《經(jīng)銷商管理》ppt課件

1、經(jīng)銷商管理,企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務群,（一）營銷渠道（二）經(jīng)銷商概論（三）經(jīng)銷商體系構(gòu)建（四）經(jīng)銷商掌控（五）經(jīng)銷商管理,（一）營銷渠道的定義：,指與提供產(chǎn)品或服務以供消費者或商業(yè)用戶使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)。即產(chǎn)品從生產(chǎn)商手中傳至最終消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。,營銷渠道的特點：,一、每一條營銷通路的起點都是生產(chǎn)者，終點是最終消費者。二、營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合四要素

2、：1、產(chǎn)品：包括種類、質(zhì)量、設計、特色、品牌、名稱、包 裝、尺碼、服務、保修、退貨等等。2、價格：包括產(chǎn)品成本、目錄價格、折扣、折讓、付款期 限、信用條件等采取合理定價策略。3、渠道：主要承擔產(chǎn)品轉(zhuǎn)移功能、清除生產(chǎn)者與消費者之 間的屏障。通過適當?shù)姆绞?，及時將產(chǎn)品送至消 費者手中。主要

3、包括：渠道、覆蓋面、存貨運輸、 后勤等。,4、促銷：通過廣告、現(xiàn)場演示、公關(guān)活動、人員推銷向 潛在消費者推介產(chǎn)品、以提高產(chǎn)品的知名度， 樹立產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，增加產(chǎn) 品銷量，提高市場占有率。三、在商品從生產(chǎn)者向最終消費者或商業(yè)用戶的流通中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。中間機構(gòu)是產(chǎn)品順利實現(xiàn)其價值不可或缺的，這些中間機構(gòu)主要

4、包括：代理商、批發(fā)商、零售商、中介服務機構(gòu)。,營銷渠道的流程：,實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、付款流、市場信息流。,營銷渠道的價值：,一、 從生產(chǎn)廠家自身的角度看：1、 許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的人力、資源。2、 在某種情況下，直接營銷并不可行。3、有能力建立自己銷售渠道的生產(chǎn)者，通常能通過增加其 主要的業(yè)務的投資而獲得更大的利益。二、從營銷渠道的角度看：1、 通過整理過程，可以協(xié)調(diào)制造商和

5、最終消費者及用戶的 沖突。2、 打破生產(chǎn)者和最終消費者之間的屏障。3、 使消費者能夠看得到、買得到、最大限度地接近最終消 費者。 “世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點看到、買到它們，否則就會銷不出去。”,4、以化解市場風險。5、營銷渠道通過內(nèi)部化交易，可以充分發(fā)揮協(xié)同 作用，使渠道成員共享渠道資源，大大節(jié)省 交易成本。6、營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)

6、。1）渠道的建立和維系是企業(yè)長期營運的結(jié)果。2）在某種意義上說，尋找銷售出口比生產(chǎn)本身 更重要。3）渠道一經(jīng)建成，可以給予廠家豐厚的回報， 成為廠家的無形資產(chǎn)。,營銷渠道成員的構(gòu)成：,基本渠道成員：制造商、批發(fā)商、零售商、消費者。特殊渠道成員：1、功能型的特殊渠道成員：包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、 裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)。2、輔助型的特殊渠道成員：包括金融業(yè)、信息業(yè)、 廣告業(yè)、保險業(yè)和咨

7、詢與調(diào)研業(yè)等。營銷渠道成員的一系列重要功能：1、信息 2、促銷 3、談判 4、訂貨 5、融資 6、承擔風險 7、占有實體 8、付款 9、所有權(quán)轉(zhuǎn)移,營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)：零售渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)：1、 獨家分銷渠道2、 精選型分銷渠道3、 密集型分銷渠道營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)：1、 消費品市場營銷渠道2、 工業(yè)品市場營銷渠道,營銷渠道系統(tǒng)：,一、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

8、二、垂直營銷渠道系統(tǒng) 1、 公司化垂直營銷系統(tǒng) 2、 契約式垂直營銷系統(tǒng)： ? 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 ? 零售商合作社 ? 特許專賣機構(gòu) 3、 管理垂直營銷系統(tǒng)三、 水平營銷渠道系統(tǒng)四、 混合營銷系統(tǒng),（二）、經(jīng)銷商定義：,經(jīng)銷商是一種銷售渠道公司，是營銷渠道中重要的渠道成員。它能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客，經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，它們自己不造產(chǎn)品，不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值。 

9、經(jīng)銷商類型： 1、 密集經(jīng)銷 2、 獨家經(jīng)銷 3、 精選經(jīng)銷 按照營銷渠道層次可將經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商價值來源：,1、經(jīng)銷商能幫助生產(chǎn)廠家迅速開拓市場、占領(lǐng) 市場、提高市場覆蓋率。2、經(jīng)銷商能克服生產(chǎn)廠家和最終消費者空間上 和時間上的差距，將產(chǎn)品以更高的效率提供 給最終消費者。3、 經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的銷售專家。4、

10、經(jīng)銷商能減少生產(chǎn)廠家的庫存，與生產(chǎn)廠 家共同承擔風險。,批發(fā)商概念：,批發(fā)商是指向生產(chǎn)廠家購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利性組織，不直接服務于最終消費者的營銷中間機構(gòu)。 批發(fā)商類型： 1、 商業(yè)批發(fā)商：獨立的商業(yè)企業(yè)，他們買下所 經(jīng)營商品的所有權(quán)，再批量銷售給各種組織 用戶的批發(fā)機構(gòu)。 2、 經(jīng)紀人和代理商： 3、 制造商

11、的分銷機構(gòu)：,批發(fā)商營銷決策：,1、 目標市場決策2、 產(chǎn)品品種和服務決策3、 定價決策4、 促銷決策5、 批發(fā)地點決策,零售商類型：,1、 商店零售商2、 非商店零售商3、 合作零售組織 零售商營銷決策：1、 目標市場決策2、 產(chǎn)品品種和采購決策3、 服務組合與商店布局4、 價格決策5、 促銷決策6、銷售地點決策,經(jīng)銷商角色定位：,一、   從廠商角度來看： 1、 

12、; 經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家開拓市場的“敲門磚”。 2、  經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的“銷售經(jīng)理人”。二、從消費者角度看，經(jīng)銷商是消費者的購物代 理。,經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關(guān)系：,生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間主要是競爭和合作 的關(guān)系。對生產(chǎn)廠家來說，經(jīng)銷商既是一塊“敲門磚”、“銷售經(jīng)理人”，更是廠家的競爭對手。作為一個生產(chǎn)廠家，要充分認識經(jīng)銷商的兩面 性。既要充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，又要很好的 管理、控制經(jīng)銷

13、商。,代理商：,在營銷渠道中，有些中間機構(gòu)幫助生產(chǎn)廠家尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠家同顧客談判，但是他們并不取得商品所有權(quán)，我們把這些營銷中間機構(gòu)稱為代理商。 代理商的功能： 1、生產(chǎn)廠家可利用代理商的網(wǎng)絡優(yōu)勢迅速占領(lǐng) 市場，獲得搶先效應，為建立自己的銷售網(wǎng) 絡打下良好的基礎。 2、規(guī)避交易風險。 通過代理商運營成本降低。,代理商的種類：,1、 獨家代理。

14、特征：1） 獨占市場可以按區(qū)域、產(chǎn)品線、消費者來劃分。2） 代理商不得在該代理區(qū)內(nèi)再經(jīng)營或代理其他廠家的同類 或競爭性產(chǎn)品。3） 代理商不得跨區(qū)代理。生產(chǎn)廠家也不得將該產(chǎn)品銷售給 指定代理區(qū)域內(nèi)的其他買主或與其他人再簽訂該產(chǎn)品 的代理合同。4） 雙方都密切協(xié)作。代理商有較高的積極性開發(fā)市場。廠 家可以提供全面支持并對代理商實行全面監(jiān)控。5）由于是獨家代理，生產(chǎn)廠家

15、對代理商依賴較大，不便于 繼續(xù)開拓市場。,2、總代理與分代理。,總代理是指該代理商統(tǒng)一代理某生產(chǎn)廠家某產(chǎn)品在某地的銷售事務，同時，它有權(quán)指定分代理商，有權(quán)代表生產(chǎn)廠家處理其他事務。因此，總代理商必須是獨家代理商。但是獨家代理商不一定是總代理商，因為獨家代理商不一定有指定分代理商的權(quán)力?？偞沓１环Q為一級代理商，分代理商稱為二級或三級代理商。分代理商也可以由生產(chǎn)廠家直接指定，但大多數(shù)分銷代理商由總代理商選擇，并上報給生產(chǎn)廠家批

16、準，分代理商受總代理商的指揮。,3、傭金代理與買斷代理,1） 代理關(guān)系的傭金代理商： 其與生產(chǎn)廠家是一種純粹意義的代理關(guān)系。代理商為生產(chǎn)廠家銷售產(chǎn)品，并在生產(chǎn)廠家的授權(quán)下，以廠家的名義與當?shù)仡櫩秃炗嗁I賣合約。產(chǎn)品的價格完全由生產(chǎn)廠家指定，代理商銷售產(chǎn)品后，向生產(chǎn)廠家索取傭金作為報酬。2） 買賣關(guān)系傭金代理商： 代理商根據(jù)生產(chǎn)廠家制定的價格范圍，加上自己的傭金作為產(chǎn)品售價，向顧客銷售產(chǎn)

17、品，與客戶訂好買賣合同后，向生產(chǎn)廠家訂貨，待收到貨款后，代理商從貨款中扣除傭金后將余額匯給生產(chǎn)廠家。,3） 買斷代理商： 指代理商的收入主要來自于買賣差價，而不是傭金的一種代理方式。特征：? 代理商從生產(chǎn)廠家手中買斷產(chǎn)品，再根據(jù)市場行情進行定價，出售給消費者，并以此取得收入。? 代理商從生產(chǎn)廠家進貨后，風險也就從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到了代理商手里。因此，該代理方式風險最大。? 采取這種方式，廠家的營銷基本是由代理

18、商接過去了。廠家的命運在很大程度上取決于代理商的代理能力和信譽。,經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析：,1、 經(jīng)銷商專業(yè)素質(zhì)較低。2、 經(jīng)銷商積極性不高，不思進取。3、 沒有明確的發(fā)展方向。4、經(jīng)銷商普遍缺乏現(xiàn)代的管理意識、現(xiàn)代的營 銷意識、現(xiàn)代的人力資源意識與現(xiàn)代的財務 意識。5、經(jīng)銷商在市場推廣方面過度依賴上游的供應， 缺乏營銷策略的規(guī)劃、執(zhí)行能力，缺乏投入 的意愿。,（三）經(jīng)銷商體系構(gòu)建程序：,一

19、、 確定經(jīng)銷商標準，制作出經(jīng)銷商評估表： 經(jīng)銷商評估表主要考察以下幾個方面：1、 經(jīng)銷商發(fā)展意識、服務意識。2、 對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度。3、 經(jīng)銷商管理情況。4、 經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅闹燃懊雷u度。5、經(jīng)銷商實力。,二、 收集整理信息，做到知已知彼知環(huán)境。制造商對經(jīng)銷商了解的主要領(lǐng)域范圍：1、 產(chǎn)品信息2、 價格信息3、 市場信息4、 顧客信息5、 競爭信息6、 銷售信息7、 生產(chǎn)形勢

20、,8、 廣告和促銷信息9、 銷售導向10、 批發(fā)商和供應商的關(guān)系11、 書面協(xié)議三、 確定候選經(jīng)銷商名單四、 確定準經(jīng)銷商五、 促成合作,獲得經(jīng)銷商名單的途徑：,一、內(nèi)部信息源二、外部信息源1、 行業(yè)協(xié)會、商會2、 貿(mào)易展覽或交易會3、 廣告4、 經(jīng)銷商征詢5、 客戶6、 電子商務,選擇經(jīng)銷商的總體思路：,一、把經(jīng)銷商當成是自己的子系統(tǒng)，看成是自己營銷隊伍 營銷網(wǎng)絡的一部分。二、選擇標準要有

21、全局眼光。三、 選擇標準要有長遠眼光1、 客戶網(wǎng)絡要和設定區(qū)域相匹配，選擇經(jīng)銷商為的是將他 的銷售網(wǎng)絡納入自己的銷售體系中，從而將產(chǎn)品在目 標設定區(qū)域內(nèi)廣泛布點，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的用戶 方便地就近購買。2、 注意觀察設定區(qū)域的市場環(huán)境。3、 盡量不要選擇過大的經(jīng)銷商。4、 要注意考察經(jīng)銷商的渠道豐富程度。,選擇經(jīng)銷商的原則：,一、 進入目標市場原則。二、 形象匹配原則。三、

22、突出產(chǎn)品銷售原則。四、同舟共濟原則。,選擇經(jīng)銷商的標準：,一、 實務認證二、 經(jīng)銷商意識三、 市場能力評估四、 管理能力五、 經(jīng)銷商美譽度六、 經(jīng)銷商的合作意愿,經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)時考慮的主要因素：,1、 品品質(zhì)好，與現(xiàn)經(jīng)銷的產(chǎn)品對路。2、 生產(chǎn)企業(yè)聲譽好，規(guī)模大。3、 經(jīng)銷政策好。4、 偶然的機遇。5、有私人關(guān)系。,經(jīng)銷商對各項經(jīng)銷政策的關(guān)注程度：（由大到小排列）,1、 價格2、 廣告支持3、 供貨及時4、

23、技術(shù)支持5、 售后服務6、 銷售返點,生關(guān)企業(yè)與經(jīng)銷商談判時，一定要向經(jīng)銷商重點闡述以下方面：,1、 產(chǎn)品品質(zhì)好，有豐厚利潤。2、 強大廣告和促銷支持。3、 管理上鼎力相助。4、公平的交易政策和友好的合作關(guān)系。,選擇經(jīng)銷商的策略：,一、 分兩步走策略： 針對那些剛進入某行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)。第一步：在經(jīng)銷商選擇初期，接受一些略低于經(jīng)銷標準的 成員的合作；第二步：待時機成熟時，產(chǎn)品在

24、市場上逐步樹立了暢銷的 形象，企業(yè)的形象增強后，再逐漸淘汰低層次的 經(jīng)銷商。二、 亦步亦趨策略： 即生產(chǎn)企業(yè)采用與某個競爭對手相同的經(jīng)銷商。而這 個競爭對手多為該行業(yè)的市場領(lǐng)先者。三、逆向拉動策略： 即倒著做市場，也就是企業(yè)從最終消費者開始，先建 立起自己的銷售終端，然后再選擇經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商信用調(diào)查的內(nèi)容

25、：,信用調(diào)查可采用下列方式：1、資信機構(gòu)調(diào)查2、金融機構(gòu)調(diào)查3、同業(yè)調(diào)查4、自行調(diào)查。其中以企業(yè)本身的自行調(diào)查為 核心，其他均可視為補充。自行調(diào)查分為 預備調(diào)查與實況調(diào)查。,以預備調(diào)查階段，需收集的信息與調(diào)查事項如下：,商業(yè)登記信息：總公司、公司地址、名稱、法人代表、董 事長、經(jīng)營范圍、注冊資本額等。房地產(chǎn)登記賬：賬面價格的合理性、法信名稱實

26、押權(quán)、抵 押權(quán)、擔保能力的個人資產(chǎn)。公司經(jīng)營概況：經(jīng)營主業(yè)、往來銀行。往來銀行賬目；交易情況、信用額度。 收集經(jīng)銷商本身的資料，如財務報表等。,實況調(diào)查有以下各項：,一、 一般信用：1、 經(jīng)營者： 人品、生活態(tài)度、經(jīng)營理念、責任感、興趣 愛好、名譽感、政治關(guān)系

27、、保證人、繼承人。2、 公司職員：人數(shù)、人員編制與結(jié)構(gòu)、服務態(tài)度、員工培 訓、員工流動率、與經(jīng)營者的關(guān)系。3、 經(jīng)營組織：個人法人、責任權(quán)限。4、其他： 交易的動機、創(chuàng)業(yè)的動機、其他業(yè)務投資、 公司氣氛。,二、經(jīng)營信用：1、 經(jīng)營者： 推銷經(jīng)驗、推銷理念、推銷主管。2、 銷售點、 公司

28、房屋：店址條件、規(guī)模。3、 推銷能力：倉庫、運輸力、推銷員的質(zhì)與量、庫存 與商品動態(tài)管理、主打商品經(jīng)銷年數(shù)。4、其他： 交易對象信用、同行業(yè)評價。,三、財務信用：1、經(jīng)營者： 財務知識、財務主管、銀行戶頭。2、資金調(diào)轉(zhuǎn)：資本結(jié)構(gòu)、負債內(nèi)容、往來金融機構(gòu)、 貨款回收情況。3、負債情況：存款與借

29、款比、應收款與應付款比、借 款擔保、利息、貨款人。4、其他： 賬簿情況、出納情況、納稅情況。,在進行經(jīng)銷商調(diào)查時，應注意下列事項：,1、 不要被先入為主的某些看法所支配。2、 要分清經(jīng)銷商信用壞的一面和好的一面。3、對人信用與對物信用可按7：3分配。,信用額度的設定：,信用額度可分為長期信用額度和短期信用額度。長期信用額度往往以一年為限，也有超過一年的，長期信用對

30、于穩(wěn)定公司客戶關(guān)系和銷售量是很有好處的。短期信用額度往往不超過一年，多數(shù)在一二個月以內(nèi)，短期信用有利于促進公司當期銷量的提升。,設定信用額度應考慮的因素：,1、公司的財務狀況允許多大規(guī)模鐵賒銷。2、公司的市場目標是擴張、防守還是退縮，如擴 張，則需要更多的賒銷客戶、更高的賒銷額度。3、公司的產(chǎn)品利潤狀況。對高利潤的產(chǎn)品，可以提 高信用額度，若產(chǎn)品利潤低則不可能提供賒銷。,4、公司產(chǎn)品在市場上的生命周期。

31、 在產(chǎn)品導入期、成長期，因為推廣的需要，要有較高的信用額度，而在成熟期和衰退期，則可以降低信用額度以求得更多的現(xiàn)金。其次，要考慮客戶的因素：如果可以得到客戶的財務報表，就可以分析其流動比率和速動比率，但這不容易做到，只能定性分析。一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，應該具備三個方面的條件：資金實力強，推廣能力強和信譽好。在實際工作中，公司往往根據(jù)客戶反映出的信息，將客戶由優(yōu)到劣分A、B、C三類。A類客戶不存在壞賬的風險，而且能滿足公司

32、的市場需要，可以給予很高的信用額度；B類客戶是屬控制類型，有一定的風險，信用管理工作主要是針對這類客戶；C類客戶風險較大，他能享受到的信用額度應該很低。最后，要考慮和客戶之間的關(guān)系，客戶能不能認同和相信公司，將決定公司產(chǎn)品在客戶處的推廣力度。對于主推本公司產(chǎn)品并能緊密配合公司各項政策措施的客戶，公司要以給予較高的信用額度，以支持其發(fā)展，反之則給予較低的信用額度。,如何計算和確定具體的信用額度：,總原則是風險要小于收益。方法如下：1、

33、參照歷史經(jīng)驗。2、 以銷售額作為計算依據(jù)。3、 以利潤作為計算的依據(jù)。4、 以其他公司為參照。5、 綜合評估。6、 小額試貸法。,選擇經(jīng)銷商：,一、選擇經(jīng)銷商應考慮的因素：1、 經(jīng)銷商的品德與家庭狀況2、 經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力3、 經(jīng)銷商的財務能力4、 經(jīng)銷商店鋪地點5、 經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌與種類6、 經(jīng)銷商的零售價格7、 經(jīng)銷商的服務能力,二、經(jīng)銷商適用的條件：1、 個性是否積極進取、吃苦耐勞、富有創(chuàng)業(yè)精神

34、？2、 品德如何？是否遵守商業(yè)道德、商場信用與法律？3、 社會關(guān)系、信譽與社會評價如何？4、 生活習慣如何？個人嗜好如何？有無不良習慣？5、 家庭生活情形如何？如家庭成員數(shù)目、年齡、教育程度、 職業(yè)狀況如何？6、 經(jīng)銷商的受教育程度？7、 經(jīng)銷商是否容易接受新觀念、新方法以改進經(jīng)營方式？8、 經(jīng)銷商是否對該行業(yè)有較深入的了解？9、 經(jīng)銷商對于銷售及管理有無專業(yè)技術(shù)與知識？10、 經(jīng)銷商對于店鋪商品的陳列

35、與擺設有何設想？11、經(jīng)銷商對于員工的培訓及對顧客的服務態(tài)度如何？,三、經(jīng)銷商的類型： 1、 企業(yè)銷售人員 2、 生產(chǎn)廠家的代理機構(gòu) 3、 行業(yè)銷售商 四、適當?shù)牡盅号c保證： 在調(diào)查財務能力時，考察以下幾項： 1、 經(jīng)銷商注冊資本金額大小。 2、 經(jīng)銷商組織形態(tài)是獨資、合伙或公司法人？ 3、 以前與銀行往來的信用如何？有無借款？ 4、 財務狀況如何？流動資金是否充足？,選擇

36、經(jīng)銷商時常見的誤區(qū)：,一、認為經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好，經(jīng)銷商的客戶 越多越好。二、認為規(guī)模大的經(jīng)銷商就是好經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的 實力越強越好。三、 認為經(jīng)銷商資歷越商越好。經(jīng)驗越豐富越好。四、 認為經(jīng)銷商數(shù)量越多越好，經(jīng)銷商層次越多越 好。五、選好經(jīng)銷商，就萬事大吉。六、給經(jīng)銷商讓利越多越好。,對經(jīng)銷商支援的內(nèi)容：,一、區(qū)域經(jīng)銷權(quán)二、廣告支持 1、 廣告宣傳 2、 定期刊

37、物 3、 陳列、展示會 4、 贈送樣品及舉辦示范表演 5、 宣傳手冊 6、 幻燈片、影片、工廠參觀 7、 消費者組織三、貨款支持四、價格支持五、促銷支持六、提供人員支持與企業(yè)培訓、輔導支持,企業(yè)支援時機選擇：,1、合作剛開始時。2、市場開發(fā)期。3、經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)困難時。4、競爭對手有促銷活動時。5、特殊時間。如銷售淡季、企業(yè)周年慶祝、 經(jīng)銷商店慶等。,企業(yè)在對經(jīng)銷商支援過程中應注意的問題：

38、,1、考察經(jīng)銷商是否把企業(yè)的支持當作自身的利潤。2、對經(jīng)銷商支持要設一個限度，不能讓經(jīng)銷商貪得 無厭。3、注意考察經(jīng)銷商賬目。4、如果經(jīng)銷商胡攪蠻纏，則不要給予支持。,銷售員對經(jīng)銷商輔導的意義：,1、提高經(jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)營能力，可增 加銷貨收入。2、可防止濫賣，也可防止價格政策的崩潰。3、可實現(xiàn)有計劃的推銷工作。4、可節(jié)省商品銷售成本。5、可增加銷貨利潤。6、可推進“完全銷售”。,銷售員對經(jīng)銷

39、商輔導的內(nèi)容：,1、 經(jīng)銷店址選擇。2、 灌輸商品知識。3、 提供營業(yè)方法及管理技術(shù)。4、 提供店面接待的技巧。5、 協(xié)助店面布置。6、公共關(guān)系的培養(yǎng)。,經(jīng)銷商輔導員必須對下列情況有所了解：,一、關(guān)于市場情況：1、 市場規(guī)模2、 企業(yè)地位3、 文化4、 發(fā)展前景5、 市場特性6、 推銷的阻力及其程序,二、關(guān)于產(chǎn)品情況：1、 產(chǎn)品的銷售情況及其能暢銷或滯銷的原因。2、 產(chǎn)品的顧客層次。3、 產(chǎn)品的市場占有率。

40、4、 產(chǎn)品的知名度。5、 顧客購買產(chǎn)品的動機。6、 相關(guān)產(chǎn)品的市場情況。7、 顧客滿意度。8、顧客購買習慣的變化情況。,三、競爭者與競爭產(chǎn)品：1、 在市場上的地位。2、 與自己產(chǎn)品的優(yōu)劣比較。3、 交易條件及其變化。4、 在目標市場的經(jīng)銷店。5、 關(guān)于經(jīng)銷商支援政策。6、 營銷渠道的變化。7、 新產(chǎn)品的動態(tài)。8、 廣告宣傳與滲透度。9、 售后服務情況。,四、關(guān)于經(jīng)銷商情況：1、 店鋪規(guī)模。2、 銷售計劃與實

41、施情況。3、 銷售能力及所能服務區(qū)域。4、 業(yè)務員品質(zhì)。5、 銷售額與庫存狀況。6、 店鋪位置適應情況。7、 顧客的評價。8、 員工管理狀況。9、 銷售促進措施及其實況。,（四）經(jīng)銷商掌控的意義：,經(jīng)銷商相對于企業(yè)來說，是企業(yè)正常運行的一個不可缺少的有機組成體，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。企業(yè)如何管理、控制經(jīng)銷商，這是企業(yè)管理中的一個重要環(huán)節(jié)。 終端掌控的最終目的是為了維持廠商之間

42、合作體系的高效正常運行，相對于廠家，就是如何能讓經(jīng)銷商依照自己的意愿和設定的目標從事銷售。掌控經(jīng)銷商就是要求經(jīng)銷商按廠家的意思在一定的時間內(nèi)，在一定的區(qū)域里，按照一定的價格買進和出售廠家的產(chǎn)品，并能達到及時回款的目的。 就時間意義上的掌控，就是要求廠商的合作不中途中斷。這種中斷，大多數(shù)是經(jīng)銷商中途跳槽。 地域的掌控將有效協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的利益沖突，防止竄貨、競價，并能配合廠家完成市場

43、擴張，達到渠道高效、穩(wěn)定運行的目的。 價格掌控也是經(jīng)銷商管理的一個重要內(nèi)容。,遠景掌控：,1、 企業(yè)遠景： 經(jīng)銷商與廠家的合作具有隨意性、靈活性。而對于廠家，其經(jīng)營要求具有穩(wěn)定性和長遠性。市場網(wǎng)絡、品牌建設與經(jīng)銷商有著密切的利害關(guān)系。市場網(wǎng)絡規(guī)劃將計劃未來網(wǎng)絡覆蓋的地域狀況，與經(jīng)銷商合作方式的改進，新的技術(shù)應用，更為合理的分配形式和組織管理形式等。產(chǎn)品及品牌規(guī)劃的核心是要提供優(yōu)秀的產(chǎn)

44、品，樹立含金量高的企業(yè)品牌，利用品牌帶動銷售，增加利益。制定一套可行的未來規(guī)劃，不但能統(tǒng)一思想，而且能有效地激勵包含經(jīng)銷商在內(nèi)的系統(tǒng)組織的積極性。,2、 企業(yè)遠景與廠商關(guān)系： 企業(yè)遠景真正能與經(jīng)銷商利益聯(lián)系起來，必須有一個前提條件：就是成熟的市場環(huán)境。如果廠家有較好的發(fā)展前景，并且制定了一套有利于廠商關(guān)系長期穩(wěn)定發(fā)展的政策制度，經(jīng)銷商能從中了解到自己的利益所在和發(fā)展前景，必然會努力促成各種政策的落實，積極配合廠家

45、搞好銷售，并且有信心、有計劃同廠家長期合作下去。,3、 企業(yè)遠景與經(jīng)銷商利益：1）隨著廠家的實力增強，廠家能不斷提供更具競爭力的暢銷產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品能讓經(jīng)銷商獲取更大的利潤。廠家實力的增強還能在資金方面幫助經(jīng)銷商提供更寬松的結(jié)算方式，提供更多的服務支持。2）隨著時間推移，經(jīng)銷權(quán)的價值將不斷增值。增值體現(xiàn)在：經(jīng)銷權(quán)的專有性、網(wǎng)絡的運行日趨成熟、客戶關(guān)系廣泛建立、良好的銷售、強大的產(chǎn)品、品牌擴張力和影響力。3）由于制度所衍生的未來利益。

46、如規(guī)定以銷售量的增長為標準制定獎勵標準，由于鋪貨率的提高或市場開拓而設立的獎勵等。4）廠家要不斷地向經(jīng)銷商宣傳自己的策略和未來目標，讓經(jīng)銷商充分了解，并鼓勵經(jīng)銷商參與到企業(yè)的遠景規(guī)劃中。另外，可通過高層互訪和建立個人感情，向經(jīng)銷商傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)遠景，促使經(jīng)銷商從不同角度了解企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展。再次，企業(yè)可以創(chuàng)辦內(nèi)部刊物，利用刊物進行各方面的宣傳。還有舉辦定期或不定期的會議，邀請經(jīng)銷商參加。,服務掌控：,1、 積極維護市場

47、秩序，解決經(jīng)銷商后顧之憂，防止竄貨、 競價、區(qū)域分配等惡性競爭，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系。2、 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，拓寬經(jīng)銷活動的空間。特別在新 產(chǎn)品的推廣、銷售、地域擴張等方面投入更大的精力。3、 提供專業(yè)銷售培訓。如理論培訓、實踐演練、情景模擬 等。經(jīng)銷商要對銷售廠家的產(chǎn)品、對廠家的經(jīng)營理念、 品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品性能、價格策略都要有充分的了解。廠 家要針對這些

48、進行定期或不定期的形式多樣的培訓。4、 廣告支持。廣告除了全國性的廣告支持，還有針對區(qū)域 型經(jīng)銷商的廣告支持，即選取經(jīng)銷商所在地的媒體進行 廣告投放。,終端掌控：,1、建立基本檔案。制作目標市場零售店分布地圖，建立零 售店檔案。2、加大終端服務力度。包括終端市場廣告宣傳、售后服務 保障體系、店面廣告招技術(shù)指導等。3、建立零售店會員體系。廠家可定期或不定期舉行活動，

49、 如聯(lián)誼活動、經(jīng)驗交流會、總結(jié)會等。4、終端利益體系。包括銷量獎勵、鋪貨獎勵、合作年限獎 勵。在差價分布上，盡量讓零售商獲得高出其它同類競 爭產(chǎn)品的利潤，熱衷于賣你的產(chǎn)品。5、進行促銷活動。6、培訓店員?？蛇M行現(xiàn)場指導，也可以組織集中學習。,投資掌控：,廠家向經(jīng)銷商投資可以以股份形式投資參與利益分成，或直接投資，收取一定收益。廠家廣泛吸納經(jīng)銷商的參股資金，允許商家入股分紅，每年將企業(yè)的部分利潤返還給

50、經(jīng)銷商。其最大好處是能穩(wěn)定廠家間的關(guān)系。,合同掌控：,合同掌控就是利用法律手段，約束廠商間的權(quán)利義務關(guān)系。合同有以下相應條款：1、 合同時間限制條款2、 合同限定了權(quán)利義務關(guān)系主體3、 合同地域限制4、 合同的價格限制,利益掌控：,廠家要設定能給經(jīng)銷商帶來豐富利潤和長久獲利的政策，以便有效地掌控經(jīng)銷商。1、 為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤空間。 經(jīng)銷商的利潤決定于以下幾個因素：1） 產(chǎn)品購進價，即廠家批給經(jīng)銷商的價格

51、。2） 嚴格掌控市場渠道。制定一套合適的價格體系，保證經(jīng) 銷商以目標價格批發(fā)或零售商品。3）降低經(jīng)銷商的業(yè)務成本。如提供快捷運輸工具、建設通 訊網(wǎng)絡系統(tǒng)、信息資源分享、技術(shù)指導等。,2、 讓經(jīng)銷商通過合作獲取長期利益。1） 合作獎。2） 價格優(yōu)惠。3） 融資支持。4） 實物支持。5） 利益積累。,（五）經(jīng)銷商管理：,經(jīng)銷商政策制定：1、 經(jīng)銷權(quán)政策：1） 區(qū)域限定： 在區(qū)域權(quán)

52、限定中，要注意以下幾點： l 區(qū)域劃分的明確性。 l地域劃分要求劃分的區(qū)域能全面覆蓋整個目標市場， 不能有遺漏，以免浪費市場資源。 l 區(qū)域劃分應避免出現(xiàn)“交叉區(qū)”。 l避免區(qū)域重疊，即指在某一界定區(qū)域內(nèi)又設立較小區(qū) 域內(nèi)的總經(jīng)銷。2）授權(quán)期限的約定：,2、 返利政策：1） 返利形式2） 返利時間3） 返利的標準4） 返利的附屬條件,3、 促銷政策：1） 促銷的目標2） 促銷的力度3）

53、 促銷方式4） 促銷時間5） 促銷考評6） 促銷活動管理,4、 經(jīng)銷商培訓政策： 培訓對象、內(nèi)容、時間、地點、方式。5、 客戶服務政策：1） 客戶投訴處理程序2） 售后服務政策3） 配送制度4） 訂發(fā)貨程序5） 與客戶交往的禮儀接待,經(jīng)銷商激勵制度：,1、 價格折扣：1） 按照回款速度決定的價格折扣。2）以經(jīng)銷商每次的進貨量或金額為標準，制定的價格折扣就是數(shù)量折扣。3） 季節(jié)折扣。4） 銷售折扣補

54、貼。5） 協(xié)作力度折扣： 這種價格優(yōu)惠主要根據(jù)下列表現(xiàn)決定：l  對廠家產(chǎn)品的陳列情況，包括陳列的位置、陳列的數(shù)量、陳列的場所等。l  是否按照廠方規(guī)定的價格出售。l  是否協(xié)助廠方開展促銷活動。l  售貨員是否積極向顧客推薦和銷售廠家產(chǎn)品。6） 進貨品種搭配折扣。,2、 補貼激勵：1） 廣告補貼2） 陳列展示補貼3） 示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼4） 點存貨

55、補貼5） 恢復庫存補貼3、 其他激勵方式：1） 延期付款或分期付款2） 贈貨激勵3）由贈品券、折價券、抽獎券等對批發(fā)商、零售商 進行激勵。4） 銷售獎勵激勵5） 陳列附贈,經(jīng)銷商合同簽訂：,1、 合同簽訂過程2、 經(jīng)銷商合同事項分析：1） 合同的產(chǎn)品范圍2） 銷售區(qū)域3） 價格4） 銷量5） 退貨換貨6） 交貨與運輸7） 付款方式,8）權(quán)利義務： 廠方義務：l  提供

56、合格產(chǎn)品，提供相應的說明資料。l  必要的產(chǎn)品檢測報告。l  市場協(xié)助、宣傳計劃和資料、廣告協(xié)助。l 貨物托運和貨物調(diào)換。 經(jīng)銷商義務：l 維護產(chǎn)品形象和聲譽，做好區(qū)域內(nèi)售后服務工作，配合當?shù)卣毮懿块T的工作。l  按時結(jié)算貨款。l 提供相應的銷售資料（含庫存、實際銷量、市場預測等）。l  協(xié)助廣告宣傳、協(xié)助市場開拓，以及

57、新產(chǎn)品上市。l維護區(qū)域內(nèi)廠家的各項權(quán)益。,廠家權(quán)利：l  處置經(jīng)銷商違反市場規(guī)范問題。l  核審廣告宣傳材料。l  核定零售指導價。l  參與指導制定營銷方案。 商家權(quán)利：l  享有獨家銷售的權(quán)利。l  按約定要求供貨。l  享有廠家提供的各種市場協(xié)助的權(quán)利。9） 合同終止時間10） 違約責任,3、 經(jīng)銷商合同簽訂應注意的事項：

58、1） 考察經(jīng)銷商是否合法存在，是否具有獨立法人資格。2） 簽訂合同時，經(jīng)銷商公司名稱一定要和營業(yè)執(zhí)照上的名 稱一致，并加蓋公章，不能用簡寫或法律上根本不承 認的代號。3） 不能以私人章或簽字代替公章或合同專用章。4） 要嚴格限定授權(quán)期限、區(qū)域，并明確經(jīng)銷商的權(quán)利義務。5） 嚴格規(guī)定產(chǎn)品價格，換、退貨流程及責任。6） 詳細規(guī)定違約事項及歸責問題。7） 限定貨款清算方式及日期。4、 經(jīng)銷商合同

59、范本,經(jīng)銷商培訓：,1、 企業(yè)推介： 內(nèi)容包括：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、對經(jīng)銷商的營銷支持、廠家對經(jīng)銷商的長期計劃。企業(yè)知識推介的重點在產(chǎn)品研究的技術(shù)依據(jù)上，包括：產(chǎn)品性能的獨創(chuàng)之處或獨特功效，后續(xù)產(chǎn)品的研制開發(fā)計劃、展示企業(yè)潛力、樹立良好的市場形象，以區(qū)別于競爭者及其產(chǎn)品，強調(diào)經(jīng)銷商與本企業(yè)合作的短期和長期利益。,2、 經(jīng)銷商培訓的重點是提高經(jīng)銷商的素質(zhì)：內(nèi)容包括：1） 知識性培訓：l  &

60、#160; 營銷知識l    法律知識l    管理知識l    財會知識2） 技能培訓3） 策略培訓4） 協(xié)調(diào)性培訓5） 品德作風培訓,經(jīng)銷商沖突管理 ：,1、 經(jīng)銷商沖突的類型：1）橫向沖突：同一渠道層次上各經(jīng)銷商之間的相 互沖突。2）縱向沖突：同一渠道不同層次之間經(jīng)銷商沖突。2、 經(jīng)銷商沖突的原因：1） 經(jīng)

61、銷商之間的利益沖突2） 授機不明確也可引起沖突3） 經(jīng)銷商沖突還產(chǎn)生于知覺差異和溝通不便,3、 經(jīng)銷商沖突的避免和處理： 管理經(jīng)銷商之間的沖突，廠家需要考慮三個 問題：1） 不同經(jīng)銷商是否服務于同一類最終用戶？2） 經(jīng)銷商之間是惡性競爭還是相互受益？3） 經(jīng)銷商沖突是否真正威脅到了廠家的利潤？,解決經(jīng)銷商沖突的方法：1、 超級目標法2、 勸說3、 談判4、 仲裁5、 法律手段6、 退

62、出,經(jīng)銷商竄貨管理：,竄貨：也稱越區(qū)銷售、沖貨等。是指營銷網(wǎng)絡中的各級經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，為獲取非正常利潤，以低于正常價格向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷行為。,1、竄貨的危害：,1） 竄貨使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心。2） 混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕 消費者對品牌的信心。3）竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅 著品牌無形資產(chǎn)和

63、企業(yè)的正常經(jīng)營。,2、竄貨的表現(xiàn)形式：,經(jīng)銷商之間的竄貨，在經(jīng)銷商的銷售區(qū)域格局中，由于市場需求的不一樣，甲地需求比乙地大，甲的貨物是供不應求，而乙的銷售則不如甲地。為完成廠家的銷售目標，或應付廠家的獎罰政策，乙地想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。這樣就給廠家一個假象，乙地市場繁榮，但事實卻恰恰相反，這就給競爭對手機會，使之有了乘虛而入的機會。 由于廠家管理監(jiān)控不嚴，廠家銷售人員受利益驅(qū)

64、動，違反地域配額政策供貨，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局失調(diào)。,3、竄貨問題的解決方法：,1）企業(yè)銷售應由一個部門負責，多部門負責最容易引起價格的混亂，這種現(xiàn)象多源自行政部門對銷售部門的干擾。廠家維持了企業(yè)內(nèi)部的價格體系，并嚴格執(zhí)行，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。2）在貨款結(jié)算上堅持用現(xiàn)金或短期承兌匯票，建立嚴格有效的資金占用預警及調(diào)控機制。根據(jù)經(jīng)銷商的不同特性，來建立發(fā)出產(chǎn)品資金戰(zhàn)友用評價體系，將鋪貨量數(shù)字化，使發(fā)

65、出產(chǎn)品的資金占用維持在一個合理的水平，防止經(jīng)銷商因占用太多產(chǎn)品、資金而形成竄貨的惡性“勢能”。廠家控制應收賬款十分重要。,3）實行獎罰制。4）建立完善的網(wǎng)絡管理制度，加強對銷售網(wǎng)絡的 管理。5）制定合理的銷售目標。6）實行代碼制。給每一個區(qū)域的商品編上一個惟 一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。采用代碼制 可使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)。7）設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度，把

66、 制止竄貨現(xiàn)象作為日常工作常抓不懈。,經(jīng)銷商賬款管理：,1、 壞賬形成的原因：1） 賒銷引起的壞賬。2） 由于經(jīng)銷商財務狀況惡化。3）收賬措施不力。,2、應收賬款對企業(yè)財務狀況的影響：,1） 擴大了企業(yè)的銷售，增加了競爭能力。2） 減少庫存，降低存貨的風險和管理開支。3） 增加了應收賬款，必然要付出一定的代價。4） 夸大了企業(yè)的經(jīng)營成果。5） 加速了企業(yè)的現(xiàn)金流出。6） 對企業(yè)營業(yè)周期有影響。,3、創(chuàng)造迅速回款的良好

67、條件：,1） 提高銷售與服務質(zhì)量。2） 重視經(jīng)銷商資信調(diào)查。3） 加強業(yè)務人員回款技能培訓。4） 回款工作制度化。,4、信用管理的一種方法——全程控制法：,1） 實行經(jīng)銷商資信管理制度2） 建立賒銷管理與授信制度3）完善應收賬款管理制度,5、追款的基本原則：,1） 回款開始于銷售之前，在經(jīng)銷商信用發(fā)放上早 下功夫。2） 債務發(fā)生后，要立即要賬。3） 經(jīng)常要賬。4） 對某些總想方設法不還款的客戶，你一定要有