客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之一

1、戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之客戶關(guān)系、客戶滿意度與戰(zhàn)略營銷 講師：汪能平,,,,講師背景,汪能平 擔(dān)任中海地產(chǎn)營銷助理總經(jīng)理、萬科地產(chǎn)營銷總監(jiān)等全面參與萬科客戶細(xì)分戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位研究，是萬科項(xiàng)目定位體系建立的主要推動者之一；開創(chuàng)性的建設(shè)售樓系統(tǒng)工程，獲在萬科集團(tuán)各城市公司全面推廣。分管客戶關(guān)系中心，多次獲得

2、萬科集團(tuán)金獎。分管計(jì)劃運(yùn)營管理，積累統(tǒng)籌推進(jìn)企業(yè)計(jì)劃運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。擔(dān)任公司管理者代表，負(fù)責(zé)ISO體系運(yùn)作和認(rèn)證。負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營和品牌管理。清華大學(xué)（深圳）研究院房地產(chǎn)講師；浙江大學(xué)房地產(chǎn)講師；百銳地產(chǎn)研究所特聘研究員，百銳地產(chǎn)大講臺特聘講師。,客戶滿意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望,客戶體驗(yàn)<期望,感覺不滿,減少投入,傳播惡名,另尋發(fā)展商,客戶體驗(yàn)＝期望,1、若無其他發(fā)展商，則繼續(xù)往來2、同事尋找更滿意發(fā)展商3、

3、客戶關(guān)系無法長久維持,客戶體驗(yàn)>期望,感覺滿意,持續(xù)交易,感覺自豪,義務(wù)宣傳,,一、客戶滿意度與客戶忠誠度,“忠誠的”指標(biāo)體系度量 L3 TM,L3態(tài)度忠誠是三項(xiàng)指標(biāo)的綜合： －總體滿意度 －再/重復(fù)購買的可能性 －推薦購買的可能性“忠誠”＝對上述三項(xiàng)指標(biāo)的回答全部是最高分,忠誠度的其他形式,類型,例子,效忠度,壟斷性忠誠更換成本高的忠誠刺激性忠誠習(xí)慣性忠誠許諾性忠誠,市郊往返的上

4、下班者財(cái)務(wù)軟件頻繁的商務(wù)飛行者加油站足球俱樂部,低中低到中低高,一、客戶滿意度與客戶忠誠度,,如果一個(gè)顧客特別特別滿意的話，他們對8個(gè)人說有多棒。如果不滿，他平均要對14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。如果客戶對你忠誠，他們會有１０－２０％的推薦購買成功率；同時(shí)他們會選擇再購，而中國購房族在３－５年即換房或再購。,二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠度的理解,,帕爾迪秘密武器：不斷積累的具有較高滿意度的客戶

5、通過客戶滿意度忠誠度的了解，可以幫助改善產(chǎn)品和服務(wù)，反過來使客戶更加滿意和忠誠只有客戶滿意才能為企業(yè)創(chuàng)造收益，特別是在市場低谷時(shí)、供大于求時(shí)，他們能夠讓企業(yè)起死回生,二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠度的理解,,萬科衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度,武漢地產(chǎn)的位置－推薦意向,,注：與去年相比，新增的5個(gè)城市公司。在此排名變化不包含這五個(gè)公司。“＋”表示排名提前，“－”表示排名落后，0表示排名不變。,武漢

6、的推薦意向增長明顯，排名在集團(tuán)比較靠前。,,推薦意向<3=3.8％,忠誠業(yè)主的口碑效應(yīng)－武漢地產(chǎn),,n = 34 103 107,n = 148 119 9,n = 11/11

7、 99/113 128/152 238/276,平均而言，平均每個(gè)武漢業(yè)主向6.9個(gè)人推薦萬科，成功拉動其中1.11人入伙，成功率達(dá)16%。從各角度看，忠誠業(yè)主的經(jīng)濟(jì)效益顯著高于非忠誠業(yè)主。,帕爾迪的優(yōu)秀在過去55年中每一個(gè)季度，帕爾迪都是盈利的 在全美的30余個(gè)城市均有業(yè)務(wù)擴(kuò)張到墨西哥等國家凈資產(chǎn)收益率近29％。美國成熟的房地產(chǎn)市場導(dǎo)致了行業(yè)的平均利潤率為5%，帕爾

8、迪憑借著其精細(xì)化管理達(dá)到了10%……,,一、美國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,客戶第一永遠(yuǎn)以客戶為中心。 終身客戶項(xiàng)目管理 客戶服務(wù)代表的職能就是代表客戶的聲音，尤其是售后的客戶聲音。我們客戶服務(wù)代表的功能就是保護(hù)我們顧客，,,一、美國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,客戶關(guān)系問題排序我們的業(yè)績（在房屋品質(zhì)上的表現(xiàn)）減去客戶預(yù)期值就是我們的客戶滿意度 第一，就是我們這個(gè)開發(fā)商對于我們顧客提供的服務(wù)，它占了23％。 第

9、二，交樓之后是不是能夠立刻入住，這一點(diǎn)就是所有的都完成了，這個(gè)就占18％重要性。 第三，我們的銷售人員是如何對待我們的客戶的，怎么樣跟客戶建立關(guān)系的，這一點(diǎn)占16％。 第四，我們在整個(gè)質(zhì)量方面，比如說我們做的工藝優(yōu)不優(yōu)良，還有我們的材料是不是很高品質(zhì)，這一點(diǎn)占了14％。 第五，還有這個(gè)物有所值這一方面，就是客戶付了這么多的錢，它們是不是應(yīng)該值這么多的錢這一點(diǎn)占了10％。 第六，整個(gè)的物理結(jié)構(gòu)，它的

10、設(shè)計(jì)，以及包括小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)，這一方面占7％。 第七，設(shè)計(jì)中心，通過這個(gè)設(shè)計(jì)中心，我們的顧客能夠看到樣板房嗎？還有模型，以及小區(qū)的布局，這一方面占4％。 第八，娛樂設(shè)施，以及我們其他的平常需要的生活的設(shè)施，這一點(diǎn)占4％。 第九，地點(diǎn)的位置占3％。,,一、美國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法框架落成后與客戶的過場；出售前與客戶的全面過場；建成后與客戶的全面過場；新房售出后三個(gè)月的質(zhì)

11、量檢查；新房售出后十一個(gè)月的質(zhì)量檢查；新房售出后二十在三月的質(zhì)量檢查；新房售出后三十五個(gè)月的質(zhì)量檢查?！?,一、美國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法客戶溝通；吸引客戶；了解客戶需求挖掘客戶購房意向；讓客戶的眼睛來跟進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)增進(jìn)與客戶之間的感情交流增值服務(wù)，增進(jìn)感情；強(qiáng)化企業(yè)品牌；檢討產(chǎn)品品質(zhì)深入了解客戶家庭、客戶需求有無發(fā)生變化；深入了解客戶再次置業(yè)需求，為新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)；客戶再購

12、；客戶重新步入客戶七步法循環(huán)之中,,一、美國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,客戶戰(zhàn)略七步法,將客戶關(guān)系與戰(zhàn)略營銷融為一體,帕爾迪，融入戰(zhàn)略營銷的客戶關(guān)系管理我們賣了房子并不意味著我們跟這個(gè)客戶關(guān)系的結(jié)束，我們應(yīng)該不斷的營造或者維持我們的關(guān)系，因?yàn)檫@里面帶來很多的潛在的價(jià)值、潛在的力量。 顧客關(guān)系管理到底能給我們帶來什么樣的財(cái)務(wù)上的利益。首先能夠幫助我們減少產(chǎn)品化或者廣告的成本、推銷的成本 …,,一、美國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,,,一、美

13、國帕爾迪，客戶關(guān)系七步法,如果一個(gè)顧客不滿，他平均要對14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。但是如果他們特別特別滿意的話，他們只對8個(gè)人說有多棒。客戶首次購房后，平均隔3-5年將換房或者再購,楷模新鴻基於 1972 年上市擁有僱員 27,000 名 銷售利潤率超過了20%,,二、新鴻基，終身客戶管理,1996，終身鎖定客戶以客為先建立互動和溝通平臺，滿足企業(yè)與客戶之間的情感與利益要求,,二、新鴻基，終身客戶管理,1996，終身

14、鎖定客戶,,二、新鴻基，終身客戶管理,以客為先半夜時(shí)分放下手上的加班，修理客戶的水龍頭,,二、新鴻基，終身客戶管理,互動和溝通平臺新地會意見大使網(wǎng)絡(luò)溝通與網(wǎng)絡(luò)論壇,,二、新鴻基，終身客戶管理,全國有13萬萬客會會員可以通過多種渠道反饋客戶信息有47％的顧客會重復(fù)購買萬科的房子或者介紹別人買萬科的房子（蓋洛普調(diào)查數(shù)據(jù)２００５）,,三、萬科，打造第五專業(yè),里程碑事件,引入索尼服務(wù)理念,1996年成立業(yè)主委員會,19

15、97年客戶年,1998年創(chuàng)立萬客會,2000年投訴論壇開通,2002年客戶微笑年,2004年打造第五專業(yè),2005年學(xué)習(xí)帕爾迪,①,②,③,④,⑤,⑥,⑦,⑧,,,,,,,,,,,,,,,,萬科的客戶理念經(jīng)歷了多次升級，但以客戶為導(dǎo)向的理念始終貫穿萬科的成長歷程，每一次升級都是萬科人通過深入市場去發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，去零距離體驗(yàn)用戶的感受后而采取的行動措施,客戶工作發(fā)展的三個(gè)階段,基于以下主要原因設(shè)立了客戶服務(wù)中心

16、中國建筑行業(yè)的整體實(shí)體質(zhì)量較低 客戶的威權(quán)意識不斷提高，客戶投訴量日益增加隨著住宅質(zhì)量的提高，公司賦予客服服務(wù)部門更多的使命，更名為客戶關(guān)系中心 投訴處理的負(fù)責(zé)部門 解決投訴問題的基礎(chǔ)上，開展客戶關(guān)系管理推動忠誠度管理，倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向文化 缺陷反饋、汗青計(jì)劃 滿意調(diào)查、忠誠度管理,,,,,,,,,,,,,,,,萬科的客戶理念客戶是最稀缺的資源，是萬科存在

17、的全部理由尊重客戶、理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科我們1％的失誤，對于客戶而言，就是100％的損失衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美對客戶保持足夠的敏感,,三、萬科，打造第五專業(yè),關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因,對客戶的有效管理和利用是提高股東價(jià)值的關(guān)鍵手段之一,現(xiàn)有客戶資產(chǎn)管理,收入增長,增加現(xiàn)有客戶的收入,提高客戶忠誠度,增加客

18、戶生命周期,增加高價(jià)值客戶,,,,,,將資源分配給高價(jià)值客戶,提高客戶細(xì)分度,進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的重新組合,,,,提高營銷成本有效性,提高客戶接觸成本有效性,提高銷售成本有效性,提高服務(wù)成本有效性,,,,,收入增長,,,,,股東價(jià)值最大化,,,,,關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因,一組來自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),□爭取一個(gè)新客戶的成本是抱住一個(gè)老客戶所花費(fèi)的8倍?！跻粋€(gè)企業(yè)只要比以往多留住5％的老客戶，則利潤可增加25％以上?！跸蛞粋€(gè)新客戶

19、推銷產(chǎn)品的成功率15％，而對一個(gè)老客戶而言差不多能達(dá)到50％。,,,,,,,房地產(chǎn)專業(yè)建設(shè),規(guī)劃設(shè)計(jì),營銷管理,工程管理,物業(yè)管理,第五專業(yè),三、萬科，打造第五專業(yè),打造第五專業(yè)的保障體系打造第五專業(yè)系統(tǒng)平臺客戶溝通管道體系,,三、萬科，打造第五專業(yè),客戶關(guān)系管道建設(shè),網(wǎng)絡(luò)：投訴論壇王石專門開通董事長受理投訴專欄刊物：萬客會電話：客戶關(guān)系中心物業(yè)管理處現(xiàn)場客戶關(guān)系中心現(xiàn)場辦公室售樓處投訴信箱,,,,三、萬科，

20、打造第五專業(yè),,打造第五專業(yè)的策略性措施－－均衡積分卡,,了解客戶,制定評價(jià)體系,客戶評價(jià)(滿意度調(diào)查),分析與提升計(jì)劃,推行實(shí)施,執(zhí)行檢查,客戶滿意度管理,,,,,,,打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶滿意度管理,1、每年3.15例行開展風(fēng)險(xiǎn)檢查和客戶關(guān)懷活動2、客戶溫馨關(guān)情，感情紐帶3、工地開放日活動,打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶關(guān)懷,買房置業(yè)手冊全國范圍開展“明明白白購房”贈書活動成都公司編制的“生活完全手冊”武漢公

21、司開展FACE TO FACE客戶體驗(yàn)與溝通計(jì)劃 face to face：部門經(jīng)理以上全體成員全年至少與10位客戶建立聯(lián)系，了解客戶需求，建立客戶和市場意識：其他員工以各種方式直接接觸客戶，達(dá)到每極度8小時(shí)的互動時(shí)數(shù)。 客戶忠誠度指標(biāo)分解到各部門，客戶維度的指標(biāo)達(dá)成情況將作為衡量部門業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)之一。上海區(qū)域推動社區(qū)成熟度研究 研究社區(qū)成熟發(fā)展軌跡 制定社區(qū)成熟度提升措施無錫公司

22、開真“百合行動“－我們走在客戶回訪的路上,打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶關(guān)懷,業(yè)績困惑營銷看每天的銷售……設(shè)計(jì)看產(chǎn)品工程看質(zhì)量客戶關(guān)系看什么？業(yè)績怎么體現(xiàn)？,,四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn),意識困惑客戶系統(tǒng)客戶第一的意識很強(qiáng)設(shè)計(jì)更多考慮感觀，可能忽略客戶使用工程更多考慮維修進(jìn)度，可能忽略客戶感受成本和財(cái)務(wù)總是在算帳沒有設(shè)計(jì)、工程、成本財(cái)務(wù)、物業(yè)管理，客戶關(guān)系的理念無從落實(shí)沒有全員客戶意識，就沒有客戶滿意

23、度,,四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn),成本困惑客戶關(guān)系平臺建設(shè)在花錢；客戶關(guān)系活動要花錢；客戶關(guān)系系統(tǒng)工作人員要花錢；客戶關(guān)系的成本與收益之間的關(guān)系如何考評？……,,四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn),收獲時(shí)段困惑要花多長時(shí)間能有收獲；多長時(shí)間能夠積累足夠的客戶平臺；多長時(shí)間能夠做到客戶再購和推薦達(dá)到４８％；……,,四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn),企業(yè)發(fā)展階段與客戶關(guān)系體系實(shí)施困惑萬科立志打造客戶

24、關(guān)系第五專業(yè)，是否任何企業(yè)都能做到，都需要做到？假如發(fā)展中的企業(yè)，如何實(shí)施，成本如何考慮，長時(shí)間積累是否與企業(yè)要求相符……,,四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn),壓力與痛苦總是笑著面對客戶的罵總是竭盡全力推進(jìn)客戶關(guān)系，卻面臨企業(yè)內(nèi)部的各種壓力，成本、收益想要更好開展工作，卻不象工程設(shè)計(jì)，有成熟的體系和標(biāo)準(zhǔn)可參照在開盤銷售的火熱場面中，卻總在幕后在幫助客戶解決問題時(shí)，數(shù)不清的外部與內(nèi)部壓力……,,四、打造客戶關(guān)系管理體系的