論“廣告符號(hào)化”的建構(gòu)機(jī)制

1、論“廣告符號(hào)化’’的建構(gòu)機(jī)制【摘要】現(xiàn)在的廣告越來(lái)越符號(hào)化，導(dǎo)致了消費(fèi)的統(tǒng)一化和虛擬化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)方式和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。本文對(duì)廣告符號(hào)化進(jìn)行理性批判，有助于我們正確對(duì)待廣告與消費(fèi)?！娟P(guān)鍵詞】廣告符號(hào)化建構(gòu)機(jī)制批判符號(hào)學(xué)家皮爾斯指出，“一個(gè)符號(hào)，或者說(shuō)象征是某人用來(lái)從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西?！?】廣告為引導(dǎo)消費(fèi)，不斷建構(gòu)著商品的符號(hào)化，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與賦值，即通過(guò)廣告符號(hào)化來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的銷售。正如馬克波斯特指出的：

2、“廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那個(gè)物體上。廣告構(gòu)建了一個(gè)新的語(yǔ)言以及傳播現(xiàn)實(shí)。在廣告中，這些流動(dòng)能指的語(yǔ)境被重建而他們的作用正是源自這種重建?！鳖陲h柔的“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)”系列的廣告，洗發(fā)水成為美麗與愛(ài)情的化身：再如七匹狼的“今天你要秀哪一面”篇分別彰顯了男人的溫柔面、英雄面、孤獨(dú)面、領(lǐng)袖面，衣服被描繪成了品味與成功的象征。今天的廣告已成為當(dāng)代最有影響的一種社會(huì)化運(yùn)行機(jī)制。大

3、眾媒介的內(nèi)容因其而呈現(xiàn)出特定的結(jié)構(gòu)：廣告成為建構(gòu)產(chǎn)品符號(hào)意義的重要因素。一、“廣告符號(hào)化”背后的建構(gòu)機(jī)制商業(yè)廣告從興起到興盛，符號(hào)意義與商品的聯(lián)系、符號(hào)意義與商品品牌的聯(lián)系越來(lái)越成為關(guān)注的重點(diǎn)。那么廣告是如何實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化建構(gòu)的呢(一)賦予產(chǎn)品附加值，以制造差異現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物品極大豐富，物品的功能性越來(lái)越趨向于同質(zhì)化。在這種情況下要想吸引消費(fèi)者的注意力，就只能通過(guò)廣告去制造差異建立品牌形象也就是為商品賦予文化附加■宋曉華白文

4、科值。約翰費(fèi)斯克所說(shuō)的：“廠商們?cè)噲D識(shí)別出社會(huì)差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相應(yīng)的差異，于是社會(huì)差別與產(chǎn)品差別便相互測(cè)繪。廣告便被用來(lái)賦予這些產(chǎn)品差異以意義。使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人。意識(shí)到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨識(shí)出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念?！盵31廣告不僅能使商品自身的功能為人所知更重要的是它還能“創(chuàng)造”出了商品新的功能。讓波德里亞認(rèn)為，廣告商是神奇的操縱者，導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件，對(duì)其進(jìn)行“重新詮釋后才發(fā)

5、貨”，并且在這個(gè)范圍內(nèi)毫不客氣地對(duì)物品或事件進(jìn)行建構(gòu)。由此可見(jiàn)，廣告通過(guò)對(duì)商品的符號(hào)化。賦予文化附加值，從而建構(gòu)了商品的個(gè)性，在這個(gè)意義上現(xiàn)代商品生產(chǎn)已經(jīng)不再是單獨(dú)由廠家完成的，而是由廠家與廣告公司共同完成的。(二)滿足人們的精神需求馬斯洛的需求層次理論提示我們，在基本的生理需求得到滿足之后歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要就被提上了日程。而在一個(gè)感性消費(fèi)社會(huì)里，要想引起消費(fèi)者的注意，就必須凸顯商品的符號(hào)價(jià)值，增加產(chǎn)品的感情附加

6、值，通過(guò)滿足消費(fèi)者精神層次的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售：廣告恰恰適應(yīng)了消費(fèi)者的這種需求變化，注重對(duì)于商品的象征和文化注入使廣告超越硬性推銷的界限轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵?、人情等消費(fèi)者容易接受的方式，以取得與消費(fèi)者互動(dòng)和認(rèn)同。廣告通過(guò)符號(hào)化的操作，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地融入其商業(yè)促銷之中，達(dá)到一般促銷所不能達(dá)到的效果。(三)自我實(shí)現(xiàn)的方式鮑德里亞指出現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)形態(tài)已讓位于“自我實(shí)現(xiàn)”的哲學(xué)，通過(guò)消費(fèi)達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。為了引領(lǐng)消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)

7、廣告不停的制造各種消費(fèi)理念：“成功人士”、“新新人類”，廣告使“人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！盜S]消費(fèi)者通過(guò)觀看廣告進(jìn)而模仿和復(fù)制廣告中所提供的角色形象，透過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)，完成心目中理想的人物角色的塑造與呈現(xiàn)。消費(fèi)者在角色認(rèn)同的過(guò)程中，可以直接地以購(gòu)買的方式與角色產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性同時(shí)也間接地獲得了他想要的身份地位符號(hào)的象征意義。綜上所述，商品的符號(hào)價(jià)值上升，以至超過(guò)

8、了商品本身的使用價(jià)值消費(fèi)成為系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，物和商品已經(jīng)成為一種符號(hào)體系。所以，商品廣告活動(dòng)圍繞著符號(hào)價(jià)值展開(kāi)，特定的符號(hào)與商品通過(guò)大眾傳媒的反復(fù)傳播一一建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。從而創(chuàng)造商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。二、對(duì)“廣告符號(hào)化”的批判(一)廣告符號(hào)表面上宣揚(yáng)個(gè)性化，實(shí)質(zhì)上意在促成去個(gè)性化廣告具有“無(wú)主體”的特點(diǎn)。貌似是針對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性對(duì)個(gè)人的實(shí)際上從不對(duì)單一的個(gè)人說(shuō)話，而是在有區(qū)別的關(guān)系中瞄準(zhǔn)對(duì)象。廣告符號(hào)言說(shuō)的個(gè)性以及消費(fèi)的個(gè)性都

9、是建立在無(wú)差異的工業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上的，這種個(gè)性其實(shí)恰恰是取消了人們之間真實(shí)的差別，使人們以及產(chǎn)品都在某種程度上同質(zhì)化對(duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失的基礎(chǔ)之上的。也就是說(shuō)，廣告內(nèi)含有一種區(qū)分的結(jié)構(gòu)邏輯，它將個(gè)體首先生產(chǎn)為“個(gè)性化的”、相互區(qū)別的，但是廣告同時(shí)又對(duì)某些普遍范例進(jìn)行了編碼，因此，個(gè)體在尋找自我獨(dú)特性的行為過(guò)程中被類同化了。正如波德里亞所說(shuō)：“無(wú)論怎樣進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同，都是通過(guò)對(duì)某種抽象范例，某種時(shí)尚組合

10、形象的參照來(lái)一一司坦界，D，淮河流域文化新考【摘要】長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)腹地的考古學(xué)研究分為黃河流域和長(zhǎng)江流域兩大系統(tǒng)。而把介于黃河與長(zhǎng)江之間獨(dú)立入海的淮河流域一分為二，淮河以北歸入黃河流域，淮河以南歸入長(zhǎng)江流域?；春恿饔蛟谥袊?guó)古代文明的發(fā)展史上具有極其重要的地位?！娟P(guān)鍵詞】淮河文化傳統(tǒng)2009年3月31日，國(guó)內(nèi)各大媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這樣一則新聞：“由國(guó)家文物局主辦的‘2008年度全國(guó)十大考古新發(fā)■蒲新芳徐巧義現(xiàn)’今日在北京揭曉位于安徽省蚌埠市的雙

11、墩1號(hào)春秋墓入選。并在初評(píng)結(jié)束時(shí)獲得最高票，位列25個(gè)候選項(xiàng)目之首?！蹦敲?，究竟是因素牽動(dòng)了這樣多的視線雙墩又有什么樣的新發(fā)現(xiàn)，讓這一成果取得這么高的地位呢一、淮河流域悠久的文化傳統(tǒng)長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)腹地的考古學(xué)研究分為黃河流域和長(zhǎng)江流域兩大系統(tǒng)。而把介于黃河與長(zhǎng)江之間獨(dú)立入海的淮河流域一分為二，淮河以北歸入黃河流域，淮河以南歸入長(zhǎng)江流域。對(duì)于中國(guó)古代文明的起源，學(xué)術(shù)界經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)上的三次飛躍——從單一的黃河流域文明學(xué)說(shuō)。到黃河、長(zhǎng)江兩大流域

12、文明共同學(xué)說(shuō)。再到近三十年逐步得到公認(rèn)的中國(guó)古代文明起源多元一體學(xué)說(shuō)。包括中華古代文明探源工程首席專家李學(xué)勤、李伯謙在內(nèi)的多位考古學(xué)、歷史學(xué)和古文字學(xué)的專家學(xué)者都認(rèn)為：早在7000年前。淮河流域就存在著具有自身鮮明特色的文化，顯露出早期文明的曙確認(rèn)自己的身份，并因而放棄了那只會(huì)偶爾出現(xiàn)在與他人及世界的具體對(duì)立關(guān)系中的一切真實(shí)的差別和獨(dú)特性。”目廣告為商品創(chuàng)造的差異，并沒(méi)有給消費(fèi)者個(gè)人帶來(lái)真正的獨(dú)特性。所謂的差異實(shí)際上只是表明了消費(fèi)者個(gè)體

13、對(duì)某種編碼的服從，對(duì)某種變換的價(jià)值等級(jí)的服從與認(rèn)同。廣告表面上是在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性，實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)一口味，去除個(gè)人化，使大眾生產(chǎn)成為可能，大眾生產(chǎn)需要大眾消費(fèi)，成為促進(jìn)消費(fèi)的開(kāi)路先鋒。(二)廣告符號(hào)表面上的消費(fèi)民主化，實(shí)質(zhì)上消費(fèi)是不平等的消費(fèi)的民主化宣稱在交易面前人人都是平等的，人們花同樣的錢就得到同樣的消費(fèi)品。而事實(shí)上由于購(gòu)買力的不同。消費(fèi)面前的平等實(shí)質(zhì)上是不存在的。齊格蒙特鮑曼指出，“所有商品都帶有價(jià)格標(biāo)簽，這些標(biāo)簽選擇了潛在的

14、人群。它們并沒(méi)有直接決定消費(fèi)者的最終決策，這些決策是未定的，但是，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)和可能之間畫(huà)了一條界線，一條既定的消費(fèi)者無(wú)法跨越的界限。在市場(chǎng)推銷和機(jī)會(huì)平等的外表下面，隱藏著消費(fèi)者之間事實(shí)上的不平等，也就是說(shuō)，102消費(fèi)者的選擇權(quán)限實(shí)際上存在很大的區(qū)別?！睆V告把個(gè)體建構(gòu)成一個(gè)能夠自由選擇與購(gòu)買產(chǎn)品的主體，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是虛假的。這正是廣告中隱含的意識(shí)形態(tài)作用，即維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系。使消費(fèi)者生產(chǎn)

15、虛幻意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)到這種意識(shí)的虛幻性?？傊?，只要我們消費(fèi)。我們就不得不被這些廣告符號(hào)和擬象物包圍。在這樣的氛圍中。真實(shí)與虛擬的界限模糊了。符號(hào)消費(fèi)對(duì)使用價(jià)值消費(fèi)的背離，只不過(guò)是擬象世界對(duì)真實(shí)世界丟棄的一個(gè)方面的表現(xiàn)。讓鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程變成了符號(hào)能指在體系內(nèi)部的自我指涉。符號(hào)曾一度是與物體相聯(lián)系的，然而這種聯(lián)系如今已經(jīng)不復(fù)存在，符號(hào)不再指涉任何真實(shí)，而“只是指向它自身的邏輯”，符號(hào)成為獨(dú)立自在的系統(tǒng)，其背后不再有真實(shí)的意義。隨

16、著符號(hào)消費(fèi)與真實(shí)的使用價(jià)值的消費(fèi)徹底脫節(jié)，符號(hào)消費(fèi)變得盲目，現(xiàn)代消費(fèi)主義文化也成為無(wú)深度的文化這個(gè)世界的人則成為無(wú)思考的人。廣告符號(hào)的過(guò)度供應(yīng)使意義走向庸俗化，并最終破壞了意義本身：同時(shí)，人們喪失對(duì)廣告符號(hào)的判斷能力，不能分辨媒體制造的社會(huì)輿論與真正社會(huì)輿論的區(qū)別。甘愿追隨和迷戀?gòu)V告制造的熱潮、焦點(diǎn)。以為消費(fèi)的自由就是全部自由實(shí)現(xiàn)本身用消費(fèi)的平等代替了對(duì)真實(shí)的人的平等的追求。于是廣告符號(hào)甚至成為一種文化意識(shí)形態(tài)實(shí)施著對(duì)人的控制?！鲎⑨尅?/p>

17、1】袁漱涓主編：《現(xiàn)代西方著名哲學(xué)家評(píng)傳》，四川人民出版社，1988，Pgs【2】馬克波斯特：《信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與現(xiàn)代語(yǔ)境》，商務(wù)印書(shū)館，Pl54【3】約翰費(fèi)斯克《理解大眾文化》王曉玨、宋偉玉譯，中央編譯出版社，2001，PIl【4】[5】【6】讓波德里亞((消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2001，P1P48，P82【7】西莉亞盧瑞(《消費(fèi)文化》，張萍譯，南京大學(xué)出版社，2003，P(作者單位：宋曉華，蘭州大學(xué)200