《市場調(diào)查內(nèi)容》ppt課件

1、第二章 市場調(diào)查內(nèi)容,教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。 本章重點：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容 本章難點：同重點。,可口可樂的市場調(diào)研為什么失誤？,,1985年,,時 間,,,原 因,百事可樂的步步緊逼,可口可樂的市場調(diào)研,事 件,1985年4月23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布：“新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。

2、”,,,,影 響,數(shù)萬抗議電話和信件接踵而來，還有不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。,結(jié) 果,7月1l日 焦頭爛額的可口可樂宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-Cala Classic；同時繼續(xù)生產(chǎn)NewCoke。,問題,？么什為,分析,可口可樂最初的市場調(diào)研設(shè)計的調(diào)查內(nèi)容不全面是它最終失敗的核心?？煽诳蓸氛{(diào)研的問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口感問題，忽略了顧客為什么買你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源。也沒有考慮到用新可樂代替舊可樂后

3、，原有的消費者的感受如何等 。,設(shè)問,哪些因素應(yīng)該作為市場調(diào)查的內(nèi)容？,第一節(jié) 市場環(huán)境調(diào)查,一、市場環(huán)境調(diào)查的概念市場營銷環(huán)境調(diào)查是指從宏觀上調(diào)查和把握企業(yè)運營的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等。每一個企業(yè)必須對主要的環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢進(jìn)行深入的調(diào)查研究。,市場調(diào)查與營銷環(huán)境的關(guān)系,企業(yè)面對著的上述諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動之中；環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機(jī)會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)

4、測、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷管理的首要問題。雖然從一般意義上講，企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，環(huán)境的變化呈客觀性，但企業(yè)可以積極主動地去預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境變化的趨勢及其變化特點，進(jìn)而及時甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)環(huán)境的變化。,一、政治法律環(huán)境,政策、政局。 在什么情況下企業(yè)對政治環(huán)境的調(diào)查顯得尤其重要？,在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活

5、動都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。 政治與法律環(huán)境的第一個方面就是政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。    政治與法律環(huán)境的第二個方面，是企業(yè)營銷中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法。每一項新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會影響企業(yè)的營銷活動。    政治與法律環(huán)境的第三個方面是政府的方針政策有較大的可變性

6、，政府方針政策顯然會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征,從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。    社會購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。總的來講，取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。 社會購買力在量上則與儲蓄的增減變動密切相關(guān)。一定時期內(nèi)儲蓄增加會減少近期的

7、貨幣支付能力；儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，對企業(yè)的營銷活動也就會產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。 消費者信貸的規(guī)模變化也會影響購買力的增減變動。在存在消費信貸的條件下，由于消費信貸的刺激，從而與無消費信貸條件下相比，消費者消費支出將,消費者收入與支出消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的

8、一個主要因素。    對企業(yè)營銷來說，有必要將消費者個人收入?yún)^(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入，是指個人收入減去直接交納的各項稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。,可任意支配收入，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向，因而是影響消費需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的

9、消費水平就越高，企業(yè)營銷的機(jī)會也就越多。貨幣收入與實際收入：實際收入會影響實際購買力。假設(shè)消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。,消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。恩格爾提出的“恩格爾定律”一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家

10、庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上升。 消費者支出模式的變化：消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式也會發(fā)主變化,三、社會文化環(huán)境,語言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念,文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析

11、所處的社會文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實可行的營銷方案。 從企業(yè)營銷的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費者行為特點。,。 五、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、地貌,自然環(huán)境與企業(yè)營銷,當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會。自然資源短

12、缺，特別是不可再生資源總是越開采儲量越少，對許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過來又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會。治理環(huán)境污染的社會呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這對企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約束，但這同時也蘊涵著若干開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會。,五、法律環(huán)境：擬進(jìn)入的目標(biāo)市場國的有關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國際慣例和行業(yè)行規(guī)也具有與法律類似的效力。 六、自然環(huán)境：氣候

13、、地理位置、地形、地貌,（六）人口環(huán)境,（1 ） 人口規(guī)模及增長速度     人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活消費品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個決定性因素。     人口規(guī)模首先會對市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響；然而，過多的人口必然會對市場形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營銷活動帶來一定的制約甚或威脅。,（2

14、0;） 人口的地理分布,一方面，人口密度的不同與人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大??；另一方面，人們的消費需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會存在差異。,（3 ） 人口構(gòu)成,人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會活動等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費需求和消費方式，形成各具特色的消費

15、者群。,（4 ） 家庭,一個國家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著許多消費品的市場需求量。 因為市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動向。 目前人口環(huán)境方面的動向主要有：１. 世界人口迅速增長；２.發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少；３.許多國家人口趨于老齡化；４.許多國家的家庭在變化；５.許

16、多國家非家庭戶也在迅速增加；6.許多國家的人口流動性大。,（七）競爭者 競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。,(一）誰是竟?fàn)幷吒偁幷甙ǎ?．愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿望；2．一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法；3．產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號；4．品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。,（二）競爭的激

17、烈程度反映的是市場現(xiàn)有的和潛在的競爭強(qiáng)度。市場競爭越激烈，說明市場有較大的潛地需求，這樣的市場對企業(yè)很重要。競爭激烈的市場有如下特征（1）在量的競爭者（2）阻止進(jìn)入的壁壘少（3）阻止退出的壁壘多（4）相同的產(chǎn)品（5）有利可圖和正在成長的市場。（三）競爭者的優(yōu)勢和劣勢（四）競爭者現(xiàn)在和今后的策略（五）競爭者可能的反應(yīng)（六）今后的競爭者可能是誰,第二節(jié) 市場基本狀況調(diào)查,一、市場需求調(diào)查 需求量的調(diào)查主要包括商品市場最

18、大、最小、最可能的需求數(shù)量，潛在的需求數(shù)量；現(xiàn)有和潛在的購買人數(shù)；現(xiàn)有與潛在的供應(yīng)數(shù)量；不同產(chǎn)品的市場規(guī)模與特征；以及不同地域的銷售機(jī)遇；本企業(yè)商品的市場占有率；相關(guān)企業(yè)同類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢等等,（一）環(huán)境調(diào)查,環(huán)境調(diào)查包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境三方面的調(diào)查。其中政治環(huán)境調(diào)查是指對政府有關(guān)的政策、法令的調(diào)查。 如：國家的稅收政策、金融政策、外貿(mào)政策、價格政策等各項政策，還包括專利法、商標(biāo)法、廣告法、保險法、環(huán)境保護(hù)法等各

19、項法令法規(guī)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查主要包括國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、人口總數(shù)、家庭收入、個人收入、能源資源狀況、交通運輸條件等方面的調(diào)查。社會文化環(huán)境調(diào)查主要包括國民教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等方面的調(diào)查。,（二）技術(shù)發(fā)展水平的調(diào)查,技術(shù)發(fā)展水平的調(diào)查主要是指各個時期新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的狀況，技術(shù)的先進(jìn)水平，新產(chǎn)品開發(fā)速度與發(fā)展趨勢等等。,（三）市場需求量調(diào)查,1．人口數(shù)量的調(diào)查2．社會購

20、買力 主要調(diào)查居民購買力 購買力——收入 必須區(qū)分調(diào)查總收入、可支配收入和可任意支配收入 3．消費者購買動機(jī) 本能動機(jī) 心理動機(jī) 社會動機(jī),（四）消費者支出模式調(diào)查,人口構(gòu)成 家庭 收入增長狀況 商品供應(yīng)狀況,（五）消費者及其消費行為調(diào)查,消費者調(diào)查主要是指消費者個人的年齡、性別、職業(yè)、民族、文化水平、居住地、消費水平、消費習(xí)慣等方面的調(diào)查。消費者購買行為的調(diào)查包括購買方式的調(diào)查：即經(jīng)常性購買、選擇性

21、購買、試探性購買的調(diào)查；購買動機(jī)的調(diào)查：即感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)的調(diào)查。,（六）商品調(diào)查 商品調(diào)查的內(nèi)容涉及到：第一，是商品效用調(diào)查（商品形態(tài)、大小、重量、色彩、美觀程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等）。 第二，是顧客對商品意見調(diào)查（顧客對商品及服務(wù)的要求、意見與評價等）。第三，是商品壽命周期調(diào)查（商品在壽命周期的哪一階段？其銷量或銷售增長率發(fā)生哪些變化？老產(chǎn)品應(yīng)如何改進(jìn)？有無新的銷售領(lǐng)域？ ）。第四

22、，是新產(chǎn)品調(diào)查（市場需要何種新產(chǎn)品？新產(chǎn)品如何發(fā)展？是向多功能化、多樣化還是向微型化和簡單化的方向發(fā)展等）。第五，是商品品牌、商標(biāo)調(diào)查（本企業(yè)商品品牌、商標(biāo)是否容易記憶？是否引人注意？是否富于聯(lián)想？）。,第六，是商品調(diào)查（本企業(yè)商品包裝是否美觀？是否輕便、安全？是否符合環(huán)境保護(hù)要求？是否過度包裝？）。（七）價格調(diào)查 商品價格調(diào)查包括老產(chǎn)品調(diào)價、新產(chǎn)品定價、本企業(yè)與競爭企業(yè)同類商品價格差距，調(diào)查企業(yè)實行浮動價格、賒銷價格、優(yōu)惠

23、價格與競銷價格的最佳時機(jī)等等。（八）銷售方式和服務(wù)調(diào)查 商品銷售方式和服務(wù)調(diào)查包括人員促銷與非人員促銷（包括廣告、折扣、電視）哪種方式好？廣告設(shè)計的內(nèi)容及效果如何？怎樣搞好銷售服務(wù)咨詢？怎樣搞好售后服務(wù)等方面的調(diào)查。,（九）銷售渠道調(diào)查 企業(yè)銷售渠道調(diào)查：企業(yè)采用直接銷售還是中間商（批發(fā)商與零售商）銷售？中間商服務(wù)的顧客是否是企業(yè)希望的銷售對象？中間商能否提供商品的技術(shù)指導(dǎo)、維修服務(wù)與運輸存儲？顧客對批發(fā)商、代售商、零

24、售商的印象如何？等等。（十）競爭對手調(diào)查 分為兩方面:第一方面,是對競爭企業(yè)的調(diào)查（包括競爭對手?jǐn)?shù)目，競爭對手商品市場占有率，競爭對手的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式與生產(chǎn)成本，競爭對手的技術(shù)水平、產(chǎn)品特性與服務(wù)項目，競爭對手的促銷方式、營銷策略、地理位置與運輸條件等等）。第二方面,是競爭產(chǎn)品調(diào)查（包括競爭產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、用途、功能、包裝、價格、商標(biāo)與交貨期等內(nèi)容）,二、消費者購買行為調(diào)查 調(diào)查目的？,1、消費者購買行為類型

25、 常規(guī)反應(yīng)型 習(xí)慣型 有限解決問題型 理智型 廣泛解決問題型 沖動型 2、消費者購買活動調(diào)查 When，where，who，how,,,,,,,,(一) 消費者購買行為,購買行為的概念：是消費者購買動機(jī)在實際購買產(chǎn)品或勞

26、務(wù)過程中的具體表現(xiàn)。研究消費者購買行為的目的是為了采取有針對性的營銷手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。對消費者購買行為的調(diào)查就是對消費者購買模式和購買習(xí)慣的調(diào)查。（1）消費者何時購買（2）消費者在何處購買（3）誰 負(fù)責(zé)家庭購買（4）消費者如何購買,（五）消費者購買行為的類型,劃分消費者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)： 1. 消費者卷入購買的程度    具體包括消費者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中

27、花費的時間和精力多少。參與購買過程的人數(shù)多少。商品的購買過程由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等多人組成的決策單元完成的。2 . 所購商品不同品牌之間的差別程度,,（二）消費者購買行為類型,,(1)復(fù)雜型購買:發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品的場合。購買時需要經(jīng)歷一個認(rèn)識學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評價，先建立對每種品牌的各種特性水平

28、的信念，然后形成對品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇。 (2)和諧型購買:發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利，從引起需要和動機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時間是比較短的。但消費者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。,,(3)習(xí)慣型購買:是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習(xí)

29、慣或經(jīng)驗購買這類商品。 (4)多變型購買:是消費者購買品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費者為使消費品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品的品牌。一般不主動地尋找信息購買前也不認(rèn)真評價不同的品牌，一般不會真正形成對品牌的態(tài)度。,（三）消費者的購買決策過程,復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個階段。1、確定需要 來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。2、收集信息消費者形成了購買某種商品的動機(jī)后，如果不熟悉這種商品的

30、情況，往往就要先收集信息。    消費者一般從以下四種來源獲得信息：個人來源，商業(yè)性來源，公眾來源和經(jīng)驗來源。,3、評估選擇 并沒有一個所有消費者都適用的統(tǒng)一的評估模式或評估過程。    企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費者采用什么方法評價其產(chǎn)品。4、決定購買 受以下三個因素的影響，消費者不一定能實現(xiàn)或馬上實現(xiàn)其購買意向：其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，

31、預(yù)期風(fēng)險的大小，因此，根據(jù)消費者對品牌的偏好和購買意向來推測購買決定并不十分可靠。5、購后行為 消費者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。,（四）消費者購買動機(jī),（1）購買動機(jī)的概念 是指人們?yōu)榱藵M足一定需要而進(jìn)行購買活動的愿望和意

32、念。人們的購買動機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動機(jī)又可通過一些相應(yīng)手段來誘發(fā)和刺激。 動機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要發(fā)展成為動機(jī)；同樣，人們的動機(jī)中，往往也是那些最強(qiáng)烈的“優(yōu)勢動機(jī)”才能導(dǎo)致行為。     馬斯洛的需要層次理論，人的需要依重要性不同分為五個層次：生理的需要，安全的需

33、要，社會的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要，需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。,（2）購買動機(jī)的分類：1、本能動機(jī)：是由消費者生理本能的需要，如饑渴、作息、冷暖等所引起的購買動機(jī)。2、心理動機(jī)：是由人們的認(rèn)識、感情、意志等到心理過程引起的。具體心理動機(jī)又分為：理智動機(jī)；情感動機(jī)；惠顧動機(jī)3、社會動機(jī)：人們的動機(jī)和行為，不可避免地受

34、到來自社會和各個方面和各種因素的影響。這種后天的、由社會因素引起的行為動機(jī)，叫社會動機(jī)。它主要受社會文化、社會風(fēng)俗、社會群體、社會階層等因素的影響。,第三節(jié) 市場競爭狀況調(diào)查,一、調(diào)查誰是競爭者二、調(diào)查競爭的激烈程度三、調(diào)查競爭者的優(yōu)勢與劣勢四、調(diào)查各類競爭者的市場地位和競爭戰(zhàn)略五、調(diào)查競爭者可能的反應(yīng)六、調(diào)查今后的競爭者可能是誰,第四節(jié) 市場營銷實務(wù)調(diào)查,一、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查包括產(chǎn)品實體調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品使用價值

35、調(diào)查和產(chǎn)品市場生命周期調(diào)查（一）產(chǎn)品實體調(diào)查1、產(chǎn)品規(guī)格調(diào)查：企業(yè)提供的產(chǎn)品規(guī)格是否符合當(dāng)?shù)叵M者的偏好或習(xí)慣？競爭者提供的產(chǎn)品規(guī)格如何？滿足消費者需求程度如何？2、產(chǎn)品的顏色和圖案：調(diào)查本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品顏色和圖案是否符合當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣和偏好？是否符合當(dāng)?shù)孛褡宓男叛龊土?xí)慣？,3、產(chǎn)品樣式和類型：調(diào)查了解企業(yè)目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品樣式和類型的具體要求和意見。4、產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的耐用性；安全性；使用和維修的方便性；產(chǎn)品使用的能耗等

36、是否符合目標(biāo)市場消費者的需求，競爭對手在此方面的滿足程度如何？,（二）產(chǎn)品包裝調(diào)查,1、銷售包裝調(diào)查產(chǎn)品包裝與當(dāng)?shù)氐耐其N環(huán)境是否協(xié)調(diào)或是否顯得突出？消費者對何種包裝圖案或顏色有特殊的偏好？在同類產(chǎn)品中，消費者認(rèn)為最好，最受歡迎的包裝造型是什么樣的？競爭產(chǎn)品的包裝是什么樣的？包裝上是否需要詳細(xì)說明？什么樣的包裝材料能起到保護(hù)商品作用？目標(biāo)顧客對包裝材料有什么特殊要求？,2、運輸包裝對不同運輸工具要求的包裝形式、裝卸方法、防

37、盜、防曬、防潮、倉儲形式以及包裝成本等內(nèi)容的調(diào)查，為決定采用何種包裝形式提供參考。,（三）產(chǎn)品使用價值調(diào)查,企業(yè)調(diào)查目標(biāo)市場消費者對本企業(yè)提供的產(chǎn)品使用價值最關(guān)注的方面，以便采取相應(yīng)的營銷對策。如化妝品，有的消費者最關(guān)注它的美容作用，能否保護(hù)皮膚。冰箱除了保鮮食物外，現(xiàn)在消費者還關(guān)注它的節(jié)能效果。,,（四）產(chǎn)品的市場生命周期調(diào)查PLC的階段劃分,,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長,成熟,衰退,,,,時間,利潤,銷售額,,銷售額和利潤,課堂

38、思考1　請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,電視機(jī),針式打字機(jī),,傳呼機(jī),,,家用汽車,汽車電話,計算機(jī),PLC各階段的特征,,,,52,,,（四）產(chǎn)品的市場生命周期調(diào)查,產(chǎn)品的市場生命周期的概念及特點和營銷對策(1)投入期的特點與營銷對策    消費者對產(chǎn)品不了解產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策

39、難以確立，廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負(fù)利潤，引入期市場營銷策略的重點是要突出一個“快”字，一般有四種可供選擇的策略。    a  快速——掠取策略。企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。采用這種策略一定條件，即市場需求潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品并愿為此支付高價。  產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有

40、新奇之處。,b  緩慢——掠取策略。企業(yè)以高價格和低促銷費用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，條件是：目標(biāo)市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r能為顧客接受。    c  快速——滲透策略。以高促銷費用和低價格的組合向市場推出新產(chǎn)品。適用于產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降

41、。    d  緩慢——滲透策略，以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。適用于：市場容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對該產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。,導(dǎo)入期調(diào)查的內(nèi)容,1、消費者為什么選擇此產(chǎn)品？2、消費者對該產(chǎn)品價格的承受能力有多高？3、市場上有無類似的產(chǎn)品？4、消費者對該產(chǎn)品的需求程度如何？5、該產(chǎn)品有什么特殊優(yōu)勢？,(2)成長期的特點及營銷對策,這一

42、階段的特點是：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，市場策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，    a  產(chǎn)品策略。抓產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改變產(chǎn)品的特色、款式、改良包裝和服務(wù)，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。    b  價格策略。保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格。&#

43、160;   c  渠道策略。增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進(jìn)一步向市場滲透，開拓新的市場領(lǐng)域。    d  促銷策略。促銷的重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，同時加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費者的購買信心。,成長期調(diào)查的內(nèi)容,1、產(chǎn)品受歡迎的原因？2、產(chǎn)品在哪些方面還有不足？需要改進(jìn)的地方有哪些？3、市場上是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品？如出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品，其競爭能力如何？4、產(chǎn)

44、品處于成長期時間有多長？,(3)成熟期的特點與營銷對策,特點是同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長率甚至呈現(xiàn)下降趨勢；；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。市場策略的重點是要突出一個“改”字。    a  市場改良策略即開發(fā)新市場，尋求新用戶。一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買

45、主。    b  產(chǎn)品改良策略。一是品質(zhì)改進(jìn)策略。二是特性改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策略。四是服務(wù)改進(jìn)策略。    c  營銷組合改良。通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期。,成熟期調(diào)查的內(nèi)容,1、市場需求下降的原因2、本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢3、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢4、何時可能進(jìn)入衰退期,(4)衰退期的特點與營銷對策,主要特征是產(chǎn)品

46、老化，被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩日益突出；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。企業(yè)的策略重點應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字，此時的營銷策略組合包括：    a  產(chǎn)品策略。縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產(chǎn)品；組織新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。    b

47、60; 價格策略。適當(dāng)降低售價，老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場和新產(chǎn)品投入市場時，可根據(jù)具體情況訂價。    c  渠道策略。減少銷售網(wǎng)點；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場的中間商的聯(lián)系，以開拓新市場。    d  促銷策略。努力降低銷售費用，節(jié)省開支；在新的目標(biāo)市場上要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開拓市場，占領(lǐng)新市場。,衰退期調(diào)查的內(nèi)容,1、市場需求下降的原因2、本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢

48、與劣勢3、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢4、何時可能進(jìn)入衰退期,（五）產(chǎn)品價格調(diào)查,1、影響產(chǎn)品價格的因素調(diào)查2、目標(biāo)市場不同階層的顧客對產(chǎn)品需求程度如何？3、競爭產(chǎn)品的定價水平及銷售量調(diào)查4、采用浮動價格是否合適？5、目標(biāo)市場不同消費者對產(chǎn)品價格要求的調(diào)查6、替代產(chǎn)品價格高低的調(diào)查7、產(chǎn)品最適宜的銷售價格是多少？,二 分銷渠道調(diào)查,（一）分銷渠道的類型及其影響因素1、分銷渠道的類型（1）直銷渠道：即由制造商直接將產(chǎn)品銷給最終消費

49、者或用戶。（2）一層渠道：即只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，如零售商。（3）二層渠道：包含兩層中間環(huán)節(jié)，如消費者市場一般是批發(fā)商和零售商（4）三層渠道：包含三個中間層次。如一級批發(fā)；二級批發(fā)；零售商等。,2、影響渠道類型選擇的因素,分析顧客需求    了解企業(yè)選中的目標(biāo)顧客群需要購買什么樣的商品和服務(wù)，他們習(xí)慣在什么時間、什么地點購買，如何買，以及他們希望經(jīng)銷商提供的購買服務(wù)水平，時間和空間的便利

50、條件等。（1）產(chǎn)品特點  鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)采取最直接的渠道；體積大、份量重、技術(shù)性強(qiáng)的專用產(chǎn)品適于盡可能短的渠道；單價高、需較多附加服務(wù)的產(chǎn)品亦多由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售，或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)；反之，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，越為顧客所熟悉，渠道越可以長且寬。新產(chǎn)品尚未被市場接受、需求不穩(wěn)定時，通常也要由生產(chǎn)企業(yè)自己派人直接從事推銷和市場開拓。,(2)市場需求特性     個人消費者市場分

51、散，購買頻繁，要求就近方便地買到，所以生產(chǎn)廠家和零售企業(yè)，寧愿在批發(fā)企業(yè)的協(xié)助下組成長渠道，或利用批零合一的連鎖店。產(chǎn)業(yè)用戶因其購買批量大而集中，更希望與供貨廠家直接交易，高技術(shù)產(chǎn)品的用戶需要復(fù)雜、系列化的服務(wù)，這是許多商業(yè)企業(yè)難以故渠道亦較短。    (3)企業(yè)的狀況和目的     企業(yè)的聲譽高，財力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，在選擇中間

52、商方面就有更大的主動權(quán)，甚至可建立自己的銷售公司，這種營銷渠道會“短而窄”。如產(chǎn)品組合廣，渠道可“短而寬”；如產(chǎn)品組合深，則適于“窄渠道”。    (4)環(huán)境特性     從微觀環(huán)境看，企業(yè)大多盡量避免使用與競爭對手相同的分銷渠道。     從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢有較大的制約作用，如在經(jīng)濟(jì)蕭條時，生產(chǎn)企業(yè)的

53、策略重點只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，因此必須盡量減少流通環(huán)節(jié)。,(一)渠道類型的選擇所需要調(diào)查的內(nèi)容,1、影響此類商品分銷渠道選擇的因素哪些？2、對本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品來說，各類分銷渠道的哪些優(yōu)勢和劣勢？3、是直銷還是通過中間商？3、主要競爭對手如何對其產(chǎn)品進(jìn)行分銷的？其效果如何？5、企業(yè)是否有通暢的分銷渠道？如果不通暢，其原因是什么？6、分銷渠道中的每一環(huán)節(jié)尋商品銷售提供哪些支持？能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展促銷活動？,

54、批發(fā)商的類型,(二)商業(yè)批發(fā)商    有獨立投資的專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。它們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。是批發(fā)商中最重要、也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。    商業(yè)批發(fā)商可根據(jù)承擔(dān)職能的不同、經(jīng)營商品范圍的寬窄和市場覆蓋面的大小進(jìn)一步細(xì)分。如有執(zhí)行完全職能的批發(fā)商，有只提供有限服務(wù)項目的批發(fā)商，完全職能的批發(fā)商根據(jù)業(yè)務(wù)特點的不同還可分為三類。

55、    主要面向零售商，以經(jīng)營個人消費品為主，為零售商提供廣泛的服務(wù)。工業(yè)配銷商，主要面向生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營各種通用生產(chǎn)設(shè)備或零部件。大宗商品的專業(yè)批發(fā)商，它們的特點是將單一品種分散的貨源收集組織起來，然后再大宗地批發(fā)出去。,批發(fā)商的調(diào)查1、批發(fā)商分銷渠道的參加者有多少？有哪些？各個批發(fā)商的規(guī)模、信譽、經(jīng)銷商品的能力與水平、各個批發(fā)商之間的競爭狀況、特別是各批發(fā)商未來發(fā)展趨勢和經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的意愿等

56、。2、批發(fā)商流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次有多少？需要各層次的必要性？影響流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)層次的因素等。,（三）零售商：所有將貨物和勞務(wù)售給最終消費者或用戶用生活消費的買賣活動都屬于零售的范疇。發(fā)經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個人，稱為零售商。零售商的分類：（1）按產(chǎn)品線的長度和深度分為：專業(yè)商店；百化商店；超級市場；特級市場；便利商店；混合商店；服務(wù)行業(yè)。（2）按價格的相對重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉庫商店；目錄展示室。,,（3）按基本經(jīng)

57、營方式分為：門市售貨；郵購和電話訂購；自動機(jī)器售貨；購貨服務(wù)；送貨上門。（4）按所有權(quán)關(guān)系分為：獨立商店；連鎖商店；自愿連鎖；零售合作組織；特許專賣組織；商店集團(tuán)。（5）按零售網(wǎng)點集散程度分散為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)購物中心；住宅區(qū)購物中心；鄰時購物中心。,零售商的類型    (1)專業(yè)商店    經(jīng)營的產(chǎn)品線較窄，但花色品種齊全，特別適合購買頻率不高的

58、選購品。    (2)百貨公司    通常規(guī)模較大，經(jīng)營的產(chǎn)品面很寬，尤以服裝、服飾、個人及家居用品為主，深度則取決于百貨商店規(guī)模的大小。    (3)超級市場    是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費者自我服務(wù)的零售經(jīng)營方式，主要經(jīng)營食品、清潔品及家庭其他日常用品，品種齊全

59、，特別適合購買頻繁、用量大的易耗類消費品。,(4)超級商店和特級市場    超級商店較傳統(tǒng)的超級市場更大，目的在于滿足消費者對日常購買的食品和非食品類商品的全部需要，甚至還提供洗衣、修鞋、快餐等服務(wù)。特級市場比超級商店還大，綜合了超級市場、折扣商店和倉儲商店的經(jīng)營方式，范圍超出了日常用品，包括家具，大小家用電器、服裝和其他許多商品。    (5)折扣百貨

60、店主要特點是鼓勵大量購買，給以數(shù)量折扣，并以銷售全國性名牌品為主，故能保證產(chǎn)品質(zhì)量。    (6)便利商店    接近居民生活區(qū)，旨在使消費者日常生活購買方便的小商店。經(jīng)營范圍為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匾?、基本的商品和服?wù)。    (7)倉儲俱樂部    店的面積很大店址偏僻，經(jīng)

61、營產(chǎn)品線寬，但每類商品品種不多，周轉(zhuǎn)快的全國性品牌商品為主。店內(nèi)商品均直接碼放在貨架上，很少店內(nèi)裝修，最低購買包裝較大，與一般零售店比，可稱得上是批量購買。    (8)無門市銷售    大致可分為郵購、上門推銷、自動售貨機(jī)和最新的網(wǎng)上購物幾大類。,零售商的調(diào)查1、調(diào)查經(jīng)銷此類產(chǎn)品的零售商參加者的數(shù)量，具體有哪些？各主要零售商規(guī)模、信譽、顧客流動量、經(jīng)

62、銷商品的能力與水平、各主要零售商之間的競爭狀況、價格策略、特別是發(fā)展能力和經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的意愿等。2、調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點分布。3、調(diào)查零售商業(yè)市場商品產(chǎn)銷服務(wù)形式。,三、服務(wù)調(diào)查,1、消費者或供應(yīng)對象希望在哪方面得到服務(wù)？希望得到什么程度或?qū)哟蔚姆?wù)？對企業(yè)提供的服務(wù)的具體要求有哪些？2、消費者公認(rèn)的服務(wù)良好的同類產(chǎn)品有哪些？他們提供有服務(wù)有什么特點？受到消費者歡迎的原因是什么？3、主要競爭對手提供了哪些服務(wù)？其效果如何？有哪些不

63、足的方面？4、同類產(chǎn)品中，有無委托專業(yè)服務(wù)的企業(yè)？如有，其效果如何？如本企業(yè)打算委托專業(yè)服務(wù)企業(yè)提供消費者所需的專業(yè)服務(wù)，有哪些專業(yè)服務(wù)企業(yè)可供選擇？其服務(wù)能力、信譽和水平怎樣？,四、促銷活動調(diào)查,(一)廣告活動調(diào)查一個好的廣告應(yīng)具有的特點：藝術(shù)性，有吸引力；廣告詞易于記憶；有說服力；給人發(fā)深刻的印象；好的創(chuàng)意等。,,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,,,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的

64、傳播范圍媒體的影響力媒體的費用,,三、廣告的設(shè)計原則,真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。,,1、廣告信息調(diào)查（1）廣告主題調(diào)查：主要調(diào)查消費者的收入、知識水平、廣告意識、接受廣告的特點等。（2）文案調(diào)查：主要調(diào)查競爭對手的廣告文案及傳達(dá)的信息。2、廣告媒體調(diào)查：針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體及戶外廣告、海報等個別媒體，分析訴求對象的接觸廣告的情形及媒體的特性，同時也了解媒體的到達(dá)范圍。3、廣告效

65、果的評價指標(biāo)：視聽率、單位收視人數(shù)成本、注意率、閱讀率、知名度、理解度、確信度、親密度、購買意向等。,,廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果→促銷效果測定,本身效果→本身效果測定,,,,廣告促銷效果的測定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。,,,廣告本身效果的測定,廣告本身效果，

66、主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī),,（二）人員推銷、公共關(guān)系、現(xiàn)場演示等其他促銷活動,降價、優(yōu)惠銷售、有獎銷售、現(xiàn)場演示、饋贈禮品等。1、企業(yè)采用人員推銷、公共關(guān)系、現(xiàn)場演示、有獎銷售等促銷活動后，消費者的反應(yīng)。2、開展上述活動后有多少使用其他企業(yè)的消費者改用本企業(yè)的產(chǎn)品？他們反應(yīng)如何？

67、3、促銷活動展開以后企業(yè)市場占有率的變化， 在競爭中是否發(fā)生變化？,對王老吉男孩視頻廣告效果的分析,這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子 的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣 告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實質(zhì)這則廣告是 在給王老吉做宣傳，一個非常可愛的小男孩為了打開 冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老 吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這 個產(chǎn)品不