論產(chǎn)品附加服務的職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量

1、論產(chǎn)品附加服務的職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量孟慧霞(山西大學經(jīng)濟與工商管理學院太原6摘要產(chǎn)品附加服務是企業(yè)產(chǎn)品策略中的重要組成部分也是企業(yè)借以贏得競爭優(yōu)勢的一種方法以馬斯洛的需求層次理論和赫茲伯格的雙因素理論為依據(jù)論證了職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量的需求雙層次與激勵雙層次并分析了二者對建立產(chǎn)品附加服務競爭優(yōu)勢的作用關(guān)鍵詞產(chǎn)品附加服務職能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量需求層次中圖分類號2.2文獻標識碼文章編號12(2562產(chǎn)品附加服務即productsupptservice作

2、為產(chǎn)品整體概念中第三層次附加產(chǎn)品的組成部分是用以擴大實際產(chǎn)品外延的服務(servicethataugmentactualproduct如基于彩電這一產(chǎn)品的購買而產(chǎn)生的安裝~送貨~演示~維修等服務即產(chǎn)品附加服務在買方市場下的競爭實踐中企業(yè)一方面受到顧客理性化~多樣化需求的壓力另一方面應用熟練的戰(zhàn)略又受到一定限制這種雙重挑戰(zhàn)要求企業(yè)從更高層次上來研究顧客的行為滿足顧客逐漸升級的需求以期能在競爭中另辟他徑美國福魯姆咨詢公司一項調(diào)查報告中的數(shù)據(jù)

3、顯示在顧客購買產(chǎn)品從某一企業(yè)轉(zhuǎn)向另一同類企業(yè)的原因中是因為服務問題而不是產(chǎn)品質(zhì)量或價格問題其他的調(diào)查資料也表明顧客不僅關(guān)注得到什么樣的產(chǎn)品更關(guān)心以什么樣的方式獲得該產(chǎn)品以及在購買中能獲得怎樣的價值附加顧客的這種需求特征說明在產(chǎn)品~技術(shù)趨同的現(xiàn)代市場競爭條件下對同等價格的同質(zhì)產(chǎn)品來說產(chǎn)品附加服務的優(yōu)劣已成為企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的競爭重點所在一~產(chǎn)品附加服務質(zhì)量的雙因素為贏得產(chǎn)品附加服務競爭優(yōu)勢我們不僅要識別出產(chǎn)品附加服務需求更應著手將這些需

4、求轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品附加服務活動并建立企業(yè)的服務競爭優(yōu)勢182年服務營銷大師克里斯蒂格魯努斯(ChristianGronroos在其著名的全面可感知質(zhì)量模型中將顧客感知的服務質(zhì)量分為職能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量兩個基本方面這里技術(shù)質(zhì)量(Technical@uality是指服務過程的產(chǎn)出或效果即顧客從服務過程中得到的東西它反映的是什么(What而職能質(zhì)量(unctional@uality則指顧客是如何得到這些服務的它反映的是怎樣(~oW現(xiàn)代成功營銷的

5、核心在于從顧客的角度來看問題既然決定顧客滿意與否的因素是技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的高與低與之對應我們在設計服務方案時也應從兩類因素著手我們不妨把它叫做服務的職能質(zhì)量因素和服務的技術(shù)質(zhì)量因素這個具體過程也就是對兩類服務質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量量上的分配與質(zhì)上的整合的過程1.技術(shù)質(zhì)量因素對于顧客來說技術(shù)質(zhì)量因素是具體的~有一定標準可衡量的是可以感受到的質(zhì)量因素它具有如下特征首先技術(shù)質(zhì)量因素是滿足顧客服務需求的基本活動如沿著顧客的購買決策順序企業(yè)依次

6、可提供宣傳~咨詢等服務這些活動的提供依次可滿足顧客的信息需求~正確使用產(chǎn)品的需求其次技術(shù)質(zhì)量因素可以從結(jié)果中獲得有形證據(jù)如宣傳和咨詢以顧客是否獲得了必要的信息為依據(jù)現(xiàn)場操作演示~運輸~安裝~維修以產(chǎn)品是否正常運轉(zhuǎn)為依據(jù)因而一般顧客都可以對它做出客觀的評價2.職能質(zhì)量因素職能質(zhì)量則是顧客感覺中的~抽象的~難以用一定的標準來衡量的質(zhì)量因素它具有如下特征首先職能質(zhì)量是服務基本活動傳遞到顧客手里的方式包括執(zhí)行服務活動的時間~地點~人員~方式等組

7、合如企業(yè)可以采用POP廣告~電話熱線~公益活動~上門推銷等方式進行宣傳和咨詢服務其次職能質(zhì)量的高低無法有明確的服務結(jié)果作為其有形線索如各類宣傳活動盡管都可滿足顧客對信息的需求但傳遞信息的方式卻有多種如宣傳員強行塞給顧客被迫接受或顧客急需信息時宣傳員雪中送炭宣傳員的表情如微笑~冷漠態(tài)度如生硬~溫和這些不同的方式會使顧客收稿日期25128作者簡介孟慧霞(1女山西交城人山西大學經(jīng)濟與工商管理學院講師碩士625年第期pr.25No.產(chǎn)生對產(chǎn)品附

8、加服務質(zhì)量的不同評價0同時由于產(chǎn)品附加服務的無形性及顧客與員工的高度接觸性使顧客更容易用經(jīng)歷感覺來表達其對服務的感受因而對職能質(zhì)量的評價更為主觀0二職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量的層次性1.職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量的O需求雙層次S0根據(jù)馬斯洛的需求層次理論只有低層次的需求得到滿足時人們才會產(chǎn)生高一層次的需求0同樣顧客只有確定一項服務活動O能S滿足其需求的基礎上才會產(chǎn)生O怎樣S滿足的需求0同時產(chǎn)品附加服務之所以介入顧客的質(zhì)量評價是基于顧客對實體產(chǎn)品核心利益

9、的需求而來的0沒有對核心產(chǎn)品的需求也就無所謂對產(chǎn)品附加服務的需求核心產(chǎn)品市場的萎縮和消失必然導致附加服務需求的萎縮和消失0撇開產(chǎn)品的服務則O皮之不存毛將焉附S0因此核心產(chǎn)品需求的滿足又是顧客產(chǎn)生產(chǎn)品附加服務需求的基礎0顧客對服務質(zhì)量的需求存在著如圖所示的層次性0圖1產(chǎn)品附加服務需求的層次核心產(chǎn)品的需求服務技術(shù)質(zhì)量的需求職能質(zhì)量的需求如在改革開放之初電視機對多數(shù)中國消費者還是新鮮事物短缺經(jīng)濟的現(xiàn)實使得消費者以能否購買到一臺電視機為基本的消

10、費要求0在這樣的需求環(huán)境下一家電視機企業(yè)推出維修服務就會因超出了顧客對電視機這一產(chǎn)品的需求范圍是意料之外的而成為一個頗具競爭力的因素0顧客只關(guān)心能否完成維修而對維修過程中的時間地點人員態(tài)度等都不作太多苛求0但隨著電視機消費的普及和其他企業(yè)的競相模仿維修隨即轉(zhuǎn)換成了一個顧客對服務的底線需求而失去了其競爭優(yōu)勢0同樣在改革開放初期O微笑待客SO童叟無欺S之所以曾作為服務的代名詞存在就在于當時是一個物資相對匱乏的時代買者以能否買得到需要的產(chǎn)品為

11、評價標準0在新的環(huán)境下產(chǎn)品需求的滿足必然使人們在產(chǎn)品消費上提出更高的要求服務隨之成為一個新的需求熱點存在著0既然存在著這種需求的層次性因而不同的產(chǎn)品對不同消費水平持不同消費觀的顧客來說良好的職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量都不失為贏得競爭優(yōu)勢的一種方法02.職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量的O激勵雙層次S0盡管從需求的雙層次看職能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量均有助于競爭優(yōu)勢的建立但是二者在激勵顧客購買從而建立長期顧客關(guān)系方面的效果卻不盡相同0英國學者約韓斯通和里斯(JohnR.

12、D.lyth)把赫茲伯格雙因素理論(2FactHygieneMotivationThey)引入到服務質(zhì)量研究領域他們提出:技術(shù)質(zhì)量類似于保健因素缺少會引起顧客的不滿但是改善也不會對顧客滿意度起到明顯的促進作用而職能質(zhì)量類似于激勵因素它的改進對提高顧客的滿意度效果顯著0在格魯努斯等營銷學者的對這一問題的論證中也隱含地表達了職能質(zhì)量是贏得競爭優(yōu)勢的途徑這一觀點0通過對兩類質(zhì)量因素的分析我們可知技術(shù)質(zhì)量是基礎是結(jié)果是能否滿足顧客核心需求的根本

13、所在0沒有O結(jié)果S而在O途徑S上大下功夫給人一種華而不實故弄玄虛之感0如一項時間地點人員態(tài)度服務過程都很完善的維修服務活動如果最終未能達到使產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)的效果顯然顧客是不會對此表示滿意更談不上對企業(yè)建立忠誠0可見其作用類似于保健因素0職能質(zhì)量則強調(diào)O過程S0比如對維修這樣一個服務活動技術(shù)質(zhì)量因素考慮的是:是否完成了產(chǎn)品的維修恢復了產(chǎn)品正常工作的功能而職能質(zhì)量因素考慮的則是:維修活動提供的時間和地點是否符合顧客的需求人員在維修過程中的態(tài)度

14、技能速度程序是否符合顧客對服務價值與成本的預期是否使顧客的讓渡價值有所改變及這種改變對顧客以后的購買行為會發(fā)生怎么樣的影響也即怎樣能在服務過程的設計中改變顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度和忠誠度的問題0可見它不僅要求實現(xiàn)服務的O結(jié)果S同時強調(diào)顧客對服務O途徑S的滿意是影響顧客核心需求滿足程度的關(guān)鍵所在0其作用類似于激勵因素0三以兩類質(zhì)量的組合確立產(chǎn)品附加服務競爭優(yōu)勢既然在建立產(chǎn)品附加服務優(yōu)勢方面技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量分別起著保健與激勵的作用那

15、么就不存在孰重孰輕的權(quán)衡比較而應將二者視為一個統(tǒng)一的整體01.技術(shù)質(zhì)量的競爭優(yōu)勢0從產(chǎn)品附加服務需求的層次圖我們可以看出要從技術(shù)質(zhì)量方面建立競爭優(yōu)勢必須較其他競爭者捷足先登地推出某種服務內(nèi)容0但是這個因素僅僅是提供了什么(What)是一個外在的行為容易引起競爭者的競相模仿而失去其優(yōu)勢因而不具有長期性0企業(yè)要想在這個因素上保持優(yōu)勢就必須有一個創(chuàng)新的團體擅長不斷發(fā)現(xiàn)未被滿足的顧客服務需求O盲點S先人一步推出技術(shù)服務從而保證優(yōu)勢的長久性02.

16、職能質(zhì)量的競爭優(yōu)勢0職能質(zhì)量是具體員工完成服務的方式它與企業(yè)的文化相融合內(nèi)含了企業(yè)的管理因素0因而其優(yōu)勢來自從這些因素組合中所體現(xiàn)出來的獨特的企業(yè)風格和內(nèi)在管理水平0從這個意義上講真正贏得競爭優(yōu)勢的職能服務質(zhì)量必然是在時間地點方式等方面的綜合管理上超越了對手在服務的整合和管理中建立起無形的競爭壁壘0職能質(zhì)量因素內(nèi)涵了企業(yè)提供服務的品質(zhì)高于從量上滿足顧客的技術(shù)質(zhì)量0其優(yōu)勢來自于:通過多方位的差別化戰(zhàn)略而產(chǎn)生的獨特性0(責任編輯:孫小勇)7