雪茄市場研究

1、雪茄市場研究定性報(bào)告,2,報(bào)告內(nèi)容,雪茄的認(rèn)知,抽雪茄的心理行為,購買行為習(xí)慣,將軍品牌檢視,,研究結(jié)論,,,,3,雪茄的認(rèn)知,第一部分,4,雪茄的特征,消費(fèi)者對雪茄的認(rèn)識不夠深入，雪茄特征的描述僅限于表面現(xiàn)象：味濃、比較沖味道純包裝好，用煙葉包裝“耐抽”，放入煙灰缸不燃燒，一次抽不完,皮是用煙葉卷的,雪茄的“口味”是消費(fèi)者印象最深之處,5,雪茄對消費(fèi)者的吸引之處,口味和心理因素是雪茄吸引消費(fèi)者最主要的兩個方面?！俺槠饋硇迈r

2、、新奇”“抽起來有氣派”“勁大，抽起來舒服，比較過癮”“雪茄抽起來爽，口感好”年齡大的消費(fèi)者認(rèn)為雪茄是個環(huán)保產(chǎn)品?！凹兲烊坏摹?,,,6,雪茄的類型,消費(fèi)者對雪茄類型的判別標(biāo)準(zhǔn)不一，但更多的從外形、包裝、產(chǎn)地及工藝來判別：外形：粗、細(xì)包裝：鋁制、筒制、紙盒、木頭盒產(chǎn)地：進(jìn)口、國產(chǎn)工藝：機(jī)制、手工,7,雪茄的檔次,雪茄的檔次可按外觀、價格、原料、產(chǎn)地和工藝來分，消費(fèi)者主要從價格上來區(qū)分雪茄的檔次，認(rèn)為價格高檔次就高；“

3、品牌”也是消費(fèi)者判別雪茄檔次的重要標(biāo)志；“知名的品牌價格高，普通的品牌價格低”,值得注意的是：國產(chǎn)品牌被普遍認(rèn)為檔次低,8,手制雪茄與機(jī)制雪茄的區(qū)別,消費(fèi)者對于手制雪茄與機(jī)制雪茄之間的區(qū)別比較模糊，有點(diǎn)分不出手制與機(jī)制雪茄；雖然消費(fèi)者對手制與機(jī)制沒有深層次的認(rèn)識，但對些基本的區(qū)別還是有所了解：卷煙葉的程度：手卷的松一點(diǎn)，機(jī)制卷得太緊外形：機(jī)制的比較規(guī)范，大小一樣；手工的不同，比機(jī)制的粗大,9,國產(chǎn)雪茄與進(jìn)口雪茄的區(qū)別,消費(fèi)者認(rèn)為

4、國產(chǎn)雪茄與進(jìn)口雪茄最主要的區(qū)別在于口味和包裝，品牌也是個重要的區(qū)別；包裝：進(jìn)口的精美、高雅，國產(chǎn)的包裝差口味：進(jìn)口的口味特別純，國產(chǎn)的比較淡雪茄的歷史和雪茄文化也被部分消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口雪茄與國產(chǎn)雪茄之間有區(qū)別；“國產(chǎn)雪茄的歷史沒有別人的悠久，非傳統(tǒng)的，進(jìn)口雪茄比國產(chǎn)雪茄更地道些”“雪茄存在一個雪茄文化，是與文化相關(guān)，就象中國人喝白酒、黃酒，而外國人喝紅酒；雪茄本來是外國來的，我國自己生產(chǎn)就覺得很土，就象把XO放在黃酒缸里”,10

5、,國產(chǎn)雪茄的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為國產(chǎn)雪茄的優(yōu)點(diǎn)是價格便宜；缺點(diǎn)：包裝差、口味差、品牌知名度低；包裝和品牌是國產(chǎn)雪茄最突出的缺點(diǎn)，而這兩方面直接影響到消費(fèi)者的選擇；“作為消費(fèi)者，不知口味、做工，只能從包裝上評判”“因?yàn)榘b精致不一定代表質(zhì)量好，名出來最重要”,,11,進(jìn)口雪茄的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：口味好，包裝好，進(jìn)口雪茄在包裝上的優(yōu)勢尤為明顯；“外國次牌子與中國的質(zhì)量一致，中國的包裝差很多”進(jìn)口雪茄更為正宗，消費(fèi)者從

6、心理更為接受進(jìn)口雪茄；“就如盜版與正版一樣，國產(chǎn)的就是盜版，國外的是正版”“人們根深蒂固的觀念認(rèn)為進(jìn)口的好”缺點(diǎn)：進(jìn)口雪茄最大的缺點(diǎn)是價格比較高；,12,進(jìn)口雪茄對國產(chǎn)雪茄的影響,在看待進(jìn)口雪茄對國產(chǎn)雪茄的影響上，消費(fèi)者有三種不同的看法：正面影響：進(jìn)口雪茄會帶動國產(chǎn)雪茄的發(fā)展“對國內(nèi)廠商起指導(dǎo)、帶動性的作用”“例如在做工方面，帶來先進(jìn)的東西”負(fù)面影響：進(jìn)口雪茄會沖擊國產(chǎn)雪茄，在質(zhì)量和品牌方面國產(chǎn)雪茄需要趕上。沒有太大的影

7、響：彼此定位不同，進(jìn)口雪茄占了高檔市場，而中低檔市場國產(chǎn)的比較多。,消費(fèi)者主流意見是各自定位不同，但進(jìn)口對國產(chǎn)會有一定的負(fù)面影響,13,國產(chǎn)雪茄聯(lián)想,消費(fèi)者因國產(chǎn)雪茄聯(lián)想到的中國產(chǎn)品有兩類：煙和酒，提及最多的是“張?jiān)Ｆ咸丫啤薄?14,雪茄與紙煙的區(qū)別,雪茄與紙煙的區(qū)別主要表現(xiàn)在：外觀、口味、消費(fèi)人群、方便性：外觀：雪茄一般較粗，咖啡色；紙煙較細(xì)，白色口味：雪茄味更純、痰少,比較過癮消費(fèi)人群：常抽雪茄的是成功人士、老煙鬼，紙煙是

8、大眾消費(fèi)者方便性：抽雪茄更方便，可以熄滅，以后再吸消費(fèi)者的心理感受是雪茄與紙煙的重要區(qū)別，雪茄的檔次更高。,抽起來時髦、新鮮，別人抽煙，你抽雪茄,15,對雪茄的評價,消費(fèi)者對目前雪茄最主要的評價是價格高，在中國沒形成市場。,16,理想中的雪茄,消費(fèi)者理想中的雪茄是包裝美、口感好、品牌好，在外形上要區(qū)別對待，年齡大的可以粗些，年齡小的要細(xì)些。,17,抽雪茄的心理行為,第二部分,18,抽雪茄的動機(jī),抽雪茄的誘因很多，消費(fèi)者一般會因聚會、

9、自己獨(dú)自、心情好或不好時會抽雪茄，而朋友聚會時抽的比較多。,19,抽雪茄的場合,消費(fèi)者抽雪茄沒有固定的 場合，在家里、會所、辦公室及酒吧等娛樂場所都會抽，但在會所、娛樂場所抽的更多。,消費(fèi)者抽雪茄比較講究氣氛，喜歡在有氣氛的場合抽雪茄,20,最常抽的品牌,消費(fèi)者抽的最多的是進(jìn)口品牌，他們不太清楚具體的牌子，只是大致知道產(chǎn)地在古巴、荷蘭等；能夠記得住的有大衛(wèi)杜夫,,21,抽雪茄的感受,抽雪茄的感受是比較沖、口感好、不咳嗽、沒有痰，“沒痰

10、”是消費(fèi)者抽雪茄后的普遍感受。心理上的感受也是消費(fèi)者抽雪茄的重要感受。“從心理上又能體現(xiàn)與眾不同”,也就沒有痰，別的沒什么了,22,抽雪茄對身體的影響,消費(fèi)者基本上意識到抽雪茄有害健康，只不過有輕重之分。雖然抽雪茄有害健康，但消費(fèi)者大多認(rèn)為雪茄的危害要低于紙煙。,肯定是有害的，只不過重一點(diǎn)，輕一點(diǎn)之分,23,對別人關(guān)注自己抽雪茄的態(tài)度,消費(fèi)者并不十分在意別人的看法，只考慮自己的需要?！安还軇e人怎么說，滿足自我需要”抽雪

11、茄沒有抽紙煙隨便，還是要考慮到場合與自己的身份地位“抽雪茄有特定的場合，不象香煙，哪兒都能抽”“在公共場合，我覺得要和自己的身份相符”,24,抽雪茄給別人的感覺,抽雪茄給別人的感覺是身份的象征，體現(xiàn)自身價值?！敖o別人的感覺就是高等，象征身份”,25,抽雪茄雪茄者的特征,抽雪茄者基本上可以分成兩類：有錢人社會上混的人（下三爛、黑社會）,26,雪茄的消費(fèi)情況,消費(fèi)者對世界雪茄的消費(fèi)情況大多不太了解，有些能說到主要消費(fèi)國在美國、法國

12、和英國。對中國雪茄的消費(fèi)情況也不太了解，但普遍認(rèn)為中國雪茄消費(fèi)量小，抽的人少。,27,雪茄的發(fā)展趨勢,大多數(shù)消費(fèi)者對抽雪茄會成為社會潮流不太樂觀，不可能成為大眾消費(fèi)品?！艾F(xiàn)在抽煙有害健康，你看怎么會成為一種大眾消費(fèi)品呢？”有一種意見認(rèn)為在進(jìn)行改革，培育市場或意見領(lǐng)袖（如名人）的引導(dǎo)下，抽雪茄可能會成為社會潮流。,28,購買行為和習(xí)慣,第三部分,29,雪茄的來源,消費(fèi)者抽的雪茄主要來源于兩種方式：自己購買；別人送；朋友間送雪茄

13、是種常見的現(xiàn)象。,30,買雪茄的目的,消費(fèi)者購買雪茄的目的主要有：自己抽送禮雪茄雖然常被買來作禮品，但自己抽的還是比較多。,如果朋友喜歡，要送禮的話，有可能會買,31,購買雪茄的渠道,消費(fèi)者購買雪茄的渠道有：超市大商場專賣店煙草公司消費(fèi)者購買雪茄平常購買主要在商場和專賣店，而在酒等場所消費(fèi)時主要在酒吧等娛樂場所買。,影響雪茄購買渠道的選擇，主要在抽雪茄的場合：日常抽與在娛樂場所抽,32,理想的購買場所,消費(fèi)者認(rèn)為理想的購

14、買場所是專賣店、煙草公司和高檔消費(fèi)場所?！凹儇洝笔窍M(fèi)者選擇購買場所時考慮的重要因素。,買香煙店的，主要怕買到假的,,消費(fèi)者普遍認(rèn)為現(xiàn)有的銷售渠道不太理想，購買不方便,33,選擇雪茄的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者選擇雪茄的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個：產(chǎn)地質(zhì)量價位品牌“物有所值”是消費(fèi)者評判雪茄最主要的一個標(biāo)準(zhǔn)。,34,購買時對國產(chǎn)與進(jìn)口雪茄的考慮,消費(fèi)者在購買雪茄時基本上不會考慮國產(chǎn)與進(jìn)口之分，只考慮雪茄是否符合自己的購買標(biāo)準(zhǔn)?！安还苓M(jìn)口的國產(chǎn)的，價

15、格上能承受，口感也好就行，合我就好”有少數(shù)消費(fèi)者只購買進(jìn)口雪茄?！皣獾模缒阕屛疫x，我選國外的，在質(zhì)量上一定國外的要好”,35,影響購買的因素,影響消費(fèi)者購買的主要因素有：品牌價格包裝“品牌”是消費(fèi)者購買時考慮最多的一個因素。,“慣性購買”是影響消費(fèi)者選擇的一個重要因素，消費(fèi)者習(xí)慣于購買抽過的品牌”,36,國產(chǎn)雪茄的價格定位,消費(fèi)者對國產(chǎn)雪茄的定位不高，普遍定位在中低擋，認(rèn)為價格應(yīng)定在30元以下。,37,雪茄信息獲取渠道,

16、消費(fèi)者一般在廣告、雜志上了解到有關(guān)雪茄的信息，而通過朋友聚會也是個重要渠道。很多消費(fèi)者從“電視人物”上了解到雪茄。,38,有效的宣傳渠道,煙草公司是消費(fèi)者認(rèn)為較為有效的宣傳渠道。,39,促銷方式,消費(fèi)者感興趣的促銷方式有：免費(fèi)品嘗買一送一贈送禮品“免費(fèi)品嘗”是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的促銷方式。,40,雪茄信息交流,消費(fèi)者很少與朋友交流雪茄信息；“這是一種不良誘惑，不會”,41,雪茄月支出,消費(fèi)者每月雪茄支出在300元左右；,42,第

17、四部分,將軍品牌檢測,43,品牌知名度,將軍集團(tuán)的知名度很低，很少消費(fèi)者聽說過將軍集團(tuán)，但感覺是個大公司。,44,將軍產(chǎn)品的了解,消費(fèi)者對將軍的產(chǎn)品同樣不清楚，有少部分消費(fèi)者知道將軍生產(chǎn)酒和香煙。,45,雪茄產(chǎn)品聯(lián)結(jié),消費(fèi)者對將軍集團(tuán)生產(chǎn)雪茄沒有清晰的概念，但對此比較感興趣；,46,將軍雪茄的優(yōu)勢與劣勢,優(yōu)勢：有一定的品牌基礎(chǔ)，有自己的消費(fèi)群成本可打民族品牌劣勢：國外品牌深入人心質(zhì)量,47,研究結(jié)論,第五部分,48,結(jié)論（一

18、）,消費(fèi)者對雪茄的認(rèn)知不太清晰，所了解的只是雪茄的一些表面現(xiàn)象。在手制與機(jī)制上，消費(fèi)者難以分清這兩類雪茄。,49,結(jié)論（二）,雪茄的口味和“耐抽”被消費(fèi)者認(rèn)為是雪茄特色所在，而吸引消費(fèi)者的主要在口味和消費(fèi)者的心理感受方面。,50,結(jié)論（三）,雪茄有檔次之分，而國產(chǎn)雪茄則被認(rèn)為是中低檔產(chǎn)品。國產(chǎn)與進(jìn)口雪茄的主要區(qū)別在于口味、包裝和品牌。包裝和品牌被認(rèn)為是國產(chǎn)雪茄最大的劣勢。,51,結(jié)論（四）,消費(fèi)者通常在朋友聚會時會抽雪茄，而娛樂場

19、所是他們抽雪茄的主要場所。心理上的感覺是消費(fèi)者抽雪茄的重要感受。,52,結(jié)論（五）,在雪茄的購買渠道上，消費(fèi)者根據(jù)平時抽和在特定場合抽而有所不同；平常購買主要在商場和專賣店，而在酒等場所消費(fèi)時主要在酒吧等娛樂場所買。消費(fèi)者對“假貨”比較關(guān)注，因而專賣店、煙草公司和高檔消費(fèi)場所被認(rèn)為是理想的購買場所。,53,結(jié)論（六）,綜合上述分析，進(jìn)口雪茄相當(dāng)強(qiáng)大，對雪茄市場影響深刻，國產(chǎn)雪茄的上市面臨很大的壓力，但縱觀雪茄市場及類似產(chǎn)品（葡萄酒）