碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略1

1、1,碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略最終報(bào)告,,,4.0,2,本項(xiàng)目分兩個(gè)階段，目前項(xiàng)目組已完成全部工作,,階段一：房地產(chǎn)行業(yè)整體研究，區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及新業(yè)務(wù)研究,,階段二：碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定,項(xiàng)目啟動(dòng)與調(diào)研,主業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略細(xì)化,戰(zhàn)略保障研究,碧桂園內(nèi)部分析,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)研究,廣東區(qū)域市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,公司戰(zhàn)略研究,1,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)整體分析及細(xì)分市場(chǎng)分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢(shì)分析,進(jìn)行廣東區(qū)域市場(chǎng)特性研究提煉區(qū)域特點(diǎn)與發(fā)

2、展趨勢(shì),利用羅蘭貝格競(jìng)爭(zhēng)分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競(jìng)爭(zhēng)與潛在競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)圖,確定碧桂園在房地產(chǎn)主業(yè)與新業(yè)務(wù)發(fā)展的選擇推薦最適合碧桂園的發(fā)展戰(zhàn)略,對(duì)區(qū)域擴(kuò)張、主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，研究主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)前述戰(zhàn)略，編制碧桂園的上市后的戰(zhàn)略舉措，如企業(yè)形象戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)研究及內(nèi)控體系研究等,企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析企業(yè)戰(zhàn)略回顧公司目前資源儲(chǔ)備、項(xiàng)目組合、品牌營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力

3、,確定項(xiàng)目目標(biāo)及側(cè)重點(diǎn)確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員明確項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度安排確定項(xiàng)目分工以及行動(dòng)計(jì)劃碧桂園項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)部訪談,,,,2周,6周,4-8周,2,3,4,5,7,8,9,可能進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析,進(jìn)行新業(yè)務(wù)市場(chǎng)特性研究,6,戰(zhàn)略行動(dòng)方案及對(duì)組織能力的要求,戰(zhàn)略規(guī)劃未來(lái)3－5年具體的行動(dòng)規(guī)劃,10,3,在第二階段，項(xiàng)目組承接前一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)研究以及碧桂園能力分析成果，進(jìn)一步制定了碧桂園的發(fā)展戰(zhàn)略，并幫助碧桂園完成了校園招聘,

4、,,碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略,碧桂園主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略研究產(chǎn)品戰(zhàn)略研究房地產(chǎn)價(jià)值鏈研究碧桂園公司戰(zhàn)略,,,碧桂園校園招聘,北京高校校園招聘,,,4,在本項(xiàng)目過(guò)程中，羅蘭貝格對(duì)碧桂園中高層領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了多次深入的訪談，并通過(guò)多種渠道查閱了近千份房地產(chǎn)相關(guān)咨訊、資料,,,,碧桂園內(nèi)部訪談,外部業(yè)內(nèi)專家訪談,資訊來(lái)源,董事會(huì)主席：楊國(guó)強(qiáng)先生董事會(huì)主席：楊惠妍女士總裁助理：陳翀、宋軍等人力資源部經(jīng)理：楊從容碧桂園營(yíng)銷總經(jīng)理

5、碧桂園營(yíng)銷中心、財(cái)務(wù)部、項(xiàng)目部等經(jīng)理鳳凰城酒店、假日半島酒店、鶴山鳳凰城酒店等總經(jīng)理華南碧桂園、碧桂園花城等總經(jīng)理碧桂園物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理及各屋村管理處經(jīng)理……,中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)：顧云昌摩根斯坦利房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理美林證券地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理清華控股投行業(yè)務(wù)副總裁萬(wàn)科公司……,中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（網(wǎng)站）國(guó)土資源部（網(wǎng)站）國(guó)家建設(shè)部（網(wǎng)站）國(guó)家發(fā)改委（網(wǎng)站）中國(guó)國(guó)家旅游局（網(wǎng)站）中國(guó)酒店網(wǎng)中國(guó)旅游網(wǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)廣東房

6、地產(chǎn)協(xié)會(huì)廣東省發(fā)改委（網(wǎng)站）廣東省統(tǒng)計(jì)局……,5,報(bào)告共分為五大板塊，九個(gè)部分,本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件,,,,,,A,B,C,D,E,碧桂園戰(zhàn)略藍(lán)圖,公司戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,頁(yè)碼 6,頁(yè)碼 12,頁(yè)碼 171,C.1. 區(qū)域戰(zhàn)略,C.2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略,C.3. 價(jià)值鏈定位,

7、頁(yè)碼 30,頁(yè)碼 48,頁(yè)碼 86,支撐戰(zhàn)略,D.1. 企業(yè)形象戰(zhàn)略,D.2. 公司治理結(jié)構(gòu),D.3. 內(nèi)部管控體系,頁(yè)碼 101,頁(yè)碼 112,頁(yè)碼 131,戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)綱要,6,A. 碧桂園未來(lái)5年戰(zhàn)略藍(lán)圖,7,羅蘭貝格為碧桂園未來(lái)3-10年的發(fā)展設(shè)定分階段具體戰(zhàn)略目標(biāo),年銷售收入達(dá)到260億元年在建面積超過(guò)600萬(wàn)平方米戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備達(dá)到10000畝廣東省內(nèi)住宅業(yè)務(wù)份額第一廣東省內(nèi)品牌美譽(yù)度第一異地業(yè)務(wù)收入比例控制在30

8、％以內(nèi),年銷售收入達(dá)到400億元年在建面積超過(guò)1000萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備達(dá)到20000畝穩(wěn)固廣東省內(nèi)二線城市業(yè)務(wù)，覆蓋廣東省主要區(qū)域異地業(yè)務(wù)收入比例上升至50％左右在全國(guó)范圍內(nèi)建立強(qiáng)有力品牌資產(chǎn),資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,,2009年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（3年）,,,2011年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（5年）,,,2016年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（10年）,年銷售收入達(dá)到1000億元年在建面積超過(guò)2000萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備達(dá)到40000畝覆蓋全國(guó)市場(chǎng)主要區(qū)

9、域凈利潤(rùn)水平業(yè)內(nèi)第一全國(guó)品牌影響力第一,數(shù)據(jù)說(shuō)明：根據(jù)碧桂園未來(lái)發(fā)展“十年百盤千億”的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們預(yù)測(cè)了碧桂園在未來(lái)10年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)羅蘭貝格分析及碧桂園發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為碧桂園在前3年的平均增長(zhǎng)率為30%，未來(lái)5年內(nèi)年均增長(zhǎng)率為25%，未來(lái)10年內(nèi)年均增長(zhǎng)率不高于20%?；诖耍_蘭貝格為碧桂園設(shè)定了分階段戰(zhàn)略目標(biāo),8,各階段戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要碧桂園在內(nèi)部管控上不斷做出改變以適應(yīng)集團(tuán)的快速發(fā)展,數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格分析,,

10、,3年內(nèi),建立完善的計(jì)劃與預(yù)算管控體系，最大限度降低成本空間，提升產(chǎn)品增值能力建立和完善集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu)，保證人力資本應(yīng)有的地位及利益，防止人力資本侵犯貨幣資本的利益，從而維護(hù)貨幣資本的地位及利益建立健全完善的人力資源管控與發(fā)展體系。而以KPI為核心的績(jī)效管理體系和基于能力模型的企業(yè)培訓(xùn)體系，為集團(tuán)的發(fā)展儲(chǔ)備優(yōu)秀的人力資源優(yōu)化組織流程和業(yè)務(wù)流程，打造完美的客戶界面，提升企業(yè)整體形象,9,在公司戰(zhàn)略層面，羅蘭貝格建議碧桂園在未來(lái)的相當(dāng)

11、時(shí)間內(nèi)，仍以房地產(chǎn)為主業(yè)，采用資本運(yùn)作方式選擇適當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投入，走“產(chǎn)融結(jié)合”的發(fā)展道路,10,形成 “雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略模式 ，同時(shí)在房地產(chǎn)主業(yè)中慢慢形成開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營(yíng)板塊支持開(kāi)發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展,,11,在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，碧桂園應(yīng)堅(jiān)持 “全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展商”的戰(zhàn)略定位，最終完成“十百千”的戰(zhàn)略目標(biāo),,2,3,4,5,,,,,,,,,,三個(gè)階段完成碧桂園戰(zhàn)略定位：全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)商和酒店

12、連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展商,“十年百盤千億”的戰(zhàn)略目標(biāo),區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以“本地做市，異地做勢(shì)”為原則，勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點(diǎn)發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)五星級(jí)酒店開(kāi)發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng),價(jià)值鏈戰(zhàn)略,三個(gè)階段：第一階段，立足廣東，做足做強(qiáng)。第二階段，依托廣東，謹(jǐn)慎拓展二線城市專業(yè)住宅，和酒店業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng)。.第三階段，依托品牌影響力，挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng),通過(guò)深耕泛珠三角市場(chǎng)，戰(zhàn)略性進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)

13、“十百千”的戰(zhàn)略目標(biāo),采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位,首先通過(guò)住宅產(chǎn)業(yè)化提升住宅產(chǎn)品持續(xù)溢價(jià)和住宅產(chǎn)品增長(zhǎng)能力，并在此基礎(chǔ)上積極拓展二級(jí)城市的五星級(jí)酒店開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，最終完成集團(tuán)戰(zhàn)略定位,根據(jù)利潤(rùn)池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對(duì)主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略評(píng)估，最終確定取舍。整合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通過(guò)DBPm集成，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)

14、略愿景,1,12,B.公司戰(zhàn)略,13,合生創(chuàng)展、富力、綠地等成為在香港上市的內(nèi)地地產(chǎn)公司的先驅(qū)，受益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與城市化進(jìn)程提速，業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好,資料來(lái)源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析,合生創(chuàng)展2006年股價(jià)走勢(shì),富力地產(chǎn)2006年股價(jià)走勢(shì),,,股價(jià)全年持續(xù)走高一年間市值均翻倍被投資者廣泛看好,,,14,這些公司的股市融資絕大部分仍投向物業(yè)開(kāi)發(fā)與發(fā)展，謀求全國(guó)擴(kuò)張,,股市融資,資料來(lái)源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析,,多元化,多數(shù)為相

15、關(guān)多元化地產(chǎn)本身利潤(rùn)率較高，不易被其他行業(yè)所吸引,,戰(zhàn)略性土地儲(chǔ)備,在本地土地儲(chǔ)備的同時(shí)，全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略極具吸引力機(jī)會(huì)性的土地儲(chǔ)備而合生創(chuàng)展、富力戰(zhàn)略性開(kāi)掘異地土地儲(chǔ)備為它們?nèi)珖?guó)擴(kuò)張奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)更有野心的開(kāi)發(fā)商會(huì)利用大量資本在更大區(qū)域范圍內(nèi)儲(chǔ)備未來(lái)5年使用之土地，為全國(guó)市場(chǎng)霸主的爭(zhēng)奪未雨綢繆,,本地土地儲(chǔ)備,本地市場(chǎng)份額的提升往往是開(kāi)發(fā)商融資后的第一目標(biāo)本地儲(chǔ)備不僅僅用于住宅發(fā)展，例如富力在廣州進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，亦取得成功,

16、15,無(wú)數(shù)商業(yè)實(shí)踐表明，融資成功會(huì)帶來(lái)資本沖動(dòng)，此時(shí)企業(yè)盲目的多元化擴(kuò)張表面上極具吸引力，事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)巨大,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,專注企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)專注的企業(yè)更容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力并沿核心競(jìng)爭(zhēng)力周邊進(jìn)行有序的、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張,眼光分散的企業(yè)固然可以尋找到更多機(jī)會(huì)，但距離核心競(jìng)爭(zhēng)力越遠(yuǎn)，擴(kuò)張成功的可能性越小，而且風(fēng)險(xiǎn)增加盲目多元化會(huì)令企業(yè)喪失戰(zhàn)略方向，最終甚至喪失在核心業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,專注是正確的做法,,盲目多元化風(fēng)險(xiǎn)巨大,

17、16,其他行業(yè)的案例也表明，與其承受新事業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，不如選擇承受主業(yè)相對(duì)低速但穩(wěn)健的增長(zhǎng)；在規(guī)模很大的時(shí)候，即便較低的增長(zhǎng)率也意味著巨大的增長(zhǎng)量,資料來(lái)源：《戰(zhàn)略即命運(yùn)》；羅蘭貝格分析,,,Intel公司成立于20世紀(jì)70年代，最初生產(chǎn)集成電路存儲(chǔ)器20世紀(jì)80年代業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微處理器2000年，公司市值接近4000億美元20世紀(jì)90年代，成立“任務(wù)2”，即超越核心事業(yè)部門，多次嘗試進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，但大部分努力并沒(méi)有收到預(yù)期的

18、成效在大約15個(gè)核心業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)新嘗試中，只有英特爾投資部（Intel Capital）獲得了成功1998年，公司的銷售收入增長(zhǎng)率僅為5％,,麥當(dāng)勞公司成立于1955年，于1965年成功上市，利用上市資金，迅速拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先現(xiàn)在是世界上最注明的連鎖快餐企業(yè)，到2000年市值超過(guò)600億美元通過(guò)麥當(dāng)勞投資公司（McDonald‘s Ventures）與合作品牌部門（Partner Brands）承擔(dān)創(chuàng)新性收購(gòu)嘗試20

19、03年1月，麥當(dāng)勞宣布50年歷史上第一次季度虧損在放棄一切不切實(shí)際的收購(gòu)計(jì)劃后，2004年麥當(dāng)勞宣布其美國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)收入恢復(fù)10％以上的增長(zhǎng),即便是成熟的大型國(guó)際公司在進(jìn)行創(chuàng)新性多元化時(shí)，失敗的幾率也非常高與這種代價(jià)巨大的價(jià)值陷阱相比，主業(yè)的相對(duì)低速增長(zhǎng)是可以接受的在集團(tuán)內(nèi)部成立專屬投資部門來(lái)探索新事業(yè)是眾多國(guó)際公司的普遍選擇,17,鑒于碧桂園在主業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)能力、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)等的不均衡性，羅蘭貝格建議碧桂園走“產(chǎn)融結(jié)合”的發(fā)

20、展道路,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,18,碧桂園新業(yè)務(wù)評(píng)估的結(jié)果,,碧桂園需要重點(diǎn)考慮的新業(yè)務(wù),房地產(chǎn)業(yè)： 太陽(yáng)能房地產(chǎn) 建筑設(shè)計(jì)行業(yè),非房地產(chǎn)業(yè)： 太陽(yáng)能熱利用 產(chǎn)業(yè)投資基金產(chǎn)業(yè) 制水行業(yè) 污水處理,示例：在中期報(bào)告中，羅蘭貝格對(duì)碧桂園非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可

21、以考慮進(jìn)入的項(xiàng)目進(jìn)行了分類分析,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,19,出于資源的有限性以及戰(zhàn)略定位的不同，建議碧桂園對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行分類管理，不能“一刀切”,項(xiàng)目投資意向,,碧桂園在主業(yè)以外的管理局限,,投資項(xiàng)目三種類別,經(jīng)驗(yàn)曲線缺失,人力資源匱乏,風(fēng)險(xiǎn)增加,集團(tuán)現(xiàn)有管理能力不足,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,20,上市后一段時(shí)期內(nèi)，碧桂園的戰(zhàn)略核心仍然是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在區(qū)域、產(chǎn)品和價(jià)值鏈整合等維度利用大量融資進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,21,

22、根據(jù)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，碧桂園的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以為資本運(yùn)作業(yè)務(wù)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，支撐專門的投資部門為集團(tuán)尋找新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,現(xiàn)金流管理資源人力資源,,,,,,當(dāng)前主營(yíng)業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)發(fā)展新業(yè)務(wù)：新能源、環(huán)保材料等未來(lái)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：須視新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)狀況而定,新事業(yè)（碧桂園投資部門）,,利潤(rùn),時(shí)間,第一層面：拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作,第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù),第三層面：開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的事業(yè)機(jī)會(huì),,,,企業(yè)必須不斷地開(kāi)展業(yè)

23、務(wù)增長(zhǎng)的各種活動(dòng)；必須以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來(lái)關(guān)心企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向；需要當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來(lái)可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方法,22,碧桂園的主業(yè)和其他事業(yè)應(yīng)該采取“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，以主輪發(fā)展帶動(dòng)輔輪，輔輪支持主輪，避免陷入多輪混亂運(yùn)作的陷阱,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,正確的方法是主業(yè)、輔業(yè)區(qū)分明顯，機(jī)制清晰，目的明確通過(guò)資本鏈連接主業(yè)輔業(yè)，雙輪驅(qū)動(dòng),擁有多個(gè)小“發(fā)動(dòng)機(jī)”，但不能統(tǒng)一輸出巨大市場(chǎng)功率業(yè)務(wù)間關(guān)系復(fù)雜混亂、相互制約，

24、管理難易有的放矢相互配合有縫隙,,,多輪混亂運(yùn)作陷阱,雙輪驅(qū)動(dòng)是正確的做法,23,,在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中，羅蘭貝格建議碧桂園應(yīng)向未來(lái)業(yè)務(wù)模式（二）的方向發(fā)展,,類投資管理階段,特點(diǎn)：集團(tuán)資產(chǎn)管理主要也參股投資作為收益來(lái)源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)能力薄弱管理被動(dòng)、關(guān)系松散、控制力弱,,,開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)階段,環(huán)境變化：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要巨大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平較弱，盈利水平很高客戶對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品相當(dāng)要求較低，比較容易滿足公司內(nèi)部管理調(diào)整迅速、有效，對(duì)市場(chǎng)的把

25、握比較準(zhǔn)確,,,未來(lái)模式選擇,未來(lái)模式一,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,24,,,,,,形成開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營(yíng)板塊支持開(kāi)發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展,,,市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),資產(chǎn)收益要求,公司資源狀況,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)市場(chǎng)成熟度提高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下降全國(guó)擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，各區(qū)域領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)快速在全國(guó)各重要城市搶攤房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)尚處于起步階段，隨著客戶服務(wù)要求的提高，物業(yè)、房產(chǎn)咨詢、代理等服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)可能有較大發(fā)展,房

26、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，投資收益波動(dòng)大，單一通過(guò)多項(xiàng)目、跨地域經(jīng)營(yíng)來(lái)平衡收益，除非規(guī)模很大，否則十分困難經(jīng)營(yíng)運(yùn)作業(yè)務(wù)收益比較穩(wěn)定,公司目前的土地儲(chǔ)備豐富、資金充裕，未來(lái)隨著成功上市、全國(guó)擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目越來(lái)越多，是當(dāng)然的主動(dòng)板塊公司開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展必將帶動(dòng)物業(yè)等服務(wù)業(yè)務(wù)的向市場(chǎng)化、專業(yè)化方向提升經(jīng)營(yíng)板塊可以為開(kāi)發(fā)板塊提供更好的服務(wù)支持，是有力的補(bǔ)充和聯(lián)動(dòng),所以羅蘭貝格建議碧桂園在未來(lái)發(fā)展中，形成開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，聯(lián)動(dòng)發(fā)展：平衡

27、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，平衡收益波動(dòng)，使公司盈利平穩(wěn)增長(zhǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供資源、加深對(duì)客戶需求的理解，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供盈利的平臺(tái),資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,25,,公司應(yīng)該采用GE矩陣等業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略性分析工具，對(duì)不同類型業(yè)務(wù)根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略采取不同策略進(jìn)行組合管理,,,,碧桂園在該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力,高,中,低,低,中,高,,,,,行業(yè)吸引力,第一類業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力很大，而且碧桂園擁有相當(dāng)資產(chǎn)和技能等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),第二類業(yè)

28、務(wù)市場(chǎng)具有一定吸引力，碧桂園具有近期盈利能力，但面臨進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn),第三類業(yè)務(wù)剩下的吸引力不大的各類業(yè)務(wù),,,,,碧桂園在該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力,高,中,低,低,中,高,,,,,行業(yè)吸引力,謹(jǐn)慎進(jìn)入市場(chǎng)1）2）3）,選擇性成長(zhǎng),全力奮斗,有限擴(kuò)充或先撤出,選擇性補(bǔ)充4）,保持優(yōu)勢(shì),減少損失,全面收獲,有限收獲,注：中期新業(yè)務(wù)報(bào)告所測(cè)評(píng)的行業(yè)已標(biāo)注圖中。1）水務(wù) 2）太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)3）建筑設(shè)計(jì)4）產(chǎn)業(yè)投資基金資料來(lái)源：羅蘭貝格分

29、析,26,C.房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,27,羅蘭貝格從區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)值鏈三個(gè)維度對(duì)碧桂園的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入的研究和分析,,碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略研究的三個(gè)維度,,基本結(jié)論,區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：以“本地做市，異地做勢(shì)”為原則，勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性，采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點(diǎn)發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)五星級(jí)酒店開(kāi)發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng)

30、價(jià)值鏈戰(zhàn)略：根據(jù)利潤(rùn)池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對(duì)主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略評(píng)估，最終確定取舍。進(jìn)而整合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通過(guò)DBPm集成，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景,28,,,,,,,,,,,,,,從區(qū)域和產(chǎn)品兩個(gè)維度看，碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的四個(gè)可能戰(zhàn)略選擇具體描述如下,專業(yè)住宅開(kāi)發(fā),高檔酒店,住宅成片開(kāi)發(fā),廣東,二線城市,全國(guó),,,,,,,,當(dāng)前碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展模式,,全國(guó)性專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)商,,區(qū)域性房地產(chǎn)

31、綜合開(kāi)發(fā)商,,全國(guó)性房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)商,1,2,3,4,專注于廣東省住宅社區(qū)類房地產(chǎn)和酒店開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)除了目前的別墅、高檔公寓外，不排除進(jìn)入中低檔住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)及經(jīng)濟(jì)適用房的可能性,大力發(fā)展廣東省住宅類房地產(chǎn)成片開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)以酒店作為住宅社區(qū)配套業(yè)務(wù)，努力挖掘產(chǎn)品價(jià)值潛力，探索產(chǎn)品新價(jià)值元素，逐步進(jìn)入二線及全國(guó)城市的專業(yè)住宅市場(chǎng),依托酒店配套優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展廣東省住宅房地產(chǎn)成片開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上，積極探索二線城市專業(yè)住宅和酒店開(kāi)

32、發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程，改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),在做深廣東房地產(chǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展二線城市專業(yè)住宅和酒店開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并向全國(guó)拓展專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)同時(shí)努力挖掘產(chǎn)品價(jià)值潛力，探索產(chǎn)品新價(jià)值元素，改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,專業(yè)住宅開(kāi)發(fā),高檔酒店,住宅成片開(kāi)發(fā),廣東,二線城市,全國(guó),,,,,,,專業(yè)住宅開(kāi)發(fā),高檔酒店,住宅成片開(kāi)發(fā),廣東,二線城市,全國(guó),,,,,,,專業(yè)住宅

33、開(kāi)發(fā),高檔酒店,住宅成片開(kāi)發(fā),廣東,二線城市,全國(guó),,,,,,29,,從價(jià)值鏈的維度看，碧桂園應(yīng)整合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通過(guò)DBPm集成，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景,Design規(guī)劃設(shè)計(jì)是碧桂園產(chǎn)品研發(fā)的命脈所在,Build建筑施工是成本控制、品質(zhì)保障的基礎(chǔ),Property mgmt物業(yè)管理是產(chǎn)品溢價(jià)的源泉,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,,,,30,C.1區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略,31,歷史上看，1990年代初以來(lái)，國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)三次

34、開(kāi)發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張浪潮；目前正處于第三次擴(kuò)張浪潮發(fā)軔期,,局部擴(kuò)張（1990－2002年）,,,全國(guó)布局*（2002－2005年）,,,區(qū)域中心深耕（2005年至今）,背景：1980年代末、90年代初，地產(chǎn)行業(yè)機(jī)會(huì)勃發(fā)，各地紛紛成立各種性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商企業(yè)典型企業(yè)：萬(wàn)科、合生、碧桂園擴(kuò)張路徑：自創(chuàng)立地城市起家，有一定積累后向省內(nèi)周邊城市輻射成就：完成一系列代表性項(xiàng)目，在發(fā)源城市成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成功樹(shù)立本地品牌，開(kāi)發(fā)模式基本成型，資本、人力

35、等原始積累完成,背景：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地價(jià)上揚(yáng)，地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入繁榮期，融資渠道逐步多元化典型企業(yè)：合生、綠地、富力擴(kuò)張路徑：利用自身積累與上市獲得資本，進(jìn)軍珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海京津地區(qū)三大經(jīng)濟(jì)板塊以及幾個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心開(kāi)始全國(guó)布局成就：全國(guó)范圍、重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行土地儲(chǔ)備，建設(shè)區(qū)域性地標(biāo)作品，整合、樹(shù)立全國(guó)品牌形象，積攢輻射勢(shì)能,背景：業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，并出現(xiàn)全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，融資渠道進(jìn)一步多元化，土地獲取手段趨于單一典型企業(yè)：萬(wàn)科、合生、綠

36、地?cái)U(kuò)張路徑：由三大經(jīng)濟(jì)板塊與各區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心輻射延伸，深耕中心城市同時(shí)，滲透周邊二三線城市成就：在全國(guó)品牌樹(shù)立與一定的開(kāi)發(fā)規(guī)?；A(chǔ)上，不再聚焦于規(guī)模，制定三大板塊與各區(qū)域中心城市以及周邊二三線城市市場(chǎng)深耕戰(zhàn)略，制定企業(yè)的全面形象戰(zhàn)略,注：部分房地產(chǎn)商并沒(méi)有選擇全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，如河南建業(yè)資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,32,在第二次區(qū)域擴(kuò)張浪潮中，主要粵系開(kāi)發(fā)商*北伐、東進(jìn)、西突并行，其珠三角以外業(yè)務(wù)收入已普遍達(dá)到或超過(guò)全國(guó)總收入的50％，呈中

37、心競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì),2005年粵系主要地產(chǎn)商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)^(qū)域分布圖 單位：％,,,珠三角,長(zhǎng)三角,,環(huán)渤海,萬(wàn)科,合生創(chuàng)展,金地,注：由于發(fā)端較早且毗鄰港澳，成長(zhǎng)速度快，粵系地產(chǎn)商實(shí)力普遍較強(qiáng) 富力2005年天津、西安、重慶項(xiàng)目暫無(wú)銷售收入資料來(lái)源：萬(wàn)科（00002）2005年報(bào)，合生創(chuàng)展（0754，HK）2005年報(bào)，富力（2777，HK）2005年報(bào)，金地（600083）2005年報(bào)，羅蘭貝格分析,富力**,萬(wàn)科,合

38、生創(chuàng)展,金地,富力,珠三角,長(zhǎng)三角,環(huán)渤海,深圳、廣州、東莞、中山,上海、南京、南昌、無(wú)錫,北京、天津、沈陽(yáng)、大連、鞍山、長(zhǎng)春,廣東,上海,北京、天津,廣州、深圳,上海,北京,廣州,北京,尚無(wú)銷售回款,33,至2005年，合生創(chuàng)展與萬(wàn)科全國(guó)布局均基本成型，重心向環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn)移,注：2006年萬(wàn)科進(jìn)入杭州，進(jìn)入城市達(dá)到22個(gè)資料來(lái)源：萬(wàn)科（00002）2005年報(bào)，合生創(chuàng)展（0754，HK）2005年報(bào)，羅蘭貝格分析,2000年，合生創(chuàng)

39、展旗下樓盤銷售額占廣州市場(chǎng)5%戰(zhàn)略性精選六大中心，分別輻射珠三角、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角，實(shí)現(xiàn)三駕馬車齊頭并進(jìn)的理性開(kāi)發(fā)模式2005年，選定京津環(huán)渤海為公司未來(lái)的戰(zhàn)略擴(kuò)張重心,萬(wàn)科于90年代初開(kāi)始國(guó)內(nèi)最早的開(kāi)發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張，至今已遍布22城市*，完成三大中心板塊戰(zhàn)略布局從2005年業(yè)績(jī)可以看出，萬(wàn)科在環(huán)渤海的凈利潤(rùn)份額與收入份額嚴(yán)重偏離，加之京津有國(guó)家政策重點(diǎn)扶持，萬(wàn)科亦將近期戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至京津地帶,合生創(chuàng)展全國(guó)布局示意圖,萬(wàn)科2005年主

40、營(yíng)業(yè)務(wù)收入與凈利潤(rùn)區(qū)域分布圖 單位：％,,,34,同期，得益于房?jī)r(jià)飛漲而迅猛成長(zhǎng)的滬系開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生強(qiáng)烈擴(kuò)張?jiān)竿笥谥槿鞘袌?chǎng)成熟度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，北方傳統(tǒng)國(guó)企資源優(yōu)勢(shì)明顯；在繼續(xù)深挖長(zhǎng)三角外，其戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)集中于中部板塊和西部板塊,長(zhǎng)三角（92％）仍然是復(fù)地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略的絕對(duì)重心，同時(shí)攜全國(guó)擴(kuò)張?jiān)竿谥胁浚ㄎ錆h、鄭州等）尋找機(jī)會(huì)由于廣東市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈；北方傳統(tǒng)強(qiáng)大國(guó)企資源優(yōu)勢(shì)明顯，滬系開(kāi)發(fā)商多將眼光投向本地開(kāi)發(fā)商較為弱勢(shì)的中部板塊

41、和西部板塊,,復(fù)地集團(tuán)2005年業(yè)績(jī)分布圖 單位：％,綠地地產(chǎn)全國(guó)城市布局示意圖,,上海,,南京,,武漢,2006年7月在香港成功上市的綠地地產(chǎn)，自2001年跨出長(zhǎng)三角以來(lái)，已經(jīng)滲透全國(guó)17個(gè)城市進(jìn)行開(kāi)發(fā)綠地的快速擴(kuò)張得益于與本地開(kāi)發(fā)商靈活多樣的合作方式，例如南昌、鄭州的合作,,目前有項(xiàng)目或有合作項(xiàng)目,資料來(lái)源：復(fù)地集團(tuán)（2337，HK）2005年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析,,,35,同樣，北派開(kāi)發(fā)商南下進(jìn)展不大，在固守環(huán)渤海

42、的同時(shí)，戰(zhàn)略性布局華中南、華西南、長(zhǎng)三角成為普遍選擇,截至2005年底首創(chuàng)置業(yè)土地儲(chǔ)備分布圖 單位：％,首創(chuàng)置業(yè)目前的土地儲(chǔ)備布局呈現(xiàn)出“一個(gè)中心，兩向勢(shì)頭”，即以京津?yàn)橹行妮椛洵h(huán)渤海，同時(shí)出擊中南部及西南區(qū)域華南地區(qū)布局基本空白雖未披露具體銷售數(shù)據(jù)，從土地儲(chǔ)備布局亦可見(jiàn)端倪,已進(jìn)入19個(gè)城市的專注商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)達(dá)的全國(guó)布局呈現(xiàn)三個(gè)特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長(zhǎng)三角，布局中西南跟其他北派開(kāi)發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來(lái)戰(zhàn)略重心定

43、位于中西部大中城市與長(zhǎng)江三角洲,資料來(lái)源：首創(chuàng)置業(yè)（2868，HK）2005年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)全國(guó)城市布局示意圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,36,自99年走出順德以來(lái)，碧桂園已經(jīng)初步完成珠三角局部擴(kuò)張，但全國(guó)布局已落后一步，其競(jìng)爭(zhēng)者占有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì),,碧桂園所得,,碧桂園所失,資料來(lái)源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析,37,羅蘭貝格行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)面臨兩種戰(zhàn)略

44、選擇,,,,,,,節(jié)點(diǎn)：資產(chǎn)10億元？,,,,向外看，看全國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)：全國(guó)市場(chǎng)，全國(guó)品牌典型代表：合生、富力運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：異地市場(chǎng)巨大，高投入高回報(bào)同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn),向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者典型代表：河南建業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：熟悉本地運(yùn)營(yíng)環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)可控性高；但可能約束企業(yè)擴(kuò)張速度,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做到10億以上，一般都會(huì)向沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)探索，力求擴(kuò)張但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開(kāi)發(fā)商,

45、向外看,向內(nèi)看,碧桂園,資料來(lái)源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析,碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖,38,隨著各大開(kāi)發(fā)商全國(guó)布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備“向內(nèi)看”的條件和實(shí)力；在擴(kuò)張中，也必須有“向外看”的智慧和勇氣,,本地競(jìng)爭(zhēng),,異地競(jìng)爭(zhēng),,,,,,機(jī)會(huì),,威脅,具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),具有一定優(yōu)勢(shì)面臨巨大誘惑,存在系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)但運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小,運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大增亟需提高能力,資料來(lái)源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析,39,,此前，碧桂園進(jìn)行過(guò)異地?cái)U(kuò)張的嘗試，取得過(guò)

46、成績(jī)也遭受過(guò)失利，究其原因，在于擴(kuò)張的機(jī)會(huì)性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導(dǎo)思路,,,機(jī)會(huì)性擴(kuò)張策略,穩(wěn)守珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴(kuò)張的根基所在目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,資料來(lái)源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析,,,長(zhǎng)沙,上海,,全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略,,土地獲取機(jī)會(huì)導(dǎo)向使得碧桂園進(jìn)軍湖南長(zhǎng)沙，取得過(guò)很大成功上海項(xiàng)目局部失利的原因在于：沒(méi)有明晰戰(zhàn)略指

47、導(dǎo)一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn),40,因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，目的在于降低其擴(kuò)張隨機(jī)性，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“十年、百盤、千億”的發(fā)展戰(zhàn)略,未來(lái)10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會(huì)誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢(mèng)想激情的開(kāi)發(fā)商過(guò)去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價(jià)值、品牌的競(jìng)爭(zhēng),,23.627% p.

48、a.,,,,,,,,,5.5,120.0,1000.0,1999,2006E,2015E,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2005年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資由3614億元增加到15759億元，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到22.7%，而同時(shí)GDP年均增長(zhǎng)率為10%左右，房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力量，兩倍于GDP的增速是正常的只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開(kāi)發(fā)模式、土地儲(chǔ)備、銷售額），未來(lái)數(shù)年維持獲得30％左右的增速是可能的,資

49、料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，羅蘭貝格分析,碧桂園十年戰(zhàn)略目標(biāo) 單位：億元,房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢(shì)示意圖,,,41,“十百千”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)三次跨越,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,42,碧桂園擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)追隨國(guó)家政策大勢(shì)，并以“本地做市，異地做勢(shì)”為基本原則,,,原則,廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展原則,二線城市業(yè)務(wù)加速發(fā)展原則,,具體含義,碧桂園廣東省住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲(chǔ)

50、備,持續(xù)開(kāi)發(fā)廣東省二線城市在其他區(qū)域標(biāo)桿樹(shù)立之后，可以復(fù)制廣東模式，持續(xù)開(kāi)發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市,,原因解釋,廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標(biāo)桿廣東市場(chǎng)成熟度高，做細(xì)廣東市場(chǎng)將為碧桂園在全國(guó)其他區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖紭?biāo)本碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東,二線城市市場(chǎng)相對(duì)理性，市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較小，且遠(yuǎn)期來(lái)講，盈利水平上升空間充裕二線城市土地供應(yīng)相對(duì)充裕，獲取土地儲(chǔ)備相對(duì)容易,原則一：,原則二：,資料來(lái)源：羅蘭貝

51、格分析,,市場(chǎng)進(jìn)入投入原則,目標(biāo)城市逐個(gè)重點(diǎn)突破原則,市場(chǎng)新進(jìn)入之時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)研究和公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的利潤(rùn)水平,在一個(gè)城市連續(xù)發(fā)展若干項(xiàng)目，樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿加強(qiáng)重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目的輻射功能,各地市場(chǎng)情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當(dāng)?shù)仨?xiàng)目操作情況熟悉都需要進(jìn)行投入，也即市場(chǎng)進(jìn)入需要交學(xué)費(fèi),由于財(cái)務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務(wù)不可能多點(diǎn)全面鋪開(kāi)盲目全面擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問(wèn)題精細(xì)化突破可以推動(dòng)業(yè)務(wù)

52、穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)避擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn),原則三：,原則四：,,43,幾個(gè)目標(biāo)城市住宅市場(chǎng)的特征分析,濱海新區(qū)的建設(shè)，國(guó)家政策重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星兩個(gè)中心的城市發(fā)展格局使得住宅開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)較多2003-2004年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價(jià)格上漲，估計(jì)未來(lái)2年內(nèi)市場(chǎng)因拆遷量下降而進(jìn)入穩(wěn)定期現(xiàn)有規(guī)劃擬開(kāi)發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)必將激烈,,天津（環(huán)渤海）,,,重慶（西部大中城市）,無(wú)錫（長(zhǎng)三角）

53、,直轄市，中國(guó)西部開(kāi)發(fā)起點(diǎn)，因而預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有大規(guī)模城市建設(shè)將是拉動(dòng)住宅市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Χ嘀行牡某鞘懈窬质沟美硐氲淖≌_(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)存于各個(gè)區(qū)域年開(kāi)發(fā)量逐年遞增，預(yù)計(jì)未來(lái)1年市場(chǎng)會(huì)因放量過(guò)大而短期下調(diào)拆遷非常困難土地供應(yīng)相對(duì)寬裕市場(chǎng)操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者市場(chǎng)進(jìn)入困難,過(guò)去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場(chǎng)放量大，估計(jì)未來(lái)幾年會(huì)保持穩(wěn)定政府對(duì)城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大土地招拍掛過(guò)程中，政府傾向于大規(guī)模土地開(kāi)發(fā)，造成總體成本較高，進(jìn)入

54、門檻高實(shí)力雄厚的大型企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模分期開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)上升時(shí)期有可能提升盈利能力,國(guó)家政策扶持，市場(chǎng)需求穩(wěn)增，利潤(rùn)水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競(jìng)爭(zhēng)者眾，勢(shì)必提高運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)自身發(fā)展以及政府政策導(dǎo)向意味著較大市場(chǎng)空間，然而短期內(nèi)市場(chǎng)投放量過(guò)大將影響市場(chǎng)走勢(shì),政府在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進(jìn)入該市場(chǎng)可能性較低,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,舉例,44,同時(shí)充分考慮財(cái)務(wù)以及管理資源兩方面對(duì)擴(kuò)張速度的限制,碧桂園的自有資金、可

55、吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限,,隨著業(yè)務(wù)量在各地?cái)U(kuò)展，管理復(fù)雜程度將急劇上升，這對(duì)碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高,,財(cái)務(wù)資源限制,管理資源限制,碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健康程度之間進(jìn)行權(quán)衡，在努力提升各項(xiàng)能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,45,根據(jù)自身能力選取適當(dāng)模式,擴(kuò)張速度受到限制品牌影響難以大規(guī)模拓展可能會(huì)丟失一些相對(duì)重要的

56、發(fā)展機(jī)會(huì)客戶慢熱,造勢(shì)，可以迅速擴(kuò)大品牌影響力迅速搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)在客戶爭(zhēng)奪中搶占有力地全國(guó)擴(kuò)張布局迅速成型,大量占用企業(yè)資源需要極高的運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)控能力會(huì)增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)面臨巨大困難,形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有利于降低成本有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力以及運(yùn)營(yíng)管控為進(jìn)一步擴(kuò)張積蓄經(jīng)驗(yàn)和能力,,,資本實(shí)力品牌基礎(chǔ)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)模式,區(qū)域開(kāi)發(fā)能力、土地儲(chǔ)備、人力資源儲(chǔ)備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力此模式

57、對(duì)于碧桂園在組織和人力儲(chǔ)備上的劣勢(shì)是一種補(bǔ)償和積累做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略自然成型,碧桂園園的能力,,集中突破，用碧桂園習(xí)慣的、最有力的方式樹(shù)立區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域選擇性復(fù)制,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,46,采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,幾種基本業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較,,優(yōu)點(diǎn),,缺點(diǎn),,適用情境,,,獨(dú)立自主發(fā)展,合資合作購(gòu)并發(fā)展,對(duì)

58、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和項(xiàng)目操作具有完全的控制力,快速獲取土地、資金、人脈關(guān)系等可能缺乏的資源有效撬動(dòng)外部資源，拓展碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展空間,自身資源和能力決定了未來(lái)發(fā)展空間土地獲取、資金資源以及產(chǎn)品能力積累必須完全依靠自身來(lái)完成,對(duì)合資合作業(yè)務(wù)的控制力必須依據(jù)擁有的股權(quán)而定多為項(xiàng)目公司，項(xiàng)目結(jié)束后各方合作即結(jié)束，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)等知識(shí)能力的積累貢獻(xiàn)小,本地：缺乏土地或資金資源時(shí)異地：缺乏土地、資金或當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系資源時(shí),土地資源、資金資源、

59、產(chǎn)品能力均充足時(shí),,,,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,喪失與掌握項(xiàng)目控制權(quán)的比較,,,,,喪失控制權(quán),掌握控制權(quán),項(xiàng)目操作靈活增加客戶需求理解、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和品牌資產(chǎn)占大股因而可享受大部分收益基于碧桂園專業(yè)能力的資源互補(bǔ)型的合作將更為穩(wěn)固和長(zhǎng)久,雖能增加銷售收入，但因股份稀釋而絕對(duì)額不大無(wú)法利用項(xiàng)目機(jī)會(huì)對(duì)客戶需求理解、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累此類項(xiàng)目在占用資源同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)很小,,碧桂園在合資合作中必須獲得對(duì)項(xiàng)目

60、和品牌的絕對(duì)控制權(quán),碧桂園應(yīng)采取的方式,47,最終在十年左右，實(shí)現(xiàn)全國(guó)業(yè)務(wù)振興，在品牌、規(guī)模、能力等多個(gè)層面確立國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位,,,,,,,,,,,,以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，完成地產(chǎn)界的價(jià)值革命，建立企業(yè)與行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),不僅僅是業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)，而是理念、制度、能力等綜合系統(tǒng)的領(lǐng)先，完善的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，避免順馳現(xiàn)象的出現(xiàn)參與行業(yè)藍(lán)圖的籌劃，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則,慈善、公益事業(yè)投資，教育、醫(yī)療、環(huán)保、節(jié)能等,,,社會(huì)責(zé)任感,行業(yè)領(lǐng)袖,顧客價(jià)

61、值導(dǎo)向,分階段實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，樹(shù)立地產(chǎn)業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)界最具聲望、最受尊敬的品牌理念,品牌影響,號(hào)召力、價(jià)值、責(zé)任、行業(yè)領(lǐng)袖,,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,48,C.2產(chǎn)品戰(zhàn)略,49,C.2.1產(chǎn)品定位,50,城市化進(jìn)程加快和人民生活水平提高是“需求拉動(dòng)”的兩大引擎，是推動(dòng)未來(lái)住宅房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的根本動(dòng)力,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,51,廣東省城市化水平近年來(lái)顯著提升，2010年全省城市化水平將達(dá)到60.7%,資料來(lái)源：廣東省城市化“十五計(jì)

62、劃” ，廣東建設(shè)藍(lán)皮書：城市人居環(huán)境發(fā)展報(bào)告（2001），羅蘭貝格分析,廣東省城市水平歷年比較,依據(jù)非農(nóng)戶籍人口結(jié)果（%）,基本結(jié)論,2001年，廣東省城市化水平達(dá)到31.6%（戶籍口徑），已超出國(guó)際城市化水平30%的臨界值，進(jìn)入加速發(fā)展階段，城市化加速發(fā)展的客觀條件已經(jīng)具備隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣東省2005年全省城市水平達(dá)到60.7%，全省城市化水平顯著提升以珠三角城市群、東西兩翼城鎮(zhèn)密集區(qū)、粵北城鎮(zhèn)點(diǎn)軸發(fā)展區(qū)為主要聚集區(qū)域

63、，引導(dǎo)各類企業(yè)和人口向城市、縣城和中心鎮(zhèn)集聚發(fā)展,,,廣東省城鄉(xiāng)規(guī)劃示意圖,52,經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的發(fā)展，廣東省人民生活水平也保持了持續(xù)提高,資料來(lái)源：廣東省“十一五”計(jì)劃；羅蘭貝格分析,隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入的提高，城市居民的消費(fèi)需求將從舒適型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)將獲得進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)化升級(jí)階段隨著區(qū)域合作發(fā)展新格局的形成，特別是粵港澳合作、泛珠三角區(qū)域合作的務(wù)實(shí)推進(jìn)，區(qū)

64、域合作進(jìn)入快速發(fā)展階段,,廣東省2001-2005年主要經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)增長(zhǎng)情況,,描述,53,廣東省房地產(chǎn)市場(chǎng)也日趨成熟，并且仍具有很大的發(fā)展空間,資源來(lái)源：廣東省統(tǒng)計(jì)局,個(gè)人有效需求強(qiáng)有力支撐商品房市場(chǎng)，各種物業(yè)的房屋銷售建筑面積和銷售額均有兩位數(shù)的增長(zhǎng)市場(chǎng)自身的持續(xù)發(fā)展與供求關(guān)系的變化，引致2005年廣東商品房每平米均價(jià)同比增長(zhǎng)7.7%近年來(lái)廣東城市化進(jìn)程加快，土地資源日益稀缺，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使改善性居住增長(zhǎng)，住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高

65、端產(chǎn)品增長(zhǎng)，導(dǎo)致房?jī)r(jià)呈結(jié)構(gòu)性上漲自住型需求為主的住宅需求呈剛性增長(zhǎng)，土地和存量住宅供應(yīng)有所減少，供求關(guān)系日益緊張，直接引致房?jī)r(jià)持續(xù)增長(zhǎng),基本結(jié)論,廣東省2004~2006年上半年商品房銷售情況,圖1. 廣東省2004~2006年上半年商品房銷售增長(zhǎng)（%）,圖2. 廣東省2005年1~12月平均價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì),54,就住宅開(kāi)發(fā)而言，根據(jù)廣東省的人口基數(shù)及增長(zhǎng)，在達(dá)到未來(lái)居住面積的目標(biāo)下還有很大的市場(chǎng)潛力,,預(yù)計(jì)2010年廣東城鎮(zhèn)居民人均居

66、住達(dá)到30平米,2005年年初廣東省人均居住面積25.12平米,2006-2010年，在以2005年人口基數(shù)不變的情況下，廣東省住宅市場(chǎng)每年的住宅需求達(dá)44866.72萬(wàn)平米,,人口基數(shù)不變條件下的住宅需求,44866.72萬(wàn)平方米,12955.83萬(wàn)平方米,26020.15萬(wàn)平方米,12955.83萬(wàn)平方米,45%,,,,,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,55,但隨著近期系列政策調(diào)控力度的加大，住宅開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)特別是高檔住宅開(kāi)發(fā)受到很大影響,,

67、,1) 2005年以前配套商品房針對(duì)動(dòng)遷戶，2005年后對(duì)非動(dòng)遷戶放開(kāi)，將成為主要的消費(fèi)群,資料來(lái)源：廣東房屋土地資源局；羅蘭貝格分析,,,按市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作,由供需雙方按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作房地產(chǎn)作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和重要稅收來(lái)源,政府保障,提供廉租房，保障最低收入人群基本住房需求,,政府保障,,按市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作,,政府調(diào)控下的市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作,,,由供需雙方按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作嚴(yán)格空置低容積率土地供給,增加配套商品房1)以及中低價(jià)普通商品房住宅建

68、設(shè)用地供應(yīng)，滿足低收入人群的住房需求,,,,,最低收入人群,高收入及中等收入人群,最高收入人群,低收入人群,,政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控態(tài)度：以前,,政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控態(tài)度：今后,,,,,最低收入人群,低收入人群,,提供廉租房，保障最低收入人群基本住房需求,由供需雙方按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作房地產(chǎn)作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和重要稅收來(lái)源,高收入及中等收入人群,最高收入人群,56,,商業(yè)地產(chǎn)和甲級(jí)寫字樓對(duì)地段的要求很高，同時(shí)土地供應(yīng)相對(duì)緊張，因而對(duì)土