家電下鄉(xiāng)售后服務供應鏈管理

1、學術要論ConsumeGuideAcademeElite292009.9消費導刊■劉盛睿贛南師范學院商學院鄧慶玲贛南師范學院外國語學院家電下鄉(xiāng)售后服務供應鏈管理[摘要][關鍵詞]隨著家電下鄉(xiāng)工作的全面開展，農村家電售后服務市場的空間越來越大，現(xiàn)有的農村家電售后服務存在諸多問題，根本滿足不了用戶對產品服務質量的要求。建立以客戶為中心的售后服務顧客反應體系并集成售后服務供應鏈系統(tǒng)，既能提升家電下鄉(xiāng)的售后服務水平，又能增強企業(yè)的市場競爭能力。

2、家電下鄉(xiāng)售后服務供應鏈管理為擴大農村消費，提高農民生活質量，更好地統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展及國內外市場，促進社會主義新農村建設，財政部和商務部決定于2009年２月在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。在金融危機的影響下，家電下鄉(xiāng)體現(xiàn)了擴大內需與改善民生的完美結合，可以有效促進家電生產、流通和農民需求的有機對接。也為我國最大消費市場的進一步完善奠定堅實的基礎。據(jù)統(tǒng)計顯示，我國農村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平。我國農村2億多戶家庭，即使農村家電普

3、及率僅提高1個百分點，每種家電也可以增加200多萬臺的需求，農村消費的潛力巨大，同時帶動家電售后服務市場的空間增大。AMR咨詢公司1999年的一份研究報告顯示，盡管售后服務對企業(yè)營業(yè)收入的貢獻僅占24%，但對企業(yè)毛利的貢獻率卻占到45%。售后市場的吸引力顯而易見。市場競爭越激烈，就越需要精耕細作市場，越要重視家電售后服務市場在供應鏈中的位置。進入20世紀90年代以后，隨著技術的進步、經濟的發(fā)展和工業(yè)化水平的提高，人們的消費水平日益提高，

4、用戶對產品服務質量的要求也越來越高。用戶已不僅僅滿足于從市場上買到標準化生產的高質量的產品，他們更多的希望得到按照自身要求定制的產品及服務。此時，質量和服務就成為影響企業(yè)競爭力的關鍵因素。按照我國《物流術語》國家標準的定義，供應鏈是指生產與流通過程中涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)所形成的網鏈結構。由此可見，我國家電售后服務市場，位于供應鏈的下游階段。售后服務供應鏈和生產供應鏈不同，公司無法在需求發(fā)生之前將服務事先“生

5、產”出來。由于產品維修需求難以預料、時有時無，售后網絡運作的市場環(huán)境往往波動較大、很難預測。售后服務一方面可以了解用戶對產品的滿意程度，獲得顧客的反饋信息，從而改進產品設計和質量管理；另一方面則能加強企業(yè)和分銷商、企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系，提高供應鏈的管理水平。供應鏈管理中的售后服務質量不同于一般意義上的售后服務質量，后者只是著眼于企業(yè)自身，為了推銷產品，為了爭奪市場，為了贏利，而前者是以顧客為中心，著眼于使顧客滿意，競爭也隨之從產品競爭轉

6、化為使顧客滿意的競爭，使顧客滿意決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，售后服務供應鏈建設，不僅僅只是家電下鄉(xiāng)的一項考核指標，更是今后企業(yè)不得不重視的潛在競爭力的關鍵工程，只有抓住廣大農民用戶的心，企業(yè)才能在有效應對當前經濟危機的同時，看到生存和發(fā)展的希望。廣大家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)要延伸售后服務觸角，做好售后服務工作，要抓住機會，借好東風，形成以農村市場為導向的家電生產流通體系，構筑完善售后服務供應鏈體系，使工業(yè)供給和農民需求進行對接，讓這個潛力巨大

7、的市場轉變成現(xiàn)實的市場，最終達到真正拉動內需，實現(xiàn)國家、企業(yè)、消費者三贏的局面，促進城鄉(xiāng)經濟全面協(xié)調發(fā)展。由于農村家電市場分散廣闊、市場情況復雜、地域差異性大、交通不便等諸多因素，造成了企業(yè)銷售和服務的很多困難。這些困難主要集中在信息溝通、維修網點、技術服務等幾個方面。由于農民缺乏相關家電的基本工作原理知識以及家電使用、保養(yǎng)的基本知識，造成用戶和售后人員之間的信息溝通存在問題。信息的溝通困難，又嚴重影響著售后服務的及時性和服務效率。據(jù)有

8、些售后服務人員反映，經常接遇到消費者的報修說不清楚的時候，一些消費者不知道應該如何詳細描述家電出現(xiàn)的產品故障，這對于排查與安排維修工作帶來了很大的難度，例如，是否上門維修還是拉回維修店維修，上門需要攜帶什么零件、工具，如果消費者描述不清故障，技術人員就很難做出這些決定；又比如不少農戶家冰箱的使用率較低，兩三天才開一次，而溫度又調得較低，造成結冰，抽屜拉不出來等等這些諸如此類由于缺乏相關使用、保養(yǎng)基本知識而造成的不是“故障”的故障，消耗掉

9、維修技術人員不少的時間和精力。正規(guī)、專業(yè)的農村家電維修點少，售后維修、服務不方便。很多農村用戶的家電出現(xiàn)問題后，打生產廠家的電話很多時間要不都打不通，要不然就是空號，就算報修上了，手續(xù)也非常煩瑣，要登記地址、排號，甚至在家等上好幾天也不見維修人員的人影。一些用戶等不及就自己把出現(xiàn)故障的家電拉到維修點進行維修，過段時間再拉回修好的家電。遙遠的路程，來回的折騰，也花錢不少，但是也沒有辦法，因為村里或者附近是沒有維修店。有些家電故障本是小問題

10、，拉來運去，結果花了很多的運費，給用戶造成了不小的浪費。交通不便、技術人員缺乏等因素造成農村家電服務、維修成本大，導致經銷商不重視家電下鄉(xiāng)后的維修服務工作。目前家電企業(yè)的維修點大多設在了縣市區(qū)一級，由于農村交通不便，用戶居住分散，產品的維修成本大大高于城里，一些經銷商的售后服務的積極性并不高。而在一些位置偏遠的縣區(qū)，根本就沒有廠家的維修點，家電銷售末端是以“夫妻店”的形式存在，缺乏信息溝通和現(xiàn)代管理手段。農民購買的家電如果出現(xiàn)質量問題，

11、需要返回上一級銷售網絡解決，通常都要等拖上一周甚至一個月的時間。（一）忽視農村家電售后服務市場的重要性近年來我國家電企業(yè)如長虹、海爾、TCL、創(chuàng)維、康佳等在售后服務上取得了不少進展，對我國家電服務水平的整體提升起了很大的推動作用。然而，這些家電企業(yè)在廣大的農村市場上的服務卻依然存在著諸多的問題，在不同程度上都有所忽視農村家電售后服務市場的重要性。有些企業(yè)為了實現(xiàn)銷量的更大突破，除了采取低價策略外，還通過在服務上向消費者提供許多空口號來吸

12、引更多的消費者。這些口號雖然叫得很響，但是因為盲目、過分夸大、與自己的實力和實際情況根本不相匹配，因此一旦產品出現(xiàn)大規(guī)模的質量問題，企業(yè)就根本沒有能力來及時解決，最終受到傷害的不僅是消費者，企業(yè)自己也在劫難逃。由于電器家電市場競爭極度激烈，許多品牌或者廠家在競爭中被淘汰退市。過去“保修8年”、“保修10年”、“終身保修”承諾的那些企業(yè)如今多已難覓其蹤。而許多使用這樣產品的消費者，在這些“孤兒產品”的維修問題上遇到麻煩，消費者利益受到損害

13、。這種忽視農村家電售后服務市場的重要性的做法最終會導致消費者對家電企業(yè)的信心逐漸失落。（二）農村家電售后服務體系不夠完善農民的家電出現(xiàn)故障不能正常工作時，廠家的服務往往不能及時到位。很多時候，即使技術人員很快診斷出了故障所在，但由于缺乏高效的配件供應體系和高效的配件庫存管理方法，無法及時更換維修，用戶依然不能得到及時有效的維修保障。各類家電配件種類繁多，農村網點供貨周期一般都較一、供應鏈管理在農村家電售后服務中的意義二、農村家電售后服務

14、市場的現(xiàn)狀三、農村家電售后服務存在的問題學術要論ConsumeGuideAcademeElite30消費導刊2009.9長，加之缺乏供應鏈間的協(xié)同管理，經常出現(xiàn)配件短缺、零配件供應不及時的現(xiàn)象。家電維修行業(yè)是一個知識性、技術性較強的行業(yè)，從業(yè)人員不僅要有實際維修經驗，更需要具備一定的理論知識，只有這樣才能適應電子電器產品的發(fā)展需要。但由于各生產企業(yè)對維修人員的技術培訓投入不足，導致售后服務人員的技術不能適應當前用戶的需要。據(jù)我們調查，目

15、前90%從事農村家電維修的人員未經過任何專業(yè)培訓，他們都是靠自學摸索出來的經驗來進行維修服務，缺乏一定的系統(tǒng)理論知識，在實際售后服務中對故障不能系統(tǒng)分析，特別是遇到難度大的軟性故障更是束手無策，甚至有些小故障修成了大故障，農民對此反響比較強烈。除此之外，沒有售后服務評價及激勵機制體系，未將售后服務機構或人員的收入與維修的績效掛鉤，導致服務機構或人員缺乏積極性，維修人員排除故障率低、工作效率低的現(xiàn)象因而較普遍地存在。這也在很大的程度上影響

16、著家電下鄉(xiāng)售后服務的有效開展。（三）家電下鄉(xiāng)售后服務信息不完整、溝通不及時客戶關系管理是家電售后服務的重要內容，而信息以及由信息轉變成的數(shù)據(jù)是客戶關系管理的基礎?？蛻粜畔⒁话惆蛻糇陨淼男畔ⅰ⒖蛻羲徏译娦畔?、售后服務階段的服務信息、其它信息等。由于農村家電售后服務管理的不規(guī)范，加上通訊方式、通訊條件以及現(xiàn)代化信息技術的缺乏，農村售后服務網點很難對相關的服務信息進行有效處理，更不能及時與廠家及用戶進行及時溝通，進而經常延誤售后服務的及

17、時性。進入21世紀以來，用戶對產品質量和服務質量的要求越來越高。企業(yè)的經營環(huán)境的不確定性日益增加，人們的消費方式和消費觀念發(fā)生了很大的變化，用戶的定制化需求越來越明顯，產品品種更新?lián)Q代的周期越來越短，企業(yè)逐漸將競爭優(yōu)勢轉移到增加產品品種和縮短推向市場的時間上來，企業(yè)的經營環(huán)境和競爭的這些變化，促使競爭模式從基于價格的競爭轉向基于質量和基于服務的競爭，而最終有轉移到基于時間的競爭上來。供應鏈管理（SupplyChainManagement

18、），是用系統(tǒng)的觀點通過對供應鏈中的物流、信息流和資金流進行設計、規(guī)劃、控制與優(yōu)化，以尋求建立供、產、銷企業(yè)以及客戶間的戰(zhàn)略合作伙伴關系，最大程度地減少內耗與浪費，實現(xiàn)供應鏈整體效率的最優(yōu)化并保證供應鏈成員取得相應的績效和利益，來滿足顧客需求的整個管理過程。提高服務質量，刺激消費需求是供應鏈管理的一個重要價值之一。供應鏈管理中的售后服務質量又不同于一般意義上的售后服務質量。后者只是著眼于企業(yè)自身，為了推銷產品，為了爭奪市場，為了贏利。而前

19、者是以顧客為中心，著眼于使顧客滿意。競爭也隨之從產品競爭轉化為使顧客滿意的競爭，使顧客滿意的程度決定了企業(yè)的生存與發(fā)展前途。為了提高農村家電服務的及時性，構建農村家電售后服務供應鏈系統(tǒng)，首先應站在戰(zhàn)略高度建立以客戶為中心的有效售后服務顧客反應系統(tǒng)，其次應有效整合現(xiàn)有家電售后服務資源，打破現(xiàn)有售后服務網點的界限，集成售后服務供應鏈系統(tǒng)，以確保售后服務體系各環(huán)節(jié)工作順暢，協(xié)同開展售后服務，最終實現(xiàn)快速響應服務需求的目的。（一）以客戶為中心構

20、建有效售后服務顧客反應系統(tǒng)根據(jù)客戶服務需求的差異來劃分客戶群是供應鏈管理的基本原則。針對農村家電市場售后服務的特點，借鑒有效顧客反應系統(tǒng)原理，緊緊圍繞農村家電用戶為中心，構建有效售后服務顧客反應系統(tǒng)。有效顧客反應系統(tǒng)（EfficientCustomerResponse，ECR）ECR（EfficientCustomerResponse，ECR）是一個制造商、批發(fā)商和零售商等供應鏈組成的各方相互協(xié)調和合作，以更好、更快的服務和更低的成本滿

21、足消費者需要為目的的供應鏈管理系統(tǒng)。系統(tǒng)清晰地標識出潛在的回報（即增加的總值和利潤），促進對回報的公平分享。ECR的四大要素包括：有效的產品引進（efficientproductintroductions）、有效的店鋪分類組合（efficientstoreassortment）、有效的促銷（efficientpromotion）以及有效的補貨（efficientreplenishment）被稱為ECR的四大要素。有效售后服務顧客反應系統(tǒng)

22、的指導思想就是以顧客為中心、以顧客的需求為導向。有效售后服務顧客反應系統(tǒng)應主要實現(xiàn)有效的產品售后服務、有效的維修網點布局、有效的配件供應機制等目標。藉此原理和目標，建設并不斷優(yōu)化生產廠家、零售商、售后服務商之間的供應鏈，提高供應鏈全過程的經濟性。有效售后服務顧客反應系統(tǒng)是信息高效溝通的一個支撐系統(tǒng)，系統(tǒng)能夠提供客戶響應流程各環(huán)節(jié)跟蹤、考核的手段，保障客戶響應運行、管理、控制和監(jiān)督機制的有效實施，實現(xiàn)售售后服務業(yè)務的全過程管控，實現(xiàn)對最前

23、端的售后服務業(yè)務需求快速響應。（二）集成售后服務供應鏈系統(tǒng)與產品供應鏈相比，售后服務供應鏈的隨機性更大，預測更為困難，為提高售后服務體系的競爭能力，確保每個工作環(huán)節(jié)的順暢，還需要集成化售后服務供應鏈系統(tǒng)，給予售后服務體系及時配合，即把生產產家、銷售商、售后服務商等各環(huán)節(jié)的業(yè)務看成一個整體功能過程，通過信息管理技術，集成售后服務中的各環(huán)節(jié)企業(yè)的人員、技術、經營，來協(xié)同完成預測、生產、運輸、庫存等方面計劃和控制客戶管理、技術、財務等運作。制

24、定售后服務規(guī)范標準。商務部發(fā)布的我國首個《家用和類似用途電器服務顧客滿意度測評規(guī)范》行業(yè)標準已于2007年11月1日起正式實施。今后顧客在維修家電時已有具體的標準可依，并可以根據(jù)自己的具體需要選擇不同級別的維修企業(yè)。為履行承諾，企業(yè)須做到三個方面：首先，提升售后服務部門的服務質量，努力做到讓顧客滿意；其次，適度承諾，嚴格控制銷售部門的承諾，能讓銷售部門為了促進銷售而亂承諾；最后，對顧客要進行跟蹤、評估、反饋，切實了解顧客的滿意度。另外，

25、服務資費標準也在逐步醞釀中。強化售后服務人員的管理。做好售后服務人員的業(yè)務培訓。要把售后服務做到讓顧客滿意，首先應抓好培訓工作，加強對售后服務人員相關的培訓，包括專業(yè)知識、服務態(tài)度、服務用語、服務規(guī)范等各方面的培訓。良好的售后服務是靠專業(yè)的、受過正規(guī)和系統(tǒng)培訓的服務人員去完成和實現(xiàn)的。要加強對售后服務員工的素質培養(yǎng)。個人的力量是弱小的，每個售后服務人員對外都代表了品牌和企業(yè)的形象，售后服務各部門之間，領導和下屬之間只有做到經常溝通，互相

26、協(xié)調，才能把售后服務工作做到更好，才能讓服務做到讓顧客更滿意。做好與顧客的溝通，一切從顧客利益出發(fā)。售后服務工作做得不好，通常是在售后人員剛開始與顧客溝通時，就沒有給對方留下好的印象，或者未能打消顧客的對企業(yè)及產品的疑問和不滿。溝通并不是售后服務人員簡單地說出自己的想法，而是要詳細了解顧客的想法和需求，站在對方的立場和利益想問題。一個好的售后服務人員不僅要了解自己所扮演的角色，還要清楚顧客的期待是什么。切實加強售后服務網點的信息系統(tǒng)建設

27、，并采用信息技術使生產廠家的信息系統(tǒng)與銷售商、售后服務網點的信息系統(tǒng)集成。信息化的客戶管理信息系統(tǒng)技術的發(fā)展，使信息化的客戶管理策略越來越成為一個有效的策略，不僅僅是在供應鏈的下游的售后服務階段發(fā)揮著重要作用，甚至在整個供應鏈，從家電產品設計開發(fā)、原料采購、生產、銷售，到售后服務，都發(fā)揮著重要的作用。建立以客戶為中心的售后服務體系，形成統(tǒng)一、規(guī)范管理模式的售后服務網絡，與此同時，集成售后服務供應鏈系統(tǒng)，將相對獨立的售后服務作業(yè)流程整合，

28、把售后服務各環(huán)節(jié)的工作看成一個整體功能過程，確保售后服務工作的順暢，這既是現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)管理的要求，也是現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的基本手段。廣大的家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)企業(yè)，應藉此機遇，逐步完善以農村市場為導向的家電生產流通和服務體系，構筑完善售后服務供應鏈體系，在促使工業(yè)供給和農民需求進行對接，促進城鄉(xiāng)經濟協(xié)調發(fā)展的同時，提升企業(yè)自身的競爭能力，實現(xiàn)拉動內需，實現(xiàn)國家、企業(yè)、消費者三贏的局面。四、構建農村家電售后服務體系、集成農村家電售后服務供