做好市場營銷廣告策劃之我見

1、_醯誦棼河北省張家口機(jī)械工業(yè)學(xué)校賈春霞閆國敏“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策，以期實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益。”美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一?！蹦敲?，如何才能更好的運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理的做好廣告策劃呢一、廣告策劃。應(yīng)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理美國哲學(xué)家梯利曾經(jīng)說過“人能比較觀念

2、，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。”梯利并且進(jìn)～步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，有芽就有果。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往住在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或

3、習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)至0對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系。”“作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因?？吹狡渲幸粋€(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利

4、打人預(yù)定目標(biāo)市場，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來加以論證。說起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA／~司于2O世紀(jì)八十年代推出的一種新

5、品牌手表。當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他教育觀察130國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美flrj(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的中擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)市場調(diào)查后，為

6、“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購物選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當(dāng)下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、

7、氣氛及符號(hào)來消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電

8、子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收

9、藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合7消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱龊舷拢煌臅r(shí)間里佩戴不同的“斯沃(下轉(zhuǎn)第133頁)創(chuàng)造精神的培養(yǎng)目標(biāo)。而高中階段正是培養(yǎng)想象力、創(chuàng)造力，開展創(chuàng)新性學(xué)習(xí)的最佳時(shí)機(jī)。數(shù)學(xué)教學(xué)目標(biāo)的定位，要著眼于調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與的積極性，培養(yǎng)學(xué)生勤學(xué)好問的探索精神，教給學(xué)生自主獲得知識(shí)的本領(lǐng)。三、交互型：在教學(xué)過程中堅(jiān)持以教師為主導(dǎo)、學(xué)

10、生為主體的“雙主”原則，強(qiáng)調(diào)師生合作，教學(xué)合一。營造積極向上的精神狀態(tài)和生動(dòng)活潑的學(xué)習(xí)氣氛。四、情感型：知識(shí)的學(xué)習(xí)過程，是接受的過程，更是創(chuàng)新的過程，而情感是維系這一過程、貫穿這一過程始終的紐帶。課堂教學(xué)不僅具有豐富的知識(shí)滲透內(nèi)容，而且也具有豐富的情感教育功能。通過學(xué)生的內(nèi)化和吸收，教學(xué)內(nèi)容中所蘊(yùn)含的情感，就能轉(zhuǎn)化為學(xué)生自身的情感體驗(yàn)。教學(xué)過程成為這一體驗(yàn)的過程，就是學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)形成的過程，升華為創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。[對(duì)策之三】改革評(píng)價(jià)導(dǎo)向

11、，在課堂教學(xué)中營造科學(xué)創(chuàng)新的氛圍評(píng)價(jià)是教改的杠桿。隨著新的課堂教學(xué)任務(wù)的提出、新的課堂教學(xué)模式的出現(xiàn)、新的課堂教學(xué)特點(diǎn)的展示，勢必要求重新審視我們的教學(xué)評(píng)價(jià)。要充分利用教學(xué)評(píng)價(jià)的指揮功能，并通過教學(xué)評(píng)價(jià)的改革，在課堂教學(xué)中營造一種創(chuàng)新的氛圍。新的評(píng)價(jià)體制要體現(xiàn)以下幾個(gè)原則。一、從“教學(xué)生學(xué)”到“教學(xué)生會(huì)學(xué)”，突出教學(xué)效果評(píng)價(jià)的指向性。要通過這種評(píng)價(jià)，使教師明白：“教學(xué)生學(xué)”是維持性的教學(xué)，只是一味地面向過去，而“教學(xué)生會(huì)學(xué)”則是創(chuàng)造性的

12、教學(xué)，他面向未來，旨二、從“單一性”到“多元化”，突出教學(xué)方式評(píng)價(jià)的權(quán)重性。要通過這種評(píng)價(jià)，促使教師敏銳地運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)豐富數(shù)學(xué)課堂教學(xué)的形式。要在教學(xué)方式的評(píng)價(jià)中設(shè)立教學(xué)方式有創(chuàng)新或勇于實(shí)踐先進(jìn)教學(xué)方法等條目，并加大這方面的正向權(quán)重。反之，對(duì)采用題海戰(zhàn)術(shù)，教學(xué)方式陳舊的教師，則趨向于負(fù)向權(quán)重，以激發(fā)教師的積極性。三、從“籠統(tǒng)”、“模糊”到“量化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”，突出教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)的規(guī)范性。一個(gè)數(shù)學(xué)教師的教學(xué)活動(dòng)，是否能在天天新、課課新的

13、努力中營造創(chuàng)新氛圍，要通過“量化指標(biāo)”來體現(xiàn)，要通過“標(biāo)準(zhǔn)化”的運(yùn)作來展示。如一堂數(shù)學(xué)課是否完成了任務(wù)，至少要有以下幾個(gè)達(dá)成目標(biāo)：45分鐘的教學(xué)時(shí)間里，能否有40％的時(shí)間去讓學(xué)生“動(dòng)”：學(xué)生“動(dòng)”的面是否能在90％左右；80％以上的學(xué)生是否能掌握80％以上的新授內(nèi)容。另外充滿創(chuàng)新氛圍的課堂，還應(yīng)是“民主型”和“合作型”的。迎接知識(shí)時(shí)代的挑戰(zhàn)，實(shí)踐數(shù)學(xué)課堂教學(xué)素質(zhì)化，是創(chuàng)造性人才培養(yǎng)的需要，也是課堂融入教育改革大潮的需要。江澤民同志強(qiáng)調(diào)，

14、創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。立足課堂進(jìn)行“課堂革命”，帶領(lǐng)學(xué)生走出“描紅天地”，積極培養(yǎng)富有創(chuàng)造能力和創(chuàng)新精神的人才，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)我們每一個(gè)教師發(fā)出的呼喚，更是我們數(shù)學(xué)教師神圣的職責(zé)和使命，我們必須為之而努力奮斗。(上接第130頁)琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表成功的策劃必將會(huì)換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球

15、售出了15億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤44億瑞士法朗(323億美元)。二、廣告策劃，應(yīng)以市場效益為導(dǎo)向幾年前，曾在北京召開的一次以品牌為核心的國際性研討會(huì)中，相關(guān)人士精確的概括了中國市場消費(fèi)現(xiàn)象及特點(diǎn)，中國自78年市場改革開放后，25年來已取得巨大的經(jīng)濟(jì)成就。第一，是人民的生活是在面臨快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)有都忙于工作、家庭，大家都知道匆匆忙忙渡過一周，一般產(chǎn)品不具有特色的品牌很難吸引到大家的注意力與關(guān)注力。第二，市場競爭非常激烈，你能想到

16、的行業(yè)，都已經(jīng)有很多競爭者，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手法、服務(wù)方式等都具有同樣的水平，價(jià)格定位也差不多。在這種情況下只有品牌的效益口碑則是唯一的差異了。第三，目前市場有一種現(xiàn)象，有愈來愈多永不滿足的消費(fèi)者誕生了，也就是說中國消費(fèi)者的期望價(jià)值不斷提高，對(duì)強(qiáng)調(diào)品牌效益服務(wù)的也越來越多了，逐步形成了由賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。從上述的說明即可了解到中國市場消費(fèi)意識(shí)變化趨向，廣告品牌效應(yīng)在市場營銷時(shí)已明顯地浮現(xiàn)出在消費(fèi)者的基本要求，所以形成企業(yè)隨

17、時(shí)都要關(guān)注到企業(yè)品牌的塑造與持續(xù)性的維護(hù)推展。根據(jù)有關(guān)品牌研究的專家們認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理所當(dāng)然應(yīng)要有自我品牌塑造的觀念外，還要嚴(yán)加分析研討尋找出企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的最貼切定位戰(zhàn)略?？傊谑袌鰪V告營銷策劃中，要著眼于消費(fèi)者，確定市場開發(fā)順序，要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，要講究策略，讓消費(fèi)者買得起，用得起，開發(fā)消費(fèi)前景是從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。133教育