議客戶關(guān)系管理的成功因素

1、●管理世界《經(jīng)濟(jì)師》2004年第2期議客戶關(guān)系管理的成功因素揞要：客戶關(guān)系管理項(xiàng)目是從經(jīng)營理念、組織輕構(gòu)、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績藏等各個方面對企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作。如何控剮cRM項(xiàng)目的風(fēng)險，提高cRM項(xiàng)目的成功率是目前國內(nèi)IT界和企業(yè)界所面臨的共同課題。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理(非M)信息系統(tǒng)經(jīng)營理念中用分類號：F2729文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914【2004】0217202一、以客戶為中心的企業(yè)文

2、化的建立cRM不僅僅是一蠻信息管理系統(tǒng)它酋先體_現(xiàn)的是一種以客戶為中心的商業(yè)理念。cIu訂實(shí)施的成功與否，與企業(yè)自身的管理體制、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的j∈系。IT技術(shù)實(shí)施的成功與應(yīng)用，只是保證cRM順利實(shí)施的手段，而如何’止企業(yè)從上至下形成以客戶為中心的文化氛圍，使cRM成為企業(yè)自覺和常規(guī)的行為，是實(shí)施cRM的耩髓。1企業(yè)決策廈管理層的鼎力支持?？蛻絷P(guān)系管理使企業(yè)經(jīng)營理念占L以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變它的實(shí)臆必將會肘企業(yè)傳統(tǒng)的工作方茸、部門

3、架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊，會受到來自企業(yè)內(nèi)部的阻力；同時為保證客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的順利實(shí)施，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以監(jiān)督和評估，這些部需要企業(yè)高層管理者予以大力支持一旦缺乏高屋管理者的長期一貫的、強(qiáng)有力支持，客戶關(guān)系管理的實(shí)施只能是心有余而力不足。不過很多中國企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對cRM這新興的概念了解不辣對項(xiàng)目的支持有限，因此在項(xiàng)耳初期就需要由客戶關(guān)系管理方面的研究專家堅持不斷地向他們描繪成功的意義和失敗的代價，使

4、高層管理者能站在一個較高的高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，才有獲得他們對項(xiàng)目絕對支持的可能。2在全體員工中樹立以客戶為中心的思想。將“以客戶為中心”管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一員工心中是cRM成功的關(guān)鍵，好的管理思想終是由員J二來實(shí)現(xiàn)的，員工對cRM的理解程度和態(tài)度直接決定實(shí)施cRM的效果。“以客戶為中心”理念的藩輸需要一個循序漸進(jìn)的撾程。首先要讓企業(yè)各個流程上的負(fù)責(zé)人堅持該思想然后再讓具體工作崗位E的職工逐漸形成以棄戶為中心的意諷

5、了解并掌握客戶美系管理的理念，明確客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)和個人帶來的利益，從而使企業(yè)上下做到真正意義上的。以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。3持之以恒，永不停止。“以客戶為中心”不是一句空洞的口號，而是富有哲理的經(jīng)營理念。它貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，是一個持續(xù)的過程。當(dāng)項(xiàng)日實(shí)施達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，企業(yè)便可以在更高的一個層次進(jìn)一步提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，cItM實(shí)施永遠(yuǎn)擻有最好，只有更好。這個實(shí)踐過程永遠(yuǎn)不能中斷，否則最終企業(yè)被客戶摒棄。一

6、個缺乏cRM文化環(huán)境的企業(yè)是無法做到這一點(diǎn)的。二、以客戶為中心再造組織結(jié)構(gòu)和重組工作流程信息技術(shù)的革命。使企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)生重大改變，信息爆炸、多變的環(huán)境、時機(jī)的短暫，迫使企業(yè)對傳統(tǒng)的管理層攻較多的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，向“蚍客戶為中心”的組織轉(zhuǎn)變。組織再造的焦點(diǎn)集中在關(guān)心和滿足客戶需求上，通過信息技術(shù)的應(yīng)用減少組織結(jié)構(gòu)中不必要的中間層次，建立一種扁平化的、富有彈性的新組織。通過更多的員工授權(quán)和建立以客戶來劃分韻團(tuán)隊(duì)，以保證公

7、可能夠快速一172●盧洪響應(yīng)客戶行為的變化提高應(yīng)對外界變化的能力祁速度，技術(shù)始終只是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素，本身無法提供解決方案。企業(yè)不能簡單地改變內(nèi)部流程以適應(yīng)cRM系統(tǒng)技術(shù)要求，而應(yīng)在以客戶為中心的宗旨下，通過顧問公司的幫助根據(jù)自己的實(shí)際需求，豐動思考現(xiàn)有的工作流程的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)做以全盤考慮，據(jù)此進(jìn)擇合適的技術(shù)調(diào)整自己的T=作流程和業(yè)務(wù)操作方法，剁陳不適合的技術(shù)，從而去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關(guān)系

8、不能起到幫助作用的環(huán)常在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。三、建立可預(yù)期、可量度的目標(biāo)。按需分步實(shí)施中國cRM項(xiàng)目的實(shí)施不能完全照搬國外的項(xiàng)目實(shí)施方法。首先，cRM在中國剛剛起步，很多企業(yè)管理人員和用戶對cun還停留在理論上的知半解在項(xiàng)目初期很難確立所有的項(xiàng)目需求，其次，中國cRM集成商普遍缺乏行業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，缺乏對企業(yè)的實(shí)際需求和對fRM產(chǎn)品軟件的完全、深人了解，單純從軟件功能本身對國外cRM軟件進(jìn)行效仿，從而導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品閉門造車

9、的意味比較濃烈。企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教目JI，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)客觀地制定合理的、可量度的、可預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)，包括整恤的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃和預(yù)期的中短期商業(yè)效益，切不可次性盲目追求大而全的系統(tǒng)。只有將國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)臺才能取得獨(dú)特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的成功。大部分成功的客戶關(guān)系管理安全均采用分階段實(shí)施方案。每一階段側(cè)重J。特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)從而達(dá)到快謹(jǐn)

10、致勝的救果。企業(yè)可以從最需要的模塊人手，比如銷售自動化管理、客戶信息管理等，這種實(shí)施不僅舍提升企業(yè)的競爭力，更重要的是由此升始r以客戶為中心的cRM進(jìn)程，在企業(yè)的局部推廣fRM理念和基于此理念的管理模式漸進(jìn)式地推進(jìn)cRM的進(jìn)步。四、項(xiàng)目實(shí)施小組協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)和技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系盡管客戶關(guān)系管理方案是“IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身井不屬r技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理期念。通常來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的拳頭部門，信息化

11、部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。當(dāng)我們開始運(yùn)用某項(xiàng)新技術(shù)首先會確定公司組織中的每一個人，尤其足IT部門的凡要對公nl的商業(yè)戰(zhàn)略和頤客的需求有一個綜臺的理解。為了達(dá)到這一點(diǎn)可“成立項(xiàng)目實(shí)施小組，項(xiàng)目組成員一般由企業(yè)內(nèi)部的高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨千、IT技術(shù)人員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。項(xiàng)目組負(fù)責(zé)協(xié)凋企業(yè)各部門之間的莢系使IT部門更好的理解客戶需求，同時使整個企業(yè)能夠扶客戶的角度去看待公司的信息系統(tǒng)，而不僅讓rr部門去支持實(shí)現(xiàn)一些短期目標(biāo)

12、?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用需要企業(yè)不斷摸索、幣斷發(fā)展的。項(xiàng)目實(shí)施小組一方面可以不斷誦整、監(jiān)控企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和應(yīng)用效果；同時也可以隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，提出新課題，發(fā)表新觀點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新。五、t視cRM與ERr系統(tǒng)的整臺cKM的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個前臺系統(tǒng)，使供應(yīng)鏈管理得以向客戶端延伸，它通過把營銷、銷售和服務(wù)等集成起來，減少銷售環(huán)節(jié)減低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和新渠道，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的提高。但是整個模式嗇勺實(shí)現(xiàn)，需要有后臺ERP的

13、支撐方可發(fā)揮巨大效益。ERP向內(nèi)整合企業(yè)的內(nèi)部資源，全面管理企業(yè)物流、資金流、信息流提高了企業(yè)內(nèi)部流程的自動化程度和工作效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的最優(yōu)化。這阿個系統(tǒng)的集成將使供應(yīng)鏈管理發(fā)揮最大技用，但ERP不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)fRM的克分的條件，㈨的導(dǎo)人完全取央于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。只有cRM和Ⅱ心結(jié)合存一起彤成從原材料供應(yīng)到客戶端整條供應(yīng)鏈的無縫銜接，才能將客戶需求和企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確地聯(lián)秉在一起，提高生產(chǎn)力。萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2004年第2期●管

14、理世界淺析知識管理的基本要素摘要：文章分別從個人、組擔(dān)和戰(zhàn)略的角度闡述了它們與知識管理之問的關(guān)系，為國內(nèi)企業(yè)順利推進(jìn)知識管理提供一些理論幫助。羌毽詞：知識管理個人行為組熾戰(zhàn)略中圈分類號：F2707文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10()4—4914(2004J0217302lq世紀(jì)初隨著蒸汽機(jī)的發(fā)明。人類出現(xiàn)了第一次工業(yè)革審由此8000年的農(nóng)業(yè)文明宣告鮚束。100年后，在19世紀(jì)未和20世紀(jì)初德國人發(fā)明了系統(tǒng)一】生工業(yè)研究與發(fā)展的概念和電氣化，

15、又一班把人類推進(jìn)到第二次工業(yè)革命帶來的新世界當(dāng)中。隨著科枝發(fā)展的日新月異和經(jīng)濟(jì)壘球化進(jìn)程的加快，20世紀(jì)柬到2l世紀(jì)初人奏社奇在擻電子技術(shù)、生特技術(shù)、新材料科學(xué)、電子通訊、機(jī)械工具和機(jī)囂^、計算機(jī)等卉種劃時代的枝術(shù)引導(dǎo)下穿越信息革命時代步八知識經(jīng)濟(jì)時代，她王人糞社會歷史上一班最為波瀾壯闈的偉大變革。日本著名管理學(xué)教授Lk面曲N0naka在《哈佛商業(yè)評論)上發(fā)表的一篇是為《創(chuàng)造知識的企業(yè)》的文章中高度概括了知識經(jīng)濟(jì)時代的特征：“在變動的垃

16、濟(jì)環(huán)境中惟一可以確定的是環(huán)境充滿了不璃定因紊，妻掌崔競爭優(yōu)勢必須先掌握知識。在市埽變化、科技不新推陳出新、競爭者禽來禽多置產(chǎn)品生爭周期童末愈粗的環(huán)境下，成功特屬于能不斷地創(chuàng)追新知識、廣布新知識于組靚當(dāng)中、井快速地吸收新科技與推出新產(chǎn)品的盤業(yè)?！币粋€企業(yè)其競爭力的強(qiáng)弱取決于盎業(yè)創(chuàng)造價值能力的強(qiáng)弱。此處的價值不但包括股東權(quán)矗而且虛誼加上盤業(yè)的無形赍產(chǎn)。而“知識管理”在盤業(yè)提升價值的過程中起到置為關(guān)鍵的作甩并成為行業(yè)內(nèi)頂援企業(yè)的發(fā)展趨勢和動力

17、。正是基于知識管理葉提升企業(yè)競爭力的重要性，許多知名的跨國公司已經(jīng)設(shè)置了“知識總監(jiān)”(cK0)一職，負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部的知識管理變革，借以提高企業(yè)的價值隹0遣能力。在我國知識管理處于起步階眭。社喜各界，尤其主盤業(yè)界已經(jīng)充分意識剮它的重要作用但是在認(rèn)識上仍存在不少誤匹。比如認(rèn)為知識管理就是在奎業(yè)中引進(jìn)新科技，或是建立局城網(wǎng)讓員工表達(dá)意見或置建立企業(yè)內(nèi)部的知識教據(jù)庫其實(shí)這些只是知識管理的物理基礎(chǔ)不過是把企業(yè)現(xiàn)有的知識電子化，并沒有掌握到知識管理的

18、本質(zhì)與特性?！爸R營理”的精垃是建立一種著艱未采、重視人力責(zé)源、不斷誘發(fā)扣獲取市場中知識、以知識為中心戰(zhàn)略的高價值理念，使奎業(yè)●陳小毅謝守祥王帥真正成為知識型、犖習(xí)型的組織。蕾文著眼于個人行為、組織、戰(zhàn)略這三個基本姜素探討知識管理，為田內(nèi)企業(yè)順利推進(jìn)知識管理提供一些理論幫助使知識管理真正成為企業(yè)價值創(chuàng)造的第一推動力。一、十^在知識管理中，有兩類人最為重要，一是知識工作者，他們是棱心；二是管理知識工作者的領(lǐng)手者，他們是關(guān)鍵。人類的認(rèn)知和知

19、識的特性使得管理知識工作者是一件很困難的事。讓我們來認(rèn)識一下如識工作者的特征。正如Pd盯L)rucder在在變化的世冪中管理知識工作者》一文中指出的，知識工作者可能奇由于情緒不佳而導(dǎo)致效率低下，而且他們不是雇員而是志愿者，盡管他們也獲得時應(yīng)的報酬。造成知識工作音生產(chǎn)率低下的主要原因是沒有讓知祝工作者真正致力于他們最應(yīng)誼做的事上，好錒沒有用在刀刃上。他們目前從事的許多工作分散他們的精力，對創(chuàng)新活動并沒有多走的幫助。1uM理論只是讓所有的工

20、作盡可能完毛無缺，卸沒有對工作進(jìn)行篩選別除一些沒有必要的工作。所以讓知識工作者集中精力于他們自認(rèn)為最重要的工作上是提高他們生產(chǎn)率的關(guān)鍵一環(huán)。知識工作者在姐織中的首要工作是傳授自己的六、監(jiān)督和評估機(jī)制的建立和完善實(shí)際上實(shí)施cRM重要的除了沒定正確的以客戶為中心的戰(zhàn)咯目標(biāo)和實(shí)施目標(biāo)之外，還需要建直相應(yīng)的監(jiān)督和評估機(jī)制來保l正項(xiàng)目的順利進(jìn)展。定期評審與回訪可以及時了解系統(tǒng)、企業(yè)在使用過程中遇到的各種困難和問題，針對各種問題，提出明確的改進(jìn)方案

21、，從而促進(jìn)(、RM在企業(yè)能夠得到更加深入的應(yīng)用。為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行效用評估，目標(biāo)應(yīng)盡可能量化，以便前后對比，找出差距進(jìn)行凋整和控制。七、注重員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客戶對企業(yè)a洲評價好壞的最終是由與他們接觸的員工決定的而并不是技術(shù)能力。舍得在員工培訓(xùn)t投資的公司往往會在cRM的執(zhí)行上得到更大的盞處和成功這主要是因勾通過培訓(xùn)公司的員工能夠運(yùn)用多種不同的方式來完成工作。但是這種培訓(xùn)也必須根植于以客戶為中心的企業(yè)文化。除了不斷向員工灌輸“客

22、戶為中心的理念，進(jìn)行客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn)之外，企業(yè)還會根據(jù)員工具體的工作職責(zé)進(jìn)行桂|芰的應(yīng)用操作培訓(xùn)、管理培訓(xùn)和使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效考評，將考評結(jié)果與個人績效考評和在企業(yè)的發(fā)展掛鉤。同時企業(yè)可以通過問卷嗣查的方式了解培圳的效果和員【的想法，保證實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的目的。八、數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確度對于絕人多數(shù)cRM項(xiàng)日而言，必須要收集大鞋的數(shù)據(jù)然后對數(shù)據(jù)咖工、處理再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。可靠的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是每一個cRM項(xiàng)目

23、成功的基石，沒有可靠的，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)再好的戰(zhàn)略也是巧婦難為無米之技。一般客戶數(shù)據(jù)存儲在公可不同技術(shù)平臺E的多種系統(tǒng)中。發(fā)現(xiàn)、收集、統(tǒng)一敬據(jù)困難很大但至關(guān)重要。在位于企業(yè)內(nèi)不同系統(tǒng)上的不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上作出的銷售、服務(wù)和營銷努力會造成客戶收到不同的產(chǎn)品或服務(wù)信息，造成客戶誤解。岡此我們必須要集成數(shù)據(jù)，讓整個企業(yè)共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。這可以通過專門的數(shù)據(jù)管理受對數(shù)據(jù)的來源的可靠性、重復(fù)性等進(jìn)行維護(hù)來實(shí)現(xiàn)。cRM的實(shí)艟是一／卜長期的壯程