萬科-翡麗山推廣方案.

1、開篇東莞，一個(gè)夢(mèng)想升起的地方……,包容的東莞一群人帶著希望與夢(mèng)想在這里發(fā)芽、扎根，于是，傳統(tǒng)的東莞原居民與新移民，造就了東莞可觀的財(cái)富，也形成了東莞龐大而復(fù)雜的社會(huì)群體。,萬科在東莞在東莞繁榮的房地產(chǎn)市場(chǎng)與復(fù)雜的人群構(gòu)成面前，走過了松山湖1號(hào)、金域藍(lán)灣、萬科城……以人文精神為旗幟的萬科品牌在水濂山又落下了一處重筆——翡麗山，以此重新解讀東莞豪宅生活。,于是，我們開始思考：萬科翡麗山具有哪些不可復(fù)制的資源？我們?nèi)Χǖ?/p>

2、將是東莞的哪一群人？翡麗山將在東莞樹立怎樣的市場(chǎng)高度？,第一部分：開山 定位翡麗山,當(dāng)城市居住趨向密集與雷同，不可復(fù)制的自然資源仍是住宅的最大優(yōu)勢(shì)。聚焦到翡麗山，衍生于生態(tài)大戶水濂山的山資源，毫無疑問是項(xiàng)目立足于東莞高端市場(chǎng)的根本所在。,從黃旗山到水濂山，東莞的豪宅悄然轉(zhuǎn)向……縱觀東莞以山體為資源的豪宅項(xiàng)目，曾經(jīng)的黃旗山，代表著以都市中心的便利為優(yōu)勢(shì)的富人居住圈；隨著資源

3、的開發(fā)殆盡，黃旗山的鋒芒漸去，曾經(jīng)的富人區(qū)隨著各式人流的涌入，已變得不再純粹。此時(shí)，對(duì)于鐘情于山景項(xiàng)目的東莞人，目光轉(zhuǎn)向哪里？,水濂山——作為南城占地10平方公里的大型生態(tài)區(qū)，毗鄰CBD，CLD的地位與政府嚴(yán)格的限地政策，儼然成了東莞繁榮背后的一片世外桃源。,這是一座原生態(tài)的山比利華山之于美國(guó)，太平山之于香港，佘山之于上?！阡摻钍值某鞘兄?，山景資源顯得越發(fā)珍稀與珍貴。山的清幽，對(duì)于現(xiàn)代人是不可多得的回歸自然之奢求。,這

4、是一座精神的山如果說黃旗山是一座物質(zhì)的山，那么，翡麗山身處城區(qū)大隱之地，留住一片寧靜的所在。隱忍而不張揚(yáng)，將山的內(nèi)斂與包容凝結(jié)成一種氣度。,這是一座人文的山從古時(shí)高人的深山隱居到現(xiàn)代的山居生活，人類的內(nèi)心深處一直蘊(yùn)藏著這樣一個(gè)古老的居住情結(jié)。當(dāng)人文的萬科走近山，山不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是飽含了人性關(guān)懷的居住圣地。,獨(dú)特價(jià)值的山與萬科翡麗山的別墅、洋房、酒店式公寓等多種產(chǎn)品形態(tài)，融匯了一個(gè)包容性的高尚的居住圈。這種包容性，

5、與翡麗山國(guó)際化的建筑產(chǎn)品與建筑理念是一致的，這里將是一個(gè)彰顯國(guó)際居住價(jià)值的地方，包容的產(chǎn)品類型與包容的社區(qū)理念，營(yíng)造的是一個(gè)有著國(guó)際化眼光的高尚社區(qū)。,定位翡麗山：原生山地國(guó)際社區(qū),原生山地國(guó)際社區(qū)，為新的山居豪宅，設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)……并不是住了幾個(gè)外國(guó)人，就可以稱為國(guó)際社區(qū)，——國(guó)際化更需要一種多元文化的包容。并不是蓋了幾棟COPY自國(guó)外的房子，就可以成為國(guó)際社區(qū)——國(guó)際化更需要對(duì)人居生活的本質(zhì)進(jìn)行思考。并不是占有山的資源，

6、就可以成為國(guó)際社區(qū)，——國(guó)際化更需要蘊(yùn)含一個(gè)階層的思想高度,萬科翡麗山的國(guó)際化不僅體現(xiàn)在建筑風(fēng)格上，體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上；還體現(xiàn)在多方位的、豐富的、立體的國(guó)際人居思考……既有稀缺的景觀資源，有別墅的頂級(jí)居住享受，有洋房的鄰里互動(dòng)；還要有公寓的精致配套……只有具備了這些，才能稱其為國(guó)際社區(qū)。,萬科翡麗山，原生山地國(guó)際社區(qū)是在自然的山石之上，圍合成東莞的高端人居社區(qū)，以國(guó)際化的建筑風(fēng)格與生活方式，對(duì)話東莞現(xiàn)代山居豪宅生活

7、,在這樣的定位下，我們與誰溝通？如何溝通？,第二部分：見山 一群人圍合一座山,如果說傳統(tǒng)的富一代是多數(shù)人認(rèn)知中的東莞人印象，那么，還有一個(gè)新生代正在東莞升起，并將逐漸取代傳統(tǒng)東莞富豪的位置。他們是東莞的未來……,他們是東莞的高知財(cái)富階層無論是富二代的優(yōu)越背景還是外來的知識(shí)群體都將為東莞注入新的力量,他們有強(qiáng)烈的地域歸屬感傳統(tǒng)的東莞富豪認(rèn)知讓他們迷惑甚至反感他們期望依靠自己的力量來改變

8、東莞的精神標(biāo)簽,他們有強(qiáng)大的思想力廣闊的閱歷讓他們形成了自己獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)與生活品位他們渴望擺脫傳統(tǒng)的束縛追求與眾不同的價(jià)值感與品質(zhì)感,他們是推動(dòng)?xùn)|莞社會(huì)向前的中堅(jiān)力量他們正在用知識(shí)與遠(yuǎn)見改變著東莞他們才是真正意義上的新東莞人,翡麗山所要圈定的，就是這樣一群人。他們明白山居的真正意義，他們理解國(guó)際化、具備開闊的視野和思想高度他們將“東莞制造”變成“東莞創(chuàng)造”,他們是一群人，也是一群山。我們稱之為東莞的“脊梁”，這是一

9、群有著山一樣精神的社會(huì)精英。,他們是推動(dòng)?xùn)|莞發(fā)展的中堅(jiān)力量，他們用強(qiáng)大的物質(zhì)財(cái)富構(gòu)筑著強(qiáng)大的精神堡壘。他們?cè)跐M足了物質(zhì)欲的同時(shí)，對(duì)精神層面的感召有著格外的認(rèn)同。強(qiáng)大的物質(zhì)力和思想力，是他們的追求已經(jīng)不再是單一層面的需求。對(duì)房子的要求亦是如此。,房子對(duì)于他們，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的建筑層面的物體，而更多的是寄托了他們生活理想與社會(huì)狀態(tài)的所在。精神層面的附加值將是他們考慮的一個(gè)重要方面。,每個(gè)人都是一座山這座山潛伏在他們的內(nèi)心

10、，激勵(lì)著一種不斷向上的生命旅程所以：心有多高，山就有多高,當(dāng)房子遇見山，我，遇見自己登山的最高境界，就是內(nèi)心超越那座精神的山所以：沒有如山的氣度，談何境界？,人與山走在一起，就有了不平凡的故事經(jīng)歷了壯懷激烈的人生歷程，他們更懂得生活的真實(shí)魅力所以：越接近天空，越懂得欣賞風(fēng)景的迷人,于是，思想的山與人文的萬科，為有著山一樣精神的精英群體，在城市的規(guī)劃重地，營(yíng)造了一片精神的家園。于是我們的傳播主題語：一個(gè)階層的精神高

11、地,建筑可以被復(fù)制，精神卻永遠(yuǎn)不可能被COPY。在這里，高度是永遠(yuǎn)的代名詞。在這里，石頭與人，山與建筑，理想與夢(mèng)想，將奇妙而又和諧地居住在一起，并且永遠(yuǎn)在一起。,第三部分：登山 向高處出發(fā),面對(duì)翡麗山的“階層”我們站在哪座精神高地用什么樣的方式與之溝通,,,預(yù)熱期,開盤熱銷期,概念導(dǎo)入,概念強(qiáng)推,概念深化期,根據(jù)項(xiàng)目銷售周期，我們的推廣將分為三個(gè)節(jié)點(diǎn),通過線下推廣和線上傳播，引起目標(biāo)消費(fèi)

12、者的關(guān)注和期待，為下一階段推廣做好蓄勢(shì)和蓄客的準(zhǔn)備,通過對(duì)項(xiàng)目文化價(jià)值和精神理念的描繪，將他們的憧憬推向更高的階段。使購(gòu)買的渴望情緒膨脹！,由精神價(jià)值演繹過渡到居住價(jià)值的解讀，用理性層面解讀肯定感性層面的認(rèn)同促成他們立即購(gòu)買,持續(xù)銷售期,,,翡麗山的精神高地,,,,預(yù)熱期,以形象為主，樹立項(xiàng)目獨(dú)一無二的精神高度與市場(chǎng)地位,熱銷期,結(jié)合首推的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)信息炒作，以軟性傳播為主，傳達(dá)首批產(chǎn)品的特點(diǎn)。,持續(xù)期,通過各個(gè)階段不同的

13、產(chǎn)品解讀精神價(jià)值，形象結(jié)合產(chǎn)品的推廣方式，全方位傳播。,一個(gè)階層的精神高地,原生山地國(guó)際社區(qū),在三個(gè)階段的推廣中，我們將分兩條線索配合進(jìn)行：,,形象線索：一個(gè)階層的精神高地,,產(chǎn)品線索：原生山地國(guó)際社區(qū),形象線索以硬性的TVC、電臺(tái)、戶外、報(bào)廣為主，從精神的層面樹立項(xiàng)目的高端性；,產(chǎn)品線索以軟文炒作為主， 以DM、網(wǎng)站、報(bào)紙炒作、短信等方式，詳盡地傳遞產(chǎn)品信息。,第一階段：項(xiàng)目預(yù)熱期,本階段推廣任務(wù)——形象線索為主，產(chǎn)品線索為輔

14、以純形象的線上塑造為主，在項(xiàng)目開放前期，在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)目的高端形象，形成一定認(rèn)知；與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，并在精神上引起共鳴；導(dǎo)入翡麗山的形象定位，清晰項(xiàng)目的品牌主張。,以線上宣傳為主，并以部分線下推廣配合線上用精神感召與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，在他們的心中形成價(jià)值認(rèn)同； 線下以地段的價(jià)值重塑項(xiàng)目板塊在東莞的位置通過活動(dòng)，讓人認(rèn)知到地段的高端屬性,具體推廣思路：,線上形象樹立：一個(gè)階層的精神高地,形象廣告主題：換一種高度看世界沒

15、有如山的氣度，談何境界？心有多高，山就有多高越接近天空，越懂得欣賞風(fēng)景的迷人,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案三,方案三,方案三,方案三,軟性推廣主題：通過軟文的形式，將東莞的山居生活注入目標(biāo)消費(fèi)群的想象之中并逐步深入，將水濂山的地段價(jià)值展現(xiàn)出來。軟文一：東莞需要一座精神的山軟文二：水濂山山居——城市風(fēng)尚新高地軟文三：水濂山，十

16、分鐘的CLD城市生活圈軟文四：萬科翡麗山，新東莞時(shí)代的知本山軟文五：南開實(shí)驗(yàn)學(xué)校的第一個(gè)鄰居，萬科翡麗山,本階段媒體建議：以TVC、電臺(tái)、戶外、DM為主，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)等形式為輔戶外——首選莞城城心、東莞大道及政府商務(wù)辦公地戶外廣告牌；廣播—— 交通頻道等電臺(tái)媒體；電視臺(tái)——東莞電視臺(tái)等頻道投放；夾報(bào)——在東莞日?qǐng)?bào)、南都等報(bào)紙制作夾報(bào)，進(jìn)行項(xiàng)目形象的深入炒作； 雜志——在《新視線》、《生活元素》等雜志進(jìn)行軟文

17、的投放；網(wǎng)絡(luò)—— 搜房網(wǎng)與新浪網(wǎng)等；報(bào)紙——以東莞日?qǐng)?bào)，南都等到達(dá)率較高的媒體為主進(jìn)行硬廣投放；,戶外牌,圍墻,形象墻,導(dǎo)示牌,指示牌,路旗,戶外牌,圍墻,形象墻,導(dǎo)示牌,路旗,線下活動(dòng)：將“概念化”的形象落地，與目標(biāo)人群深度接觸，以高接觸度加深市場(chǎng)記憶和認(rèn)知，從而達(dá)到對(duì)品牌高度的認(rèn)同。,活動(dòng)一主題：“魅力水濂山”攝影征集內(nèi)容：以報(bào)紙媒體或是單張、夾報(bào)等形式發(fā)布攝影作品的征集信息。參賽者只需將所拍攝的關(guān)于水濂山景的照

18、片上傳到活動(dòng)指定網(wǎng)站上即可。在活動(dòng)截止后，評(píng)出最唯美、和諧的照片，在媒體上刊登，并給與獎(jiǎng)勵(lì)。目的：通過本次活動(dòng)，將目標(biāo)消費(fèi)人群的注意力吸引到關(guān)于山的主題上，并進(jìn)行輿論引導(dǎo)，樹立高端地段形象。,活動(dòng)二主題：長(zhǎng)在山里的房子——國(guó)際山居展覽內(nèi)容：通過展覽的形式，將世界知名的山居建筑及其特點(diǎn)、有點(diǎn)等展現(xiàn)給受邀的目標(biāo)人群，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)的沙盤進(jìn)行講解，并舉行小型紅酒品鑒會(huì)及表演，以活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。目的：通過本次活動(dòng)，使目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)

19、山居生活形成良好的印象，并對(duì)翡麗山形成關(guān)注。,通過線上線下的配合宣傳，在市場(chǎng)上帶入水濂山片區(qū)作為豪宅的無限潛力并賦予翡麗山精神上的定位在物理層面讓消費(fèi)者認(rèn)同地段的價(jià)值在感性層面讓消費(fèi)者認(rèn)同地位的高度,第二階段：項(xiàng)目熱銷期,由于本項(xiàng)目產(chǎn)品類型不一，而在開售的首期推出的又將是酒店公寓等小戶型，區(qū)別于以往豪宅住區(qū)走單純大戶型的路線，因此本階段的推廣在維持第一階段的高姿態(tài)的同時(shí)，還將具體問題具體分析地如何讓酒店公寓也稱為高端住宅區(qū)

20、不可分割的一部分。,關(guān)于酒店公寓的包裝,需要解決的矛盾：酒店公寓如何成為翡麗山國(guó)際高尚社區(qū)中的一部分？由于酒店公寓的小戶型限制，傳統(tǒng)上使人很難將其與豪宅產(chǎn)生聯(lián)想，因此我們應(yīng)避其鋒芒，劍走偏鋒，從除戶型外的另一個(gè)層面對(duì)酒店式公寓進(jìn)行重新的解讀。,首先，酒店式公寓作為翡麗山的一種產(chǎn)品形態(tài)，以面積小總價(jià)低的特點(diǎn)，似乎與整個(gè)社區(qū)的高端性相矛盾。尤其是作為整個(gè)項(xiàng)目的首期開盤產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目的整體形象樹立產(chǎn)生一定阻力。但從另一個(gè)方面來看，

21、酒店公寓的存在作為國(guó)際社區(qū)的高端配套，將豐富社區(qū)的產(chǎn)品類型，問題是，作為項(xiàng)目推售的先頭兵，如何在廣告宣傳形象上與整個(gè)社區(qū)定位保持一致？,用一個(gè)什么樣的概念與酒店式公寓的屬性進(jìn)行有效嫁接公寓的賣點(diǎn)：MINI+尊貴以精致與尊貴而著稱，讓我們聯(lián)想到鉆石,鉆石的品質(zhì)與翡麗山的公寓氣質(zhì)不謀而合，為了在公寓的命名上與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，我們想到鉆石的衡量單位——克拉?？死粌H突出了事物的尊貴，也將矜貴與精致感傳達(dá)得淋漓盡致。于是，我們的命名：,翡麗

22、山 克拉小筑 國(guó)際館,經(jīng)過預(yù)熱期的傳播，翡麗山“一個(gè)階層的精神高地”已經(jīng)在市場(chǎng)上形成一定認(rèn)知，從而樹立了項(xiàng)目的整體高端調(diào)性。而對(duì)于即將開放的公寓產(chǎn)品，會(huì)否對(duì)項(xiàng)目整體形象的樹立有所沖擊呢？,站在國(guó)際社區(qū)的角度看：克拉小筑翡麗山的項(xiàng)目定位為“原生山地國(guó)際社區(qū)”，對(duì)于國(guó)際社區(qū)的解讀，酒店公寓產(chǎn)品的存在，只是豐富了國(guó)際化的內(nèi)涵。真正的國(guó)際社區(qū)應(yīng)該是包容的包括國(guó)際化的別墅、國(guó)際化的洋房、國(guó)際化的公寓……真正的國(guó)際社區(qū)應(yīng)該是多

23、元的由不同產(chǎn)品形態(tài)所界定的人群形成的和諧生活氛圍……,克拉小筑的推廣需要一個(gè)過渡期……、,將前期建立的國(guó)際社區(qū)氣質(zhì)移植到克拉小筑迫使市場(chǎng)認(rèn)同克拉小筑作為國(guó)際社區(qū)的組成部分，同樣具備著 國(guó)際社區(qū)的高端性質(zhì)。,于是，我們建議在形象樹立一段時(shí)間之后，以軟性炒作的方式嫁接公寓的產(chǎn)品信息，以此將兩個(gè)階段有效過渡，為即將開放的公寓造勢(shì)。軟文標(biāo)題：國(guó)際氣度，包容社區(qū)生活多樣性——從翡麗山克拉小筑國(guó)際館看國(guó)際社區(qū)的包容性在精神高地，國(guó)

24、際生活氣質(zhì)無界——從翡麗山克拉小筑國(guó)際館看國(guó)際社區(qū)的包容性一座國(guó)際大城里的“克拉”生活——從翡麗山克拉小筑國(guó)際館看國(guó)際社區(qū)的包容性,鋪墊之后進(jìn)入：熱銷期推廣,推廣思路：統(tǒng)一大形象，產(chǎn)品分而治之以產(chǎn)品線索為主，形象線索為輔；在保持高調(diào)形象的同時(shí)，明確清晰的表述產(chǎn)品信息，,線上推廣包括：產(chǎn)品的軟性推廣：軟文、雜志、DM、夾報(bào)等形象的硬性推廣：報(bào)廣、戶外、TVC、廣播等,軟性推廣：軟文：根據(jù)公寓產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行從區(qū)位到建筑

25、品質(zhì)、配套等一系列的推廣雜志：根據(jù)不同時(shí)期的具體需要做出產(chǎn)品實(shí)體內(nèi)容的傳播DM：從項(xiàng)目整體推廣入手，在大主題下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝夾報(bào)：除傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息外，還應(yīng)從項(xiàng)目整體上，營(yíng)造大盤氣象短信：虛實(shí)結(jié)合的角度將克拉小筑與項(xiàng)目形象有效嫁接，傳達(dá)產(chǎn)品開放信息,短信：視野沒有國(guó)界，氣度沒有高低。萬科翡麗山原生山地國(guó)際社區(qū)精致完美酒店公寓——克拉小筑即將開放，包容的國(guó)際氣度，在一個(gè)階層的精神高地。0769-23013530在一個(gè)

26、階層的精神高地，建筑多元生活，氣質(zhì)一脈相承。萬科翡麗山原生山地國(guó)際社區(qū)首期菁品，克拉小筑國(guó)際公館，邀您品鑒。0769-23013530,相關(guān)軟文標(biāo)題：視野沒有國(guó)界，氣度不分高低——鉆石級(jí)國(guó)際酒店構(gòu)建的翡麗山克拉小筑視野沒有國(guó)界，氣度不分高低——50㎡的空間里，無界生活在山地生長(zhǎng)視野沒有國(guó)界，氣度不分高低——克拉小筑國(guó)際公館，因山而精致,線下活動(dòng)：在線上如火如荼的對(duì)形象及產(chǎn)品進(jìn)行推廣的同時(shí)，再以線下活動(dòng)將空中的形象

27、及產(chǎn)品落地，使目標(biāo)人群真正的感受到克拉小筑的產(chǎn)品魅力，可加深印象，并將目標(biāo)人群已形成的關(guān)注、渴望變成購(gòu)買欲望。,活動(dòng)一：主題：指尖上的價(jià)值——翡麗山珠寶展內(nèi)容：通過與珠寶展覽公司合作，展出看似小巧，卻價(jià)值連城的首飾珍品，并邀請(qǐng)目標(biāo)人群到場(chǎng)參觀，并展出酒店公寓的相關(guān)信息。目的：在傳達(dá)了“小豪宅”價(jià)值的同時(shí)，通過比附手法，讓目標(biāo)人群改變以往對(duì)公寓的看法，認(rèn)同國(guó)際社區(qū)內(nèi)的小戶型價(jià)值。,活動(dòng)二：主題：克拉小筑紅酒品鑒會(huì)內(nèi)

28、容：與當(dāng)?shù)氐闹频旰献?，邀?qǐng)目標(biāo)人群在項(xiàng)目所在地舉行紅酒品鑒，同時(shí)以酒店的服務(wù)來強(qiáng)化酒店公寓的服務(wù)配套品質(zhì)。目的：通過依附酒店的良好服務(wù)口碑，提升項(xiàng)目的產(chǎn)品形象，并對(duì)小戶型價(jià)值有新的認(rèn)識(shí)。,第三階段：銷售持續(xù)期（非本案重點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際銷售進(jìn)度思考策略）,本階段將會(huì)陸續(xù)有其他類型產(chǎn)品銷售因此，在形象上應(yīng)保持持續(xù)性，以不變應(yīng)萬變而在產(chǎn)品信息傳播上，將本著分而治之，合而大同的策略方向深度挖掘各個(gè)類型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并有針對(duì)性地向目標(biāo)

29、人群傳達(dá)項(xiàng)目信息結(jié)合別墅、洋房的推出，將形象再度提升,線上宣傳：根據(jù)不同類型產(chǎn)品的銷售節(jié)點(diǎn)，在硬性推廣，既項(xiàng)目大形象不變的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入各個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以軟性推廣的手法，對(duì)各個(gè)類別的目標(biāo)人群進(jìn)行深度傳播。,線下活動(dòng)：與政府或大型企業(yè)、高檔會(huì)所等聯(lián)合舉行商業(yè)論壇或酒會(huì)等形式，旨在增加消費(fèi)者對(duì)翡麗山的信心，并讓其認(rèn)同項(xiàng)目的高檔屬性，從而促使其完成由形象認(rèn)同到產(chǎn)品認(rèn)知再到購(gòu)買的過程。,THANKS,真誠(chéng)期待與萬科共同打造翡麗山：