企業(yè)加強(qiáng)和重視廣告宣傳的必要性分析

1、《經(jīng)濟(jì)師》2003年第4期●企業(yè)文化企業(yè)加強(qiáng)和重視廣告宣傳的必要性分析摘要：企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下應(yīng)重視廣告宣傳；廣告宣傳的需求效應(yīng)和供給成本效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，也表明現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)重視和加強(qiáng)廣告宣傳工作；廣告宣傳容易形成行業(yè)進(jìn)入壁壘，企業(yè)為鞏固市場(chǎng)地位、抑制潛在新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)加強(qiáng)和重視廣告宣傳。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳供給需求進(jìn)入壁壘中圖分類(lèi)號(hào)：F7138文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2003)04—149—

2、02一、現(xiàn)代全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)重視廣告宣傳1廣告宣傳是企業(yè)緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的重要措施。在現(xiàn)代產(chǎn)品富裕的社會(huì)，企業(yè)面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)能否被市場(chǎng)上的消費(fèi)者接受，能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的提高，能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低，還面臨來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力(或威脅)。美國(guó)學(xué)者邁克波特提出的競(jìng)爭(zhēng)壓力模型認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中通常存在五種競(jìng)爭(zhēng)壓力：(1)本行業(yè)已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；(2)新

3、競(jìng)爭(zhēng)者加入到本行業(yè)中；(3)本行業(yè)中替代商品的出現(xiàn)；(4)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；(5)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。因此，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不應(yīng)該僅僅關(guān)注生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，還要注重協(xié)調(diào)各種外部關(guān)系，改善和優(yōu)化企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)面臨的上述五種壓力中，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，一般是很難控制的，但可通過(guò)廣告等宣傳溝通方式，擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高知名度和美譽(yù)度，獲得和增強(qiáng)形象優(yōu)勢(shì)，相對(duì)地來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)替代品的威脅，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)新品研究和開(kāi)發(fā)，不斷促

4、進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，一定程度上是可以控制或緩解的。對(duì)來(lái)自供應(yīng)商和顧客的壓力，企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)相互溝通，提供優(yōu)惠政策，提高轉(zhuǎn)換成本，搞好和穩(wěn)定相互關(guān)系，逐步培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)控制或緩解，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，這也是企業(yè)容易做到的?？梢?jiàn)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)鍵措施在于擁有優(yōu)勢(shì)技術(shù)和加強(qiáng)宣傳溝通。而在溝通的各種措施中，又以廣告宣傳的影響力較大，效果相對(duì)較快，內(nèi)容和形式靈活，又是各種受眾熟悉和容易接觸到的方式。因此，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)

5、爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該不斷地加強(qiáng)廣告宣傳，促進(jìn)與公眾的溝通和了解，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，建樹(shù)自己的品牌和形象優(yōu)勢(shì)。2現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的變化需要企業(yè)重視廣告宣傳。隨著新技術(shù)新產(chǎn)業(yè)的誕生、生產(chǎn)力水平的提高、人們消費(fèi)觀念的改變、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)世界統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也在不斷發(fā)展、變化，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越由傳統(tǒng)的硬的競(jìng)爭(zhēng)向軟的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)20世紀(jì)50年代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是生產(chǎn)戰(zhàn)略、60年代是銷(xiāo)售戰(zhàn)略、70年代

6、是產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、80年代是企業(yè)文化戰(zhàn)略的話，從90年代至今，競(jìng)爭(zhēng)的重心則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，也有人概括地總結(jié)說(shuō)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)發(fā)展變化過(guò)程為：產(chǎn)品數(shù)量一產(chǎn)品質(zhì)量一售后服務(wù)一綜合形象；無(wú)論從哪個(gè)角度進(jìn)行總結(jié)，我們都可以明顯地看到現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心基礎(chǔ)的企業(yè)綜合形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)整體綜合形象的競(jìng)爭(zhēng)，其目標(biāo)就是以企業(yè)自身的良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，通過(guò)各種媒體和手段不斷地和內(nèi)外部公眾進(jìn)行溝通，促進(jìn)相互了

7、解、相互信任和支持，謀求共同利益。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)上就是塑造良好企業(yè)形象的過(guò)程。而企業(yè)綜合形象的塑造，主要的也是必不可少的內(nèi)容就是通過(guò)各種媒體向公眾傳遞企業(yè)有關(guān)信息，進(jìn)而影響和改變公眾對(duì)企業(yè)的看法和態(tài)度。因而，廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好個(gè)性形象，建樹(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的不可缺●趙立勤少、不可忽視的重要經(jīng)營(yíng)手段，企業(yè)應(yīng)該對(duì)廣告宣傳進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、戰(zhàn)略策劃，以輔助企業(yè)塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。3wT0帶來(lái)的市場(chǎng)范圍

8、的擴(kuò)大也迫使企業(yè)應(yīng)重視和擴(kuò)大廣告宣傳。我國(guó)已加入wT0，隨之而來(lái)的將是市場(chǎng)的全方位開(kāi)放，企業(yè)面臨的市場(chǎng)將是來(lái)自世界范圍的各種競(jìng)爭(zhēng)力量全面較量的市場(chǎng)，其主體范圍、客體范圍以及空間范圍都將是全球性的。這為企業(yè)預(yù)測(cè)、影響和控制市場(chǎng)帶來(lái)了很多不確定性和難度，企業(yè)的生存和發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。在廣告宣傳方面，信息傳播和溝通過(guò)程的干擾因素增多、效果降低、策略和方法手段有待重新研究和調(diào)整；信息傳播的目標(biāo)受眾范圍和差異性擴(kuò)大，同時(shí)爭(zhēng)奪目標(biāo)受眾的信息傳播

9、競(jìng)爭(zhēng)加劇；信息傳播的技術(shù)日新月異，傳播的媒體花樣繁多且不斷創(chuàng)新；企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的費(fèi)用預(yù)算不斷增加等等，都促使企業(yè)進(jìn)行有效廣告宣傳的投入規(guī)模不斷提高，促使各企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告宣傳策略、廣告創(chuàng)作技術(shù)與技巧、廣告效果等高度重視并加強(qiáng)研究。企業(yè)在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，只有不斷加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳的研究，重視廣告宣傳在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，在經(jīng)營(yíng)中重視廣告宣傳的策略性運(yùn)用，才有可能應(yīng)對(duì)w1D帶來(lái)的全球性的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。光“埋頭苦干”已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

10、的需要，“酒好不怕巷子深”的時(shí)代已一去不返了。二、企業(yè)應(yīng)重視和加強(qiáng)廣告宣傳的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1廣告的需求效應(yīng)分析。(1)廣告有刺激并擴(kuò)大需求的作用。一般而言，廣告具有刺激并擴(kuò)大需求的作用，具體反映在兩個(gè)方面：一是在同等商品或勞務(wù)價(jià)格水平下，通過(guò)對(duì)廣告受眾的刺激、誘導(dǎo)而引致出更大的有效需求規(guī)模；或是在既定的需求量下，廣告受眾愿意支付比以前更高的商品和勞務(wù)價(jià)格，如圖1所示。在既定價(jià)格Po下，因受廣告的影響，有效需求量從原來(lái)的Q1上升到Q，需求凈增

11、△Q=Q—Q1。而在既定需求量Q0下，廣告受眾對(duì)商品和勞務(wù)所愿意接受的價(jià)格從P1提高到P2，凈增△P=P2一Pl。在幾何圖形上，需求曲線呈外向平移狀。當(dāng)然，若原來(lái)產(chǎn)品和勞務(wù)已有一定強(qiáng)度的廣告宣傳，則削減或放棄進(jìn)一步的廣告宣傳，扣除廣告的累積效應(yīng)和時(shí)滯效應(yīng)不說(shuō)，需求曲線將反向呈內(nèi)向平移，盡管其平移距離往往小于外向平移的距離。(需要指出的是，在不同的需求價(jià)格點(diǎn)彈性E出下，同樣的廣告宣傳強(qiáng)度，需求曲線的平移程度是有差異的。)黑、』煮霎謄蘭黛應(yīng)

12、說(shuō)胃知妄繁衢要藩喜粼擎變Q=D=f(P)或P=F(Q)尋罟，管漆拭苗譬聲紫怒鋱’hQ=D’=f(P’)或P’=P(Q’)D’’D’’：Q=f’’(P)【或P=F’1(Q)]另外，廣告宣傳還可導(dǎo)致消費(fèi)者需求偏好發(fā)生變化，進(jìn)而可能影響消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)。在既定的需求函數(shù)Q=f(P)=D下，由于廣告的刺激，需求函數(shù)本身發(fā)生變化。例如由Q=f(P)=D轉(zhuǎn)變?yōu)镼=f’(P)[或一149—萬(wàn)方數(shù)據(jù)●企業(yè)文化《經(jīng)濟(jì)師》2003年第4期D=F(Q)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

13、D=F7(Q)]，在幾何圖形上表現(xiàn)為需求曲線形狀發(fā)生變異。在現(xiàn)實(shí)中，最為典型的就是由于廣告的宣傳促銷(xiāo)使消費(fèi)者的偏好及相應(yīng)的市場(chǎng)消費(fèi)反應(yīng)發(fā)生變化，如圖2所示。在實(shí)施廣告宣傳的情況下，在同等商品或勞務(wù)價(jià)格下，促銷(xiāo)效果未必會(huì)導(dǎo)致有效需求的增加；或同等需求量下，導(dǎo)致消費(fèi)者愿意承受更高的價(jià)格，這一點(diǎn)正與市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)所吻合。即：廣告創(chuàng)意宣傳商品既有提價(jià)及減少產(chǎn)品銷(xiāo)量的，也有減價(jià)及增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的，這取決于企業(yè)廣告策劃的有效性、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的合理性和水

14、平的高低、廣告效果的好壞以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告有效性的商低。圖3不同C苧強(qiáng)譬、多效下的圖4廣告對(duì)市場(chǎng)份額的影響需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)(2)廣告的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)。上述兩種情況是就全部商品或某一類(lèi)商品的整體需求而言的，并未論及特定的商標(biāo)產(chǎn)品，因?yàn)樵谟懻搶?duì)某一類(lèi)存在不同廠商、不同商標(biāo)商品的廣告需求效應(yīng)時(shí)，我們還得考慮不同廠商、不同商標(biāo)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)因素所導(dǎo)致的需求再分配作用。它們往往在總量上并不改變市場(chǎng)需求總額，所改變的只是：因?yàn)閺V告需求效應(yīng)導(dǎo)致消費(fèi)偏好發(fā)生

15、變化，使有些商標(biāo)商品需求曲線發(fā)生外移；有些商標(biāo)商品的需求曲線因廣告競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)而反向內(nèi)移。也就是說(shuō)，因廣告的促銷(xiāo)與否、，?！娲黉N(xiāo)的強(qiáng)度有異、廣告促銷(xiāo)的成效不一，不同廠商、不同商標(biāo)產(chǎn)品都會(huì)發(fā)生，“告的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)，如圖3所示。假定，A、B兩廠商，未予廣告促銷(xiāo)前，市場(chǎng)份額分別為q)A和QAQ，且Q()^=QA0，雙方市場(chǎng)份額相等。在A廠商進(jìn)行了廣告宣傳，而B(niǎo)卻未采取有關(guān)對(duì)策，或A的廣告促銷(xiāo)強(qiáng)度或促銷(xiāo)效果優(yōu)于B的情況下，一方面由于廣告宣傳的刺激

16、，使消費(fèi)需求擴(kuò)大，需求曲線由D平移到D’；另一方面由于消費(fèi)者偏好受廣告宣傳的刺激發(fā)生變化，一部分B廠商產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)锳廠商產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此，新的市場(chǎng)份額將極可能是A廠商為Q()A，，B廠商為qh，Q，，而且Q[n一qh，O，，Q^()QA—d，而ehJqh，o一=QOQ，QOQ，也就是說(shuō)，市場(chǎng)在廣告促銷(xiāo)后，發(fā)生的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)使新增的有效需求不僅全部或大部分為A廠商所“享受”，而且原有的有效需求中也有相當(dāng)部分從B廠商轉(zhuǎn)移至A廠商。可

17、以想見(jiàn)，這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈且趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)時(shí)，兩寡頭壟斷分割的市場(chǎng)格局將最終轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)家壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這說(shuō)明企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大力進(jìn)行廣告促銷(xiāo)宣傳的情況下，企業(yè)必須加強(qiáng)廣告研究，重視廣告宣傳的作用，努力提高廣告宣傳效果和水平，否則，將會(huì)失去原有的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2廣告的供給成本效應(yīng)分析。廣‘告促銷(xiāo)的供給成本效應(yīng)，可從兩個(gè)方面來(lái)論述：(1)廣告的單位成本增加效應(yīng)。眾所周知，廣告費(fèi)作為一種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，必須作為總成本的一部分被攤銷(xiāo)到單

18、位商品中去，由此將提高單位產(chǎn)品的成本含量，若廠商的單位目標(biāo)利潤(rùn)既定，則廣告費(fèi)的投放只能導(dǎo)致商品價(jià)格的提高。如圖4所示，假定某商品市場(chǎng)由A、B、C三家廠商三分天下，Q(n=‰=‰=Q。，現(xiàn)廠商C實(shí)施廣告促銷(xiāo)，在未達(dá)促銷(xiāo)效果的假定前提下，為保證其預(yù)定的目標(biāo)利潤(rùn)，它被迫將售價(jià)由原均衡價(jià)格Po提高至Pc。結(jié)果，即使沒(méi)有需求的跨廠商轉(zhuǎn)移，最后的市場(chǎng)分割格局只能是：①A廠商，q)A=Q△；②B廠商，‰=Q△；③c廠商，‰‰=(弘。綜上所述，無(wú)論從需

19、求角度還是從供給角度，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)都應(yīng)該重視和加強(qiáng)廣告宣傳工作，尤其是要注重提高廣告策劃、制作水平，提高廣告宣傳效果，這樣才能有效增加銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。三、廣告宣傳容易形成行業(yè)進(jìn)入壁壘1廣告形成偏好壁壘。廣告的重要作用之一就是把同類(lèi)乃至同質(zhì)的商品經(jīng)過(guò)廣告的著意渲染而使消費(fèi)者對(duì)之形成主觀差異，或加深客觀的差異程度。既然廣告在現(xiàn)有的行業(yè)市場(chǎng)需求中創(chuàng)造了穩(wěn)定、“忠誠(chéng)”的商標(biāo)或品牌偏好，那么在一般情況下

20、，對(duì)先入廠商的商品需求發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移是不太容易的。行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)各先入廠商的廣告競(jìng)爭(zhēng)尚且難以從其他先入廠商中掠得需求份額，新進(jìn)入廠商就更顯艱難了。更為重要的是，如果不擁有一定規(guī)模的“忠誠(chéng)”需求份額，那么新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無(wú)法形成。因此，行業(yè)市場(chǎng)中先入廠商的客戶持有的對(duì)廣告、商標(biāo)的“忠誠(chéng)”偏好，對(duì)新進(jìn)入廠商無(wú)異是一道進(jìn)入的有效屏障。2廣告形成絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)新進(jìn)入廠商而言，為了在市場(chǎng)份額格局原來(lái)基本穩(wěn)定的條件下擠占一席之地，它就必

21、然在成功實(shí)現(xiàn)進(jìn)入之前的一段相當(dāng)時(shí)期內(nèi)比先入廠商多承受那部分滲透進(jìn)入成本。這部分成本包含有：為改變市場(chǎng)原有客戶需求的商標(biāo)忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及為創(chuàng)造出自己的新客戶所額外必須投入的巨額廣告投資費(fèi)用。對(duì)先人廠商而言，不存在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需的額外成本；對(duì)新進(jìn)入廠商而言，其單位成本必然要因此而上升，且在進(jìn)入之初生產(chǎn)批量較小的情況下，這種上升可能還更快。結(jié)果，至少在廣告的促銷(xiāo)投資上，因?yàn)楦叩馁M(fèi)用攤銷(xiāo)而使新進(jìn)入廠商居于成本劣勢(shì)地位。3廣告形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

22、壁壘。廠商在廣告的促銷(xiāo)投資上存在著顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在每一個(gè)需要進(jìn)行廣告促銷(xiāo)和宣傳的行業(yè)，都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)允許廠商生存于該廣告競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的最低廣告投資規(guī)模界限，以及與其市場(chǎng)占有份額相適應(yīng)的適度廣告促銷(xiāo)投資規(guī)模。顯然，就單位產(chǎn)出量而言，同樣的廣告促銷(xiāo)效果，大份額廠商的單位廣告費(fèi)用支出應(yīng)當(dāng)較低。產(chǎn)出量越大。市場(chǎng)占有份額越高，同樣的廣告投資可產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售收益，或相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售規(guī)模，單位廣告投資額可更低。顯然，就靜態(tài)的角度而言，對(duì)新進(jìn)入廠商來(lái)說(shuō)，它將

23、如同行業(yè)市場(chǎng)中現(xiàn)有的小規(guī)模廠商一樣處于明顯的廣告投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)，并進(jìn)而處于廣告的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；而就動(dòng)態(tài)的角度而言，如若先入廠商因?yàn)橛羞M(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，而在原有廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)廣告的“阻進(jìn)”或“競(jìng)爭(zhēng)”力度，那么，廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘作用將更為強(qiáng)烈。4廣告形成初始資本需要量壁壘。在一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著的行業(yè)，進(jìn)入廠商進(jìn)入之初所需的資本需要量往往較大，從而構(gòu)成一種顯著的進(jìn)人壁壘。同樣地，若擬進(jìn)入的目標(biāo)行業(yè)中的廠商廣告投資規(guī)模較大，廣

24、告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著，則對(duì)新進(jìn)入廠商而言，它為進(jìn)入而籌措的資本還得額外加上廣告促銷(xiāo)進(jìn)入所需的一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。更為重要的是，與通常的進(jìn)入中有物資資本的生成過(guò)程不同，廣告投資隨著其遞延攤銷(xiāo)的進(jìn)行而只是形成一種無(wú)形資產(chǎn)(如商標(biāo)、商譽(yù)與企業(yè)知名度)，如若進(jìn)入失敗，連這種無(wú)形資產(chǎn)也會(huì)子虛烏有。因此，廣告投資進(jìn)入的更大風(fēng)險(xiǎn)度更突出了新進(jìn)入廠商資本需要量的壁壘作用。上述分析表明，無(wú)論是從適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、防止和抑制競(jìng)爭(zhēng)，還是從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析角度看，在現(xiàn)代全方