經(jīng)銷商的經(jīng)營管理提升

1、此報告僅供內(nèi)部交流使用,經(jīng)銷商的經(jīng)營管理提升,迪智成咨詢：程紹珊,九陽營銷培訓,,目 錄,,強化廠商協(xié)同運作,互動與研討,面臨的挑戰(zhàn)與經(jīng)營轉型,管理提升與團隊打造,家電經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn),對行業(yè)競爭和市場趨勢的分析廠家渠道政策調(diào)整對經(jīng)銷商的要求經(jīng)銷商的誤區(qū)與挑戰(zhàn),市場變化趨勢,部分接近成熟，但大部分需要引導從奢侈品轉向一種時尚和生活品位滿足了消費者對潔凈、舒適、安全等優(yōu)雅生活的追求新增市場需求較大07年銷售額1000

2、億左右歐美戶均擁有37件，而中國只有3、4件年均300萬戶的新遷居民、每年1000萬對新婚家庭不光是產(chǎn)品競爭，更要強化品牌競爭,市場變化趨勢,一二級市場相對成熟規(guī)模巨大，消費理性需求升級，門檻提高競爭集中，優(yōu)勢凸顯次級市場方興未艾加速發(fā)展，潛力巨大競爭無序，逐步規(guī)范價格沖擊，渠道為王,行業(yè)競爭的變化,集中度提高趨勢 市場逐步成熟實力雄厚的大家電品牌和國際品牌重視，加大投入將進入專業(yè)化、體系化、品牌化的運作渠道

3、的集中和整合，進一步加速行業(yè)整合,行業(yè)競爭的變化,整合營銷趨勢 價格和渠道競爭必不可少，但不足夠品牌建設是關鍵服務完善是保障技術提升和產(chǎn)品創(chuàng)新愈來愈成為前提,行業(yè)競爭的變化,渠道一體化趨勢 優(yōu)勢廠家加大渠道資源整合力度，構建渠道優(yōu)勢渠道加速整合與集中，優(yōu)秀經(jīng)銷商漸成市場運作主體深化渠道關系，一體化運作趨勢明顯渠道管理與維護水平進一步提高立體渠道運作，多終端聯(lián)動,家電渠道現(xiàn)狀,一二級市場家電連鎖一支獨秀、全系產(chǎn)品，是主

4、要的品牌展示與銷售平臺百貨商場雖占一定份額，但呈下滑趨勢綜合超市份額雖低，但總體上升 電器專業(yè)店屬輔助型渠道，但受沖擊，正在衰落建材超市近年在部分廚衛(wèi)電器方面異軍突起,家電渠道現(xiàn)狀,三四級市場類型有百貨、電器城、專賣店、五交化、綜合商店、五金店等傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉型并在三四級市場崛起，向零售平臺型發(fā)展全國性家電連鎖正進入，但目前進展不利,家電渠道發(fā)展趨勢,渠道整合、戰(zhàn)略轉型是發(fā)展主旋律全國家電連鎖：掌控一二級市場，運營和盈利模

5、式轉型傳統(tǒng)經(jīng)銷商：三四級市場崛起，企業(yè)化和平臺化轉型；超市：家電盈利模式轉型地標商場/家電店：轉型為連鎖經(jīng)營，融入?yún)^(qū)域連鎖大潮地方五交化店/五金店/綜合商店等：向專賣店轉型,廠家渠道策略的調(diào)整,多類型渠道和終端運作，鞏固核心市場優(yōu)勢降低渠道運作重心，實現(xiàn)小區(qū)域精耕細作結盟優(yōu)勢經(jīng)銷商，整合渠道資源廠家適度調(diào)整渠道管理職能，聚焦核心環(huán)節(jié)專注研發(fā)、生產(chǎn)和品牌建設，提升企業(yè)的核心能力與渠道共同承擔市場職能,對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊,

6、營銷渠道面臨整合，將更為集中新興業(yè)態(tài)逐步壯大，漸成氣候規(guī)模大、跨區(qū)域運作的經(jīng)銷商迅速崛起傳統(tǒng)經(jīng)銷商被上、下游擠壓，地位逐步削弱品牌和份額集中化客戶的要求提一步提高對渠道的專業(yè)性和服務要求更高,同行競爭的加劇,部分經(jīng)銷商降低分銷重心，主動深入用戶，坐商越來越無法生存；上游廠家，下游用戶的要求提高，具有服務意識和能力的經(jīng)銷商更為有利；利潤進一步壓縮，效率高的經(jīng)銷商將更有機會生存有廠家支持的經(jīng)銷商競爭越來越主動，出現(xiàn)“馬太效

7、應”,一般經(jīng)銷商的誤區(qū),缺乏戰(zhàn)略思考，盈利模式單一落后無心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴重盲目多品多牌操作，投機心態(tài)相關市場職能缺失，基本上看天吃飯組織化程度低，運營效率低下人才匱乏，團隊松散,可能被淘汰的經(jīng)銷商,渠道的“庸員”，或“利潤扒皮商”；與廠家網(wǎng)絡布局存在沖突的經(jīng)銷商；不能及時轉型而升級的經(jīng)銷商；失去上下游支持的經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商的優(yōu)勢,1、地緣背景優(yōu)勢：2、區(qū)域市場推廣潛力：3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗：4

8、、廣而深的客情關系：5、綜合信息反饋能力：6、組合配送與倉儲功能：7、渠道融資功能：8、多品種分銷的規(guī)模經(jīng)濟性：,家電經(jīng)銷商的轉型,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉型,1,2,3,4,公司化運作,改變個體戶理念與運作模式，實行規(guī)范的公司化運作，做到治理結構明確，組織完善，流程合理，專業(yè)化發(fā)展,建設零售網(wǎng)絡,在發(fā)展二級網(wǎng)絡的基礎上，建設直營終端，連鎖化運營，在三四級市場提前占位,盈利模式轉型,向“渠道批發(fā)商＋終端運營商”，為上游廠家和下游終端提

9、供增值服務,能力與職能發(fā)育,向渠道管理者和區(qū)域市場運作主體轉變，并發(fā)育相關渠道和終端維護管理職能，提升自身經(jīng)營管理能力,新型經(jīng)銷商的核心能力,一、產(chǎn)品資源占有能力二、渠道網(wǎng)絡掌控能力三、資金周轉承受能力低價囤購、市場推廣資源、高額通道費等四、專業(yè)客情管理能力。五、銷售服務提供能力六、物流配送及管理能力七、整合營銷推廣能力,經(jīng)銷商應有的六大職能,市場開發(fā)與運作職能訂單計劃與處理職能產(chǎn)品物流與配送職能品牌推廣與傳播職能

10、客戶溝通與服務職能信息傳遞與反饋職能,具體的轉型策略建議,立足區(qū)域，精耕細作合理定位，目標集聚樹立品牌，提升形象協(xié)同上游，穩(wěn)固地位,增值服務，穩(wěn)定客源量利結合，靈活經(jīng)營集聚人才，優(yōu)化管理,目 錄,,強化廠商協(xié)同運作,互動與研討,面臨的挑戰(zhàn)與經(jīng)營轉型,管理提升與團隊打造,經(jīng)銷商的發(fā)展歷程,市場空白階段：“抓機會”—產(chǎn)品、速度; 快消厚利、積累資金市場競爭階段：“搶地盤”—客戶、廣度；跑馬圈地、構建網(wǎng)絡市場壟

11、斷階段：“占資源”—結盟、深度。戰(zhàn)略聯(lián)盟、深化關系,現(xiàn)實的出路與選擇,已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭經(jīng)銷商要爭取做“鏈”中人，乘勢而為強勢品牌廠家是稀缺的行業(yè)資源只有最強才能滿足最強,發(fā)展新型廠商合作關系,成熟經(jīng)銷商所注重的不僅是眼前利潤，而是廠家的發(fā)展和市場潛力，及經(jīng)銷這產(chǎn)品對自身發(fā)展起到什么作用。廠家應重新認識經(jīng)銷商價值，合理嫁接其功能；集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力；積極指導和參與經(jīng)

12、銷商的終端網(wǎng)絡建設，提供相應資源。 建立起健康的合作伙伴關系，共建管理型終端網(wǎng)絡，謀求營銷鏈的整體利益最大化，取得綜合競爭優(yōu)勢,新型的廠商合作方式,穩(wěn)定合作關系，長期共贏發(fā)展廠家渠道管理的角色逐步轉型，成為顧問和管理者移交日常市場職能，逐步由經(jīng)銷商成為市場運作主體扶持優(yōu)勢經(jīng)銷商，協(xié)助構建網(wǎng)絡，延伸區(qū)域和職能輸出理念、文化、人才和技能，提升經(jīng)銷商運營能力,廠商間合理的定位,廠家定位：規(guī)劃市場布局、制定銷售政策

13、維護市場秩序策劃和組織區(qū)域推廣造勢綜合服務與支持經(jīng)銷商定位:區(qū)域主體，承擔物流、結算日常區(qū)域市場運作參與推廣和服務網(wǎng)絡建設與維護,和上游廠商的關系,協(xié)同運作，提供服務信息服務：市場、競爭、顧客、渠道和銷售等；網(wǎng)絡服務：建設并管理平衡穩(wěn)固的零售網(wǎng)絡推廣服務：新品推廣、公關、宣傳、促銷活動物流服務：充當蓄水池，進行產(chǎn)品的倉儲配送。,廠商共建終端服務平臺,合理定位，發(fā)揮各自優(yōu)勢加強終端商的團隊建設，代理商要成

14、為盟主三方聯(lián)動運作，攪動區(qū)域市場綜合的獎勵和責罰，建立規(guī)則定期終端商的會議與培訓,向下游零售商提供服務,1、經(jīng)營指導服務：對終端經(jīng)營提出建議，進行指導2、精益配送服務：準時、快速、精確配送3、支持回應服務：對終端的有關要求快速回應4、產(chǎn)品助銷服務：幫助終端促銷,目 錄,,強化廠商協(xié)同運作,互動與研討,面臨的挑戰(zhàn)與經(jīng)營轉型,管理提升與團隊打造,管理提升與團隊打造,經(jīng)銷商管理中的難題實現(xiàn)老板的自我提升經(jīng)營職

15、能發(fā)育與管理提升營銷團隊的打造,一、經(jīng)營管理常見的問題（1）,困難與誤區(qū)一小商意識，全無人才成就事業(yè)的概念缺少人力資源的規(guī)劃，往往急聘湊數(shù)僅僅依賴廠家的業(yè)務員，無心建立自己的團隊弊端 武大郎開店；無法自主經(jīng)營；難以滿足優(yōu)秀廠家和自身發(fā)展需要。,經(jīng)營管理常見的問題（2）,困難與誤區(qū)二招聘渠道窄，人才來源少個體經(jīng)營位勢低，人才號召低缺乏“三顧茅廬”的境界和意識 弊端 造成人才近親繁殖，內(nèi)部關系復雜；難以聚集優(yōu)秀人

16、才，造成惡性循環(huán)。,經(jīng)營管理常見的問題（3）,困難與誤區(qū)三缺少擇人標準，魚龍混雜選擇人才手段落后，好苗少弊端 增大用人的風險和成本與人才失之交臂，影響今后的用人導致組織人員素質(zhì)底下,經(jīng)營管理常見的問題（4）,困難與誤區(qū)四任人唯親，認為親人比外人穩(wěn)當；管理基礎差，往往散兵流勇；缺乏考核與過程管理，漸成兵痞 弊端 人不對事，運作效率低下影響團隊文化，渙散凝聚力導致人力資源成本虛高,經(jīng)營管理常見的問題（5）,困難與誤

17、區(qū)五人員成長緩慢，還是“廖化當先鋒”只用不育，能力老化 弊端 人才成為發(fā)展的瓶頸導致隊伍板結，能人反而進不來，留不住該留的走了，該走的卻留下來,經(jīng)營管理常見的問題（6）,困難與誤區(qū)六缺少穩(wěn)定隊伍的措施和手段，人員流失大；難有成就感和歸屬感，廟小難留高僧；骨干單飛，或投靠對手，企業(yè)損失大。弊端 影響團隊建設和企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展導致用人信心不足，影響今后用人有時反目成仇，兩敗俱傷,二、實現(xiàn)老板自身的提升,成為區(qū)域市場規(guī)劃

18、者成為有效的管理者成為有影響力的領導,成為區(qū)域市場規(guī)劃者,深入市場，保持質(zhì)感提高決策水平、明確隊伍方向建立全新的營銷觀念區(qū)域市場的全盤規(guī)劃策略精準與整合運作競爭格局掌控與應對經(jīng)營資源統(tǒng)籌與調(diào)配,成為有效的管理者,學會通過他人的努力實現(xiàn)目標學會管理的方法與技巧明確目標與責任指導和分解計劃促進團隊協(xié)作學會開會和研討把握管理的適度與平衡,如何有效管理下屬,讓部屬明確工作目標、業(yè)績要求，考量標準；讓下屬有明確的利益

19、預期和處罰；讓激勵符合其需求；協(xié)助下屬達成目標，排憂解難、服務指導；信任和合理的授權；建立和維護團隊，創(chuàng)造愉快的工作氛圍,成為有影響力的領導,領悟領導的真諦防止責任病毒，決不作自己不該做的瑣事開闊視野，不斷學習掌握團隊的成長階段，適時指導,有影響力的領導者,規(guī)則一：要有一顆“公心”規(guī)則二：成為業(yè)務的“領頭羊”規(guī)則三：言必行、行必果規(guī)則四：預見性規(guī)則五：煽動性規(guī)則六：堅持規(guī)則七：親和力規(guī)則八：關心下屬,個性化的

20、領導風格,員工發(fā)展層次 對應的領導類型階段一：低能力、高意愿 指揮型：組織、監(jiān)督和控制階段二：些許能力、低意愿 教練型：指揮、支持階段三：高能力、變動意愿 支持型：贊揚、傾聽、輔助階段四：高能力、高意愿 授權型：授權、保留,營銷團隊的領導要點,保持絕對的正直，提升人生境界；卓越的業(yè)務能力和績效；明確目標，堅定信念；甘于奉獻、承

21、擔責任，關鍵時刻身先士卒；樂觀心態(tài)、必勝信心、飽滿熱情、鼓舞士氣；愛護和指導下屬，營造學習成長的氛圍；提高領導藝術：批評、贊美、協(xié)調(diào)、溝通、情緒控制,三、經(jīng)營職能發(fā)育與管理提升,構架基本的組織運作體系建立和完善相應的流程和規(guī)范抓好信息管理和庫存管理等基礎管理學會財務分析，進行精細化經(jīng)營,學會組織化運作,根據(jù)分工確定組織架構界定部門職責：部門目標、任務、責任、工作內(nèi)容等說明崗位職責：崗位的目標、職責、任職資格等確定核心流

22、程，并編制規(guī)范（有4個要素：環(huán)節(jié)、責任人、時間、操作規(guī)范）,學會目標管理,做好目標的溝通,指明問題以及期望目標 設想各種各樣的方法和策略 制定行動計劃設定時間期限 建立任務完成標準給其提供必要的資源 強調(diào)目標的權威,有效的工作計劃制定,以正確的目標和策略為前提迫使自己按照計劃行事有效管理自己的時間不斷地檢查、糾正確保始終在做正確的事,What（要做什么）Why（為什么要做）When（何時做）Where（何地

23、做）Who（誰來做）How（如何做）How much（需多大代價）,工作計劃的7要素－－5W2H,如何進行過程管理,跟進檢查，收集信息；衡量工作進度及其結果； 評估結果，并與工作目標進行比較；及時向下屬反饋結果；對下屬的工作進行輔導； 在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴重偏差，找出和分析原因； 采取必要的糾正措施，或者變更計劃。,科學的考核與評價,對每個崗位、部門都有客觀、公開的考核標準量化的和非量化的、結果和過程的事先明確評價

24、標準將結果與目標進行對比，評出優(yōu)、良、中若干等級評價結果與激勵掛鉤,簡單高效的信息,簡單及時的業(yè)務信息設計實用的報表體系強調(diào)責任、落實到人加工整理、分析使用及時更新、堅持不懈,學會經(jīng)營分析,及時進行生意回顧，精細化經(jīng)營：各類產(chǎn)品進銷存量；現(xiàn)金流量（進貨、回款、應收）；毛利（單品、平均、整體）；費用（人員、配送、管理、市場）；與前期的同比環(huán)比；活動的投入產(chǎn)出比；分銷渠道效能分析。,學會管理分析,費用分析各項費用

25、結構比例、總額增長率和同比流程分析各項主要流程效率、主要問題解析和完善人員分析人均效率、成長和流失情況等物流分析平均周轉率、庫齡、品項和損耗等財務分析投資回報、安全性分析、應收結構與周轉率等,量本利分析,邊際貢獻(邊利)=銷售金額—變動成本總額。 邊際貢獻＝0，說明銷售只能維持變動成本支出，無法實現(xiàn)盈利； 邊際貢獻＞0，銷售除了補償變動成本外，還能收回部分固定成本邊際貢獻率（邊利率）＝邊際貢獻 ÷ 對外銷

26、售金額 保本銷售額＝固定成本÷邊際貢獻率（邊利率） 目標利潤銷售額＝（固定成本＋目標利潤）÷邊際貢獻率,財務比率分析,資金周轉率＝年銷售額÷當年各期平均投入的營運資金 用來測算完成銷售目標所需資金及單位資金所能貢獻的銷售額 與公司應收帳款金額及帳期成反向增長關系投資回報率＝年銷售利潤÷當年各期平均投入的營運資金 通過與銀行存款利率對比，為客戶投資提供決策依據(jù) 通常與資金周轉率及銷售利

27、潤率成正向增長關系,信用成本分析,主要包括：風險成本：簡稱損失成本或清算成本鋪底或應收都有清算風險 機會成本：耽誤其他生意機會和收益 資金占用成本：資金利息即為資金占用成本,逐步建立規(guī)范的財務體系,宏觀環(huán)境越來越規(guī)范，健全財務體系是趨勢建立規(guī)范意識，發(fā)育相關能力及時升級，管理運用好各類發(fā)票做好稅務籌劃，學會合理避稅維護關系，經(jīng)營好商務環(huán)境,四、營銷團隊的打造,如何招到合適的人如何有效培訓員工如何用好員工如何留住

28、優(yōu)秀的員工,1、如何招到合適的人,做好人員構成的分析確定招聘人員的標準拓寬相應的招聘渠道科學的評估與選拔過程,銷售人員的獲取渠道,內(nèi)部調(diào)整、平時積累和儲備培養(yǎng)內(nèi)部人員推薦和親朋介紹定點大專院校廠家輸出和推薦廣告、網(wǎng)絡、展會等公開招聘同業(yè)挖人委托中介獵頭,初步確定對業(yè)務員的要求,形象氣質(zhì)專業(yè)學歷語言表達相關經(jīng)驗專業(yè)技能理解和反應力,面對壓力挫折對行業(yè)企業(yè)熱情對自我的期望工作習慣狀態(tài)相關個性要求誠信度體

29、現(xiàn),一般遴選標準,較強的語言表達和書面表達能力。良好的個人形象和溝通能力。一定的文化和專業(yè)知識。強烈力求上進，善于學習，具有較大發(fā)展?jié)摿?。良好的心理素質(zhì)和承受能力。對企業(yè)有足夠的忠誠度。具有團隊意識。,2、經(jīng)銷商如何培訓員工,主要培訓內(nèi)容1、入職基礎培訓： 讓新員工了解公司的理念文化、發(fā)展歷程、相關政策和制度。2、集中式的管理技能與商業(yè)知識培訓： 公文處理、合同管理、財務常識、商務技能、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等

30、3、專業(yè)技術的在職培訓： 老板和主管要悉心對其日常工作加以指導、幫助和培訓,營銷培訓方式,1、理論強化 傳達戰(zhàn)略理念，加深理解，增強信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場 通過市場調(diào)查和日常業(yè)務，了解親和市場，引導思考市場問題3、實戰(zhàn)演練 不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力4、現(xiàn)場點評 結合案例，及時指導5、規(guī)范管理 帶一方案出去，帶一個報告回來,主要培訓的手段,老板親自培訓以老帶新，師傅帶徒

31、弟借助廠家的培訓職能和平臺組織團隊學習和總結參加社會各類培訓班外請老師培訓,實現(xiàn)營銷人員的職業(yè)化,“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準的職業(yè)生涯,營銷人員的素質(zhì)與能力,產(chǎn)品及技術專家洞察與分析的思維能力溝通與人際社交能力綜合的客戶服務能力自我管理與激勵能力,積極引導員工的職業(yè)發(fā)展,為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入為組織奉獻才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀分享自己的經(jīng)

32、驗和智慧，不要藏著掩著多提建設性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨 要拿該拿的錢，明明白白做人心態(tài)平穩(wěn)、立場中立敢于打破常規(guī)、及時響應，而非一味墨守陳規(guī)兩種人永遠原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。,3、經(jīng)銷商如何用好人,知人善任，人盡其才因人設崗與因崗設人相結合把握管理的平衡，合理授權與過程指導容錯糾偏，為人才成長買單,4、經(jīng)銷商如何留住人,戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展共享——事業(yè)留人文化建設、有效溝通——感情留人短期與

33、長期結合的激勵機制——利益留人合理的良性流動,文化建設與氛圍營造,文化與愿景：“三一工程”，描繪藍圖老板提升與修養(yǎng)氛圍的營造：形成開放、民主、柔和的組織氣氛增加凝聚力，增強員工的歸屬感以德服眾優(yōu)于以威壓人,基于團隊的激勵,運用多種手段激勵員工，各得其所形成具有競爭力的收入水平合理安排不同類別、不同層次員工的收入差距合理安排員工的穩(wěn)定收入和非穩(wěn)定收入合理安排團隊與個人的收入平衡,如何處理內(nèi)部違規(guī),問題出現(xiàn)的基本原因：

34、一、趨利性是人性的弱點之一。二、沒有監(jiān)督的權利必然產(chǎn)生腐敗。三、利益分配不合理，嚴重抑制積極性，促使劍走偏門。四、一線營銷隊伍業(yè)務工作性質(zhì)影響五、獎懲體系不完善，領導不重視，風氣逐步惡化。,如何處理內(nèi)部違規(guī),一、加強企業(yè)文化建設，提高銷售人員忠誠度 二、完善內(nèi)部管理制度，適度加大監(jiān)管稽查力度 三、建立合理的激勵機制，注重效率與公平 四、重視員工的教育培訓，提高其管理水平和業(yè)務能力五、保持一線銷售人員的合理流動性 六、