零售企業(yè)經(jīng)營成本與顧客購買成本的博弈分析

1、學(xué)術(shù)視點(diǎn)NORTHERNECONOMY零售企業(yè)經(jīng)營成本與顧客購買成本的博弈分析口／鄭燕燕企業(yè)與顧客之間存在著密切的利益依存關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營成本直接決定著企業(yè)能為顧客提供多大程度的滿足，并進(jìn)一步影響著顧客購買成本的多少和既得效用的大小。就零售企業(yè)而言，目前經(jīng)營成本已不僅僅是采購成本、儲存成本和銷售成本，而是從業(yè)態(tài)選擇、購物環(huán)境營造、銷售方式選擇、售后服務(wù)水平等各方面對成本的形成和變化產(chǎn)生影響。隨著時(shí)代的發(fā)展，零售業(yè)經(jīng)營成本會不斷向兩頭延伸

2、，成本的構(gòu)成范圍將越來越寬，成本結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，構(gòu)成比例也在不斷地發(fā)生變化。這些都在影響著顧客成本和價(jià)值。一、零售業(yè)經(jīng)營成本分析(一)構(gòu)成根據(jù)成本性質(zhì)，可以把零售業(yè)經(jīng)營成本分為兩大類：營業(yè)類成本和管理類成本。l唐業(yè)類成本主要包括采購成本、儲存成本、銷售成本、競爭成本、公關(guān)成本等，這是企業(yè)從商品采購開始到銷售出去為止的一個(gè)成本形成范圍。企業(yè)往往認(rèn)為，成本領(lǐng)先就意味著市場領(lǐng)先了，所以常常會壓縮這類成本。其實(shí)成本領(lǐng)先者忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：從某

3、種意義上講，企業(yè)少投入的部分正是顧客多付出的部分。因此，企業(yè)在成本領(lǐng)先的同時(shí)，必須具有自己的經(jīng)營特色，為顧客提供差異化的價(jià)值。2管理類成本(1)經(jīng)理管理成本。從會計(jì)核算角度看，經(jīng)理每天的管理工作，也應(yīng)計(jì)入成本。畢竟，絕大多數(shù)經(jīng)理特別是高層經(jīng)理都是企業(yè)里最為資深的業(yè)務(wù)專家和管理專家，這些專業(yè)技能人才對于企業(yè)而言本身就是一種智力投入。換言之，經(jīng)理在管碉每位員工時(shí)消耗的時(shí)間和精力，就是經(jīng)理對每位員工的管理成本。反之，如果員工自身的專業(yè)技術(shù)水平

4、較高并且個(gè)人自律性和服從性都很強(qiáng)，那么，經(jīng)理花在管理員工上的成本自然會低很多。(2)資產(chǎn)消耗成本。員工在企業(yè)工作，自然要利用及消耗企業(yè)各類資源，例如企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金、車輛、營業(yè)設(shè)備等。在正常情況下，員工所消耗的企業(yè)資源，應(yīng)低于員工為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值利潤。但是，有時(shí)也會出現(xiàn)一些不必要的浪費(fèi)：一是由于員工自身技術(shù)水平不高而導(dǎo)致的浪費(fèi)，例如由于錯(cuò)誤的市場判斷給管理層錯(cuò)誤的信息，導(dǎo)致進(jìn)貨數(shù)量嚴(yán)重超出、周轉(zhuǎn)資金積壓，并增加利息成本等；二是員工服務(wù)意識

5、不強(qiáng)而帶來的浪費(fèi)，例如得罪顧客、偷竊產(chǎn)品或贈品，等等。(3)企業(yè)文化建設(shè)成本。從創(chuàng)立途徑上看，企業(yè)文化建立的方式有兩種：一種是內(nèi)在途徑，即通過企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動，如設(shè)立組織機(jī)構(gòu)、完善企業(yè)文化機(jī)制、優(yōu)化倉業(yè)內(nèi)部環(huán)境、樹立企業(yè)精神、完善自身機(jī)制等，在企業(yè)內(nèi)部形成有利于文化生長的“土壤”；另一種是外在途徑，即通過企業(yè)的對外活動，向社會傳遞企業(yè)良好形象，為企業(yè)文化的創(chuàng)設(shè)提供良好的外部窄間。這部分的主要工作是塑造企業(yè)的外部形象，讓社會通過企業(yè)形象

6、來了解企業(yè)，偏愛企業(yè)。上述兩個(gè)方面的工作都需要有所投入，從而形成企業(yè)文化建設(shè)成本。(4)顧客流失成本。零售企業(yè)的顧客構(gòu)成來源一般分為兩類：一是吸納新顧客，二是維系老顧客。從成本節(jié)約的角度看，企業(yè)應(yīng)保持一定的“顧客保持率”，即所謂的回頭顧客。企業(yè)失去一個(gè)顧客可能意味著丟失了一批顧客。因?yàn)轭櫩驮谏钪信c人交往，離不開吃、穿、用、住、行等話題，當(dāng)有一個(gè)顧客對你這個(gè)企業(yè)表示不滿意時(shí)，可能會有一批人采納他的意見，結(jié)果便帶走了一批顧客，這是一種無形

7、的損失，并且是巨大的。特別是隨著市場競爭的加劇，廣告的信任度在下降，人們在作出購買決策時(shí)越來越重視親朋好友的推薦。(二)經(jīng)營成本的科學(xué)計(jì)算企業(yè)在核算經(jīng)營成本時(shí)，不應(yīng)只看表面花了多少錢，而要重點(diǎn)考查投入產(chǎn)出率。例如，租廉價(jià)的房子作為營業(yè)場所，表面上看是節(jié)約了成本，但營業(yè)環(huán)境的落后必然會導(dǎo)致2010年第5M菩經(jīng)濟(jì)83萬方數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)視點(diǎn)NORTHERNECONoMY員工工作情緒低落，企業(yè)形象受損，更會讓新客戶失去購買信心。特別是在管理類成本開支

8、中，經(jīng)理往往不舍得在人力資源上投入更多，而低廉的工資又吸引不來優(yōu)秀的員工，由于素質(zhì)能力一般的員工本身價(jià)值貢獻(xiàn)就很有限，并且還會經(jīng)常因?yàn)閭€(gè)人素質(zhì)能力問題給企業(yè)帶來各種損失和風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)生問題后企業(yè)還要投入更多的錢去彌補(bǔ)和搶救。相反，高薪招募來的高素質(zhì)員工，雖然所要付出的人力資源成本高一些，但這類員工帶來的回報(bào)收益也高，綜合來看，人力資源成本反而是很低的。二、顧客購買成本分析顧客購買商品的過程，實(shí)質(zhì)上也是一種投入產(chǎn)出的過程。而這種投入除金錢外，

9、還包括情感、時(shí)間、體力和精力等付出，這些投入和付出構(gòu)成了顧客的購買成本。(一)貨幣成本顧客要獲得自己滿意的商品，必須要付出貨幣成本。顧客貨幣成本大小受市場商品供需狀況的影響與制約。商家的促銷手段在某種程度上會影響顧客貨幣成本的上升。(二)情感成本顧客購物消費(fèi)，不是簡單地滿足其物質(zhì)需求，更深層次上是為了滿足精神需求。顧客對商品的滿意、贊賞、褒貶都要付出情感成本。特別是顧客購物后，發(fā)現(xiàn)商品存在缺陷或商家存在欺詐行為，顧客的購物情感成本就會增

10、大。(三)時(shí)間成本顧客為了獲得滿意的商品，常常需要貨比i家，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體獲得更多商品信息。實(shí)際購買時(shí)還要多家進(jìn)行比較，反復(fù)權(quán)衡，花費(fèi)很多時(shí)間，從而形成一定的時(shí)間成本。如果企業(yè)的經(jīng)營策略到位，便于顧客快速作出購買決定，則顧客可以節(jié)省大量時(shí)間用于其他方面，以創(chuàng)造更多的價(jià)值。(四)體力和精神成本體力和精神成本是顧客購買商品時(shí)體力和精力的消耗，包括企業(yè)缺乏必要設(shè)施而造成上下樓、攜帶等支付的體力及因?qū)Ψ?wù)不滿意而造成的精神損害等。考量這四

11、個(gè)方面的成本大小，可以反映出企業(yè)的經(jīng)營管理給顧客帶來了什么好處和效用。許多企業(yè)只熱衷于在商品價(jià)格上做文章，認(rèn)為商品品質(zhì)好、價(jià)格低，顧客自然就會樂于購買。許多顧客的投訴與抱怨均證明企業(yè)沒有完全考慮顧客購物的非貨幣成本。三、企業(yè)經(jīng)營成本與顧客購買成本的博弈分析在一定程度上，企業(yè)經(jīng)營成本和顧客購買成本是此消彼長的矛盾關(guān)系：如果企業(yè)努力降低經(jīng)營經(jīng)本，帶來的必然是顧客購買成本的上升；如果企業(yè)為顧客節(jié)約購買成本，則自身必須增加經(jīng)營成本。這個(gè)矛盾的調(diào)

12、和，就是尋找84著經(jīng)濟(jì)2010年第5期合適的途徑，將兩類成本同時(shí)降低或達(dá)到兩類成本之和最小的態(tài)勢。(一)加強(qiáng)同行企業(yè)間的橫向聯(lián)合形成具有一定影響力的商圈同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)從選址到布貨，如果都能考慮到周圍的環(huán)境因素，做到與其他同類企業(yè)的經(jīng)營融合或錯(cuò)位經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)不是一個(gè)企業(yè)在為顧客服務(wù)，而是一個(gè)集聚了多家同類企業(yè)的區(qū)域在為顧客服務(wù)，則必然會在不增加企業(yè)經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上，節(jié)約顧客的購買成本。尤其是對于選購品，更足如此。同時(shí)，對于企業(yè)而言，也是好

13、處多多：一方面可以形成經(jīng)營同盟，穩(wěn)定價(jià)格，進(jìn)一步鎖定盈利空間；另一方面可以實(shí)現(xiàn)資源共享，節(jié)省投入。如接送顧客的班車費(fèi)用就可由多家企業(yè)共同承擔(dān)。(二)構(gòu)建經(jīng)營成本與購買成本曲線模型，鎖定成本平衡點(diǎn)建立顧客忠誠度面對日趨膨脹的信息量，顧客購買的選擇空間和選擇機(jī)會越來越寬泛，選擇難度也越來越大。因此，企業(yè)必須采取有效措施降低或平衡交易雙方成本，鎖定顧客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客“共贏”：1實(shí)行關(guān)系營銷，培育顧客好感；2引導(dǎo)顧客參與，培育顧客信任；3

14、降低顧客成本，培育顧客忠誠。成本顧窨效用‘經(jīng)營成本與購買成本曲線(三)優(yōu)選合作伙伴，構(gòu)建客戶聯(lián)盟這里所說的“客戶”是指企業(yè)客戶，而非個(gè)人客戶，確切地說，是指供應(yīng)商。所謂客戶聯(lián)盟是指營銷渠道中的零售企業(yè)和供應(yīng)商為了實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立起的一種長期協(xié)作關(guān)系?？蛻袈?lián)盟超越了傳統(tǒng)的供求關(guān)系，使供應(yīng)商成為伙伴甚至成為零售商內(nèi)部組織的一員，從而大大節(jié)約企業(yè)的采購成本和儲存成本。另外，在客戶聯(lián)盟關(guān)系的背后，存在著一種強(qiáng)大的支持性的企業(yè)文化。強(qiáng)大的文化背