基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考

1、基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考作者：顧智偉來源：管理觀察論文欄目:管理論文更新時間：20190119瀏覽次顧智偉摘要：本文以個人差異論、社會關(guān)系論、使用與滿足論、社會參與論四大經(jīng)典受眾理論為指導(dǎo)，對醫(yī)院宣傳工作的特點與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出醫(yī)院宣傳工作的若干對策。關(guān)鍵詞：受眾理論醫(yī)院宣傳傳播學(xué)社會關(guān)系中圖分類號：R197.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A受眾是傳播學(xué)的重要概念，是指信息傳播的接收者，包括書報雜志的讀者、廣播演

2、說的聽眾、影視表演的觀眾以及網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)民等。受眾是信息的接收者、傳播所指向的客體，又是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)。[1]受眾理論是以受眾為核心所建構(gòu)的現(xiàn)代傳播學(xué)理論，在現(xiàn)代傳播學(xué)中具有重要的地位和影響，對于指導(dǎo)傳播實踐具有重要的意義。醫(yī)院宣傳作為傳播實踐的一個細(xì)分領(lǐng)域，顯然不能游離于傳播學(xué)的一般規(guī)律之外。事實上，我們在從事醫(yī)院宣傳工作的過程中，都或多或少地應(yīng)用了傳播學(xué)的理論和方法，也取得了一些經(jīng)驗和成果。但是，由于從業(yè)人員的專業(yè)背景以及衛(wèi)生行

3、業(yè)的特點制約，在我國，自覺運用傳播學(xué)理論來研究和指導(dǎo)醫(yī)院傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物的接收，受眾群體的既有立場和傾向?qū)ζ涿浇榉磻?yīng)有重要影響。1.3使用與滿足論由美國社會學(xué)家伊萊休卡茨提出。該理論認(rèn)為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足其特定需求，而媒介接觸的可能性和媒介印象是實際接觸行為能否發(fā)生的兩個條件。人們根據(jù)媒介印象選擇特定媒介，接觸媒介后其需求是否得到滿足會影響其以后的媒介接觸行為和媒介印象。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的

4、基本標(biāo)準(zhǔn)，從而首開從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。1.4社會參與論又叫受眾介入論，由美國學(xué)者J？A？巴倫提出。該理論調(diào)受眾的主觀能動性和信息傳播的互動性，認(rèn)為大眾傳播媒介是公眾的講壇而非少數(shù)人的傳聲筒，公民及其團(tuán)體既是信息的接受者又是信息的傳播者，讓受眾參與傳播正是為了讓他們積極接受傳播。[2]2醫(yī)院宣傳工作的特點醫(yī)院的主要功能是向人們提供醫(yī)療護(hù)理及相關(guān)延伸服務(wù)。醫(yī)院宣傳工作的職能是圍繞醫(yī)院功能與目標(biāo)，面向醫(yī)院內(nèi)外提供輿論與信息支持，