東莞厚街皇朝家私跨國(guó)營(yíng)銷模式及成功因素分析

1、東莞厚街皇朝家私跨國(guó)營(yíng)銷模式及成功因素分析◆萬胡亮(廣東科技學(xué)院管理系廣東東莞523000)【摘要】本以東莞厚街家具行業(yè)作為切入點(diǎn)對(duì)皇朝家私的跨國(guó)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論的指導(dǎo)，從產(chǎn)品差異化策略，品牌文化傳播策略，渠道策略和綠色營(yíng)銷四個(gè)維度對(duì)皇朝家私的營(yíng)銷模式進(jìn)行深入剖析，總結(jié)歸納其成功因素，為中國(guó)家具行業(yè)的健康快速發(fā)展提供些許借鑒?！娟P(guān)鍵詞】東莞厚街皇朝家私跨國(guó)營(yíng)銷策略東莞厚街皇朝家私是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量最大的板式以及實(shí)木家

2、具生產(chǎn)企業(yè)之一，香港上市公司，東莞厚街皇朝家私是一家集專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、全球銷售與售后服務(wù)于一體的上市品牌家具企業(yè)?，F(xiàn)就其跨國(guó)營(yíng)銷模式及其成功因素進(jìn)行概述。一、產(chǎn)品差異化策略皇朝家私集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者的偏好需求差異、精神文化追求和時(shí)尚觀念的不同創(chuàng)立了皇朝、金騎士和圣木三大品牌十多個(gè)風(fēng)格各異的產(chǎn)品系列。羅明忠(2004)認(rèn)為，它成為了一個(gè)人觀念和行為完美象征?！敖痱T士”二代，讓無數(shù)人夢(mèng)寐以求的家居在它的營(yíng)造下變得那樣輕松自然?！敖痱T士”

3、品牌下的亮光系列注重家具外形的優(yōu)雅，適度把握產(chǎn)品的比例與外形美學(xué)，以全新的形象展現(xiàn)在人們面前。讓那些追求柔性美和抒情式騎士文化的人也認(rèn)同金騎士產(chǎn)品。二、品牌文化傳播策略(一)塑造品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌識(shí)別效應(yīng)皇朝家私集團(tuán)下的“金騎士”、“皇朝家私”、“圣木家具”三大品牌確立了具有較強(qiáng)識(shí)別效應(yīng)和較廣輻射范圍的商標(biāo)。表現(xiàn)為如下特征：一是品牌的個(gè)性化。就如皇朝家私下的黑胡桃系列，獨(dú)特的黑白搭配，彰顯著質(zhì)樸而又不失華貴。目前市場(chǎng)上黑白系列的家具多半

4、是仿造皇朝家私的設(shè)計(jì)。這種仿造現(xiàn)象的更加深了初創(chuàng)品在人們心中的印象。只有個(gè)性化的家具品牌，才能引起消費(fèi)者的好奇心，引起消費(fèi)者的注意。二是品牌名稱的親切化。魯平(2013)，指出親切的意思是品牌名稱給消費(fèi)者的內(nèi)在良好感受，沒有觸犯消費(fèi)者的忌諱的事物而且能符合消費(fèi)者的文化風(fēng)格。品牌名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品給產(chǎn)品的一個(gè)心里評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是通過與其他事物聯(lián)系產(chǎn)生的。對(duì)于美國(guó)快節(jié)奏的現(xiàn)

5、代都市文化，皇朝家私則向其市場(chǎng)推銷圣木家具下的摩天妮系列。三是品牌下的家具產(chǎn)品要能體現(xiàn)品牌文化?；食宜搅η鬄榇蠹覡I(yíng)造一種美好的家，不僅關(guān)心消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也關(guān)注他們的身心健康?；食宜降乃挟a(chǎn)品都顯示了這個(gè)家私集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者人性化的關(guān)懷。莊嚴(yán)等(2006)認(rèn)為，在VIP的政要的空間里面，家具設(shè)計(jì)上有了很大的進(jìn)步空間，作為北京奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商，東莞厚街皇朝家私為北京奧運(yùn)村、奧運(yùn)新聞中心、鳥巢、村長(zhǎng)院及VIP貴賓接待室供應(yīng)超過30

6、萬件家具，并精心打造了9O位全球國(guó)家元首尊座，23259張床，為運(yùn)動(dòng)員提供最優(yōu)質(zhì)的睡眠。(二)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌品牌的樹立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱，要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來完成。葉菡(2008)認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。家具企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)家具市場(chǎng)的深刻了解等，集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為品

7、牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。(三)了解目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地品牌定位現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，單項(xiàng)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。其次，根據(jù)自身資金、技術(shù)、設(shè)計(jì)人才等各方面的條件選擇一塊可能的市場(chǎng)。再次，細(xì)致地去分析所選擇市場(chǎng)的消費(fèi)者的特征，包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、偏好、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、生活方式、民俗習(xí)慣等內(nèi)容。第四，針對(duì)上述的分析設(shè)計(jì)產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品內(nèi)在的產(chǎn)品文化。這種產(chǎn)品的

8、樣式包裝和內(nèi)在文化應(yīng)該區(qū)別于其他的家具產(chǎn)品，從這點(diǎn)上看，皇朝家私目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位是根據(jù)文化差異而進(jìn)行的，而產(chǎn)品的在市場(chǎng)引起的反應(yīng)也說明了這種定位依據(jù)是成功的。(四)渠道策略皇朝家私專賣店采取的是體驗(yàn)營(yíng)銷模式。楊雪(2007)認(rèn)為，所謂體驗(yàn)，就是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)性化的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方而重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷?，F(xiàn)在消費(fèi)者

9、購(gòu)買家具，價(jià)格不再是決定因素，而與其配套的商品品質(zhì)、售后服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、誠(chéng)信理念則是他們比較注重的，所以盡管皇朝家私的精品高端家具賣場(chǎng)的價(jià)格有些偏高，但是它們?nèi)绻軌蛱峁┤轿坏钠放票ＷC，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)、放心的消費(fèi)環(huán)境，滿足市場(chǎng)的期待，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)與價(jià)格的增值的集合增長(zhǎng)，受到越來越多消費(fèi)者的青睞的。(五)綠色營(yíng)銷策略皇朝家私一直以來都在倡導(dǎo)一種健康快樂的生活方式，以“健康”“自然”、“時(shí)尚”為核心元素，希望全中國(guó)喜愛皇朝家私的消費(fèi)者，都能在皇

10、朝大家庭里體驗(yàn)和創(chuàng)造一個(gè)自然和諧、健康快樂的家園。這種健康的綠色營(yíng)銷文化深入消費(fèi)者的內(nèi)心。為了向全球人們傳達(dá)皇朝家私集團(tuán)健康、時(shí)尚文化，曹康(2009)認(rèn)為，皇朝家私成功地抓住了2008年在我國(guó)北京舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這個(gè)產(chǎn)品推廣平臺(tái)，成為了奧運(yùn)會(huì)生活家具的獨(dú)家供應(yīng)商。要倡導(dǎo)一種健康快樂的生活方式、弓1導(dǎo)人們健康消費(fèi)、順應(yīng)家具消費(fèi)健康新潮流，才能獲得人們的認(rèn)可和贊賞。參考文獻(xiàn)：[1】曹康中國(guó)家具出口貿(mào)易現(xiàn)狀及對(duì)策分析商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009

11、，(7)[2】羅明忠集群一國(guó)外家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與啟示uJ中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，(8)[3】魯平面對(duì)全球化中國(guó)家具路在何方上海商業(yè)，2013，(7)1東莞厚街皇朝家私跨國(guó)營(yíng)銷模式及成功因素分析◆萬胡亮(廣東科技學(xué)院管理系廣東東莞523000)【摘要】本以東莞厚街家具行業(yè)作為切入點(diǎn)對(duì)皇朝家私的跨國(guó)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論的指導(dǎo)，從產(chǎn)品差異化策略，品牌文化傳播策略，渠道策略和綠色營(yíng)銷四個(gè)維度對(duì)皇朝家私的營(yíng)銷模式進(jìn)行深入剖析，

12、總結(jié)歸納其成功因素，為中國(guó)家具行業(yè)的健康快速發(fā)展提供些許借鑒?！娟P(guān)鍵詞】東莞厚街皇朝家私跨國(guó)營(yíng)銷策略東莞厚街皇朝家私是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量最大的板式以及實(shí)木家具生產(chǎn)企業(yè)之一，香港上市公司，東莞厚街皇朝家私是一家集專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、全球銷售與售后服務(wù)于一體的上市品牌家具企業(yè)?，F(xiàn)就其跨國(guó)營(yíng)銷模式及其成功因素進(jìn)行概述。一、產(chǎn)品差異化策略皇朝家私集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者的偏好需求差異、精神文化追求和時(shí)尚觀念的不同創(chuàng)立了皇朝、金騎士和圣木三大品牌十多個(gè)風(fēng)格

13、各異的產(chǎn)品系列。羅明忠(2004)認(rèn)為，它成為了一個(gè)人觀念和行為完美象征。“金騎士”二代，讓無數(shù)人夢(mèng)寐以求的家居在它的營(yíng)造下變得那樣輕松自然?！敖痱T士”品牌下的亮光系列注重家具外形的優(yōu)雅，適度把握產(chǎn)品的比例與外形美學(xué)，以全新的形象展現(xiàn)在人們面前。讓那些追求柔性美和抒情式騎士文化的人也認(rèn)同金騎士產(chǎn)品。二、品牌文化傳播策略(一)塑造品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌識(shí)別效應(yīng)皇朝家私集團(tuán)下的“金騎士”、“皇朝家私”、“圣木家具”三大品牌確立了具有較強(qiáng)識(shí)別效應(yīng)

14、和較廣輻射范圍的商標(biāo)。表現(xiàn)為如下特征：一是品牌的個(gè)性化。就如皇朝家私下的黑胡桃系列，獨(dú)特的黑白搭配，彰顯著質(zhì)樸而又不失華貴。目前市場(chǎng)上黑白系列的家具多半是仿造皇朝家私的設(shè)計(jì)。這種仿造現(xiàn)象的更加深了初創(chuàng)品在人們心中的印象。只有個(gè)性化的家具品牌，才能引起消費(fèi)者的好奇心，引起消費(fèi)者的注意。二是品牌名稱的親切化。魯平(2013)，指出親切的意思是品牌名稱給消費(fèi)者的內(nèi)在良好感受，沒有觸犯消費(fèi)者的忌諱的事物而且能符合消費(fèi)者的文化風(fēng)格。品牌名稱在很大

15、程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品給產(chǎn)品的一個(gè)心里評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是通過與其他事物聯(lián)系產(chǎn)生的。對(duì)于美國(guó)快節(jié)奏的現(xiàn)代都市文化，皇朝家私則向其市場(chǎng)推銷圣木家具下的摩天妮系列。三是品牌下的家具產(chǎn)品要能體現(xiàn)品牌文化?；食宜搅η鬄榇蠹覡I(yíng)造一種美好的家，不僅關(guān)心消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也關(guān)注他們的身心健康。皇朝家私的所有產(chǎn)品都顯示了這個(gè)家私集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者人性化的關(guān)懷。莊嚴(yán)等(2006)認(rèn)為，在VIP的政要的空間里面

16、，家具設(shè)計(jì)上有了很大的進(jìn)步空間，作為北京奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商，東莞厚街皇朝家私為北京奧運(yùn)村、奧運(yùn)新聞中心、鳥巢、村長(zhǎng)院及VIP貴賓接待室供應(yīng)超過30萬件家具，并精心打造了9O位全球國(guó)家元首尊座，23259張床，為運(yùn)動(dòng)員提供最優(yōu)質(zhì)的睡眠。(二)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌品牌的樹立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱，要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來完成。葉菡(2008)認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。家具企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制

17、，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)家具市場(chǎng)的深刻了解等，集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。(三)了解目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地品牌定位現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，單項(xiàng)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。其次，根據(jù)自身資金、技術(shù)、設(shè)計(jì)人才等各方面的條件選擇一塊可能的市場(chǎng)。再次，細(xì)致地去分析所選擇市場(chǎng)的消

18、費(fèi)者的特征，包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、偏好、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、生活方式、民俗習(xí)慣等內(nèi)容。第四，針對(duì)上述的分析設(shè)計(jì)產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品內(nèi)在的產(chǎn)品文化。這種產(chǎn)品的樣式包裝和內(nèi)在文化應(yīng)該區(qū)別于其他的家具產(chǎn)品，從這點(diǎn)上看，皇朝家私目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位是根據(jù)文化差異而進(jìn)行的，而產(chǎn)品的在市場(chǎng)引起的反應(yīng)也說明了這種定位依據(jù)是成功的。(四)渠道策略皇朝家私專賣店采取的是體驗(yàn)營(yíng)銷模式。楊雪(2007)認(rèn)為，所謂體驗(yàn)，就是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)性化的感受。體驗(yàn)

19、營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方而重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷?，F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買家具，價(jià)格不再是決定因素，而與其配套的商品品質(zhì)、售后服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、誠(chéng)信理念則是他們比較注重的，所以盡管皇朝家私的精品高端家具賣場(chǎng)的價(jià)格有些偏高，但是它們?nèi)绻軌蛱峁┤轿坏钠放票ＷC，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)、放心的消費(fèi)環(huán)境，滿足市場(chǎng)的期待，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)與價(jià)格的增值的集合增長(zhǎng)，受到越來越多消費(fèi)者的青

20、睞的。(五)綠色營(yíng)銷策略皇朝家私一直以來都在倡導(dǎo)一種健康快樂的生活方式，以“健康”“自然”、“時(shí)尚”為核心元素，希望全中國(guó)喜愛皇朝家私的消費(fèi)者，都能在皇朝大家庭里體驗(yàn)和創(chuàng)造一個(gè)自然和諧、健康快樂的家園。這種健康的綠色營(yíng)銷文化深入消費(fèi)者的內(nèi)心。為了向全球人們傳達(dá)皇朝家私集團(tuán)健康、時(shí)尚文化，曹康(2009)認(rèn)為，皇朝家私成功地抓住了2008年在我國(guó)北京舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這個(gè)產(chǎn)品推廣平臺(tái)，成為了奧運(yùn)會(huì)生活家具的獨(dú)家供應(yīng)商。要倡導(dǎo)一種健康快樂