供應鏈--商業(yè)品牌制勝的法寶

1、的法需求在很大程度上取決于商家向消費者做出的承諾，履行這些承諾成為與每一個消費者之間最為關鍵的一環(huán)，并且會對企業(yè)在品牌的建立上產(chǎn)生積極或消極的影響。你可能有完善的營銷信息系統(tǒng)和質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，但是消費者的購買行為是建立在你和他們之間的，你的供應鏈潛能會深深影響他們的購買體驗。一旦一筆訂單未及時運到，一旦無法滿足一份訂單的加急要求，或者是廣告媒體誤導了消費者，品牌就會遭受損失。目前，供應鏈漸漸成為關系到品牌榮與敗的致命的一環(huán)。就像波士頓一家商

2、業(yè)咨詢公司的負責人闡述的那樣：“供應永遠與需求直接相聯(lián)，管理者們決不能將它們視為分離的兩部分?！钡菦]有幾個行銷和品牌經(jīng)理人真正懂得他們公司的供應鏈，都認為這是既麻煩又沒有太大意義的事。直到某些問題暴露出來，或者某個承諾無法兌現(xiàn)，突然之間，供應鏈的短處開始成為被關注的核心。對于行銷和供應鏈經(jīng)理人而言，綜合考慮供應鏈在哪些地方能(或不能)起到提升品牌效應的杠桿作用是至關重要的。建立品牌權益讓我們來比較一下Kmart和Cisco這兩家公司的

3、不同經(jīng)驗。Kmart使其供應鏈成為了該公司品牌的一個沉重負擔，而Cisco公司則使供應鏈成為它品牌形象的一個核心要素。Kmart行銷戰(zhàn)略的一個中心環(huán)節(jié)是發(fā)送廣告以推銷商品。郵寄廣告帶動了商店的交易量，同時相應地增加了其它商品項目的銷售額?？墒?，行銷努力沒有與供應鏈相聯(lián)系，結果出現(xiàn)促銷商品的短缺。顧客到商場購買某類商品，找了半天也沒有找到，只好沮喪地走掉。有過幾次類似的經(jīng)歷以后，顧客就不再注意Kmart發(fā)送的廣告了。銷售和供應鏈之間的斷裂

4、對企業(yè)來說無疑是一場噩夢。相反，在Cisco的體系中供應鏈則是其品牌和營銷戰(zhàn)略的核心。Cisco的全球商品服務主管JimReily說：“我們Cisco零配件經(jīng)營戰(zhàn)略的主要目標之～就是采用先進的供應鏈管理手段以提高競爭優(yōu)勢我們期待在客戶服務和滿意度上有較大改進，這種改進源自于對處于臨界狀態(tài)的商品存貨的更好的配置一個高效的供應鏈以及對客戶服務的積極回應。供應鏈的不足會流失消費者。顧客只要有一次糟糕的購買體驗，商家可能會永遠失去他，萬方數(shù)據(jù)萬

5、方數(shù)據(jù)U叫.文BetKinse11a&JosephBenson翻譯陳云天。目同Z〉∞葉。汩〉。陰hF、Ham〉Zω咱。罰葉供應鍵商業(yè)品牌制勝的法讓我們來比較一下Kmart和Cisc。這兩家公司的不同經(jīng)驗。Kmart使其供應鏈成為了該公司品牌的一個沉重負擔，而Cisco公司則使供應鏈成為它品牌形象的一個核心要素。Kmart行銷戰(zhàn)略的一個中心環(huán)節(jié)是發(fā)送廣告以推銷商品。郵寄廣告帶動了商店的交易量，同時相應地增加了其它商品項目的銷售額?？墒?，行

6、銷努力沒有與供應鏈相聯(lián)系，結果出現(xiàn)促銷商品的短缺。顧客到商場購買某類商品，找了半天也沒有找到，只好沮喪地走掉。有過幾次類似的經(jīng)歷以后，顧客就不再注意Kmart發(fā)送的廣告了。銷售和供應鏈之間的斷裂對企業(yè)來說無疑是一場噩夢。相反，在Cisco的體系中供應鏈則是其品牌和營銷戰(zhàn)略的核心。Cisco的全球商品服務主管JimReily說我們Cisco零配件經(jīng)營戰(zhàn)略的主要目標之一就是采用先進的供應鏈管理手段以提高競爭優(yōu)勢.....我們期待在客戶服務和

7、滿意度上有較大改進，這種改進源自于對處于臨界狀態(tài)的商品存貨的更好的配置一個高效的供應鏈以及對客戶服務的積極回應。供應鏈的不足會流失消費者。顧客只要有一次糟糕的購買體驗，商家可能會永遠失去他，需求在很大程度上取決于商家向消費者做出的承諾，履行這些承諾成為與每一個消費者之間最為關鍵的一環(huán)，并且會對企業(yè)在品牌的建立上產(chǎn)生積極或消極的影響。你可能有完善的營銷信息系統(tǒng)和質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，但是消費者的購買行為是建立在你和他們之間的，你的供應鏈潛能會深深影

8、響他們的購買體驗。一旦一筆訂單未及時運到，一旦無法滿足一份訂單的加急要求，或者是廣告媒體誤導了消費者，品牌就會遭受損失。目前，供應鏈漸漸成為關系到品牌榮與敗的致命的一環(huán)。就像波士頓一家商業(yè)咨詢公司的負責人闡述的那樣供應永遠與需求直接相聯(lián)，管理者們決不能將它們視為分離的兩部分?！暗菦]有幾個行銷和品牌經(jīng)理人真正懂得他們公司的供應鏈，都認為這是既麻煩又沒有太大意義的事。直到某些問題暴露出來，或者某個承諾無法兌現(xiàn)，突然之間，供應鏈的短處開始成

9、為被關注的核心。對于行銷和供應鏈經(jīng)理人而言，綜合考慮供應鏈在哪些地方能(或不能)起到提升品牌效應的杠桿作用是至關重要的。建立晶牌權益而一個潛在的顧客只要有一次服務不周全的消費體驗，也會從此放棄該產(chǎn)品。與此相對照的兩個例子，Dell公司由于品質(zhì)的一貫性和良好的服務，使得經(jīng)營者和消費者都認可并接收它們在微機單價上的加價。Grainger公司為更好地服務于它的客戶群，采用世界領先的供應鏈來履行它們對品牌承諾。對于品牌和行銷經(jīng)理人來說，該是他們

10、關注供應鏈的時候了。他們必須使公司的供應鏈與他們做出的品牌承諾保持一致，因為這關系到消費者的購買體驗和公司的品牌效應。再來看HRE輪胎公司，這是一個為汽車定做輪胎的高檔品牌。當六年前新的管理層接管該公司，市場占有率以每年30％的速度遞增，但是HRE公司收入并未因此增加，同時它還面臨輪胎安裝費用上的損失。管理層決定將HRE品牌塑造成消費者輪胎中的潮流先驅(qū)和維修服務方面的領先者，他們著手通過向廣告媒體注資同時協(xié)調(diào)品質(zhì)和提高服務水平以期改善消

11、費者的購買體驗。HRE公司在銷售輪胎的過程當中未注意到使它的銷售出現(xiàn)問題的真正原因。一些見多識廣的消費者在駕駛他們的汽車時，懂得面臨無數(shù)輪胎(品牌)應該選擇和配置什么樣的輪胎，他們會測量好尺寸，親自定購并安裝輪胎。但這只是輪胎消費市場的極少數(shù)。許多駕駛寶時捷，法拉力和寶馬汽車并使用HRE輪胎的消費者們希望在這些方面獲得幫助，他們習慣于讓別人幫他們作好這些細節(jié)方面的事情?！芭渌蜕态F(xiàn)在成為我們供應鏈的關鍵人物，在把公司輪胎配送到消費者手里的

12、過程中，他們是關鍵的一環(huán)?！盚RE輪胎的總裁EvanKinsella說，“我們下一步戰(zhàn)略考慮把我們定點商店的品質(zhì)和服務提升到最高水平。要和一些大型連鎖商店簽約并不容易，這些商店不會迎合我們目標客戶群的需要。我們必須尋找合適的合作伙伴，我們必須建立能夠覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡?！钡寝D(zhuǎn)變配送模式只能解決一個問題。由于總是不能按時發(fā)貨，使得HRE公司面臨對其品牌的信任危機。這種操作上的失誤使客戶流失，決不是再做幾個廣告宣傳就可以挽回的?？墒轻槍ο?/p>

13、費者的直接購買，未能按期發(fā)貨或存貨積壓都是同樣令人頭痛的，這些問題最終會導致大量訂單被取消以及汽車修理用零件商店的生意蕭條。為了讓客戶滿意，商家必須讓客戶產(chǎn)生某種期望并且譯文黧Translation一定要兌現(xiàn)這些期望。對于HRE輪胎公司而言，要成為他們這一行業(yè)的領先者條件還不具備。提高HRE的按期發(fā)貨率對于最終消費者是至關重要的，對于HRE致力于使其經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品和擴大市場份額也同樣是至關重要的。Kinsella說：“我們必須從我們的供

14、貨商入手，讓他們能按時供貨，從而進一步拓展業(yè)務，讓供應商不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，更要安排好生產(chǎn)計劃，將重要原料庫存不足的風險降到最低。完善自我，方能服務于人?！闭缢麄兯裕谶^去的六年里，HRE輪胎公司的業(yè)績成長了六倍，將他們的競爭對手遠遠甩在了后面?，F(xiàn)在該公司能在兩周內(nèi)將客戶所訂的輪胎送到，履行所承諾的送貨期。由于良好的品質(zhì)和服務，公司的聲譽與日俱增，它的配送商和客戶數(shù)量也達到空前水平。HRE品牌的成功如今已是眾所共知，但是很多人并未意

15、識到這一點，即HRE如果沒有徹底改造它的供應鏈，它就不會取得成功。檢視自身的供應鏈每個商家都希望做到在正確的時間將正確的商品送達正確的地點，從而履行他們對自己品牌做出的承諾。商家的供應鏈是否完善會影響到商家能否履行承諾，最終會影響到商家品牌的成功與失敗。在品牌做出承諾后，你開始全方位的對品牌要素進行思考，你確信在客戶的消費滿意度、市場銷售信息以及產(chǎn)品設計等方面做好了充分的準備，但不要忘記對供應鏈和組織能力這兩方面的認識，要使它們適合于你

16、對品牌的要求。是運用你的供應鏈來塑造品牌的時候了，它能夠使資源得到充分利用，并確保你的品牌不會因某些方面的不足而受損。三個問題1、你的供應鏈在哪些方面最能影響你對品牌的承諾和客戶的消費體驗2、你對品牌的承諾是否與你目前的供應鏈能力相聯(lián)系3、在供應鏈主管針對品牌承諾從事他們的工作時，你怎樣確保營銷主管了解你公司的供應鏈能力與局限性作者簡介：BetKinsella是Sapient的供應鏈咨詢服務部的負責人。JosephBenson是一位擁有

17、25年品牌設計和執(zhí)行經(jīng)驗的品牌戰(zhàn)略家，在金融服務、保健、高科技、娛樂、綜合教育和零售業(yè)等領域也擁有豐富的營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗。萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)而個潛在的顧客只要有一次服務不周全的消費體驗，也會從此放棄該產(chǎn)品。與此相對照的兩個例子，Dell公司由于品質(zhì)的一貫性和良好的服務，使得經(jīng)營者和消費者都認可并接收它們在微機單價上的加價。Grainger公司為更好地服務于它的客戶群，采用世界領先的供應鏈來履行它們對品牌承諾。對于品牌和行銷經(jīng)理人來說，該是他們

18、關注供應鏈的時候了。他們必須使公司的供應鏈與他們做出的品牌承諾保持一致，因為這關系到消費者的購買體驗和公司的品牌效應。再來看HRE輪胎公司，這是一個為汽車定做輪胎的高檔品牌。當六年前新的管理層接管該公司，市場占有率以每年30%的速度遞增，但是HRE公司收入并未因此增加，同時它還面臨輪胎安裝費用上的損失。管理層決定將HRE品牌塑造成消費者輪胎中的潮流先驅(qū)和維修服務方面的領先者，他們著手通過向廣告媒體注資同時協(xié)調(diào)品質(zhì)和提高服務水平以期改善消

19、費者的購買體驗。HRE公司在銷售輪胎的過程當中未注意到使它的銷售出現(xiàn)問題的真正原因。一些見多識廣的消費者在駕駛他們的汽車時，懂得面臨無數(shù)輪胎(品牌)應該選擇和配置什么樣的輪胎，他們會測量好尺寸，親自定購并安裝輪胎。但這只是輪胎消費市場的極少數(shù)。許多駕駛寶時捷，法拉力和寶馬汽車并使用HRE輪胎的消費者們希望在這些方面獲得幫助，他們習慣于讓別人幫他們作好這些細節(jié)方面的事情?！白约核蜕态F(xiàn)在成為我們供應鏈的關鍵人物，在把公司輪胎配送到消費者手里

20、的過程中，他們是關鍵的一環(huán)。“HRE輪胎的總裁EvanKinsella說我們下一步戰(zhàn)略考慮把我們定點商店的品質(zhì)和服務提升到最高水平。要和一些大型連鎖商店簽約并不容易，這些商店不會迎合我們目標客戶群的需要。我們必須尋找合適的合作伙伴，我們必須建立能夠覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡?！暗寝D(zhuǎn)變配送模式只能解決一個問題。由于總是不能按時發(fā)貨，使得HHE公司面臨對其品牌的信任危機。這種操作上的失誤使客戶流失，決不是再做幾個廣告宣傳就可以挽回的?？墒轻槍οM

21、者的直接購買，未能按期發(fā)貨或存貨積壓都是同樣令人頭痛的，這些問題最終會導致大量訂單被取消以及汽車修理用零件商店的生意蕭條。為了讓客戶滿意，商家必須讓客戶產(chǎn)生某種期望并且譯文Translaton一定要兌現(xiàn)這些期望。對于HRE輪胎公司而言，要成為他們這一行業(yè)的領先者條件還不具備。提高HRE的按期發(fā)貨率對于最終消費者是至關重要的，對于HRE致力于使其經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品和擴大市場份額也同樣是至關重要的。Kinsella說我們必須從我們的供貨商入手，

22、讓他們能按時供貨，從而進一步拓展業(yè)務，讓供應商不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，更要安排好生產(chǎn)計劃，將重要原料庫存不足的風險降到最低。完善自我，方能服務于人。“正如他們所言，在過去的六年里，HRE輪胎公司的業(yè)績成長了六倍，將他們的競爭對手遠遠甩在了后面?，F(xiàn)在該公司能在兩周內(nèi)將客戶所訂的輪胎送到，履行所承諾的送貨期。由于良好的品質(zhì)和服務，公司的聲譽與日俱增，它的配送商和客戶數(shù)量也達到空前水平。HRE品牌的成功如今已是眾所共知，但是很多人并未意識到這一點

23、，即HRE如果沒有徹底改造它的供應鏈，它就不會取得成功。檢視自身的供應鏈每個商家都希望做到在正確的時間將正確的商品送達正確的地點，從而履行他們對自己品牌做出的承諾。商家的供應鏈是否完善會影響到商家能否履行承諾，最終會影響到商家品牌的成功與失敗。在品牌做出承諾后，你開始全方位的對品牌要素進行思考，你確信在客戶的消費滿意度、市場銷售信息以及產(chǎn)品設計等方面做好了充分的準備，但不要忘記對供應鏈和組織能力這兩方面的認識，要使它們適合于你對品牌的要

24、求。是運用你的供應鏈來塑造品牌的時候了，它能夠使資源得到充分利用，并確保你的品牌不會因某些方面的不足而受損。三個問題1、你的供應鏈在哪些方面最能影響你對品牌的承諾和客戶的消費體驗2、你對品牌的承諾是否與你目前的供應鏈能力相聯(lián)系3、在供應鏈主管針對品牌承諾從事他們的工作時，你怎樣確保營銷主管了解你公司的供應鏈能力與局限性作者簡介BetKinsella是Sapient的供應鏈咨詢服務部的負責人。JosephBenson是一位擁有25年品牌設