網(wǎng)絡(luò)營銷對大型活動中的應(yīng)用

1、市場論壇MA】5lI(EFORUM營銷市場2009年第03期(總第6O期)網(wǎng)絡(luò)營銷對大型活動中的應(yīng)用鄔國梅(廣東商學(xué)院旅游學(xué)院廣東廣州510320)【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷體系中新興且極具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾种?，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，對大型活動的推廣在大型活動中的應(yīng)用反映其在大型活動組織與策劃中的重要意義?！娟P(guān)鍵詞】大型活動網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)【中圖分類】F71350【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1672—8777(2O09)O3一O07O—O2會展已

2、成為當(dāng)今貿(mào)易往來的主要場所之一，并且受政策的鼓勵與推動，顯得格外的具有活力。會展業(yè)在國際上被簡稱為MICE，即會議(Meeting&Convention)、展覽(Exhibition&Exposition)、獎勵旅游(IncentiveTourism)和大型活動。作為會展業(yè)的重要組成部分，大型活動在現(xiàn)代社會中無時無刻不牽動著我們，特別是北京2008年奧運(yùn)會、上海世博會和廣州2010年亞運(yùn)會等一系列大型活動的成功舉辦和申辦，活動正在悄然地

3、影響著我們的生活。一個成功舉辦的活動不僅能大大提高舉辦者的聲譽(yù)，而且還能起到吸引游客，大型活動也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，創(chuàng)造工作機(jī)會和經(jīng)濟(jì)效益的作用。大型活動有時能給主辦方帶來幾億甚至上百億的經(jīng)濟(jì)收入。政府部門因此常常會將活動看作是其發(fā)展經(jīng)濟(jì)，建設(shè)國家的一個大好機(jī)會。而各類公司和商家更是把活動看成塑造形象，推銷自我的一個舞臺。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也正以驚人速度改變著人類傳播信息和開展商務(wù)活動的方式，影響和改變著人類的思維、工作和生活方式，加速從工

4、業(yè)向信息社會轉(zhuǎn)變的過程。企業(yè)上網(wǎng)工程的實施，家庭上網(wǎng)的普及，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)推向了高峰。在這種背景下，電子商務(wù)很快應(yīng)用到包括會展業(yè)的市場的各行各業(yè)。電子商務(wù)被認(rèn)為是推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化發(fā)展的必然趨勢，是增強(qiáng)綜合國力、實現(xiàn)社會生產(chǎn)力跨越式發(fā)展的重要手段。文章試圖討論網(wǎng)絡(luò)作為一種營銷方式在大型活動推廣中的作用。一、大型活動的內(nèi)涵隨著中國國力的日益強(qiáng)盛，人民生活水平的迅速提高，體育賽事、會展、旅游、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)越來越成為中國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

5、中國加人WTO，2008年奧運(yùn)會，2010年世界博覽會在中國的舉辦，未來的中國，孕育了大型活動的無限商機(jī)。對于大型公眾活動的定義是：有目的，有計劃，有步驟的組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)行為叫做大型公眾活動，也稱為“大型活動”，“專題活動”。按照地域、主辦者、內(nèi)容、主題等，大型活動可以被分為不同的類型。例如按照內(nèi)容可以分為政治類活動、傳統(tǒng)民俗活【收稿日期】2o09—02—12【作者簡介】鄔國梅，廣東商學(xué)院旅游學(xué)院。一7O一動、傳統(tǒng)地方民俗文化

6、活動、特色文化節(jié)慶活動等。也可以按主題分為新年活動、生產(chǎn)活動、青年活動(五四青年節(jié)、俄羅斯的成年節(jié)、壯族三月三)、紀(jì)念活動、習(xí)俗活動、宗教活動等。此外，也可以按照節(jié)事活動的來源分為原賦型活動和后創(chuàng)型活動，前者包括民族傳統(tǒng)節(jié)日，后者包括以商貿(mào)會議事件為主要內(nèi)容的商務(wù)型節(jié)事活動、各種展覽活動、體育型賽事活動、專業(yè)性較強(qiáng)的活動(如攝影節(jié)、音樂節(jié))，以及由傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合形成的新興節(jié)日活動(如藝術(shù)節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)情節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)等)按

7、照大型活動的主要內(nèi)容，我們把活動大致可以分為以下三類：1政治型。這類節(jié)慶活動主要包括了國慶節(jié)、建軍節(jié)、領(lǐng)袖紀(jì)念日以及勞動節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)等國際性節(jié)日活動。這類活動往往由政府主導(dǎo)、主辦。2經(jīng)濟(jì)(產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè))型。這一類型的活動大多見于改革開放之后的新創(chuàng)立的節(jié)慶活動，設(shè)立的初衷就已經(jīng)包含了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。這類活動又可分為產(chǎn)品型和產(chǎn)業(yè)型。產(chǎn)業(yè)型如為促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展、從而帶動地區(qū)發(fā)展而舉辦的旅游節(jié)、啤酒節(jié)、海洋節(jié)、服裝節(jié)、美食節(jié)等等。產(chǎn)

8、品型節(jié)日例如推介具體產(chǎn)品的荔枝節(jié)、西瓜節(jié)、桃花節(jié)、櫻桃節(jié)、采摘節(jié)等。這類活動也是我國會展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要力量。3文化型。文化型活動不僅包含了近年來常見的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、攝影節(jié)等現(xiàn)代節(jié)慶活動，同時也包括了傳統(tǒng)技藝的節(jié)日、民俗節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和基本形式網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)渠道所進(jìn)行的營銷活動，是對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)市場交換的理論研究和實踐。從界定中不難看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)不是簡單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，而是網(wǎng)

9、絡(luò)化的市場營銷活動，是市場營銷戰(zhàn)略和策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的綜合體現(xiàn)，包括企業(yè)形象塑造、市場策略組合，預(yù)訂銷售、客戶服務(wù)、市場調(diào)查、營銷評價等各個方面網(wǎng)絡(luò)營銷從大型活動機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的深度和廣度來分，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體登載廣告、利用電子郵箱進(jìn)行郵件營銷合利用網(wǎng)站進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷三種基本方式。從大型活動機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體功能來分，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上形象塑造、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等形式。而從大型活動機(jī)

10、構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)群體來分，有B2C、B2B、C2B和C2C營銷4種形式。B2C是大型活動機(jī)構(gòu)對個體消費(fèi)者的營銷方式，主要是為潛在消費(fèi)者提供影響其購買行為和購買決定的商業(yè)信息。B2B是大型活動機(jī)構(gòu)對供應(yīng)商和贊助商等機(jī)構(gòu)和公司的營銷方式，它主要是維持和不斷改善公司之間的合作伙伴或戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而使活動合作雙方達(dá)到互惠互利。C2B是個體消費(fèi)者對多個大型活動機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇、組合和定價，由大型活動機(jī)構(gòu)競標(biāo)接盤。C2c是個體消費(fèi)者根據(jù)大型

11、活動機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品信息和參加活動的提示，自行組團(tuán)和安排參加活動的行程。三、網(wǎng)絡(luò)營銷在大型活動中的優(yōu)勢電子商務(wù)進(jìn)人會展業(yè)是會展業(yè)自身發(fā)展的需要。本質(zhì)意義上說，會展的首要作用是傳播信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對信息和數(shù)據(jù)的傳遞、交換和處理等會提供極大方便。其次，會展屬于商務(wù)活動，網(wǎng)上會展則是將會展商務(wù)活動的電子化。另外，在運(yùn)作過程中采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有節(jié)約、高效、快捷、方便等優(yōu)點，有助于實現(xiàn)利潤最大化。如今的電子商務(wù)會展已經(jīng)具備了一些傳統(tǒng)會展所不具備的功能

12、和手段，不再僅僅是傳統(tǒng)會展的宣傳手段，而是日益成為一個新的會展形式。電子商務(wù)應(yīng)用于會展業(yè)充分體現(xiàn)了其獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在大型活動中可發(fā)揮出意想不到的作用，主要作用如下：1提高工作效率。網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠以最快的速度接收，處理和傳輸，這不僅簡化了信息處理的一些程序，而且提高了信息處理的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提高舉辦活動的工作效率。組織、參加活動的各個環(huán)節(jié)上信息收集、傳遞、處理的電子化和自動化都使活動的組織與管理效率空前提高。2降低成本，提

13、高市場競爭力。電子商務(wù)應(yīng)用于大型活動可降低活動的業(yè)務(wù)費(fèi)用，提高舉辦方的市場競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易，從而降低了傳統(tǒng)會展交易過程中的單據(jù)費(fèi)用，提高了效率；另一方面，網(wǎng)絡(luò)深入到活動組織、交易和廣告宣傳等中間環(huán)節(jié)中，從而減少了舉辦企業(yè)在這方面的費(fèi)用，帶來了經(jīng)濟(jì)效益。3提供更有成效的服務(wù)。利用因特網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)，不僅可以省錢，節(jié)省大量的勞動力支出，還可以解決傳統(tǒng)活動的時空限制問題，組織者、參展商

14、、觀眾之間的聯(lián)絡(luò)手段從傳統(tǒng)的高收費(fèi)的電話、傳真、信件中解放出來，使得業(yè)務(wù)費(fèi)用降低；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使得展覽項目宣傳更為廣泛，組展者、參展商和觀眾可獲得比以往更為豐富、深入的信息資料，從而避免選擇項目時的盲目性及由此帶來的經(jīng)濟(jì)損失?？梢?，電子商務(wù)服務(wù)于活動組織管理中，可以為組辦者、觀眾提供更加有效和周到的服務(wù)。4優(yōu)化行業(yè)的管理，有效樹立活動舉辦企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)活動可將活動信息及時向外界發(fā)布，使得活動的組織和事務(wù)處理過程更加標(biāo)準(zhǔn)化和有效化，有利于本活

15、動的組織和管理。同時，網(wǎng)絡(luò)組織舉辦的活動可對各種反饋回來的信息及時處理，以調(diào)整大型活動各項組織的策略，能及時對業(yè)務(wù)變化做出反應(yīng)，從而為會展企業(yè)的有效管理提供了一個科學(xué)化發(fā)展的平臺，有利于企業(yè)樹立良好的市場形象。5促進(jìn)展覽業(yè)的全球化、國際化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)使得展覽項目、組織機(jī)構(gòu)的對外宣傳面向全世界進(jìn)行，展覽信息從定向發(fā)布走向非定向發(fā)布，對展覽會的宣傳掙脫了地理位置的束縛。網(wǎng)上會展使得展覽業(yè)的國際范圍內(nèi)競爭成為活生生的現(xiàn)實。四、網(wǎng)絡(luò)營銷在大型活動

16、中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最大差異，在于市場營銷活動所憑借的中介媒體由傳統(tǒng)的報刊雜志、信件函電、電視廣播等轉(zhuǎn)換為新型的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。基于網(wǎng)絡(luò)的大型活動營銷因此具有全天候、跨國界、即時性、交互性、推式與拉式功能兼?zhèn)涞让黠@優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式的特點，具體應(yīng)用有：1塑造大型活動機(jī)構(gòu)組織的企業(yè)形象。通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，大型活動機(jī)構(gòu)得以在較短時間內(nèi)樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象，并在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站展示過程中不斷完善和提升企業(yè)形象?；ヂ?lián)網(wǎng)的無國界和全天候優(yōu)勢，使大型活

17、動機(jī)構(gòu)獲得了持續(xù)展示和不斷推廣其企業(yè)形象的無限時間和空間。企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)塑造以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站展示為基礎(chǔ)，通過一系列的網(wǎng)站設(shè)計和推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知何認(rèn)可。2促使信息溝通更加流暢。通過網(wǎng)絡(luò)信息高速公路，傳遞和接收市場信息，可以使大型活動機(jī)構(gòu)拉短與客源市場的距離，適時掌握市場變化情況和趨勢，從而提供能夠適應(yīng)和滿足市場需求的大型活動產(chǎn)品。大型活動的組織參與者和消費(fèi)參與者，如贊助商、表演團(tuán)體、志愿者和觀眾等，都關(guān)注活動的安排

18、和進(jìn)展情況，主辦方通過網(wǎng)站展示、新聞發(fā)布、電子郵件等方式及時向參與者和參加者傳遞大型活動的組織與進(jìn)展情況，如活動主題介紹、活動日程安排、預(yù)定咨詢與受理、相關(guān)規(guī)定與注意事項、大型活動成果與評價等信息。同時大型活動機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、電子公告板、聊天室等建立客戶檔案，根據(jù)客戶的興趣為其提供各種服務(wù)信息。良好的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)有助于維持和改善大型活動組織者和參與者的相互關(guān)系，激發(fā)觀眾參加大型活動的主動性，使之成為活動主題忠實的信仰者和支持者

19、。3成為產(chǎn)品開發(fā)和試銷的平臺。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息展示的多媒體化和信息溝通的交互性優(yōu)勢，使大型活動機(jī)構(gòu)能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更加有效的廣告和營業(yè)性促銷。大型活動機(jī)構(gòu)可以借助網(wǎng)站開發(fā)和測試符合市場需求的新的可選活動項目，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得到的反饋意見篩選和完善正式的大型活動。產(chǎn)品開發(fā)和測試的網(wǎng)絡(luò)化成本低、信息反饋快、針對性強(qiáng)、客戶參與性強(qiáng)，加之在網(wǎng)站新聞通訊和頁面的重點宣傳，使新的活動項目得到更廣泛的推介。網(wǎng)絡(luò)以廣泛的覆蓋能力可以隨時把新產(chǎn)品和服務(wù)介紹到

20、目標(biāo)市場，并對這些新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多媒體展示，提供豐富而詳細(xì)的相關(guān)資料。大型活動機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶檔案能夠比較方便地選擇新產(chǎn)品和服務(wù)的試用群體，并通過網(wǎng)絡(luò)向他們提供大型活動開幕式、主題活動節(jié)目和主題旅游線路的預(yù)演片段或風(fēng)光片，及時了解試用群體的意見和建議，并據(jù)此對大型活動產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]杜學(xué)大型活動的組織與管理北京：旅游教育出版社，2003[23吳信菊會展概論上海：上海交通大學(xué)出版社，2004[3]金蓓電子商務(wù)在現(xiàn)