論企業(yè)新聞策劃在營銷傳播中的運用

1、探索與爭鳴NEWSRESEARCH論企業(yè)新聞策劃在營銷傳播中的運用口奚路陽【摘要】企業(yè)新聞策劃方興未艾，是企業(yè)吸引公眾注意力的重要手段，它對于提高企業(yè)知名度、美譽度，促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)品牌都有重要意義，但其在運用過程中也存在一些誤區(qū)。本文先對企業(yè)新聞策劃進行了界定，進而研究企業(yè)新聞策劃在企業(yè)營銷傳播中的具體運用策略，并從真實性、關聯(lián)度以及創(chuàng)新性等角度闡明其在實施中應注意的問題，以期為企業(yè)相應的營銷傳播實踐提供借鑒?！娟P鍵詞】企業(yè)新聞

2、策劃；營銷傳播在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷傳播策劃中，運用較多的是傳統(tǒng)的sP策略，即廣告、公共關系、促銷以及短期銷售促進等手段，但是隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟全球化程度的不斷加劇，企業(yè)之間的競爭、產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，另一方面，市場也變得更為成熟和理性，消費者(受眾)的注意力資源逐漸成為一種稀缺資源，如何有效吸引受眾，更好地傳遞產(chǎn)品信息，已成為企業(yè)關注的重要話題。當前我國媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，當媒體把觸角伸到社會各個角落尋覓新聞事件時，也給

3、善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的傳播機會，在這一背景下，企業(yè)新聞策劃這一新型的營銷手段應運而生。一、企業(yè)新聞策劃的界定和特點關于新聞策劃的準確定義，當前仍無定論，一種比較全面的界定是：新聞策劃是指新聞傳播的主體，遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律，為最大限度地挖掘已經(jīng)發(fā)生的客觀事實的新聞價值，而對新聞傳播活動所進行創(chuàng)造性的策劃活動。這里的新聞傳播主體可以是電視廣播報紙等新聞機構，也可以是企業(yè)乃至個人。而企業(yè)新聞策劃就是企業(yè)策劃人員依據(jù)企業(yè)營

4、銷需求，按照新聞規(guī)律，借助媒體，發(fā)布對企業(yè)和產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，擴大影響，提高知名度，創(chuàng)造消費需求，以此來樹立企業(yè)和企業(yè)品牌的良好形象，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)30奢7I10知餌2013~第05期境，從而促進企業(yè)加速發(fā)展的相對獨立的營銷溝通手段。②從上面的表述我們不難看出，企業(yè)新聞策劃與一般的新聞策劃相比，它更偏重于人為制造與自身經(jīng)營有關的新聞事實，從而吸引新聞媒體關注，引起受眾，特別是目標消費者的注意。此外，從經(jīng)

5、濟性角度來看，傳統(tǒng)的sP費用較高，效用期短，而新聞策劃費用低，效應持續(xù)時間長，并且新聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，它對構建企業(yè)品牌形象以及提升品牌美譽度都極為重要。二、企業(yè)新聞策劃在營銷傳播中的具體運用(一)尋找社會熱點，借題發(fā)揮在社會、經(jīng)濟、文化等各領域，每一個社會時期都有其各自的特點。企業(yè)營銷策劃人員在新聞策劃過程中，要積極利用各個時期大眾關注的新聞事件和熱門話題，并將眾多的新聞事件或熱門話題與自己的企業(yè)產(chǎn)品相印證，從

6、而找到最適合企業(yè)引爆的新聞眼。在具體實踐中，往往可以通過贊助體育比賽、捐助社會弱勢群體、舉辦大型文化活動、參與環(huán)保工作等一些社會公益活動作為策劃主題，進而協(xié)調(diào)融洽公眾與政府、社會的關系，同時也樹立企業(yè)在公眾心中與社會上的良好形象。(二)制造或提煉與企業(yè)自身有關的新聞，引發(fā)媒體關注新聞價值有其基本構成因素，通常情況下企業(yè)的經(jīng)營眭活動并不具備這些因素，但是企業(yè)在具體的營銷傳播中，可以事前安排設計，創(chuàng)造新聞價值。1制造新聞制造新聞的關鍵在于“

7、制造事件”，既然企業(yè)經(jīng)營活動可以事前策劃，我們就可以人為地將它引導、加工，把它設計成為有社會意義的新聞事件。這種制造出來的新聞事件只要不是弄虛作假，而是真正地對企業(yè)經(jīng)營性活動的意義和境界的提升，它就能在產(chǎn)生積極的社會效果的同時，又能借助新聞事件的影響力和傳播的廣泛性來達到企業(yè)經(jīng)營性活動預期的目的。企業(yè)制造新聞的方式很多，利用名人效應，無疑是當下最常見的炒作手法。名人的婚戀、情變等都可以成為新聞，這是新聞的顯著性的特點，所以邀請名人參與企

8、業(yè)的經(jīng)營性活動，通常能吸引媒體和社會各界的“眼球”，引發(fā)關注。此外，用與眾不同的套路策劃出新穎、奇特的企業(yè)營銷活動，使其具有新聞追求的“第一次”的特點或成為能滿足讀者的獵奇心理的奇聞趣事，也是企業(yè)制造新聞常用的方法。2提煉新聞制造新聞是根據(jù)事前策劃好的新聞主題需要來設計企業(yè)的營銷活動，使活動本身具有了新聞性，而提煉新聞則是企業(yè)在自身的經(jīng)營活動中去挖掘或提煉新聞。這種進行挖掘和提煉新聞的策劃人員必須有開闊的視野和敏銳的洞察力、著眼點和立足

9、點，善于捕捉事件的閃光點，善于解剖基本事實，對其中具有啟迪性意義的信息，進行適當?shù)膬?yōu)化組合，并揭示出其發(fā)展的重要趨勢。(三)主動利用媒體，進行企業(yè)新聞宣傳在很多情況下，企業(yè)盡管參與了社會熱點事件，制造、提煉了企業(yè)新聞，但是媒介資源是一種稀缺資源，未必就能主動進行報道，這就需要企業(yè)主動去吸引和利用媒體。1抓住時機舉辦企業(yè)新聞發(fā)布會、記者招待會企業(yè)出于提升品牌、推廣產(chǎn)品等計劃的需要，當找到合適的新聞事件后，就要抓住有利時機，舉辦相應的新聞發(fā)

10、布會或記者招待會。企業(yè)舉辦新聞發(fā)布會，不僅可以聯(lián)絡媒體感情，也是企業(yè)“新聞事件”提供新聞線索之外，更高規(guī)格、更為隆重的一種企業(yè)與媒體的互動方式，為記者創(chuàng)造了一個提問和追蹤報道的機會，促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。2拓寬媒介資源，主動提供新聞稿件當前已然進入全媒體時代，企業(yè)應該不斷拓寬媒介資源，通過建設自媒體(如官網(wǎng))、利用智能移動終端平臺等方式來發(fā)布經(jīng)營信息和企業(yè)新聞；同時企業(yè)在平時的經(jīng)營活動中，應注意與新聞媒體保持良好的關系，在

11、需要的時候可以向媒體主動提供新聞稿件，使其對企業(yè)相關事宜進行全面深入的報道。三、目前企業(yè)新聞策劃運用時應注意的問題(一)企業(yè)在進行新聞策劃時，應該遵循新聞的基本要求李良榮教授指出：新聞的基本要求是真實新鮮。真實性是新聞的根本原則，它要求新聞報道必須以客觀的態(tài)度，真實地反映客觀事物的本來面目。同樣，它也是企業(yè)新聞策劃的一個基本原則。有學者認為：造新聞’不等于‘假新聞’‘非新聞’，如果違背事物本來面貌，人為制造虛假現(xiàn)象、誘發(fā)轟動效應，是違背

12、新聞規(guī)律、欺騙受眾的行為，必須堅決制止。而若根據(jù)已經(jīng)存在的社會現(xiàn)象或問題，根據(jù)事物發(fā)展規(guī)律，媒介自身策劃或參與某種社會實踐活動而后報道，則是完全可行的?！雹苋缙渌?，策劃新聞并不是制造假新聞，只有能夠“遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律”，企業(yè)策劃新聞才值得提倡。當前不少企業(yè)為美化產(chǎn)品形象、贏得消費者“青睞”而虛夸產(chǎn)品功效，策劃新聞時丟棄“遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律”的根本前提，這一行為的危害性非常大，它違背新聞法的相關規(guī)定，策劃的

13、主體將受到法律的制裁，這對企業(yè)乃至參與發(fā)布的新聞媒體的信譽都將是致命的打擊，這是“策劃新聞”必須提防的一個“陷阱”，也是長期以來“策劃新聞”不能被業(yè)界所接受的重要原因之一。同時，企業(yè)新聞策劃要有個性、有特色，也應該注重健康的價值導向，不能一味以“奇”“怪”來博出位。例如著名珠寶品牌“通靈翠鉆”于情人節(jié)在江蘇安徽等地推出了“買珠寶送套房避孕套”活動，雖然很有特色，也吸引媒體競相報道，但是在價值觀導向上卻與社會主義精神文明建設有所偏離，容易

14、引起公眾的反感，反而會對該品牌形象產(chǎn)生負面影響。(二)應該注重媒體、企業(yè)、受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系企業(yè)與媒體、受眾之間需要有一定的關聯(lián)度，也就是說，企業(yè)產(chǎn)品有特定的消費群體，新聞媒體有特定的受眾群體，這兩個群體之間的吻合度越高，企業(yè)與該媒體之間的關聯(lián)度越大。很多企業(yè)在進行新聞策劃時，沒有進行充分的調(diào)研，沒有考慮到媒介質(zhì)量參數(shù)，只關注媒體的知名度和覆蓋面，媒體形式過于單一，同時在表現(xiàn)上采用了低俗的“炒作”行為，引起受眾的反感，結(jié)果導致了高投入、

15、低宣傳效果的局面。也有很多企業(yè)平時忽略了與媒體的交流與溝通，僅僅在需要進行企業(yè)新聞發(fā)布時才匆匆“公關”，結(jié)果很有可能導致企業(yè)信息傳播的障礙。而媒體被譽為“無冕之王”，是因為媒體所具有的“口舌”功能，媒體可以讓一個企業(yè)輝煌騰達也可以讓一個企業(yè)一敗涂地，新聞媒體作為商戰(zhàn)中的一種常規(guī)武器，運用得好對企業(yè)的成功是極其有利的。所以企業(yè)需要跟各類媒體(包括記者)形成良好的關系，同時也要力求保持這種探索與爭鳴NEWSRESEARCH關系的長期性和穩(wěn)定

16、性，在操作上可以借助于第三方組織，比如專業(yè)的策劃機構、廣告公司等，這既能維護好企業(yè)與媒體的關系，又能節(jié)約成本。(三)企業(yè)新聞策劃在主題、內(nèi)容和形式上應注重創(chuàng)新，避免同質(zhì)化當前眾多企業(yè)在進行企業(yè)新聞策劃中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。創(chuàng)新是策劃的靈魂，沒有了創(chuàng)新，企業(yè)新聞策劃也會失去生命，“最大限度地挖掘新聞價值”“達到某種社會或經(jīng)濟效應”的宗旨就無從談起。企業(yè)新聞策劃的創(chuàng)新首先要體現(xiàn)在JF_~t，要牢牢體現(xiàn)企業(yè)自身文化與經(jīng)營理念；其次，在內(nèi)容上

17、，要根據(jù)不同媒介載體來進行多樣化定制，如新聞稿、專訪稿、廣播影視新聞、網(wǎng)絡新聞等；最后，在形式上，要注重企業(yè)(產(chǎn)品)新聞代言方式與手段的多樣化，進而促進媒體、受眾與企業(yè)對于企業(yè)“新聞事件”的聯(lián)動。只有這樣，企業(yè)新聞策劃才能不斷抓住社會公眾乃至目標消費者的眼球，達到企業(yè)的營銷傳播目標。結(jié)語在企業(yè)整合營銷傳播的運作體系中，企業(yè)新聞策劃作為其中的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色。企業(yè)通過新聞策劃，在媒體上發(fā)布自己的經(jīng)營管理動態(tài)、產(chǎn)品信息，是企業(yè)

18、與消費者f市場)密切聯(lián)系和溝通的可靠方式，它能夠使企業(yè)以較小的投入，獲得足夠的注意力和良好的經(jīng)濟效益，是一種高效的品牌經(jīng)營手段，與廣告等傳統(tǒng)宣傳手段相比有其獨特優(yōu)勢。在實踐中，要正確對待企業(yè)新聞策劃的利弊，遵循企業(yè)新聞策劃的基本要求和原則，科學地加以運用，力求在社會效應與經(jīng)濟效應之間找到一個很好的平衡點，使得企業(yè)新聞策劃真正能為我國新聞事業(yè)和企業(yè)的發(fā)展壯大作出重要貢獻。注釋①劉保全關于“新聞策劃”的探討與實踐【J】當代傳播，1999(4