中國(guó)茶業(yè)的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)環(huán)境分析

1、中國(guó)茶業(yè)的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)環(huán)境分析=摘要對(duì)中國(guó)品牌茶的現(xiàn)有商業(yè)品牌運(yùn)作進(jìn)行分析并對(duì)茶行業(yè)的國(guó)內(nèi)外賈易情況及宏觀影響環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行客跪分析“=關(guān)扭甸茶業(yè)品牌運(yùn)作模式消費(fèi)者0前言中國(guó)茶業(yè)歷史悠久文化深厚有著名的茶品種或者公共地域品牌卻無叫得響的企業(yè)品牌現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)作模式也頗為粗簡(jiǎn)雖產(chǎn)量第一但在國(guó)際上整體競(jìng)爭(zhēng)力仍偏弱“1茶業(yè)品牌和商業(yè)運(yùn)作現(xiàn)狀r.l地城和企業(yè)品牌失衡中國(guó)有福建鐵觀音云南普洱以綠茶為例一個(gè)龍井綠茶的公共地域品牌下云山茶廠!

2、臨安茶廠!萬壽茶廠!玉峰茶廠等茶廠林立但消費(fèi)者幾乎都無深刻認(rèn)知度“對(duì)比國(guó)際情況紅茶和咖啡產(chǎn)地多人們卻熟知立頓0和雀巢0企業(yè)品牌“我國(guó)茶行業(yè)的公共地域品牌和企業(yè)品牌二者地位嚴(yán)重失衡“在全球化商業(yè)社會(huì)原料和產(chǎn)地可忽視人們更關(guān)注總體品牌效應(yīng)“立頓無茶產(chǎn)地卻占據(jù)紅茶市場(chǎng)的一半以上企業(yè)品牌才是競(jìng)爭(zhēng)的重大價(jià)值部分“12商業(yè)運(yùn)作模式美國(guó)著名投資商羅伯森說商業(yè)模式就是一塊錢在公司轉(zhuǎn)了一圈最后變成了一塊一它貫穿于企業(yè)選擇原料!生產(chǎn)研發(fā)!營(yíng)銷體系!市場(chǎng)流通

3、等各環(huán)節(jié)各環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能孕育成功的商業(yè)模式.而今尷尬在于中國(guó)茶業(yè)根本沒能形成茶品牌的成功商業(yè)模式只能說是存在地域品種的銷售流程模式“以龍井茶的生產(chǎn)流程為例主要有:l:21小農(nóng)手工作坊.浙江龍井村農(nóng)戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)達(dá)到望抖么手工采摘炒制用印制龍并茶的袋子包裝“分為批量收購(gòu)!零售!親友代購(gòu)等渠道部分茶農(nóng)自己或合伙開設(shè)茶葉廠等“市場(chǎng)化發(fā)育程度比較高各農(nóng)戶之間關(guān)注自己的利益分配而不聯(lián)合起來生產(chǎn)!經(jīng)營(yíng)和銷售采茶忙碌時(shí)節(jié)勞動(dòng)力短缺茶葉銷售較為困難生產(chǎn)

4、設(shè)施簡(jiǎn)陋炒茶技術(shù)不同采摘時(shí)期不同茶葉質(zhì)量安全難以衡量“1.2.2小農(nóng)制茶廠經(jīng)銷商“農(nóng)民和廠家簽訂合同出售鮮葉通過機(jī)器生產(chǎn)貼上龍井茶的標(biāo)簽有零級(jí)一級(jí)二級(jí)分銷商以產(chǎn)品差價(jià)或者業(yè)務(wù)收人提成法實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的分配“茶廠小!散!多有了企業(yè)品牌但未形成領(lǐng)頭軍各廠的生產(chǎn)流程和細(xì)節(jié)控制不盡相同難以保證質(zhì)量安全同時(shí)廠家對(duì)優(yōu)質(zhì)茶原料和產(chǎn)品銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)不斷“1.2.3廠家連鎖店.以天福0企業(yè)為例形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈集生產(chǎn)!加工!銷售!科研!文化!教育!旅游為

5、一體此種連鎖店通過加盟融資和統(tǒng)一包裝擴(kuò)大了品牌影響力增強(qiáng)了覆蓋率實(shí)現(xiàn)了品牌竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)“1.2.4網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)“類似Y曲的A~onTaobao等電子交易平臺(tái)依靠互聯(lián)網(wǎng)和配送體系方便快捷完成交易但安全性和質(zhì)量尚存疑問“2茶業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析2.1國(guó)際賈易由聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織FAO盯AT統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒近些年來世界茶葉貿(mào)易數(shù)量基本上呈上升趨勢(shì)出口量基本介于150一180萬噸之間年平均增長(zhǎng)8%從出口額方面看2(X)6年受金融危機(jī)影響總額下跌2007之

6、后在起伏中呈現(xiàn)回升“2.2主要茶葉出口國(guó)斯里蘭卡!肯尼亞!中國(guó)!印度是最主要的茶葉出口國(guó)207年的出口總量占世界茶葉出口總量的69.800印度曾于80年代第一近期出口額不斷下滑斯里蘭卡也長(zhǎng)期占據(jù)世界茶葉出口第一大國(guó)的地位自205年肯尼亞躍居第一中國(guó)茶業(yè)出口額穩(wěn)中有升位居第二此外印尼!越南!馬拉維等國(guó)出口量也較大增速較快“英國(guó)雖然茶出口額偏低但其每噸的平均價(jià)值幾乎在各年份穩(wěn)居第一“2.3主要茶葉進(jìn)口國(guó)俄羅斯!英國(guó)!巴基斯坦!美國(guó)!日本位居

7、前五2(X)7年的進(jìn)口總量達(dá)到60.8萬噸占世界進(jìn)口總量的47.3%“德國(guó)!加拿大等也是傳統(tǒng)的茶葉進(jìn)口大國(guó)年進(jìn)口總量超過10萬噸“這些茶葉進(jìn)口大國(guó)尤其歐洲各國(guó)在古代或當(dāng)代有飲茶習(xí)慣進(jìn)口量較為穩(wěn)定是重要的出口市場(chǎng)“3宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境PE盯分析3.1.1政治環(huán)境“中國(guó)政治局面穩(wěn)定政府不斷提倡深化經(jīng)濟(jì)體制改革扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理前景良好“3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境“據(jù)中國(guó)食品土畜產(chǎn)進(jìn)出口商茶葉分會(huì)報(bào)導(dǎo)208年1!12

8、月受金融危機(jī)影響與207年同期比較出口分別下降16.43%和14.30%“208年的銷量比上年增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)為近8年來增長(zhǎng)率最低市場(chǎng)庫(kù)存增加“然各國(guó)都采取措施應(yīng)對(duì)危機(jī)今后年茶葉出口形勢(shì)仍值得樂觀“2(X)9年2月國(guó)務(wù)院下發(fā)5關(guān)于2創(chuàng)29年促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展!農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見6首次提出關(guān)注茶葉等經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)為茶業(yè)傳遞了積極信號(hào)“3.1.3社會(huì)文化及法律環(huán)境“各級(jí)部門不斷出臺(tái)有關(guān)法規(guī)執(zhí)法部門加大力度嚴(yán)厲打假保護(hù)專利中國(guó)茶有博大精深的

9、文化飲茶讀經(jīng)與佛學(xué)哲理!人生觀念融為一體茶文化的弘揚(yáng)把人類的精神智慧帶到了更高的境界“3.1.4科技環(huán)境“機(jī)械生產(chǎn)提高了茶區(qū)產(chǎn)能高科技豐富了品種促進(jìn)了深加工新技術(shù)延長(zhǎng)了保鮮時(shí)間生物技術(shù)的發(fā)展為優(yōu)質(zhì)無公害茶和有機(jī)茶提供新保障網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展應(yīng)用方便廠家或者分銷商與消費(fèi)者快速完成交易“3.2行業(yè)內(nèi)竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)PORTER五力分析3.2.1新進(jìn)人者“中國(guó)茶行業(yè)進(jìn)人壁壘較低產(chǎn)品較成熟技術(shù)含量不高茶廠遍地.開花零售商也充斥各地“以江西為例據(jù)統(tǒng)計(jì)207年

10、全省有近30個(gè)企業(yè)品牌甚至一個(gè)縣就有30多個(gè)且各自為政沒有合力沒有一個(gè)叫得響的品牌“印度!斯里蘭卡!英國(guó)等地的各大公司也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)這些企業(yè)具備生產(chǎn)規(guī)模和品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)茶企業(yè)造成威脅“3.2.2供應(yīng)方分析“中國(guó)茶葉種植面積世界第一出口量第二“茶產(chǎn)區(qū)廣闊但是茶的生長(zhǎng)需要特殊的地理生物環(huán)境使得中國(guó)優(yōu)質(zhì)茶和無公害及有機(jī)茶每年產(chǎn)量也有限“3.2.3消費(fèi)者分析“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們更加注重膳食營(yíng)養(yǎng).茶有醫(yī)療保健美容養(yǎng)顏諸多健康功效其養(yǎng)生價(jià)

11、值越來越受到重視全世界有百分之四十的人愿意飲茶茶有廣闊的發(fā)展空間.同時(shí)消費(fèi)者對(duì)茶葉的模糊價(jià)格存有疑問對(duì)茶葉的質(zhì)量安全也提出更高的要求“3.2.4替代品分析“以可樂和咖啡為主的其他飲料國(guó)際上大企業(yè)品牌成熟影響廣泛“但研究說明碳酸飲料含糖致胖其主要防腐劑苯甲酸鈉對(duì)人體線粒體的DNA造成破壞咖啡刺激神經(jīng)中樞系統(tǒng)攝取過多易導(dǎo)致咖啡因中毒“3.2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)“國(guó)內(nèi)茶業(yè)小廠家之間爭(zhēng)奪原材料搶市場(chǎng)國(guó)內(nèi)茶廠受到外資企業(yè)的沖擊從技術(shù)和品牌上分析國(guó)內(nèi)茶廠

12、與國(guó)外存在很大差距一時(shí)還無法與跨國(guó)公司抗衡“中國(guó)茶的產(chǎn)量和銷售總量在國(guó)際上處于強(qiáng)勢(shì)然品牌運(yùn)作較弱在當(dāng)前國(guó)際商業(yè)背景下行業(yè)既有機(jī)遇又有威脅企業(yè)應(yīng)改進(jìn)茶品牌的商業(yè)運(yùn)作思考創(chuàng)新促銷以期推動(dòng)茶業(yè)的更好發(fā)展“=參考文獻(xiàn)1l]許味.西湖龍井村茶農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查=習(xí).1幻常凱松(FAO).全球茶市!現(xiàn)狀與發(fā)展1習(xí).陳援嫂譯.茶世界.加傭.(l1).138江源.當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及樹策=習(xí).茶世界2的8.(11).7司劉冀生.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M8.清華

13、大學(xué)出版社2傭3.(上接第21頁)譽(yù)權(quán)之間的平衡法律應(yīng)該為私人保留足夠的生活空間“而官員和公眾人物在實(shí)行與公共利益相關(guān)的事項(xiàng)時(shí)應(yīng)該受到新聞和群眾的監(jiān)督和評(píng)論這樣使用實(shí)際惡意原則就能更好的平衡言論自由與名譽(yù)權(quán)之間的關(guān)系袒公眾人物及官員也有保護(hù)人格尊嚴(yán)的需要公眾人物與公共利益無關(guān)部分的隱私也應(yīng)與普通人同等保護(hù)所以實(shí)際惡意原則不適合涉及公眾人物純粹的私人事項(xiàng)“我國(guó)法律雖未明確規(guī)定實(shí)際惡意0原則但也已蘊(yùn)涵了該原則的精神“5憲法6第41條在規(guī)定了

14、公民對(duì)國(guó)家機(jī)關(guān)及工作人員的監(jiān)督權(quán)后又作了規(guī)定不得捏造或者歪曲事實(shí)進(jìn)行誣告陷害0有學(xué)者認(rèn)為這里的捏造或歪曲事實(shí)只能是故意0為之而不包括過失0行為在內(nèi)“5最高法院關(guān)于審理名譽(yù)權(quán)案件若干問題的解釋6第6條的規(guī)定也體現(xiàn)了該原則的精神是針對(duì)明知報(bào)道錯(cuò)誤而拒絕糾正的惡意行為而言的“我國(guó)侵權(quán)法中對(duì)侵權(quán)行為的主觀過錯(cuò)可分為故意和過失民法理論上又區(qū)別注意之程度從低至高依次將過失分三個(gè)等級(jí)依王澤鑒先生所概括:應(yīng)盡善良管理人的注意義務(wù)而欠缺者為抽象的過失應(yīng)與

15、處理自己事務(wù)為同一注意而欠缺者為具體的過失顯然欠缺普通人之注意者為重大過失“抽象的過失又稱輕過失具體的過失又稱一般過失“輿論監(jiān)督過程中涉及損害公務(wù)員名譽(yù)權(quán)的若出于主觀故意當(dāng)然屬侵權(quán)但新聞從業(yè)人員在重大過失情形下連普通人注意的義務(wù)都未能作到可謂嚴(yán)重不負(fù)責(zé)任由此造成的公務(wù)員名譽(yù)權(quán)損害也理應(yīng)擔(dān)責(zé)“實(shí)際上美國(guó)侵權(quán)法中的實(shí)際惡意0原則也是與我國(guó)侵權(quán)法中的故意和重大過失是相對(duì)應(yīng)的“因此我們認(rèn)為在我國(guó)涉及公務(wù)員的新聞侵權(quán)責(zé)任中和公眾人物與公共利益相關(guān)

16、的事情中應(yīng)確立該原則以故意和重大過失作為這類責(zé)任的主觀要件當(dāng)然更重要的是也要考慮到它是否存在惡意是否動(dòng)機(jī)不良“這樣一方面發(fā)揮了媒體的輿論監(jiān)督權(quán)利和保障人們的言論自由權(quán)利另一方面能更好的保護(hù)人們的名譽(yù)權(quán)“總之從以上分析可以看出借鑒美國(guó)誹謗法的實(shí)際惡意原則來平衡言論自由與侵害名譽(yù)權(quán)之間的關(guān)系是非常有意義的“=參考文獻(xiàn)118張志銘:5歐洲人權(quán)法院判例法中的表達(dá)自由6載5外國(guó)法譯評(píng)62(X片年第4期第38一68頁“12]w即neovb戈k:Ma

17、jorP血c幣lesofMedialawHoitRinebartandwinstonIne.l卯7P109“=381美8理查德#A#波斯納:5法律的經(jīng)濟(jì)分析6(下)蔣兆康譯能京:中國(guó)大百科全書出版社197年版第876頁“=司貧衛(wèi)方:5名譽(yù)權(quán)要有界限6我5中國(guó)青年報(bào)61側(cè)為年9月15日版“上接第49頁)方法!評(píng)估假設(shè)等有關(guān)限定條件是否滿足驗(yàn)資的要求關(guān)注評(píng)估報(bào)告的特別事項(xiàng)說明和評(píng)估基準(zhǔn)日至驗(yàn)資報(bào)告日期間發(fā)生的重大事項(xiàng)對(duì)驗(yàn)資結(jié)論產(chǎn)生的重大影響

18、檢查投人股權(quán)的價(jià)值是否經(jīng)各出資者的認(rèn)可“4!檢查股權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)以及變更后的股權(quán)證明以確認(rèn)股權(quán)轉(zhuǎn)移的合法性!有效性“驗(yàn)證其出資前是否歸屬于出資者出資后是否歸屬于被投資公司“5!明確股權(quán)公司從評(píng)估基準(zhǔn)日至實(shí)際繳納日產(chǎn)生的盈虧分擔(dān)是否在投資協(xié)議中約定“6!驗(yàn)證股權(quán)認(rèn)繳出資股東簽署的股權(quán)認(rèn)繳出資承諾書及股權(quán)公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照“7!如果出資者分次繳納注冊(cè)資本關(guān)注全體出資者的首次出資額和出資比例是否符合法律有關(guān)規(guī)定“8!驗(yàn)證全體股東以股權(quán)作價(jià)出資金額和其他

19、非貨幣財(cái)產(chǎn)作價(jià)出資金額之和不得高于被投資公司注冊(cè)資本的百分之七十“9!驗(yàn)證公司設(shè)立時(shí)投資人以股權(quán)出資的是否在被投資公司成立之日起一年內(nèi)“10!出資人為自然人的考慮股權(quán)評(píng)估增值個(gè)人應(yīng)承擔(dān)的個(gè)人所得稅“此外我們要進(jìn)一步營(yíng)造良好的法律環(huán)境為股權(quán)的出資提供良好的法律保障和制度支持“=參考文獻(xiàn)=月周友蘇沈柯.股權(quán)出資問題研究1J].現(xiàn)代法學(xué)2加5(01).7幻陳曉軍.股東出資四題1J2.前沿2加7(10).[38w.d偽fcnArea八iew.a