試論廣告營(yíng)銷提案的關(guān)鍵要素

1、試論廣告營(yíng)銷提案的關(guān)鍵要素李梓銘(煙臺(tái)南山學(xué)院山東煙臺(tái)265713)摘要：廣告營(yíng)銷提案是廣告公司廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的環(huán)節(jié)，它是廣告公司獲得客戶認(rèn)可的重要工具。本文從廣告營(yíng)銷提案考量要素為切入點(diǎn)，重點(diǎn)論述了如何能夠使廣告營(yíng)銷提案快速有效的獲得客戶認(rèn)同。關(guān)鍵詞：廣告、營(yíng)銷、提案中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006—026X(9013)11—0000—01一、廣告營(yíng)銷提案的內(nèi)涵和種類所謂廣告營(yíng)銷提案是指通過(guò)書面文字的描寫，

2、視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素的輔助，對(duì)各種廣告活動(dòng)用簡(jiǎn)短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式，它是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。廣告營(yíng)銷提案包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是廣告公司對(duì)提案的內(nèi)部業(yè)務(wù)審核與確認(rèn)，也稱之為廣告營(yíng)銷提案的內(nèi)部會(huì)議，其次是客戶對(duì)該提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，這一階段的工作方式為公司的提案審核會(huì)議以及對(duì)客戶的提案報(bào)告會(huì)。廣告公司的業(yè)務(wù)審核又稱之為廣告公司的內(nèi)部提案或內(nèi)部審議，是由廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行落實(shí)，或由廣告公司的資深業(yè)務(wù)人員組成臨時(shí)

3、會(huì)議，具體負(fù)責(zé)在正式向客戶提交廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略和方案前，對(duì)該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核。在此之后，正式的提案報(bào)告會(huì)，由廣告公司向客戶具體報(bào)告已形成的廣告方案，并接受客戶對(duì)該方案的審核和質(zhì)詢，并力求獲得客戶對(duì)該方案的認(rèn)可。廣告提案按需求不同可以分為以下幾個(gè)種類：1、廣告公司介紹提案，它是公司和新客戶的第一次接觸時(shí)，重在展示公司的業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)理念的提案，介紹提案為的是為日后的合作打下基礎(chǔ)。2、廣告比稿提案，它是廣告公司根據(jù)客戶的BRIEF

4、，將創(chuàng)意同其他廣告公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并力求贏得客戶廣告合同的提案。3、廣告?zhèn)€案提案是廣告公司針對(duì)客戶所希望的完成一個(gè)階段性任務(wù)的提案。4、新品上市提案，它是廣告公司協(xié)助客戶推廣新品，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的提案。5、廣告年度計(jì)劃提案，它是廣告公司展示對(duì)客戶全面了解和充分信心的提案，為客戶制定一整套年度廣告行銷計(jì)劃的提案。二、廣告營(yíng)銷提案的關(guān)鍵要素一份合理的廣告營(yíng)銷提案應(yīng)該包含如下幾個(gè)關(guān)鍵要素t1、廣告提案的主題。即明確廣告活動(dòng)的主旨。領(lǐng)會(huì)廣告互動(dòng)的內(nèi)核

5、。明確自己要干什么。2、相關(guān)背景及市場(chǎng)調(diào)研情況介紹。包括形勢(shì)的分析與問(wèn)題的界定，廣告戰(zhàn)略的調(diào)查，創(chuàng)意的來(lái)源等等。這一部分的關(guān)鍵在于調(diào)查結(jié)果的解釋和匯報(bào)。3、廣告策略的匯報(bào)。這一關(guān)鍵點(diǎn)包括廣告目標(biāo)的確定，廣告計(jì)劃的確定，廣告策略和創(chuàng)意執(zhí)行的落實(shí)等等。4、媒介策劃方案，其中包括受眾目標(biāo)和媒介分布目標(biāo)的分析和陳述。5、廣告效果的事前評(píng)估。6、相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)制作的費(fèi)用，媒介實(shí)施的費(fèi)用。三、吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法如何使

6、廣告營(yíng)銷提案引起客戶的關(guān)注，是一份廣告營(yíng)銷提案能否成功通過(guò)的重要衡量要素?？傮w而言，吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：1、構(gòu)思要有吸引力。要想提案獲得成功，一定要找到最能打動(dòng)客戶、激發(fā)客戶認(rèn)同感的一句話，也就是核心點(diǎn)詞句。不論是PPT還是口頭報(bào)告的過(guò)程，都將圍繞這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)，好比PPT里出現(xiàn)的標(biāo)題以及整個(gè)提案的名稱，勢(shì)必都會(huì)跟著這個(gè)概念展開(kāi)想象。2、邏輯非常重要。為了避免提案過(guò)程中出現(xiàn)雞同鴨講的狀況，PPI’與企劃書的內(nèi)容都

7、應(yīng)該在正式的提案前檢查多次，確認(rèn)每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣，而且沒(méi)有產(chǎn)生前后矛盾的情況出現(xiàn)。更重要的是，你應(yīng)該完全明白提案的主要概念，以及為何提出這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)與廣告文案，并且能夠清楚的對(duì)第三人陳述這個(gè)概念，最后也能完全理解。3、提案的過(guò)程只需要3—4個(gè)重點(diǎn)。在提案的過(guò)程中，要反復(fù)提起核心概念，整理你的概念，并不斷重復(fù)核心概念，這樣會(huì)使得客戶清晰的記住提案的訴求點(diǎn)。此外，還頂片的內(nèi)容一定要去粗存精，因此事前仔細(xì)整理概念就成了重要工作。4、遵循

8、呈現(xiàn)內(nèi)容簡(jiǎn)單化原則，不要給客戶傾倒垃圾。提案簡(jiǎn)報(bào)最主要的用途是為了幫助溝通。避免提供無(wú)用的內(nèi)容、圖片和表格將可以減少視覺(jué)與閱讀上的干擾。成功提案人的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容應(yīng)該秉持“簡(jiǎn)單”的原則，給予的信息越簡(jiǎn)單，客戶能夠記住的越多，反之則會(huì)阻礙記憶。5、簡(jiǎn)潔而順暢的流程。掌握順暢的原則，抓住想要表達(dá)的重點(diǎn)、完美的開(kāi)場(chǎng)、美好的結(jié)局、保留一點(diǎn)彈性時(shí)間是順暢的提案流程的關(guān)鍵。6、數(shù)據(jù)一律圖表化。簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容講求流程化、系統(tǒng)化。圖表就是展現(xiàn)這兩大特點(diǎn)的最佳工具。

9、他能讓復(fù)雜的訊息簡(jiǎn)單化，條例化，讓人一眼看到便能輕易了解其中要表達(dá)的意義。7、不能認(rèn)為多就是好，質(zhì)量比分量更重要廣告公司的提案人員通常覺(jué)得分量代表自己對(duì)這件事情的用心與了解，但往往這種提案會(huì)給經(jīng)沙場(chǎng)的客戶一種不加以整理或者是懶惰的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)出一份質(zhì)量?jī)?yōu)異的企劃提案通暢要遵循以下幾個(gè)原則：把簡(jiǎn)報(bào)當(dāng)平面廣告來(lái)設(shè)計(jì)、讓提案看起來(lái)賞心悅目、審慎的挑選使用的內(nèi)容、要提綱挈領(lǐng)、心無(wú)旁騖。8、提案的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)原則ROBINWILLAMS在他出版的《

10、寫給大家的平面設(shè)計(jì)書》中指出，視覺(jué)呈現(xiàn)是提案設(shè)計(jì)的重要原則，但相比較而言，內(nèi)容和質(zhì)量更為重要。焦點(diǎn)在于提案的視覺(jué)呈現(xiàn)是否和提案的焦點(diǎn)相吻合。四、廣告營(yíng)銷提案不被通過(guò)的原因1、不了解對(duì)方的內(nèi)部訊息。為了要對(duì)提案內(nèi)容有更加深入的了解，并且掌握對(duì)方公司的內(nèi)部訊息，有經(jīng)驗(yàn)的提案公司通常會(huì)在企劃之前先進(jìn)行尋訪的工作，其中包括與提案窗口搞好關(guān)系，或是從其他曾經(jīng)合作的公司獲取相關(guān)的信息，以掌握這家公司的企業(yè)文化，辦事習(xí)慣等等，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

11、2、提案內(nèi)容毫無(wú)邏輯，提案內(nèi)容沒(méi)有參考價(jià)值。客戶之所以透過(guò)提案或比稿的方式來(lái)尋找合作對(duì)象，主要原因是期待透過(guò)不同的外部公司，幫忙挖掘自身的有點(diǎn)，找出足以被消費(fèi)者接受。購(gòu)買的誘因。并將這個(gè)理由包裝成營(yíng)銷標(biāo)的。因此他們會(huì)期待自己看見(jiàn)的提案內(nèi)容既專業(yè)又正確。3、預(yù)算編列不精確，效益評(píng)估隨便做。提供預(yù)期效益最主要的用途就是讓客戶明白這個(gè)企劃案推出后，可以替客戶帶來(lái)多少潛在的利益與效能，因此提供信息時(shí)可以氛圍短期、中期和長(zhǎng)期評(píng)估作為參考資料。4、

12、簡(jiǎn)報(bào)不等于書面企劃案。一般幻燈片中出現(xiàn)的訊息大多為片段式重點(diǎn)，無(wú)法完整陳述概念，此時(shí)提供一份完整的企劃書給客戶，讓他們可以一邊看P，一邊參閱企劃書內(nèi)容。將有助于他們更加了解你表達(dá)的意涵和企圖。5、未做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。每一次的提案其實(shí)都會(huì)投入公司許多資源和人力，因此沒(méi)有人希望自己白做工，在投標(biāo)失敗之后，才知道原來(lái)賭坊i昂早就有習(xí)慣合作的公司，為了避免這樣的狀況發(fā)生，一定要做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，檢查如下的內(nèi)容：提案標(biāo)的是否熟悉、客戶是否有習(xí)慣的

13、合作對(duì)象價(jià)格是否合理。6、缺乏簡(jiǎn)報(bào)提案技巧。簡(jiǎn)報(bào)的目的是為了讓客戶理解你的構(gòu)思，并進(jìn)一步認(rèn)同這樣的想法，產(chǎn)生信任之后愿意將這個(gè)案件交由你去執(zhí)行。因此，作為一個(gè)提案人必須具備優(yōu)秀的口說(shuō)能力與自信風(fēng)采，讓他們的目光跟隨你而非投影片，一定要避免看著投影片照本宣科的狀況產(chǎn)生，這樣會(huì)讓客戶認(rèn)為你不夠自信和專業(yè)。參考文獻(xiàn)：[1]《企劃高手不告訴你的47個(gè)提案技巧》，化學(xué)工業(yè)出版社，企劃王編著[2]《PPr演示之道——寫給商務(wù)人士的70個(gè)黃金范例》，

14、科學(xué)出版社，鄭珍好編著[3]《說(shuō)服力——讓你的PPT會(huì)說(shuō)話》，人民郵電出版社，張志劉俊包翔編著試論廣告營(yíng)銷提案的關(guān)鍵要素李梓銘(煙臺(tái)南山學(xué)院山東煙臺(tái)265713)摘要：廣告營(yíng)銷提案是廣告公司廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的環(huán)節(jié)，它是廣告公司獲得客戶認(rèn)可的重要工具。本文從廣告營(yíng)銷提案考量要素為切入點(diǎn)，重點(diǎn)論述了如何能夠使廣告營(yíng)銷提案快速有效的獲得客戶認(rèn)同。關(guān)鍵詞：廣告、營(yíng)銷、提案中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006—026X(90

15、13)11—0000—01一、廣告營(yíng)銷提案的內(nèi)涵和種類所謂廣告營(yíng)銷提案是指通過(guò)書面文字的描寫，視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素的輔助，對(duì)各種廣告活動(dòng)用簡(jiǎn)短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式，它是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。廣告營(yíng)銷提案包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是廣告公司對(duì)提案的內(nèi)部業(yè)務(wù)審核與確認(rèn)，也稱之為廣告營(yíng)銷提案的內(nèi)部會(huì)議，其次是客戶對(duì)該提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，這一階段的工作方式為公司的提案審核會(huì)議以及對(duì)客戶的提案報(bào)告會(huì)。廣告公司的業(yè)務(wù)審核又稱之

16、為廣告公司的內(nèi)部提案或內(nèi)部審議，是由廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行落實(shí)，或由廣告公司的資深業(yè)務(wù)人員組成臨時(shí)會(huì)議，具體負(fù)責(zé)在正式向客戶提交廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略和方案前，對(duì)該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核。在此之后，正式的提案報(bào)告會(huì)，由廣告公司向客戶具體報(bào)告已形成的廣告方案，并接受客戶對(duì)該方案的審核和質(zhì)詢，并力求獲得客戶對(duì)該方案的認(rèn)可。廣告提案按需求不同可以分為以下幾個(gè)種類：1、廣告公司介紹提案，它是公司和新客戶的第一次接觸時(shí)，重在展示公司的業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)理念

17、的提案，介紹提案為的是為日后的合作打下基礎(chǔ)。2、廣告比稿提案，它是廣告公司根據(jù)客戶的BRIEF，將創(chuàng)意同其他廣告公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并力求贏得客戶廣告合同的提案。3、廣告?zhèn)€案提案是廣告公司針對(duì)客戶所希望的完成一個(gè)階段性任務(wù)的提案。4、新品上市提案，它是廣告公司協(xié)助客戶推廣新品，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的提案。5、廣告年度計(jì)劃提案，它是廣告公司展示對(duì)客戶全面了解和充分信心的提案，為客戶制定一整套年度廣告行銷計(jì)劃的提案。二、廣告營(yíng)銷提案的關(guān)鍵要素一份合理的廣告

18、營(yíng)銷提案應(yīng)該包含如下幾個(gè)關(guān)鍵要素t1、廣告提案的主題。即明確廣告活動(dòng)的主旨。領(lǐng)會(huì)廣告互動(dòng)的內(nèi)核。明確自己要干什么。2、相關(guān)背景及市場(chǎng)調(diào)研情況介紹。包括形勢(shì)的分析與問(wèn)題的界定，廣告戰(zhàn)略的調(diào)查，創(chuàng)意的來(lái)源等等。這一部分的關(guān)鍵在于調(diào)查結(jié)果的解釋和匯報(bào)。3、廣告策略的匯報(bào)。這一關(guān)鍵點(diǎn)包括廣告目標(biāo)的確定，廣告計(jì)劃的確定，廣告策略和創(chuàng)意執(zhí)行的落實(shí)等等。4、媒介策劃方案，其中包括受眾目標(biāo)和媒介分布目標(biāo)的分析和陳述。5、廣告效果的事前評(píng)估。6、相關(guān)費(fèi)用

19、的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)制作的費(fèi)用，媒介實(shí)施的費(fèi)用。三、吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法如何使廣告營(yíng)銷提案引起客戶的關(guān)注，是一份廣告營(yíng)銷提案能否成功通過(guò)的重要衡量要素?？傮w而言，吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：1、構(gòu)思要有吸引力。要想提案獲得成功，一定要找到最能打動(dòng)客戶、激發(fā)客戶認(rèn)同感的一句話，也就是核心點(diǎn)詞句。不論是PPT還是口頭報(bào)告的過(guò)程，都將圍繞這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)，好比PPT里出現(xiàn)的標(biāo)題以及整個(gè)提案的名稱，勢(shì)必都會(huì)跟著這個(gè)

20、概念展開(kāi)想象。2、邏輯非常重要。為了避免提案過(guò)程中出現(xiàn)雞同鴨講的狀況，PPI’與企劃書的內(nèi)容都應(yīng)該在正式的提案前檢查多次，確認(rèn)每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣，而且沒(méi)有產(chǎn)生前后矛盾的情況出現(xiàn)。更重要的是，你應(yīng)該完全明白提案的主要概念，以及為何提出這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)與廣告文案，并且能夠清楚的對(duì)第三人陳述這個(gè)概念，最后也能完全理解。3、提案的過(guò)程只需要3—4個(gè)重點(diǎn)。在提案的過(guò)程中，要反復(fù)提起核心概念，整理你的概念，并不斷重復(fù)核心概念，這樣會(huì)使得客戶清晰的記

21、住提案的訴求點(diǎn)。此外，還頂片的內(nèi)容一定要去粗存精，因此事前仔細(xì)整理概念就成了重要工作。4、遵循呈現(xiàn)內(nèi)容簡(jiǎn)單化原則，不要給客戶傾倒垃圾。提案簡(jiǎn)報(bào)最主要的用途是為了幫助溝通。避免提供無(wú)用的內(nèi)容、圖片和表格將可以減少視覺(jué)與閱讀上的干擾。成功提案人的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容應(yīng)該秉持“簡(jiǎn)單”的原則，給予的信息越簡(jiǎn)單，客戶能夠記住的越多，反之則會(huì)阻礙記憶。5、簡(jiǎn)潔而順暢的流程。掌握順暢的原則，抓住想要表達(dá)的重點(diǎn)、完美的開(kāi)場(chǎng)、美好的結(jié)局、保留一點(diǎn)彈性時(shí)間是順暢的提案

22、流程的關(guān)鍵。6、數(shù)據(jù)一律圖表化。簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容講求流程化、系統(tǒng)化。圖表就是展現(xiàn)這兩大特點(diǎn)的最佳工具。他能讓復(fù)雜的訊息簡(jiǎn)單化，條例化，讓人一眼看到便能輕易了解其中要表達(dá)的意義。7、不能認(rèn)為多就是好，質(zhì)量比分量更重要廣告公司的提案人員通常覺(jué)得分量代表自己對(duì)這件事情的用心與了解，但往往這種提案會(huì)給經(jīng)沙場(chǎng)的客戶一種不加以整理或者是懶惰的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)出一份質(zhì)量?jī)?yōu)異的企劃提案通暢要遵循以下幾個(gè)原則：把簡(jiǎn)報(bào)當(dāng)平面廣告來(lái)設(shè)計(jì)、讓提案看起來(lái)賞心悅目、審慎的挑選使

23、用的內(nèi)容、要提綱挈領(lǐng)、心無(wú)旁騖。8、提案的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)原則ROBINWILLAMS在他出版的《寫給大家的平面設(shè)計(jì)書》中指出，視覺(jué)呈現(xiàn)是提案設(shè)計(jì)的重要原則，但相比較而言，內(nèi)容和質(zhì)量更為重要。焦點(diǎn)在于提案的視覺(jué)呈現(xiàn)是否和提案的焦點(diǎn)相吻合。四、廣告營(yíng)銷提案不被通過(guò)的原因1、不了解對(duì)方的內(nèi)部訊息。為了要對(duì)提案內(nèi)容有更加深入的了解，并且掌握對(duì)方公司的內(nèi)部訊息，有經(jīng)驗(yàn)的提案公司通常會(huì)在企劃之前先進(jìn)行尋訪的工作，其中包括與提案窗口搞好關(guān)系，或是從其他

24、曾經(jīng)合作的公司獲取相關(guān)的信息，以掌握這家公司的企業(yè)文化，辦事習(xí)慣等等，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。2、提案內(nèi)容毫無(wú)邏輯，提案內(nèi)容沒(méi)有參考價(jià)值?？蛻糁酝高^(guò)提案或比稿的方式來(lái)尋找合作對(duì)象，主要原因是期待透過(guò)不同的外部公司，幫忙挖掘自身的有點(diǎn)，找出足以被消費(fèi)者接受。購(gòu)買的誘因。并將這個(gè)理由包裝成營(yíng)銷標(biāo)的。因此他們會(huì)期待自己看見(jiàn)的提案內(nèi)容既專業(yè)又正確。3、預(yù)算編列不精確，效益評(píng)估隨便做。提供預(yù)期效益最主要的用途就是讓客戶明白這個(gè)企劃案推出后，可

25、以替客戶帶來(lái)多少潛在的利益與效能，因此提供信息時(shí)可以氛圍短期、中期和長(zhǎng)期評(píng)估作為參考資料。4、簡(jiǎn)報(bào)不等于書面企劃案。一般幻燈片中出現(xiàn)的訊息大多為片段式重點(diǎn)，無(wú)法完整陳述概念，此時(shí)提供一份完整的企劃書給客戶，讓他們可以一邊看P，一邊參閱企劃書內(nèi)容。將有助于他們更加了解你表達(dá)的意涵和企圖。5、未做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。每一次的提案其實(shí)都會(huì)投入公司許多資源和人力，因此沒(méi)有人希望自己白做工，在投標(biāo)失敗之后，才知道原來(lái)賭坊i昂早就有習(xí)慣合作的公司，為了

26、避免這樣的狀況發(fā)生，一定要做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，檢查如下的內(nèi)容：提案標(biāo)的是否熟悉、客戶是否有習(xí)慣的合作對(duì)象價(jià)格是否合理。6、缺乏簡(jiǎn)報(bào)提案技巧。簡(jiǎn)報(bào)的目的是為了讓客戶理解你的構(gòu)思，并進(jìn)一步認(rèn)同這樣的想法，產(chǎn)生信任之后愿意將這個(gè)案件交由你去執(zhí)行。因此，作為一個(gè)提案人必須具備優(yōu)秀的口說(shuō)能力與自信風(fēng)采，讓他們的目光跟隨你而非投影片，一定要避免看著投影片照本宣科的狀況產(chǎn)生，這樣會(huì)讓客戶認(rèn)為你不夠自信和專業(yè)。參考文獻(xiàn)：[1]《企劃高手不告訴你的47個(gè)提