中國(guó)電信市場(chǎng)及管控經(jīng)理培訓(xùn)-崗位認(rèn)證培訓(xùn)學(xué)習(xí)ppt

1、市場(chǎng)組2010年7月,崗 位 技 能 認(rèn) 證政 企 市 場(chǎng) 經(jīng) 理 及 管 控 經(jīng) 理,第一章 市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)研,,1.1,經(jīng)營(yíng)分析,,1.3,市場(chǎng)預(yù)測(cè),,1.2,信息管理,,1.4,市場(chǎng)調(diào)研,,1.1,市場(chǎng)調(diào)研的步驟,,1.1.2,市場(chǎng)調(diào)研的意義,,1.1.1,市場(chǎng)調(diào)研的方法,,1.1.3,市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,,1.1.4,,,,,二級(jí),能夠在指導(dǎo)下參與調(diào)查表的設(shè)計(jì)；能夠按要求對(duì)市場(chǎng)容量、細(xì)分市場(chǎng)、需求特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等市場(chǎng)基

2、本要素進(jìn)行信息的收集、分析、匯總等工作；能夠在指導(dǎo)下參與市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫。,三級(jí),四級(jí),能夠獨(dú)立制定市場(chǎng)調(diào)研方案并組織實(shí)施；能夠按要求對(duì)市場(chǎng)容量、細(xì)分市場(chǎng)、需求特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等市場(chǎng)基本要素進(jìn)行信息的收集、分析、匯總等工作；能夠獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫。,能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研方案的制定并組織實(shí)施；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫。,【各級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)需達(dá)到的技能要求】,【各級(jí)認(rèn)證大綱知識(shí)點(diǎn)比對(duì)】,,內(nèi) 容,四級(jí),三級(jí),二級(jí)

3、,6,,明確調(diào)查目標(biāo),基本步驟,,,撰寫調(diào)查報(bào)告,,,,七方面,四方面,兩方面,調(diào)查目的要求調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容調(diào)查表調(diào)查地區(qū)范圍樣本的抽取資料的收集和整理方法,組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備訪問員的招聘及培訓(xùn)工作進(jìn)度費(fèi)用預(yù)算,做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作做好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作,市場(chǎng)調(diào)研 是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決

4、策提供客觀的、正確的信息。,1.1.1&2 市場(chǎng)調(diào)研的定義及步驟,,,,設(shè)計(jì)調(diào)查方案,制定調(diào)查工作計(jì)劃,組織實(shí)地調(diào)查,調(diào)查資料的整理和分析,7,,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,8,需求研究,觀察法：通過隱蔽的方式來(lái)觀察用戶的使用行為，找到用戶內(nèi)心真實(shí)的想法。--適用于需求研究，因?yàn)橛脩敉ǔ：茈y說(shuō)出自己的需求。--適用于個(gè)體研究，但不適用于政企客戶研究。--執(zhí)行難度大，并不常用。問題法：通過了解用戶使用產(chǎn)品時(shí)碰到的問題

5、，或者關(guān)聯(lián)方面的問題，找到用戶的需求。--需求研究的常用方法--適用于全客戶研究,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,9,需求研究—問題法示例（1/2）,問題法 問卷示例,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,10,需求研究—詢問法示例（2/2）,詢問法 問卷示例,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,11,產(chǎn) 品研究—KANO模型說(shuō)明,KANO模型按照對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響把產(chǎn)品的多種屬性進(jìn)行分類，得到必備屬性、一維屬性、魅力屬性和可有可無(wú)屬性。KANO

6、模型能夠明確哪些屬性對(duì)消費(fèi)者滿意度有好的影響，哪些屬性對(duì)消費(fèi)者滿意度有壞的影響；進(jìn)而確定新產(chǎn)品屬性開發(fā)的優(yōu)先權(quán)、產(chǎn)品屬性的改進(jìn)點(diǎn)。,,滿意,不滿意,,表現(xiàn)差,表現(xiàn)好,針對(duì)所有屬性,必備屬性,產(chǎn)品如果具備這種屬性消費(fèi)者認(rèn)為是應(yīng)該的，如果不具備這種屬性消費(fèi)者會(huì)感到極度失望。,,一維屬性,產(chǎn)品如果具備這種屬性消費(fèi)者會(huì)很滿意，如果不具備這種屬性消費(fèi)者會(huì)很不滿意。,,魅力屬性,產(chǎn)品如果不具備這種屬性不會(huì)引起消費(fèi)者不滿，如果具備則會(huì)使消費(fèi)者感

7、到非常滿意。,,可有可無(wú)屬性,產(chǎn)品無(wú)論具不具備這種屬性消費(fèi)者都無(wú)所謂, 這對(duì)消費(fèi)者而言是多余的屬性。,,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,12,產(chǎn)品研究——KANO模型問卷,KANO模型 問卷示例,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,13,產(chǎn)品研究—KANO模型運(yùn)算,KANO模型 運(yùn)算表M區(qū)域是必備區(qū)域，落入這個(gè)區(qū)域的屬性為必備屬性。O區(qū)域是一維區(qū)域，落入這個(gè)區(qū)域的屬性為一維屬性。A區(qū)域是魅力區(qū)域，落入這個(gè)區(qū)域的屬性為魅力屬性。落入I區(qū)域的是

8、消費(fèi)者漠不關(guān)心的屬性，即可有可無(wú)屬性。,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,14,注：本頁(yè)數(shù)據(jù)僅作為示例使用，純屬虛構(gòu),產(chǎn)品研究—KANO模型示例,眼到眼電子白板1：1仿真,消費(fèi)者期待的屬性，表現(xiàn)好則高興，表現(xiàn)不好則不高興。是基準(zhǔn)屬性。,消費(fèi)者認(rèn)為必須要有的屬性，沒有的話不會(huì)考慮購(gòu)買，屬性表現(xiàn)好不會(huì)感到太大的滿足。,消費(fèi)者的潛在需求，有的話很高興，沒有的話不會(huì)很不滿。,消費(fèi)者覺得有沒有都無(wú)所謂的屬性。,高清晰圖像高保真音響,從視訊產(chǎn)品用戶

9、那里搜集到了以下5個(gè)產(chǎn)品屬性，經(jīng)過KANO模型分析以后，發(fā)現(xiàn)高清晰圖像、高保真音響是視訊產(chǎn)品的一維屬性，也是新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)首先需要添加的功能。,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,15,價(jià)格研究—PSM模型說(shuō)明,PSM模型通過消費(fèi)者對(duì)“太貴了而不購(gòu)買”、“有點(diǎn)貴但可以接受”、“有點(diǎn)便宜”、“太便宜了而不購(gòu)買”這四個(gè)不同價(jià)格的選擇，得到新產(chǎn)品定價(jià)的區(qū)間及最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)。,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,,,是[有點(diǎn)貴]與[太便宜]的價(jià)格交點(diǎn)，是最低限定價(jià)下

10、限。,16,價(jià)格研究—PSM模型問卷,PSM模型 問卷示例,在不改變當(dāng)前手機(jī)號(hào)碼的情況下， 如果單獨(dú)購(gòu)買 “大容量SIM卡”，請(qǐng)您依次回答以下4個(gè)問題：,【說(shuō)明：請(qǐng)將您認(rèn)為合適價(jià)格的序號(hào)填入問題右側(cè)的括號(hào)中】A 在什么價(jià)格水平下，您會(huì)認(rèn)為“大容量SIM卡”價(jià)格太便宜以致您會(huì)懷疑它的品質(zhì)？ （ ）元B 在什么價(jià)格水平下，您會(huì)覺得“大容量SIM卡”價(jià)格比較便宜？ （ ）

11、元C 對(duì)“大容量SIM卡”，什么價(jià)格水平以內(nèi)是您可接受的昂貴價(jià)格或貴的價(jià)格？ （ ）元D 對(duì)“大容量SIM卡”，在什么價(jià)格水平以上是您不可接受的昂貴價(jià)格或太貴的價(jià)格？ （ ）元,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,17,,價(jià)格敏感度測(cè)試明確了大容量SIM卡的合理價(jià)格區(qū)間應(yīng)在100-135元之間“太便宜“和”太貴“兩條線的交點(diǎn)為大容量SIM卡的最優(yōu)價(jià)位，約105元。當(dāng)價(jià)格在105元左右時(shí)，認(rèn)為大容量

12、SIM卡太便宜或是太貴的用戶是最少的，此時(shí)大容量SIM卡的市場(chǎng)接受程度最高,A15A.在什么價(jià)格水平下，您會(huì)認(rèn)為大容量SIM卡價(jià)格太便宜以致您會(huì)懷疑它的品質(zhì)？A15B.在什么價(jià)格水平下，您會(huì)覺得大容量SIM卡價(jià)格比較便宜？A15C.對(duì)大容量SIM卡，什么價(jià)格水平以內(nèi)是您可接受的昂貴價(jià)格或貴的價(jià)格？A15D.對(duì)大容量SIM卡，在什么價(jià)格水平以上是您不可接受的昂貴價(jià)格或太貴的價(jià)格？,價(jià)格研究—PSM模型示例,注：本頁(yè)數(shù)據(jù)僅作為示例使用

13、，純屬虛構(gòu),1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,18,渠道研究—神秘顧客方法說(shuō)明,神秘顧客方法 是通過第三方的神秘顧客來(lái)對(duì)指定企業(yè)的營(yíng)業(yè)廳環(huán)境、柜臺(tái)布置、宣傳彩頁(yè)、營(yíng)業(yè)員、促銷物料等進(jìn)行檢測(cè)；這樣的暗訪檢測(cè)能夠?qū)彶楫a(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣執(zhí)行情況，并能對(duì)執(zhí)行不利的地方提供改進(jìn)的參考依據(jù)。XX電信運(yùn)營(yíng)商神秘顧客方法示例--可以進(jìn)行不同分公司、渠道之間的比較。--可以判斷出哪些方面是公司的弱勢(shì)。--可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端進(jìn)行比較。,1.1.3

14、市場(chǎng)調(diào)研的方法,19,渠道研究—神秘顧客方法示例,注：本頁(yè)數(shù)據(jù)僅作為示例使用，純屬虛構(gòu),1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,20,促銷研究—AHP方法（1/2）,AHP方法是專家決策的內(nèi)核，有助于理清決策人不清晰的思維，被廣泛應(yīng)用于供應(yīng)商選擇、各種方案選擇等決策。,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,21,促銷研究—AHP方法（2/2）,所謂判斷矩陣就是指建立一個(gè)表格，它的第一行是被比較元素指標(biāo)，第一列也是被比較元素指標(biāo)，而表格中得數(shù)字就是用1－9比例

15、標(biāo)度進(jìn)行判斷后得數(shù)值。,1-9比例標(biāo)度,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,22,促銷研究——AHP示例（1/2）,AHP方法可以用來(lái)分析產(chǎn)品屬性；將產(chǎn)品按照結(jié)構(gòu)劃分，然后將產(chǎn)品屬性按照各結(jié)構(gòu)部分進(jìn)行分析歸類，建立用戶關(guān)注屬性分析模型。,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,23,促銷研究—AHP示例（2/2）,注：本頁(yè)數(shù)據(jù)僅作為示例使用，純屬虛構(gòu),應(yīng)用AHP計(jì)算方法，最終將得到各灶具屬性的重要性程度，也即消費(fèi)者在選擇灶具時(shí)，考慮的各屬性所占權(quán)重。,1.

16、1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,天翼手機(jī),A型號(hào),B型號(hào),C型號(hào),D型號(hào),品牌,功能,耗電量,保修服務(wù),外形,價(jià)格,0.3 0.1 0.25 0.15 0.15 0.5,0.4 0.2 0.15 0.25,24,客戶研究—滿意度模型說(shuō)明,質(zhì)量感知,顧客期望,價(jià)值感知,,,顧客產(chǎn)品滿意度,顧客抱怨,顧客

17、忠誠(chéng),,,,,,滿意度會(huì)受到很多因素的影響，而這些因素之間也會(huì)互相影響；通過結(jié)構(gòu)方程模型，能夠理清這些因素與滿意度之間的關(guān)系，并能得到產(chǎn)品滿意度指數(shù)以及不同因素對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響系數(shù)。,細(xì)化指標(biāo)：總體質(zhì)量感知質(zhì)量可靠性感知……,細(xì)化指標(biāo)：總體期望質(zhì)量可靠性期望……,細(xì)化指標(biāo)：顧客抱怨顧客投訴情況……,細(xì)化指標(biāo)：重復(fù)購(gòu)買的可能性 能承受的漲價(jià)幅度……,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,25,客戶研究—滿意度模型改進(jìn)（1

18、/2）,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,26,,,指標(biāo)表現(xiàn)得分,,對(duì)總體服務(wù)滿意度的影響力,,指標(biāo)A的曲線,指標(biāo)B的曲線,在指標(biāo)曲線圖上能夠得到所有指標(biāo)的曲線，根據(jù)曲線的形狀找到迫切需要改進(jìn)的指標(biāo)。下圖中指標(biāo)B比指標(biāo)A更需要改進(jìn)。,客戶研究—滿意度模型改進(jìn)（2/2）,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,,,27,一點(diǎn)思考,政企客戶涉及到的部門更多政企客戶的行為更復(fù)雜這正是政企客戶的研究難點(diǎn)，研究時(shí)首先要理清關(guān)系。因此--首先要根據(jù)研究的目

19、的，對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；--然后要找到準(zhǔn)確的受訪者。,1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的方法,第一章 市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)研,,1.1,經(jīng)營(yíng)分析,,1.3,市場(chǎng)預(yù)測(cè),,1.2,信息管理,,1.4,市場(chǎng)預(yù)測(cè),,1.2,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則,,1.2.2,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和目的,,1.2.1,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,,1.2.3,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,,1.2.4,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類,,1.2.5,,,,,二級(jí),能夠在指導(dǎo)下對(duì)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)；能夠在指導(dǎo)下參與月度、季

20、度、年度的市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。,三級(jí),四級(jí),能夠獨(dú)立對(duì)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)；能夠獨(dú)立開展月度、季度、年度的市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。,能夠領(lǐng)導(dǎo)政企各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立開展月度、季度、年度的市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。,【各級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)需達(dá)到的技能要求】,【各級(jí)認(rèn)證大綱知識(shí)點(diǎn)比對(duì)】,,,,,,,,,內(nèi) 容,四級(jí),三級(jí),二級(jí),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.1&2

21、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、目的及原則,,市場(chǎng)預(yù)測(cè),原 則,,目的 在于通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行有針對(duì)性的綜合調(diào)研分析，同時(shí)結(jié)合歷史及宏觀數(shù)據(jù)，力爭(zhēng)在業(yè)務(wù)量收、重點(diǎn)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)等方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)化的量化估測(cè)，從而為企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)配以及新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)包裝等工作提供決策支持。,,概念 依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究、分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，

22、掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)、測(cè)算和判斷，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的估計(jì)，是我們制訂新的營(yíng)銷決策的依據(jù)。,,,,,歷史數(shù)據(jù)外推,自上而下預(yù)測(cè),平行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),方法,,收入和業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè),重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè),新業(yè)務(wù)開發(fā)預(yù)測(cè),內(nèi)容,自下而上預(yù)測(cè),1.2.3&4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法,1.2.5 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類,,種類,,,按范圍分類,按預(yù)測(cè)周期分類,按性質(zhì)分類,按空間區(qū)域分類,短期：年度市

23、場(chǎng)預(yù)測(cè)、季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)、月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)；中期：1-5年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)；長(zhǎng)期：5年以上的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。,專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè),國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)全國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)區(qū)域性市場(chǎng)預(yù)測(cè),定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè),1.2.5 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類,政企客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)不同時(shí)限通常可分為年度市場(chǎng)預(yù)測(cè)、季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)、月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)。,,1,不同時(shí)限預(yù)測(cè)的方法組合,集團(tuán)和省公司的政企客戶量收較大，可采用全部4種預(yù)測(cè)方法，本地網(wǎng)由于是數(shù)據(jù)的基本采集單元，可采用除自上而下外的3種

24、預(yù)測(cè)方法。,,2,不同地理區(qū)域預(yù)測(cè)的方法組合,由于客戶對(duì)各類產(chǎn)品的決策和購(gòu)買模式不同，相應(yīng)的預(yù)測(cè)方式和方法也有所差異。,,3,不同業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的方法組合,市場(chǎng)預(yù)測(cè)不同種類的方法組合,第一章 市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)研,,1.1,經(jīng)營(yíng)分析,,1.3,市場(chǎng)預(yù)測(cè),,1.2,信息管理,,1.4,經(jīng)營(yíng)分析,,1.3,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,,1.3.2,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的概念,,1.3.1,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,,1.3.3,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,,1.3.4,,

25、,,,二級(jí),能夠在指導(dǎo)下對(duì)CRM系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；能夠根據(jù)要求編寫市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)分析、經(jīng)營(yíng)通報(bào)等報(bào)告。,三級(jí),四級(jí),能夠獨(dú)立對(duì)CRM系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；能夠獨(dú)立編寫市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)分析、經(jīng)營(yíng)通報(bào)等報(bào)告。,能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析工作；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立開展對(duì)CRM系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)等數(shù)據(jù)的分析；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立編寫市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)分析、經(jīng)營(yíng)通報(bào)等報(bào)告。,【各級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)需達(dá)到的技能要求】,【各級(jí)認(rèn)證大綱知識(shí)點(diǎn)比對(duì)】,,內(nèi) 容

26、,四級(jí),三級(jí),二級(jí),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi) 容,四級(jí),三級(jí),二級(jí),1.3.1 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的概念,特指主要以客戶、營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)為分析對(duì)象，以對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘分析等為核心手段，輔以市場(chǎng)調(diào)研、二手報(bào)告等，評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)現(xiàn)存在問題、揭示問題因素以及預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，最終支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定的工作。,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的概念,,1.3.1 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的概念,市場(chǎng)

27、經(jīng)營(yíng)分析在電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)分析中的定位,,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,,,,,,,,,經(jīng)分流程,分解數(shù)據(jù),問題定義,數(shù)據(jù)需求,獲取數(shù)據(jù),結(jié)果表達(dá),分析論證,,,,一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)分析流程,目標(biāo)導(dǎo)向: 依據(jù)一個(gè)即定的目標(biāo)來(lái)創(chuàng)建問題，確定分析目的。如目標(biāo)是市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，欲使市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，存量市場(chǎng)、增量市場(chǎng)應(yīng)該怎樣做。,1,問題定義—確定分析要解決或要回答的問題,2,問題定義的方法—目標(biāo)導(dǎo)向，二是問題導(dǎo)向兩種,問題導(dǎo)向：根據(jù)存在

28、的問題確定分析目的。如，報(bào)表顯示收入下降，分析的目的要判斷下降是否正常？，影響收入下降的關(guān)鍵因素有哪些？,1,2,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,問題定義,分解問題—將大的關(guān)鍵問題轉(zhuǎn)化為小的相關(guān)問題，結(jié)構(gòu)化地分解問題。,,,,演繹樹,,,,,問題地圖,假設(shè)樹,分解問題三種形式,分解問題,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,演繹樹:將問題分解為有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的子問題的一種工具。,,,,,定量演繹,問題之間存在數(shù)量關(guān)系，以非常精確的將大的問題拆

29、分為相對(duì)獨(dú)立的各個(gè)相關(guān)子問題，而且不會(huì)出現(xiàn)遺漏,,,,,定性演繹,由于各子問題之間沒有數(shù)量關(guān)系，只能定性的分解問題，盡可能使問題分解得正確、全面。,分解問題形式之一,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,假設(shè)樹：直接給出引發(fā)問題的各種假設(shè)，通過分析來(lái)論證假設(shè)正確與否。用于潛在的解決方案。,,舉例: 確定了話務(wù)量是收入下降的主要原因，通過假設(shè)樹先給出引發(fā)話務(wù)量下降的各種假設(shè),在某個(gè)假設(shè)被證明之后，可迅速地依據(jù)假設(shè)設(shè)計(jì)出問題的解決方案。,分解

30、問題形式之二,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,問題地圖: 是協(xié)助確認(rèn)行動(dòng)方案的一種工具。首先對(duì)整個(gè)問題提出一個(gè)假設(shè)，然后通過分析驗(yàn)證假設(shè)是否可行，若假設(shè)可行則提出行動(dòng)方案；若假設(shè)不可行，則繼續(xù)提出假設(shè)，驗(yàn)證假設(shè)、提出方案，并最終得到正確的行動(dòng)方案。,,舉例,分解問題形式之三,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,,了解企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況提出數(shù)據(jù)需求制定數(shù)據(jù)采集進(jìn)度計(jì)劃,生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng),匯總數(shù)據(jù)賬

31、單級(jí)數(shù)據(jù)清單級(jí)數(shù)據(jù),,,數(shù)據(jù)采集進(jìn)度與業(yè)務(wù)支撐部門充分溝通提前考慮盡量避開系統(tǒng)出賬時(shí)間,數(shù)據(jù)需求,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,內(nèi)部數(shù)據(jù)的獲取由業(yè)務(wù)支撐部門負(fù)責(zé)，外部數(shù)據(jù)通常由專業(yè)的調(diào)查公司負(fù)責(zé)。,,,,數(shù)據(jù)獲取途徑,對(duì)字段含義的理解一致；對(duì)數(shù)據(jù)口徑要求一致。,,,,數(shù)據(jù)獲取注意事項(xiàng),獲取數(shù)據(jù),1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,分析論證：指從分析目的出發(fā)，通過分析對(duì)象的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)大問題的層層分解，并驗(yàn)證事先提出的各種假設(shè)

32、，最終實(shí)現(xiàn)分析目的，得到能夠支撐相關(guān)經(jīng)營(yíng)決策的結(jié)論。分析方法有：,,,,OLAP（報(bào)表）分析,相關(guān)性分析,關(guān)聯(lián)分析,描述型分析方法,2 預(yù)測(cè)型分析方法,,,,回歸預(yù)測(cè),時(shí)間序列預(yù)測(cè),決策樹,分析論證,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,OLAP分析:也稱報(bào)表分析，主要對(duì)整體數(shù)據(jù)通過不同維度進(jìn)行層層分解，來(lái)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中存在的問題。,,舉例,分析論證報(bào)表論證,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,分析結(jié)果的表述：清晰、準(zhǔn)確地傳遞到領(lǐng)導(dǎo)決策層。

33、匯報(bào)和演示前的五個(gè)準(zhǔn)備工作可確定匯報(bào)和演示目標(biāo)：,,為什么要做這個(gè)演示,目的,,給誰(shuí)匯報(bào)，我要說(shuō)服誰(shuí),對(duì)象,,時(shí)間多長(zhǎng)為宜,時(shí)間,,他們希望了解什么,標(biāo)準(zhǔn),,分析中我們有哪些問題和結(jié)論可以利用,方法,結(jié)果表述,1.3.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的流程,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,業(yè)務(wù)、客戶、營(yíng)銷組合和競(jìng)爭(zhēng)四大主題分析,經(jīng)營(yíng)分析對(duì)象,分析手段,分析所用到的數(shù)據(jù)粒度,,分析工作的周期性,,常規(guī)分析和專題分析,定性分析和定量分析,,,報(bào)表分析，帳

34、單級(jí)數(shù)據(jù)分析和清單級(jí)數(shù)據(jù)分析,按分析維度分類,常規(guī)分析：圍繞收入指標(biāo)，以收入目標(biāo)和同期或上期收入作為比較對(duì)象，從區(qū)域、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等維度層次分解展開分析。如：,常規(guī)分析,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,常規(guī)分析關(guān)注點(diǎn)：關(guān)鍵指標(biāo)：如收入、用戶數(shù)、業(yè)務(wù)量，通過關(guān)鍵指標(biāo)了解經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。除經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀外，還需了解變化趨勢(shì)，以及在這種趨勢(shì)下的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?？赏ㄟ^時(shí)間序列分析來(lái)判斷經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，并對(duì)未來(lái)做出預(yù)測(cè)。采用問題解構(gòu)方法對(duì)部分比較重要的問題

35、進(jìn)行進(jìn)一步的分解。對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，提出一些切實(shí)可行的建議供領(lǐng)導(dǎo)參考。,,常規(guī)分析重點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、近期主推的產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)深入分析，同時(shí)還要回答領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)關(guān)心的一些問題。,,常規(guī)分析的思路,,,常規(guī)分析的思路,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,將分析內(nèi)容、分析方法、分析圖等用模板的形式固定下來(lái)，每月只需更新數(shù)據(jù)就可以得到需要的分析結(jié)果。有助于分析人員的工作重心從數(shù)據(jù)處理向數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)移，提高工作的效率

36、，從而達(dá)到提高分析質(zhì)量和快速、準(zhǔn)確達(dá)到分析目的的作用。分析模板制定需要在實(shí)際工作中根據(jù)需求不斷調(diào)整和完善。,常規(guī)分析模板的作用,,,,常規(guī)分析模板的作用,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,專題分析,,,專題分析的主要分類,客戶專題分析,營(yíng)銷專題分析,競(jìng)爭(zhēng)專題分析,預(yù)測(cè)專題分析,服務(wù)專題分析,欠費(fèi)專題分析,,,,,,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,以電信客戶為對(duì)象，基于客戶的背景信息、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，分析客戶行為特征，判斷其

37、價(jià)值，識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅，據(jù)此策劃相應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析工作。,,各階段工作內(nèi)容,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,客戶專題分析,營(yíng)銷專題分析: 主要是通過日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中各種常規(guī)及專題等經(jīng)營(yíng)問題的分析、客戶需求的洞察等，發(fā)現(xiàn)和判斷營(yíng)銷機(jī)會(huì)。,經(jīng)營(yíng)分析在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用舉例,市場(chǎng)價(jià)格分析 營(yíng)銷渠道作用分析 營(yíng)銷人員素質(zhì)分析 營(yíng)銷宣傳市場(chǎng)效果分析促銷行為市場(chǎng)效果分析,營(yíng)銷分析分類,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,營(yíng)銷專題分析

38、,潛在的進(jìn)入者,提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司,購(gòu)買者的議價(jià)能力,關(guān)鍵投入的供應(yīng)商的議價(jià)能力,競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)專題分析：在行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析中，運(yùn)用較廣的是波特的五力分析,五方面的內(nèi)容：,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,競(jìng)爭(zhēng)專題分析,,根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用周期：分為跨年度預(yù)測(cè)、年度預(yù)測(cè)和年內(nèi)預(yù)測(cè)；,,,根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象和預(yù)測(cè)結(jié)果：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的應(yīng)用層面，分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)；,,,根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象是否為現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)：分成現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)和新業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)

39、。,,預(yù)測(cè)專題分析,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,其他維度分析,,,,,,,,,客戶服務(wù)質(zhì)量分析,客戶服務(wù)時(shí)限分析,客戶咨詢、查詢焦點(diǎn)分析,客戶投訴焦點(diǎn)分析,客戶滿意度分析,服務(wù)專題分析,服務(wù)專題分析,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,,,,,,,,3,2,,1,客戶費(fèi)用收訖情況分析及預(yù)測(cè),客戶交費(fèi)情況分析及預(yù)測(cè),客戶欠費(fèi)情況及其結(jié)構(gòu)分析及預(yù)測(cè),新增客戶交/欠費(fèi)情況分析及預(yù)測(cè),代理渠道發(fā)展客戶交/欠費(fèi)情況分析及預(yù)測(cè) 。,4,5,欠費(fèi)專題

40、分析分類,1.3.3 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析的分類,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,電信經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告一般有三種：常規(guī)分析報(bào)告、專題分析報(bào)告、經(jīng)營(yíng)分析綜合報(bào)告。,分析報(bào)告的分類,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告通常PPT報(bào)告來(lái)呈現(xiàn),一般需要結(jié)合圖表進(jìn)行表達(dá)。,(1)文字只包含最重要的、經(jīng)過適當(dāng)分組和總結(jié)的思想觀點(diǎn)，敘述簡(jiǎn)潔；(2)每張幻燈片說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn),不要超過6行或者約30個(gè)單詞；如果一張幻燈片無(wú)法說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn)，可以使用更多的幻燈片；(3)使用各種圖（圖、表

41、或者示意圖），觀點(diǎn)鮮明、文字解釋簡(jiǎn)單；(4)注意幻燈片的趣味性。,,PPT報(bào)告要求:(1)每張PPT章節(jié)內(nèi)容都需要進(jìn)行總結(jié)提煉，力求用最少的文字說(shuō)清楚一件事情、一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)結(jié)論。(2)分析報(bào)告中，好的標(biāo)題和小結(jié)應(yīng)做到確切、新穎、簡(jiǎn)潔。,PPT報(bào)告要點(diǎn):,分析報(bào)告的表現(xiàn)形式,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,常見圖表除了流程圖外還表格、餅形圖、條形圖、柱形圖、組織架構(gòu)圖和線形圖之外/地圖，散點(diǎn)圖、概念圖和矩陣圖等。,常用圖表介

42、紹,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,通常在數(shù)據(jù)不復(fù)雜，只有兩個(gè)緯度并且數(shù)據(jù)量不大的情況下可以使用,數(shù)據(jù)表格,柱形圖,通常用來(lái)比較不連續(xù)項(xiàng)，如在描述不同產(chǎn)品的累計(jì)收入。用柱行圖時(shí)，序列數(shù)不宜超過3個(gè),經(jīng)常用于比較不同產(chǎn)品、不同分公司的主要考核指標(biāo)完成進(jìn)度,條形圖,用于描繪連續(xù)數(shù)據(jù)，對(duì)確定趨勢(shì)很有用。例如，用折線圖描繪每月的收入，能確定收入與時(shí)間的走勢(shì)。,線行圖,餅形圖,經(jīng)常用于反映結(jié)構(gòu)，如收入結(jié)構(gòu)。,反映某種結(jié)構(gòu)的變化、對(duì)比不同項(xiàng)的結(jié)

43、構(gòu)非常有效，如反映收入結(jié)構(gòu)的變化、對(duì)比不同客戶群的收入結(jié)構(gòu)和話務(wù)量結(jié)構(gòu)等。,堆積圖,常用圖表適用性介紹,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,目的明確，具有針對(duì)性,,,,,,,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告具備的特點(diǎn),注重實(shí)際，具有嚴(yán)謹(jǐn)性,真實(shí)可靠，具有紀(jì)實(shí)性,揭示規(guī)律，具有評(píng)析性,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,,,,,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的作用,參考作用,指導(dǎo)作用,信息交流,警示作用,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的

44、作用,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,主要指標(biāo),Description of the contents,Description of the contents,,,,經(jīng)營(yíng)收入、用戶數(shù)等,經(jīng)營(yíng)收入：固網(wǎng)語(yǔ)音收入、移動(dòng)語(yǔ)音收入、互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)收入、資源增值及綜合信息應(yīng)用服務(wù)收入等； 用戶數(shù)： 固網(wǎng)語(yǔ)音、移動(dòng)語(yǔ)音、 互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)、增值及綜合信息應(yīng)用服務(wù)用戶數(shù)等。,取數(shù)來(lái)源,Description of the contents,Description

45、 of the contents,,,,業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)監(jiān)維等,涉及對(duì)客戶級(jí)、單類業(yè)務(wù)、話務(wù)量、過網(wǎng)用戶數(shù)、流量等數(shù)據(jù)分析。,Description of the contents,Description of the contents,,,,各類報(bào)表系統(tǒng),涉及某一階段性營(yíng)銷活動(dòng)、某一項(xiàng)業(yè)務(wù)分析數(shù)據(jù),財(cái)務(wù)報(bào)表,業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng),專題報(bào)表系統(tǒng),1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告取數(shù)口徑,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,針對(duì)不同的聽眾

46、對(duì)象，經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的寫作要求也有所不同。如：,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作分類要求,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告,總體經(jīng)營(yíng)情況描述,,結(jié)構(gòu)性分析,風(fēng)險(xiǎn)性分析（存在問題））,應(yīng)對(duì)措施,其他內(nèi)容,,,,,總結(jié),,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告參考架構(gòu),經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告：以PPT文檔展現(xiàn)；篇幅：切忌冗長(zhǎng)，一般控制在20頁(yè)以內(nèi)。報(bào)告的整體架構(gòu)：結(jié)構(gòu)清晰、邏輯性強(qiáng)；內(nèi)容：主

47、題鮮明、善用總結(jié)性的標(biāo)題，綱要式地展現(xiàn)本頁(yè)要展現(xiàn)的內(nèi)容；版面：清爽、文少圖多，盡量簡(jiǎn)潔。字號(hào)：標(biāo)題字號(hào)為22號(hào)以上，文字字號(hào)16號(hào)以上，字體一般采用宋體、黑體、仿宋幾類。色彩：整個(gè)報(bào)告的風(fēng)格要與主體結(jié)合，一般每頁(yè)的色彩不超過三種。,寫作要求,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,受眾者為上級(jí)部門,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,模板,PPT形式，通報(bào)數(shù)據(jù)可用寬表格式。篇幅：常規(guī)性的綜合分析類的報(bào)告一般控制在35頁(yè)以內(nèi)。對(duì)于問題較突出的內(nèi)容可

48、另行以專題分析報(bào)告的方式，其篇幅則根據(jù)分析主題而定。報(bào)告的整體架構(gòu)：結(jié)構(gòu)完整、詳細(xì)、清晰；內(nèi)容：主題鮮明、善用總結(jié)性的標(biāo)題；版面：版面盡量采用圖表、點(diǎn)評(píng)文字精練、到位。字號(hào)：標(biāo)題字號(hào)為22號(hào)以上，文字字號(hào)16號(hào)以上，字體一般采用宋體、黑體、仿宋幾類。色彩：一般每頁(yè)的色彩不超過三種，需突出的文字或圖表可用醒目的色彩表示。,寫作要求,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,受眾者為下級(jí)部門,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作要求,模板,經(jīng)營(yíng)分析示例,分

49、析主題：《天翼用戶品質(zhì)分析》,示 例,如何分析？ 確定分析維度：收入貢獻(xiàn)、話務(wù)量、用戶價(jià)值段分布、用戶類型、用戶使用狀態(tài)、時(shí)間及空間分布、異常用戶分布、異常用戶原因分析等。分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)怎樣確定？ 至少具備四部分：總體情況、結(jié)構(gòu)性分析、分析結(jié)論、下一步改進(jìn)措施,,1.3.4 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告寫作及工具,第一章 市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)研,,1.1,經(jīng)營(yíng)分析,,1.3,市場(chǎng)預(yù)測(cè),,1.2,信息管理,,1

50、.4,信息管理,,1.4,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)獲取的原則和策略、甄別與評(píng)價(jià),,1.4.2,市場(chǎng)信息的分類以及收集方式,,1.4.1,信息分析報(bào)告的基本格式,,1.4.3,信息分析方法,,1.4.4,,,,,二級(jí),能夠根據(jù)要求進(jìn)行特定市場(chǎng)信息的收集；能夠在指導(dǎo)下撰寫信息分析報(bào)告。,三級(jí),四級(jí),能夠根據(jù)要求進(jìn)行特定市場(chǎng)信息的收集；能夠獨(dú)立撰寫信息分析報(bào)告。,能夠領(lǐng)導(dǎo)信息管理工作；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立進(jìn)行政企市場(chǎng)信息的收集；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立撰寫信息分析報(bào)

51、告。,【各級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)需達(dá)到的技能要求】,【各級(jí)認(rèn)證大綱知識(shí)點(diǎn)比對(duì)】,,內(nèi) 容,四級(jí),三級(jí),二級(jí),,1.4.1 市場(chǎng)信息的分類以及收集方式,市場(chǎng)信息的定義： 市場(chǎng)信息(market information)是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。,市場(chǎng)信息的分類：狹義的市場(chǎng)信息：指有關(guān)市場(chǎng)商品銷售的信息。廣

52、義的市場(chǎng)信息：包括多方面反映市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)信息,內(nèi)部渠道內(nèi)部員工電信營(yíng)業(yè)廳10000號(hào)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控,外部渠道關(guān)聯(lián)單位：供貨商、第三方合作方代理渠道：經(jīng)銷商、終端商、業(yè)務(wù)代理、代辦商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品宣傳資料、各種招聘廣告行業(yè)會(huì)議、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物、行業(yè)研究報(bào)告各類展覽展銷會(huì)企業(yè)客戶調(diào)查咨詢公司、公開的各種調(diào)查報(bào)告報(bào)刊和專業(yè)雜志各部門對(duì)外公開的檔案政府出版物、企業(yè)名錄數(shù)據(jù)庫(kù)與互聯(lián)網(wǎng),市場(chǎng)

53、信息的收集渠道,重點(diǎn),1.4.2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)獲取的原則和策略、甄別與評(píng)價(jià),獲取原則,獲取策略,情報(bào)甄別,評(píng)價(jià),對(duì)抗性連續(xù)性系統(tǒng)性合法性,1. 明確競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)獲取的一般步驟：（1）規(guī)劃與定向了解情報(bào)需求、建立情報(bào)目標(biāo)。（2）明確需收集的信息類別、信息源以及獲取方式2. 明確“需”與求：情報(bào)收集人員與管理人員的及時(shí)溝通，了解決策者的“需要”，并及時(shí)反饋情況，以支持經(jīng)營(yíng)決策。,1. 信息加工：初步甑別、整理、序化，促使信息情報(bào)化，

54、目標(biāo)是要把從各方面收集的信息置于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考慮之中。2. 信息驗(yàn)證：確認(rèn)信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，防止信息不對(duì)稱對(duì)決策指導(dǎo)的偏差。3. 信息的利用率：一般指有效的信息占全部原始信息的百分率。,絕對(duì)評(píng)價(jià)法絕對(duì)評(píng)價(jià)法可以使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有的放矢，與評(píng)價(jià)結(jié)果相比，對(duì)照差距，調(diào)整優(yōu)化，可以明顯地提升經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性。相對(duì)評(píng)價(jià)法相對(duì)評(píng)價(jià)法便于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中判斷自己的位置，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。,舉例,從競(jìng)爭(zhēng)者的雇員那里收集情報(bào)；從和競(jìng)爭(zhēng)者有業(yè)務(wù)往來(lái)的

55、人那里攫取情報(bào)盤問供應(yīng)廠商從出版物和文獻(xiàn)里了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況直接觀察競(jìng)爭(zhēng)者或分析他們的活動(dòng)跡象,收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的方法,,,,1.4.3 信息分析報(bào)告的基本格式,《關(guān)于寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性分析的報(bào)告》導(dǎo)語(yǔ)：此為信息分析的開頭部分，也稱前言、導(dǎo)言。此部分需寫明信息分析目的意義、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象，以及分析的范圍和分析的主要方法。 主體（正文）：這是信息分析報(bào)告的核心部分，它主要分成了以下三部分： 情況部分：介紹信息所得到的基本情況

56、，應(yīng)注重具體事實(shí)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、文字應(yīng)簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確，條理分明，也可兼用數(shù)字、表格、圖示說(shuō)明。 分析部分：重點(diǎn)說(shuō)明通過分析事情或現(xiàn)象，找出其產(chǎn)生背景、原因、實(shí)質(zhì)，抓住問題的實(shí)質(zhì)、規(guī)律，揭示出其重要意義或危害性，給人印象深刻，提醒報(bào)告閱讀者注意。建議部分：在有力的分析下，根據(jù)實(shí)際情況，提出建議，為有關(guān)決策部門提供參考。結(jié)束語(yǔ)：總結(jié)全文、深化主體。,標(biāo)題寫明信息分析的對(duì)象及內(nèi)容,導(dǎo)語(yǔ)信息分析的開頭部分，也稱前言、導(dǎo)言。此部分需寫明信

57、息分析目的意義、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象，以及分析的范圍和分析的主要方法,正文信息分析報(bào)告的核心部分,結(jié)束語(yǔ)信息分析報(bào)告的核心部分,,,,,1.4.4 信息分析方法,信息的分析可以從業(yè)務(wù)流程、核心競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)鍵成功因素、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)報(bào)表、滿意度等多個(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體方法如下：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤核心競(jìng)爭(zhēng)力分析五種力量產(chǎn)業(yè)模型業(yè)務(wù)流程重整關(guān)鍵成功因素分析財(cái)務(wù)報(bào)表分析資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓分析定標(biāo)比超產(chǎn)業(yè)細(xì)分化事件分析管理人員跟蹤市場(chǎng)信號(hào)優(yōu)勢(shì)

58、及弱點(diǎn)分析共同利益分析價(jià)值鏈分析,各種分析方法可根據(jù)具體的情況選擇使用,第二章 市場(chǎng)策劃及管控,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法,,2.1,融合業(yè)務(wù)設(shè)計(jì),,2.3,政企市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法,,2.2,政企品牌營(yíng)銷,,2.4,評(píng)估及過程結(jié)果管控,,2.5,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法,,2.1,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原則,,2.1.2,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定義,,2.1.1,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,,2.1.3,政企市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法,,2.2,政企市場(chǎng)營(yíng)銷案例收編,,2.2.2,政企客

59、戶營(yíng)銷策劃方法,,2.2.1,,,,,二級(jí),能夠在指導(dǎo)下參與對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合、包裝，策劃專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)并組織實(shí)施；能夠協(xié)助制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、新產(chǎn)品推廣策略以及營(yíng)銷策劃方案并組織實(shí)施；能夠在指導(dǎo)下協(xié)助制定整體行業(yè)應(yīng)用解決方案和綜合應(yīng)用解決方案。,三級(jí),四級(jí),能夠獨(dú)立對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行組合、包裝，策劃專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)并組織實(shí)施；能夠協(xié)助制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、獨(dú)立制定新產(chǎn)品推廣策略以及營(yíng)銷策劃方案并組織實(shí)施；能夠在指導(dǎo)下制定整體行業(yè)應(yīng)用解決方案

60、和綜合應(yīng)用解決方案。,能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行組合、包裝，策劃專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)并組織實(shí)施；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、新產(chǎn)品推廣策略以及營(yíng)銷策劃方案并組織實(shí)施；能夠指導(dǎo)或獨(dú)立制定整體行業(yè)應(yīng)用解決方案和綜合應(yīng)用解決方案。,【各級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)需達(dá)到的技能要求】,【各級(jí)認(rèn)證大綱知識(shí)點(diǎn)比對(duì)】,,,,,,,,,內(nèi) 容,四級(jí),三級(jí),二級(jí),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

61、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.1&2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的定義和原則,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定義 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃、設(shè)計(jì)和決策，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案。這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)的措施。,政企客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 政企客戶營(yíng)銷策劃是指在政企客戶發(fā)展規(guī)劃、年度營(yíng)銷計(jì)劃、以及相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃的框架內(nèi)，基于對(duì)市場(chǎng)及客戶需求

62、的準(zhǔn)確理解，整合企業(yè)內(nèi)外部資源與能力，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行品牌策略、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的設(shè)計(jì)，形成針對(duì)性的營(yíng)銷方案，以指導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷工作、滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值提升的過程。,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原則,通常一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃往往包含多種因素，一般包含以下內(nèi)容,2.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,目標(biāo)市場(chǎng)定位,總體營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃,促銷活動(dòng)計(jì)劃,分銷活動(dòng)計(jì)劃,銷售管理計(jì)劃,市場(chǎng)反饋和調(diào)整,,,,,,,目標(biāo)客戶細(xì)分及需

63、求分析；整個(gè)產(chǎn)品或消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)量和金額分析；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。,確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品/應(yīng)用定位,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則,明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容,分銷的渠道；店堂的陳列；服務(wù)的質(zhì)量,主管的職責(zé)權(quán)限；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金、獎(jiǎng)勵(lì),銷售信息的反饋方式，銷售反饋信息的整理；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核算；經(jīng)營(yíng)行為的

64、調(diào)整,4、策劃方案評(píng)估,2.2.1 政企客戶營(yíng)銷策劃方法,3、方案發(fā)布與執(zhí)行,2、方案試點(diǎn)與改進(jìn),1、策劃方案制定,流程環(huán)節(jié),主要輸出,《試點(diǎn)實(shí)施計(jì)劃》《試點(diǎn)數(shù)據(jù)收集模版》《營(yíng)銷策劃方案》,《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 《價(jià)格策略》《營(yíng)銷策劃方案初稿》《合作協(xié)議模板》《營(yíng)銷腳本》《宣傳方案》《服務(wù)方案》,《營(yíng)銷策劃方案推廣 計(jì)劃》,《營(yíng)銷方案評(píng)估模版》《營(yíng)銷方案執(zhí)行反饋》《營(yíng)銷策劃方案評(píng)估報(bào)告及改進(jìn)建議》、,,,,,

65、3、試點(diǎn)計(jì)劃執(zhí)行,4、收集試點(diǎn)反饋,1、確定試點(diǎn)要求,1、確定實(shí)施要求,2、營(yíng)銷策劃方案實(shí)施,2、編制評(píng)估模版,1、確定評(píng)估要求,,,,,1、確定策劃主題,2、市場(chǎng)調(diào)研,3、營(yíng)銷策劃方案編制,關(guān)鍵點(diǎn),4、營(yíng)銷策劃方案意見征詢,5、營(yíng)銷策劃方案審批,2、試點(diǎn)計(jì)劃編制,5、營(yíng)銷策劃方案改進(jìn)和審批,3、營(yíng)銷策劃評(píng)估,4、營(yíng)銷策劃方案改進(jìn),政企客戶營(yíng)銷策劃基本流程,策劃方案制定,2.2.1 政企客戶營(yíng)銷策劃方法,營(yíng)銷策劃方案模板,重點(diǎn),2.

66、2.1 政企客戶營(yíng)銷策劃方法,5、營(yíng)銷策劃 方案審批,4、營(yíng)銷策劃 方案修改,3、營(yíng)銷策劃 方案試點(diǎn),方案試點(diǎn)與改進(jìn),2、試點(diǎn)計(jì)劃編制,1、確定試點(diǎn)要求,營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行,,,集團(tuán)政企客戶事業(yè)部,營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì),未通過,,省公司/本地網(wǎng),事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)審批,《營(yíng)銷策劃方案征求意見稿》修改,事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)審批,,通過,確定營(yíng)銷策劃試點(diǎn)省份及要求,《營(yíng)銷策劃方案

67、》,通過,未通過,,細(xì)化試點(diǎn)方案，落實(shí)試點(diǎn)資源與系統(tǒng)支撐，實(shí)施試點(diǎn)計(jì)劃,編制《營(yíng)銷策劃方案試點(diǎn)計(jì)劃書》、《試點(diǎn)信息收集模版》,試點(diǎn)跟蹤與支撐,《營(yíng)銷策劃方案試點(diǎn)計(jì)劃書》《試點(diǎn)信息收集模版》,試點(diǎn)工作總結(jié),編寫《試點(diǎn)工作總結(jié)》，反饋信息與數(shù)據(jù),,營(yíng)銷策劃方案制定,《試點(diǎn)工作總結(jié)》,4、策劃方案評(píng)估,3、方案發(fā)布與執(zhí)行,2、方案試點(diǎn)與改進(jìn),1、策劃方案制定,2.2.1 政企客戶營(yíng)銷策劃方法,方案發(fā)布與執(zhí)行,2、營(yíng)銷策劃方案實(shí)

68、施,1、確定實(shí)施要求,方案評(píng)估與改進(jìn),,,集團(tuán)政企客戶事業(yè)部,營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì),,省公司/本地網(wǎng),將方案實(shí)施情況匯報(bào)事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo),編制《營(yíng)銷策劃實(shí)施方案》,《營(yíng)銷策劃方案》《營(yíng)銷策劃實(shí)施方案》,,細(xì)化方案要點(diǎn)與推廣計(jì)劃，落實(shí)試點(diǎn)資源與系統(tǒng)支撐,試點(diǎn)跟蹤與支撐,組織相關(guān)渠道開展?fàn)I銷活動(dòng),營(yíng)銷策劃方案試點(diǎn),,4、策劃方案評(píng)估,3、方案發(fā)布與執(zhí)行,2、方案試點(diǎn)與改進(jìn),1、策劃方案制定,2.2.1 政企客戶營(yíng)銷策劃方法,3、營(yíng)銷策劃方