淺析案例在營銷教學中的妙用

1、淺析案例在營銷教學中的妙用代曉華(青島求實職業(yè)技術學院)摘要：人類對事物的認識總是由形象的現實到抽象的名詞與概念，在實際教學中，用形象的案例來取代抽象的理論條文進行教學便無可非議。因此，案例教學就成為我在營銷教學中較為常用的教學方法，通過大量的案例讓營銷課堂變得生機勃勃，活力四射，學生不再是單純被動的聽而變成了主動的學習和思考，從而大大提高了學生的學習積極性和熱情，這也使得課堂教學效果事半功倍。關鍵詞：案例教學市場營銷教學方法人們對事物

2、的認識總是由形象的現實到抽象的名詞與概念，這點可以從小學課本的五顏六色的情景圖片替代原先呆板的白紙黑字中得到很好的佐證，可以從幼兒先記字形后知其意得到很好的佐證；同樣，在營銷教學中利用案例教學可以幫助學生在愉悅的環(huán)境下輕松地掌握知識，從而大大激發(fā)學生的學習熱情和積極性，同時也會極大地提高學生的學習效率，因此，我在教學中大量利用案例來豐富課堂，提高教學效果。1古典案例：經典與權威在營銷教學過程中，使用經典案例對于培養(yǎng)學生的學習興趣，激發(fā)學

3、生的求知欲是非常有效和必要的。例如：在講生產觀念時，講述福特汽車公司首先使用流水線生產單一的黑色“T”型車取得巨大成功時，學生那種仰慕的目光我還記憶猶新；當講到生產觀念局限性時，由于老福特堅持“不管顧客需要什么，我們的車都是黑色”的營銷觀念，不進行創(chuàng)新而被通用汽車公司迎頭趕上時，學生眼神中流露出來的是長久的遺憾。在講宣傳報導時，講述西鐵城手表公司用兩架飛機向澳大利亞撒下精美的西鐵城手表，并且手表落地后還在滴滴答答地走個不停進而產生世界性

4、的轟動時，學生在產生懷疑的目光后便深深地為設計者的別具匠心所折服。在講到擴大需求時，我使用了把牙膏口擴大一毫米的案例，對于牙膏，大家只是按照習慣每天擠出一定長度的牙膏用來刷牙，若是把牙膏的開口擴大一毫米，沒有幾個人會注意到的，他們仍按原來的長度，但由于粗度變大，無形中牙膏的用量就多了。從這個案例中，引導學生得出這樣一些市場營銷結論：只要營銷者能夠善于思考，冷靜分析，創(chuàng)新其實很簡單，成功其實并非遙不可及。2當代案例：激隋與興趣在教學過程中

5、，若僅使用古典案例，無法培養(yǎng)學生分析能力的時效性，因此，在教學過程中，還要充分利用當代案例，培養(yǎng)并提高學生分析現實事物和解決現實問題的能力。在講消費者市場細分的標；隹時，我就以納愛斯推出的“牙膏分男女，清新各不同”，以及聯合利華新推出的清揚洗發(fā)水“男女有別”為例，讓學生對人口細分中性別細分變量有了很直觀的理解：在講到市場地位時，我以寶潔公司的洗發(fā)產品為例：海飛絲”的功能在于去頭屑，“潘婷”的功能在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則是使頭發(fā)

6、光滑柔順，“沙宣”在于美發(fā)定型，這讓學生對產品的功能利益定位一目了然：對于使用者定位，我則以“看病人，送初元”，“送長輩，黃金酒”，“孝敬父母腦白金”，這幾句耳熟能詳的廣告語讓學生深刻地理解了定位的重要性，并且真實地感受到營銷就在我們身邊在講到包裝時，我以我國四川榨菜和福建烏龍茶為例，讓學生認識到包裝的重要性?！霸a四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝

7、鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣?！薄案＝a烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風靡全國，年銷售量達6億美元?！蓖ㄟ^這兩個例子同學們深刻的體會到包裝不僅僅是保護商品的作用，而且對于提高利潤來說也起著至關重要的作用。3虛構案例：補充與拓展在教學過程中，適時設計一些虛構案例對于滿足教學需要十分231必要，通過虛構案例的使用，既能

8、對教學起到一定的補充作用，同時還可以拓展學生的知識面。在講到如何創(chuàng)造需求時，我就使用了把梳子賣給和尚的案例。當我講第一個推銷員空手而歸，并委屈的哭訴：“和尚都是光頭，怎么會要梳子呢我被打了一頓趕出來了?！睂W生們都呵呵笑了起來。第二個推銷員想了想，和尚雖沒頭發(fā)，但經常梳頭有利頭部的血液循環(huán)，有利延年益壽嘛。于是他把道理和和尚們講清楚，每個和尚都買了一把，最后他賣掉了幾把梳子。此時，學生們點了點頭，表示認同。當我講到第三個推銷員更厲害，賣掉

9、了幾十把梳子時，同學們都很驚訝。這時我讓同學們認真思考，怎么才能把幾十把梳子賣出去呢望著同學們苦思而不得果時，我說“他說服主持，說香客來燒香，路途上風吹日曬，蓬頭垢面，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭，這樣既能讓香客感受到廟里的關心，同時也是對佛的敬重，咱們寺廟的香火就肯定會更旺盛?！庇谑牵秸删唾I了幾十把梳子放在不同的地方以備香客使用。這時，學生們露出了敬佩的目光。當我接著說還有一個推銷員能把成百上千把梳子賣出去時，我看到的是學生們不可思

10、議的眼神?！胺瞾磉M香者，多有一顆虔誠之心，寺廟應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。于是，住持再次訂貨。這樣，他不但一次賣出1000把梳子，而且獲得了長期訂貨。此時，學生們深深為最后這個推銷員的才思敏捷而折服。然而教學過程并沒有在此結束，我從此案例

11、講到了做人與做事：如果都像第一個推銷員那樣凡事只看表面，那么就不可能獲得成功，通過這個案例可以告訴我們在任何情況下都不能放棄爭取成功的權利，充分發(fā)揮自己的聰明才智，使逆境變?yōu)轫樉常儾焕麨橛欣?，其實機會無處不在。4失敗案例：推敲與創(chuàng)新在營銷教學中，使用成功的案例，能讓學生欣賞成功的喜悅，但通過講述企業(yè)在發(fā)展過程中波折的一面，更能讓學生了解事物發(fā)展的一般規(guī)律，學會在挫折中前進，在失敗中成長，并體會成功的艱辛與不易。在今天人們已經習慣了喝省

12、時省力的速溶咖啡，但在1950年的美國，雖然廣告一再提醒和強調速溶咖啡是多么的方便快捷且美味可口，但購買速溶咖啡的人卻寥寥無幾。經調查，人們發(fā)現速溶咖啡之所以受冷落，其原因并不在于速溶咖啡本身的味道而是因為人們的觀念。因為當時美國婦女中有這樣一種觀念擔負繁重的家務勞動如煮咖啡之類的事情是家庭主婦的天職，任何試圖逃避或減輕這種勞動的行為都應受到譴責。因此，家庭主婦為了盡力去保持社會公認的完美形象，而不愿意購買速溶咖啡以免遭到別人的非議，被

13、扣上懶惰的罪名。原因找到之后，生產廠家就對速溶咖啡的廣告作了調整，不再單純強調其簡便的特點而是重點宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味，并且宣_稱購買速溶咖啡是明智之舉，其寓意購買速溶咖啡的人是聰明的人。這一宣傳消除了女性消費者的心理障礙，很快速溶咖啡銷量大增，不久便成為西方人最受歡迎的一種飲料。通過這個案例讓學生認識到了市場調研的威力。同樣是廣告，企業(yè)也都在做廣告，但廣告的效果卻大相徑庭，其根源在于我們是否深入地進行了市場調研，是否真

14、正了解消費者的所思所想，這才是取得成功的基礎。在講到商品名稱時，美國通用汽車公司曾推出一款新設計的汽車，命名為“NOVA(諾娃)”，這款汽車在歐美賣的十分火爆，因此通用決定把這款汽車推廣到墨西哥，但令人吃驚的是這款汽車在墨西哥銷量極差。后來經過調查發(fā)現，“諾娃”這個讀音，在西班牙語中是“開不動”的意思。大家試想，你買了一輛車名字叫做“開不動”，難不成還得把它扛起來嗎更有趣的是，美國一家救護公司成立3年來一直以“態(tài)度真誠”、“可靠服務”作

15、為宗旨，并將這4個詞的英文開頭字萬方數據校企合作提高汽車專業(yè)學生技能研究徐勝云(北京化工大學北方學院)摘要：建立穩(wěn)定的、高質量的教學實訓基地，是實施素質教育，培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。本文提出適應獨立學院自身辦學條件和生源特點，并在專業(yè)培養(yǎng)方案、實踐教學體系和課程體系上綜合實施教學創(chuàng)新，提高學生綜合技能。關鍵詞：教學體系汽車實訓校企合作1概述“實訓”是職業(yè)技能實際訓練的簡稱，是指在學校能控制的狀態(tài)下，按照人才培養(yǎng)規(guī)律和目標，

16、對學生進行職業(yè)技術應用能力的訓練的教學過程。校企合作教育是一種以市場和社會需求為導向的運行機制，學校和企業(yè)雙方共同參與人才培養(yǎng)過程，利用學校和企業(yè)的共同資源，來培養(yǎng)適合不同用人單位需要的應用型人才的教學模式。提高教學質量是我校發(fā)展的生命線。學校注重學生實踐能力的培養(yǎng)，在培養(yǎng)方向和方式上進行了大量的探索和改革，積極與優(yōu)秀企業(yè)和社會各界合作，汽車服務工程專業(yè)除了有自己的專業(yè)實驗室外，還擁有龐大集團、北京北方投資集團、北京中信達公估保險公司等

17、眾多在汽車相關產業(yè)集群，為學生實習、實訓、就業(yè)創(chuàng)造了堅實的基礎。學校深入了解企業(yè)實際需求，按企業(yè)崗位技能要求實施教學，使學校培養(yǎng)的人才能滿足社會的需要。在實際教學過程中以“足夠理論應用技能生產實習”為主旨，構建課程和教學內容體系，面向汽車后市場培養(yǎng)服務型人才。采用“理論實訓生產”的模式，將院校與企業(yè)緊密結合起來，共建校企合作實訓基地，其特點是“將專業(yè)方向按企業(yè)需求設置、將學生能力聯合企業(yè)鑄造”。2人才培養(yǎng)理念的建立我們在校企合作研究中，

18、主要進行如下工作：21廣泛開展社會調研，轉變人才培養(yǎng)理念。為了更好地培養(yǎng)應用型人才，我們采用“走出去”的辦法，組織骨干教師和教學管理干部到省內外的國企、民企、事業(yè)單位，進行廣泛的社會調研，圍繞“社會需要什么樣的應用型人才，怎樣培養(yǎng)應用型人才”這兩個基本問題，向市場求教。通過人才市場的調研，使我們認識到，為了適應獨立學院自身辦學條件和生源特點，必須通過多元途徑，在專業(yè)培養(yǎng)方案、實踐教學體系和課程體系上綜合實施教學創(chuàng)新。22多方聽取專家意見

19、，革新各專業(yè)的培養(yǎng)目標。采取“請進來”的辦法，邀請有本專業(yè)教育背景、畢業(yè)后有企業(yè)工作經歷又熟悉高等教育的專家和管理人員來校座談，就如何加強知識基礎、拓寬學科基礎、凝煉專業(yè)主干、適合社會需要，一個一個專業(yè)地進行培養(yǎng)目標的更新。比如，對于汽車服務工程專業(yè)，通過專家論證，確定培養(yǎng)目標是掌握現代汽車技術、汽車服務工程方面的基礎知識、基礎理論、基本方法，具備“懂技術、善經營、會服務”的綜合素質，使學生初步具備在汽車應用領域從事生產組織與管理、檢測

20、與診斷、經營與銷售、理論研究等工作能力的應用型專門人才。3校企合作的目標構建確定一套適合本科院校汽車服務工程專業(yè)的實訓基地課程體系，使汽車服務工程專業(yè)校企合作共建實訓基地更具科學性，同時謀求實現以下想法：能實現仿真的生產環(huán)境和形成濃厚的企業(yè)文化氛圍；能掌握企業(yè)先進技術，不斷開發(fā)新的實訓項目：能有利于開放式實訓基地的建成，更好地為企業(yè)培訓服務：更有利于校企雙方合作開展產學研。我們認真研究學生相關能力要求，針對汽車服務工程專業(yè)特點，提出了學

21、生能力總體要求，如表1所示。表1能力結構總體要求專業(yè)能力社會能力方法能力1)具備基本的計算機操作能力；1)具有良好的職1)制定工作計劃2)具備專業(yè)必須的機械、電工電子等技業(yè)道德，遵紀守能力；術應用能力：法：2)解決實際問題3)掌握汽車現代技術及維修診斷的知2)具有良好的人能力；識與技能；際交流和溝通能3)獨立學習新知4)掌握汽車售后服務知識與技能；力；識、新技術的能5)具有安全、文明生產和環(huán)境保護的相3)具有良好的團力；關知識和技能：隊

22、合作精神和客4)評估總結工作6)具備正確使用外語專業(yè)資料的能力。戶服務意識。結果的能力。我們在08汽車中挑選學生組建專業(yè)英語特色班，前提條件是已通過英語四級、對專業(yè)英語有興趣、自愿完成老師交給的任務。最后建立一個30人的英語專業(yè)班，教師義務組織輔導，定期檢查布置作業(yè)，學生興趣很高，在實驗結束后，考慮專業(yè)英語課程教學的改革。本年度，我們在汽車實習車間承接汽車維修業(yè)務，主要對校內公車進行保養(yǎng)和小修業(yè)務，學生親自參加生產，同時提高教師實踐水平

23、。同時，學生在第四學年，步入企業(yè)，進行生產性頂崗實習，企業(yè)提供充分生產崗位，學生在選擇實習崗位時，基本確定了就業(yè)去向。頂崗生產實習在對基本能力、專項能力進行提高的同時，重點完成崗位能力和職業(yè)關鍵能力的實現，起到鞏固與提升的作用。將三年來在校期間學得的基礎理論、基本知識、基本技能，以及專業(yè)知識和經受的專業(yè)技能訓練，通過生產性頂崗實習，進行深入的融合和固化，并形成在本專業(yè)領域內具有特長的職業(yè)技能；使學生逐步認識社會，適應社會，學會與單位和人

24、的和諧相處，并鍛煉和培養(yǎng)他們具有愛崗敬業(yè)、誠實守信、嚴謹求實、敢于創(chuàng)新的精神；擴展和深化專業(yè)知識，熟練和提高專業(yè)技能，積累實際工作經驗，就業(yè)時基本上做到“零距離接軌”。4結論校企合作項目體系的構建以及技能型人才培養(yǎng)模式成功的關鍵，是開發(fā)校企合作項目教學體系，制訂與項目教學相關的配套標準，同時要有嚴格的過程管理來支撐。建立穩(wěn)定的、高質量的教學實訓基地，是實施素質教育，培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。通過與企業(yè)的緊密合作，建立面向市場

25、的雙贏式實習基地，既能體現企業(yè)對人才需求的迫切性和參與的積極性，又推進了學生向職業(yè)人的轉換。參考文獻：[1】李堅利高職教育實訓基地建設的探索與實踐[EB／OL][2010—05—08]http：／／wwwchinagzorg／models／zjyj／detaI1aspxartid=32748&cateid=t568[2】安雪晶關于校企合作模式的探索遼寧高職學報，2009，11(3)：34北京化工大學北方學院科研基金項目(2010NCSR

26、F201)；教育部重點課題《校企合作共建實訓基地研究》科研基金項目(GKA10055)(上接第231頁)母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車的生產一落千丈。因為印在救護車上的4個英文字母恰恰與艾滋病的縮寫(AIDS)完全一致，患者認為這是運送艾滋病人的車而拒絕乘坐，也時有嘲弄司機的行為發(fā)生，這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。通過這些案例，讓學生深刻感受到了商品名稱的重要性?？傊?，案例教學在市場

27、營銷教學中的應用能讓學生輕松的理解和掌握知識，通過生動的事例取代抽象的概念名詞，將生澀難懂的理論條文轉化為形象有趣的故事。如果說，將市場營銷這門課程比作一棵樹，營銷相關的概念及理論就是片片綠葉，而最鮮艷奪目的則是點綴其中的朵朵紅花——營銷案例。參考文獻：】李曉霞，劉劍消費心理學[M】清華大學出版社，2007【2】吳健安市場營銷學【M】高等教育出版社，2007[3】賴丹聲誰能把梳子賣給和尚【M]海天出版社，2002[4】舒一一毫米的創(chuàng)意價