2012年營銷 盈利目標

1、【第一天上午】一、基本概念與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲1、品牌營銷的基本理念（1）品牌戰(zhàn)略模型（2）三個真理性時刻①腦海時刻（傳播力）②眼球時刻（終端力）③口碑時刻（產(chǎn)品力）2、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲（1）什么是好的年度業(yè)務回顧①年度業(yè)務回顧的意義②業(yè)務回顧的產(chǎn)出內(nèi)容③務回顧的讀者（2）什么是好的年度營銷戰(zhàn)略①營銷戰(zhàn)略的定義與組成②錯誤的營銷戰(zhàn)略（3）什么是好的年度營銷規(guī)劃二、年度業(yè)務回顧的基本框架與工具1、對生意結果的回顧2、對品牌傳播的回顧（

2、1）WHO：對消費者的挖掘與回顧（2）WHAT：對品牌資產(chǎn)的回顧（3）HOW：對品牌溝通的回顧1、對終端規(guī)劃的回顧（1）Selltome：產(chǎn)品線寬度的回顧（2）Sellme：產(chǎn)品線深度的回顧2、對產(chǎn)品規(guī)劃的回顧（1）Selltome：產(chǎn)品線寬度的回顧（2）Sellme：產(chǎn)品線深度的回顧3、對競爭對手的回顧（1）競爭對手的分類（2）競爭對手的聚焦三、年度營銷戰(zhàn)略的基本框架與工具1、年度營銷戰(zhàn)略OGSM的基本概念2、年度營銷目標的設定與分解

3、3、年度營銷戰(zhàn)略的組成與設定（1）總戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)（BrEquity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。如何確定競爭對手1.銷售部經(jīng)理的競爭對手分析主要會設計到對手產(chǎn)品的價格并預測和評估其新的價格策略。事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理做競爭對手的分析是為了該部門的確立其在市場上的位置。公司ceo可能為了企業(yè)的并購

4、和擴張等戰(zhàn)略目的。2、操作類型、戰(zhàn)術類型、戰(zhàn)略類型高層管理者關注的是戰(zhàn)略型的競爭對手分析，中層職能部門更關心的是戰(zhàn)術類型的競爭對手分析，而一線管理者則最關注操作類型的競爭對手分析。前期的操作類型判斷后期操作類型，人事一般來說，在收集人員與對方營業(yè)人員的溝通中，以下這些信息是基本收集的范疇：品牌背景企業(yè)背景發(fā)展歷史面市時間產(chǎn)品定位產(chǎn)品群狀況行業(yè)排名年總產(chǎn)量報價成交價格產(chǎn)品優(yōu)點產(chǎn)品特點產(chǎn)品缺點促銷政策主要針對者5通過上游合作伙伴聯(lián)系其上游供

5、應商，以新客戶計劃加盟的形式，側面了解當前競爭對手的狀況，尤其是當前競爭對手與其上游合作伙伴的合作質量。8倉庫收集若競爭對手的規(guī)模較大，或是多家連鎖門店，往往會有中央倉庫，或是合作的第三方物流公司，倉庫和物流公司的客戶保密意識較差，可以租借倉庫或是新客戶合作的名義，進行接觸，倉庫租賃方為了強調對某類行業(yè)客戶的服務經(jīng)驗，往往會將同類客戶（競爭對手）的相關貨物信息情況進行介紹。消費者網(wǎng)上購物的平均時間，拿去年的6月跟今年的6月比較，從20分

6、鐘減少到了17分鐘。另一方面，客戶停留在網(wǎng)站上的時間減少的同時，多數(shù)電商的轉化率只有0.5%左右。京東上一年是10分鐘左右，今年則只有8分鐘左右。那么，這是由于現(xiàn)在的網(wǎng)站找東西更有效，所以瀏覽網(wǎng)站的時間更少一點還是其他原因？電商的眼球經(jīng)濟只有17分鐘，這是總的平均數(shù)，也即平均每個網(wǎng)民在電子商務網(wǎng)站會停留17分鐘。淘寶商城、京東商城，如果我們真的把它們?yōu)g覽的時間拿走的話，你會發(fā)現(xiàn)其他的網(wǎng)站所拿到的流量就會很小。從訪問到購物車，平均來講，1