對英國母親們進(jìn)行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定這個(gè)

7、想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問題。如果它對母親們具有吸引力，則肯德基“家庭宴會”可以在英國全面推行，同時(shí)也將開始研究由此產(chǎn)生的商業(yè)行為及消費(fèi)者行為。要研究“家庭宴會”概念，則需要制定相關(guān)調(diào)查方案，包括二手資料分析、焦點(diǎn)（小組）訪談研究、對英國母親們的特定比較分析研究，以及最終的銷售及消費(fèi)者追蹤研究。確定資料的類型和來源在研究快餐業(yè)問題時(shí)，分析已公布的二手資料，如一些行業(yè)雜志，《廣告時(shí)代》、《餐館新聞》等能提供有關(guān)競爭

8、者動(dòng)向的信息，但其作用是有限的，因?yàn)楦偁帉κ滞ǔＲ矊@些資料密切關(guān)注?？系禄ㄓ┝硗鈱系禄谄渌麌遥ㄈ绨拇罄麃啠?，推行家庭膳食的經(jīng)歷進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的案例研究。研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與他們想像的并不一樣，肯德基（澳大利亞）擁有的青年男性外賣概念的地位沒有被改變。第一手資料是相當(dāng)有用的。對于肯德基（英國）來說，這種資料有兩種來源，即定性研究和定量研究。定性研究可以使公司基本了解目標(biāo)消費(fèi)者對某一問題的深層次看法。利用良好的定量研究方法，可以

9、對關(guān)鍵問題進(jìn)行研究，這是對問題最好的解答。以上兩種情況的基本資料都來源于英國的母親們。確定收集資料的方法在完成了對肯德基（澳大利亞）成功經(jīng)歷的研究并收集和分析了其相關(guān)的業(yè)務(wù)資料后，就開始進(jìn)行焦點(diǎn)（小組）訪談。訪談對象是有12歲以下小孩的英國母親，目的是研究這些家庭的飲食習(xí)慣和她們供應(yīng)家庭膳食的方法。另外，通過問卷調(diào)查方法，也對“家庭宴會”的選擇數(shù)量進(jìn)行特定的比較分析研究，以了解在不同價(jià)格情況下，母親們認(rèn)為合理的家庭飲食結(jié)構(gòu)。如果決定開始