升價(jià)值_天津電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)_廣告部主任云燕暢談_2008活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1、智慧贏享財(cái)富活動(dòng)飆升價(jià)值——天津電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、廣告部主任云燕暢談“2008活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”文編輯部張晨曦2008年，是天津電視臺(tái)的“品牌活動(dòng)和體育項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)年”。3月，“郎平回故鄉(xiāng)”系列體育文化活動(dòng)剛剛落下帷幕4月首屆公益廣告創(chuàng)意大賽及系列公益活動(dòng)已經(jīng)全面展開(kāi)。此后，達(dá)沃斯論壇、亞洲小姐大賽、奧運(yùn)手拉手等一系列大型活動(dòng)正蓄勢(shì)待發(fā)，一個(gè)充滿(mǎn)商機(jī)的活動(dòng)平臺(tái)風(fēng)聲水起《廣告人》雜志：天津電視臺(tái)不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，如戰(zhàn)略合作伙伴、房地產(chǎn)聯(lián)盟、公益項(xiàng)目

2、都得到市場(chǎng)的良好響應(yīng)，近期又推出了“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”的經(jīng)營(yíng)思路，您認(rèn)為具備哪些優(yōu)勢(shì)？云燕：從品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力角度看，大型活動(dòng)對(duì)天津電視臺(tái)媒體形象具有明顯的拉升作用。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的時(shí)段銷(xiāo)售的格局，越來(lái)越重視精準(zhǔn)式和定制式營(yíng)銷(xiāo)。與頻道聯(lián)手進(jìn)行全年不間斷的活動(dòng)編排，創(chuàng)造持續(xù)賣(mài)點(diǎn)和關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)以活動(dòng)帶影響，以影響促營(yíng)銷(xiāo)，這是我們今年重點(diǎn)推出“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”的總體思路。之所以有信心提出“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”的概念，也來(lái)源于臺(tái)里整

3、體的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新氛圍。2007年，天津電視臺(tái)“大型活動(dòng)”立項(xiàng)程序全面實(shí)施；2007年底，評(píng)選出了首屆“創(chuàng)新獎(jiǎng)”，多個(gè)大型活動(dòng)入圍；2008年2月29日，天津電視臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)召開(kāi)，這場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”的會(huì)議主題是“增強(qiáng)創(chuàng)新能力，打造天視品牌”，天津廣播電視電影集團(tuán)管委會(huì)主任、電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)萬(wàn)克指出：“當(dāng)前，行業(yè)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們要對(duì)天津電視臺(tái)的媒體和品牌負(fù)責(zé)，要有創(chuàng)新的理念和創(chuàng)新的意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)新，去切實(shí)實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，形成具有影響力

4、和市場(chǎng)號(hào)召力的大型活動(dòng)?！贝送?，臺(tái)里創(chuàng)新機(jī)制還體現(xiàn)在大型活動(dòng)的頻道聯(lián)動(dòng)、資源整合方面，在大型活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入和使用方面，都給予一定傾斜；同時(shí)對(duì)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的項(xiàng)目給予專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，這些都極大地促進(jìn)了臺(tái)內(nèi)創(chuàng)新活動(dòng)，打造品牌的活力，促成大型活動(dòng)的品牌升級(jí)?！稄V告人》雜志：“郎平回故鄉(xiāng)”開(kāi)啟了2008天津電視臺(tái)體育營(yíng)銷(xiāo)的新航標(biāo)。您能否解讀一下這個(gè)成功案例的操作經(jīng)驗(yàn)？天津電視臺(tái)的“郎平回故鄉(xiāng)”活動(dòng)，是廣告部首次嘗試進(jìn)行體育項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，在社會(huì)影響

5、力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都取得了上佳的表現(xiàn)。這是繼“2007年劉德華唱響奧運(yùn)大型演唱會(huì)”取得空前成功后又一次有益嘗試，該項(xiàng)目的成功也標(biāo)志著作為天津第一電視媒體的天津電視臺(tái)開(kāi)始全面發(fā)力，逐漸確立了在大型活動(dòng)及賽事方面的市場(chǎng)地位。之所以策劃和承辦“郎平回故鄉(xiāng)”活動(dòng)，是通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)和整個(gè)事件的影響力進(jìn)行了綜合評(píng)估：首先，在2008奧運(yùn)年，借助“鐵榔頭”郎平本人的巨大號(hào)召力以及在三代觀眾中的良好口碑和影響力；其次，郎平是天津武清人，這次是郎平首次帶隊(duì)

6、回家鄉(xiāng)比賽，觀眾的熱情高漲；第三，女子排球歷來(lái)都是天津觀眾最喜愛(ài)的比賽項(xiàng)目之一，王寶泉教練帶領(lǐng)的天津女排在全國(guó)聯(lián)賽取得了“三連冠”的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)。綜合上述原因，廣告部在第一時(shí)間與天津市體育局及相關(guān)方面聯(lián)系，搶先確定了合作事宜，并通過(guò)一系列的策劃，在這些點(diǎn)上做足文章，形成活動(dòng)高潮。2008是奧運(yùn)年，大眾對(duì)體育賽事的關(guān)注度不斷升溫。天津電視臺(tái)充分發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢(shì)，將與體育局再次合作，繼續(xù)承辦“世界杯足球外圍賽”、“體操世界錦標(biāo)賽”等一系列國(guó)際體

7、育賽事?！稄V告人》：大型活動(dòng)的執(zhí)行向來(lái)是業(yè)界的一個(gè)難點(diǎn)，“郎平回故鄉(xiāng)”的活動(dòng)在觀眾中引起了很大的轟動(dòng)，這種熱度是如何實(shí)現(xiàn)的？云燕：用一句話(huà)來(lái)概括就是“舉全臺(tái)之力打造活動(dòng)”，通過(guò)聯(lián)動(dòng)宣傳，整合營(yíng)銷(xiāo)，形成活動(dòng)的整體聲勢(shì)。該項(xiàng)活動(dòng)得到了新聞部、都市頻道、體育頻道、公共頻道的大力支持，發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新聞、專(zhuān)題、訪(fǎng)談、轉(zhuǎn)播等各種節(jié)目形式綜合運(yùn)用，高頻率在各頻道滾動(dòng)播出賽事宣傳片。除了本臺(tái)的宣傳外，還云燕副臺(tái)長(zhǎng)在“郎平回故鄉(xiāng)”活動(dòng)新聞發(fā)布

8、會(huì)上電視TELEVISION對(duì)話(huà)精英108搭建全方位媒體報(bào)道平臺(tái)，中央電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)站等五十多家媒體進(jìn)行報(bào)道，并成功實(shí)現(xiàn)了比賽在新浪網(wǎng)上的現(xiàn)場(chǎng)直播。此外，配合市內(nèi)的大型路牌，重點(diǎn)區(qū)域張貼的賽事海報(bào)、賽事的票封等，延展了本次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，借助此賽事的“新聞價(jià)值”，借勢(shì)宣傳，使整個(gè)活動(dòng)的宣傳推廣立體化、多樣化，使活動(dòng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。2008年3月21日在天津市體育中心上演的重頭戲——“仁恒置地杯2008天津電視臺(tái)美國(guó)女排VS天津女

9、排對(duì)抗賽”，上座率達(dá)到九成之多，這也是天津體育中心歷年來(lái)少見(jiàn)的火爆場(chǎng)面。衛(wèi)視頻道和體育頻道并機(jī)直播，體育頻道的現(xiàn)場(chǎng)直播收視率達(dá)到了7.3%（AGB尼爾森數(shù)據(jù)）。22日在武清體育館又進(jìn)行了第二場(chǎng)對(duì)抗賽，并在23日晚間20：00在公共頻道播出。除了兩場(chǎng)賽事，廣告部和各頻道聯(lián)合策劃了“郎平故鄉(xiāng)行”系列文化活動(dòng)，在觀眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響?！抖际袌?bào)道60分》、《體壇新視野》、《公共新空間》、《夢(mèng)想2008》等欄目全程報(bào)道該項(xiàng)活動(dòng)，女性訪(fǎng)談欄目《我們》

10、對(duì)話(huà)郎平錄制一期標(biāo)題為“郎平故鄉(xiāng)行”的特別節(jié)目，收視率達(dá)到2.1%?！扼w壇新視野》的“郎平運(yùn)動(dòng)生涯回顧”最高分鐘收視4.8%，創(chuàng)下了欄目收視新高。都市頻道邀請(qǐng)郎平參加捐贈(zèng)希望小學(xué)的公益活動(dòng)。在各頻道的聯(lián)動(dòng)宣傳下，整個(gè)活動(dòng)始終保持了相當(dāng)高的關(guān)注度?！稄V告人》：今年“郎平回故鄉(xiāng)”等大型活動(dòng)引起了社會(huì)的很大反響，在廣告招商方面的情況如何？今年廣告部加大活動(dòng)的招商力度，充分研究客戶(hù)需求，各個(gè)活動(dòng)都取得了很好的市場(chǎng)回報(bào)。”郭德綱相聲專(zhuān)場(chǎng)“、”春節(jié)

11、系列晚會(huì)“、”郎平回故鄉(xiāng)“、”塞納河上的婚禮“等，冠名權(quán)早早就被搶先預(yù)定，其他的廣告形式也得到了很多客戶(hù)的認(rèn)可，一批新客戶(hù)也開(kāi)始和天津臺(tái)合作，廣告創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)了新的增量?！袄善交毓枢l(xiāng)”活動(dòng)中，仁恒置地（天津）有限公司確定了賽事總冠名，這也是該企業(yè)進(jìn)入天津市場(chǎng)四年來(lái)首次在天津電視臺(tái)投放。廣告部為企業(yè)量身定作了合作方案，既包括冠名、常規(guī)廣告，又包括新聞發(fā)布會(huì)、歡送PARTY、場(chǎng)館廣告等植入式廣告形式，使企業(yè)推廣和賽事宣傳緊密結(jié)合，得到客戶(hù)的高度

12、評(píng)價(jià)。此外，天津新塘投資有限公司、光大銀行、中國(guó)人壽、渤海銀行、土大力餐飲、寶利豪健身等客戶(hù)也確定了特約播映、場(chǎng)地圍檔、地膠和方陣等合作事宜。廣告部對(duì)賽事當(dāng)天的方陣和比賽期間表演秀進(jìn)行了周密安排，不僅達(dá)到了客戶(hù)宣傳自身的目的，同時(shí)也烘托了體育中心火爆的氣氛?！稄V告人》：通過(guò)舉辦這么多大型活動(dòng)，您認(rèn)為電視媒體舉辦大型活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在哪里？首先，電視臺(tái)大型活動(dòng)的特點(diǎn)有共性“三高”：關(guān)注度高、曝光率高，性?xún)r(jià)比高、依托電視臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)、節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)的大

13、型活動(dòng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往能起到“四兩撥千斤”的作用，大大提升企業(yè)和媒體的品牌價(jià)值。其次，電視臺(tái)具有超強(qiáng)的整合力，整合資源、整合宣傳、整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，形成活動(dòng)的巨大聲勢(shì)，“郎平回故鄉(xiāng)”活動(dòng)有幾十家媒體參與了報(bào)道，在百度上的搜索量超過(guò)了80萬(wàn)次，有報(bào)紙稱(chēng)“郎平在天津的幾天使整個(gè)城市進(jìn)入了排球節(jié)奏”。在我們的整合營(yíng)銷(xiāo)下，活動(dòng)的影響力和品牌的輻射力可謂成幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)?！稄V告人》：天津電視臺(tái)下一階段的大型活動(dòng)有哪些？天津電視臺(tái)一直致力于活動(dòng)影響力

14、和品牌的建立，廣告部和節(jié)目部門(mén)將聯(lián)手，為客戶(hù)量身打造適合品牌發(fā)展、有市場(chǎng)效益、有品牌效果的活動(dòng)。2008年4月我們召開(kāi)了天津電視臺(tái)第一次舉辦專(zhuān)場(chǎng)的大型活動(dòng)項(xiàng)目推廣，以“智慧贏享財(cái)富”為主題，就是我們天津臺(tái)要以充滿(mǎn)智慧的創(chuàng)意活動(dòng)，聚焦全市目光，共嬴共享財(cái)富。各頻道總監(jiān)和活動(dòng)負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹了活動(dòng)的亮點(diǎn)，品牌的影響力以及與廣告客戶(hù)的結(jié)合點(diǎn)，這也引起了廣告客戶(hù)的廣泛關(guān)注。這其中既有公益特色的“公益廣告創(chuàng)意大賽和公益活動(dòng)”，面向高端客戶(hù)的“達(dá)沃斯

15、論壇”；體育項(xiàng)目的”世界杯足球外圍賽“，奧運(yùn)熱點(diǎn)的“奧運(yùn)手拉手”、“情動(dòng)2008”，以及全國(guó)主持人“金話(huà)筒大賽”，與亞視合作的“亞洲小姐大賽”。廣告部研發(fā)部相關(guān)人員正在細(xì)化活動(dòng)的合作方案，尋找恰當(dāng)、巧妙的合作切入點(diǎn)。為客戶(hù)提供更多選擇和更多機(jī)會(huì)；同時(shí)，我們也會(huì)將廣告元素巧妙地植入到活動(dòng)當(dāng)中，與客戶(hù)的需求更加對(duì)位，讓客戶(hù)的廣告得到超值回報(bào)。2008年天津電視臺(tái)廣告部攜手各頻道，與廣告客戶(hù)緊密協(xié)作，共同打造影響力、最具市場(chǎng)效果的大型活動(dòng)，全