合富輝煌 2011岳陽中航（湘陰龍鳳緣）項目發(fā)展策劃報告（下）

1、城市高端別墅客戶特征與定位,城市高端別墅項目客戶特征,（長沙）保利閬峰云墅客戶,主力面積：380-450平米主力總價：300-500萬/套（純獨棟）,其中返鄉(xiāng)置業(yè)占總客戶的2%,,區(qū)域特征,職業(yè)特征,財富特征：家庭總資產(chǎn)大概是1500萬以上，年收入300-500萬的居多；區(qū)域特征：市內(nèi)占77%，周邊縣市13%，省外9%，其中返鄉(xiāng)置業(yè)比例僅2%；職業(yè)特征：私企老板為主，其次為企業(yè)高管。另有部分房地產(chǎn)商業(yè)、金融業(yè)高收入階層，以及部分政

2、府高級公務(wù)員；付款特征：以按揭為主。,付款特征,數(shù)據(jù)來源：根據(jù)項目營銷策劃人員訪談獲取,城市高端別墅項目客戶特征,（長沙）美洲故事客戶,主力面積：雙拼330-420平米，聯(lián)排270-300平米主力總價：雙拼360-460萬，聯(lián)排240-270萬,區(qū)域特征,職業(yè)特征,付款特征,財富特征：家庭總資產(chǎn)大概是1000萬以上，年收入300萬以上；區(qū)域特征：市內(nèi)占40%，周邊縣市40%，省外20%（其中返鄉(xiāng)置業(yè)比例約8%）；職業(yè)特征：私企老

3、板為主，其次為企業(yè)高管，少量政府高級公務(wù)員；付款特征：以按揭為主。,,數(shù)據(jù)來源：根據(jù)項目銷售經(jīng)理訪談獲取,城市高端別墅項目客戶特征,（湘潭）藏湖項目客戶情況,主力面積：聯(lián)排217平米， 雙拼265平米，獨棟383平米（一期）主力總價：聯(lián)排80萬、雙拼110萬、獨棟220-300萬/套,區(qū)域特征：市內(nèi)占90%，周邊縣市10%，省外0；職業(yè)特征：主要包括企業(yè)中高管、私企業(yè)主、政府公務(wù)員,（湘潭）富瑤天下項目客戶情況,富瑤天下是湘潭目前

4、售價最高的項目，獨棟均價8000元/平米，聯(lián)排5000元/平米；此項目是政府重點引進項目，一期開盤后即被政府部門團購90%，其它客戶基本為企業(yè)老板。外地客戶量少。（此項目客戶群體較為特殊，不作重點參考。）,數(shù)據(jù)來源：合富輝煌代理項目客戶資料庫,城市高端別墅項目客戶特征,（岳陽）香緹半島客戶（簽約成交22套）,主力面積：280平米左右主力總價：總價約200萬/套,區(qū)域特征,職業(yè)特征,付款特征,區(qū)域特征：市內(nèi)占60%，周邊縣城30%，省外

5、及長沙返鄉(xiāng)置業(yè)者10%；職業(yè)特征：私企老板為主，其次為企業(yè)高管；付款特征：以按揭為主。,以按揭為主,數(shù)據(jù)來源：根據(jù)項目銷售員訪談獲取,別墅客戶分析結(jié)論1,根據(jù)調(diào)查，在長沙乃至湖南地級市，別墅購買群體主要集中在：私營企業(yè)主優(yōu)等效益單位的高管政府高官銀行和證券高管學(xué)校、醫(yī)院高職稱人員,,從湖南市場別墅客戶分析及本案意向客戶調(diào)查綜合來看，私營業(yè)主、個體、企業(yè)高管將成為本案核心目標(biāo)客群，公務(wù)員、金融業(yè)高收入人群是可爭取對象。,中航

6、項目別墅意向客戶訪談分析,預(yù)期本案主力總價將在300-500萬之間，這樣的客戶必須具備怎樣的財力？,,客戶資產(chǎn)要求,備注：別墅裝修費用與購置費用基本達到1：1，物業(yè)管理費每月在600-1400之間（每月2.5-3.5元之間）。,他們是金字塔尖20%的精英人群，擁有著社會80%的財富,別墅客戶分析結(jié)論2,,,別墅客戶分析結(jié)論3,,,,省會城市對其它縣市吸納能力強；地市對省會城市吸納能力弱,,,,,岳陽市對周邊縣城吸納能力強，對長沙及其它

7、平級城市吸納能力弱,本案客戶將主要以岳陽市內(nèi)、周邊縣城客戶為主，兼顧少量省外及長沙返鄉(xiāng)客戶，預(yù)計在10%-15%。,岳陽市目前存在的具備別墅購買能力的人群有5類，其中生意人、企事業(yè)單位高管是核心客群,,客戶分類,,政府高官,企事業(yè)單位高管（岳化、長煉、岳紙等企業(yè)高管）,學(xué)校、醫(yī)院等高職稱人員,,,生意人（包括本市及周邊縣城個體、企業(yè)主，如4S店老板，建材店老板）,,,,外地投資客,,別墅客戶定位,客戶群特征與本案中前期價值匹配分析,

8、別墅客戶定位,,,本案別墅中前期客戶定位：,,重要客戶群,核心客戶群,游離客戶群,外地投資客重點驅(qū)動因素：地段、資源、品牌、價格,政府高官、學(xué)校醫(yī)院高職稱人員重點驅(qū)動因素：資源、地段、品牌、品質(zhì)愿景,岳陽市私營企業(yè)主、個體、優(yōu)等效益單位的高管；周邊縣城生意人；重點驅(qū)動因素：資源、品質(zhì)、地段,,,,別墅客戶定位,客戶演變情況——別墅客群構(gòu)成前后期比例變化不大，但隨著社區(qū)環(huán)境成熟，外流長沙的客戶將減少，客戶總量將快速提升,,,客戶構(gòu)

9、成比例的變化,,,初期,中期,后期,項目發(fā)展初期，由于項目及區(qū)域配套不成熟，客戶購買信心有所欠缺,配套逐漸完善，社區(qū)逐漸成熟，項目建立市場口碑，客戶吸納能力增強,成熟的大社區(qū)，憑借完善的配套、宜居社區(qū)氛圍、高品質(zhì)產(chǎn)品等，本地外流客戶將減少,,,,,,別墅客戶演變過程,針對本項目主力客戶群體，研究其購房需求與偏好，指導(dǎo)本案產(chǎn)品發(fā)展重點,企事業(yè)單位高管,醫(yī)生教師等專職人員,生意人,政府高官,,,,,項目主力客戶群體，他們有哪些共性的價值需求

10、點？,別墅客戶定位,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以個案深度訪談研究形式進行。同時，個別問題采用定量分析，僅作參考。本調(diào)查力求客觀反映采訪樣本的意見與需求。1、調(diào)研目標(biāo)岳陽市高端別墅客戶的特征與背景情況；高端客戶對別墅產(chǎn)品接受程度調(diào)研。2、客戶選取原則客戶選取為高端客戶群：近三年內(nèi)有意向購買別墅的人群；對岳陽的別墅市場有見解、可提供建設(shè)性意見的高端人群。3、調(diào)研方法調(diào)研方法采用定性研究：樣本數(shù)——深度訪談（

11、有效20份）；執(zhí)行方法：①、小區(qū)設(shè)點，上門拜訪，電話訪問；②、訪談方式：以問卷提綱式為主；4、調(diào)研地點南湖花園小區(qū)門口，辦公室，茶室，業(yè)主家。,別墅客戶定位,目標(biāo)客戶都擁有多套住房，大部分居住在岳陽富人區(qū)，但目前岳陽的產(chǎn)品滿足不了客戶更高層次的要求；客戶買別墅主要是為了自住，目標(biāo)客戶年齡大多集中在36-55歲之間,大多擁有2套及以上住房，目前居住面積普遍在160-180㎡之間，大部分都居住在岳陽地段好，環(huán)境佳的最高檔商品房小

12、區(qū)——南湖花園社區(qū)內(nèi)；買別墅的目的主要是自住?？蛻裟挲g大多集中在36-55歲之間。,南湖花園業(yè)主 長沙奧林匹克花園銷售經(jīng)理 劉先生“南湖花園的業(yè)主里面大部分都買得起別墅。南湖花苑已經(jīng)是岳陽最高檔的小區(qū)了。”,,,,別墅客戶背景,目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，以三口之家居多，占70%；其次為二口、四口之家，分別占15%和10%，其中2口之家主要為孩子在外上大學(xué)或在外地工作的夫妻倆。,家庭結(jié)構(gòu)較簡單，以夫妻+小孩的三口之家較多。,

13、別墅客戶背景,30%以上擁有兩臺以上轎車頂級車：寶馬、奔馳、沃爾沃；中級車：馬自達6、廣本、別克；少數(shù)10萬以下轎車；,交通工具,客戶白描,喜歡寶馬、奔馳、沃爾沃等頂級車，部分客戶表現(xiàn)低調(diào)，不愛顯富，日常交通會選擇中端車,工商銀行行長 袁先生：“現(xiàn)在家里有兩部車，自己開一部、愛人有時候也會開車，一部寶馬，一部別克，自己通常開別克。”,別墅客戶背景,休閑方式：運動、讀書、與朋友聚會是休閑的主要方式；大多經(jīng)常外出旅游。購物

14、：購物一般選擇岳陽百盛、步行街或者長沙各大商場。,客戶白描,注重與外界的交流,盡可能開闊自己的眼界,圈子效應(yīng)明顯;生活悠閑、愜意、節(jié)奏較慢,關(guān)愛身體健康,稅務(wù)局 袁小姐我們一般每年都會要出去旅游1-2次，單位每年都會有組織一次，海南、香港、云南都有去過。個體經(jīng)營者 熊先生“岳陽沒什么好東西買，要買品牌的話有時候會去香港，大多時候會去長沙買?！?別墅客戶背景,別墅產(chǎn)品價值需求特征,“如果產(chǎn)品真如你所說的這么好，我一定會考

15、慮去買”“很有可能，但是要看到時候的定價是怎樣的，太貴了可能不會考慮?！薄安灰欢ǎ锌赡軙?，到時候要看你們的品質(zhì)是怎么樣的，是不是真像你們說的那么高端，真的做到了我當(dāng)然會買”,對區(qū)域的環(huán)境和未來發(fā)展前景認(rèn)可，產(chǎn)品品質(zhì)好壞是決定客戶是否購買本項目的最重要因素,“環(huán)境很不錯，依山傍水，這地方做別墅還是挺不錯的”“周邊配套暫時不行，但是聽說岳化中學(xué)年底前會搬到八字門那邊，岳陽也會慢慢朝東邊發(fā)展，覺得那邊未來的發(fā)展還是不錯地”“風(fēng)水絕對

16、好，前有南湖、后有靠山，有山有水我最喜歡了”,“我就喜歡園林大、綠化大的小區(qū)?！?“美洲故事的園林環(huán)境特別好，別墅也漂亮，是我喜歡的風(fēng)格”,“我去看過長沙的很多別墅，覺得金科的別墅特別不錯，整體感覺好，我就喜歡那種中式的風(fēng)格，你們要是能做成那個樣子我絕對考慮?！薄坝X得金科東方大院不錯，里面有很大的湖，園林的感覺非常好?！?“岳洲帝苑就是因為地段好，所以才那么多人搶，不管東西好壞價格怎么樣都一窩蜂的去買，別墅到底怎么樣還真不太了解”,景

17、觀資源是被是頂級別墅最應(yīng)該具備的條件，內(nèi)部園林景觀要重綠化重面積重水景。其次對戶型設(shè)計、地段和服務(wù)較為關(guān)注，價格敏感度不高。大部分認(rèn)為岳陽別墅價格一般，未來升值潛力較大,別墅產(chǎn)品價值需求特征,250-300㎡是客戶所選擇的主力面積區(qū)間。其中：獨棟/雙拼可在此基礎(chǔ)上略加部分350-400㎡的產(chǎn)品。 次主力在200-250㎡之間。聯(lián)排在200-300㎡之間。,由于選擇獨棟的客戶表示過，在沒有獨棟的情況下，雙拼也可以代替，因此部分雙拼產(chǎn)品可

18、以略微偏大，以滿足獨棟客戶的需求。,雙拼面積需求主要在250-400平米，建議主力在300-350平米之間；聯(lián)排需求主要在200-300平米之間，建議主力面積在252-280平米之間,別墅產(chǎn)品價值需求特征,景觀陽臺、底層私家花園、陽光房、大落地窗及保姆房是產(chǎn)品附加功能的重點。,別墅產(chǎn)品價值需求特征,獨棟/雙拼/聯(lián)排的客戶基本都要求4-6間房，2個公共衛(wèi)生間，2個車位，2間套房；,別墅產(chǎn)品價值需求特征,70%的客戶認(rèn)為主臥與書房相結(jié)合有

19、必要，但要考慮到產(chǎn)生的干擾性問題。,別墅產(chǎn)品價值需求特征,廚房大多是家人使用，廚房一般要采光、通風(fēng)、亮堂，對于景觀廚房則認(rèn)為沒有必要。70%的客戶認(rèn)為設(shè)置傭人房很有必要，但是位置大多建議設(shè)在一樓，覺得地下一層不夠人性化。,別墅產(chǎn)品價值需求特征,,,,,健身房、儲藏室、棋牌室是地下室重點考慮的功能,別墅產(chǎn)品價值需求特征,,客廳功能使用比較簡單，一般是與家人聊聊天，簡單會客，因此對客廳的面積沒有太特別的要求，只要采光通風(fēng)及景觀好就行。但

20、普遍對客廳以及臥室的層高方面有所要求，認(rèn)為客廳挑高處最好在4.5米左右；臥室的層高在3.3-3.5米最好。,別墅產(chǎn)品價值需求特征,喜歡歐式風(fēng)格的人相對較多，色調(diào)不喜歡太暗沉的，要求自然、大方、明快；園林以綠化面積大的自然園林最受到歡迎,別墅產(chǎn)品價值需求特征,客戶較關(guān)注的配套：醫(yī)療配套、游泳池與戶外羽毛球等運動設(shè)施、休閑廣場、社區(qū)商業(yè)、幼兒園,由于岳陽人的生活節(jié)奏較慢，因此對羽毛球、游泳、休閑散步廣場等戶外運動設(shè)施的要求比較多，喜歡在外餐

21、過后成群結(jié)隊的在小區(qū)內(nèi)或周邊廣場散步打球。另外對小區(qū)醫(yī)療配套方面要求有衛(wèi)生所，能解決各鐘突發(fā)事件；教育配套主要是對幼兒園的關(guān)注，小學(xué)到并不認(rèn)為很重要。對于商業(yè)配套方面，多數(shù)客戶認(rèn)為只要能滿足小區(qū)內(nèi)部的日常需即可，并不一定要有酒店、商業(yè)街等等。,別墅產(chǎn)品價值需求特征,目前岳陽的樓盤大多不具備會所功能，但大多數(shù)客戶認(rèn)為會所的設(shè)置十分有必要。內(nèi)部功能不一定很全面，但游泳池、茶室、棋牌室及圖書館幾乎是所有客戶必選的幾大選項。,游泳池、茶室、棋

22、牌室、圖書館 是會所必須具備的功能（室外泳池可替代會所內(nèi)泳池)，運動設(shè)施需要多配置。有客戶提出會所需要設(shè)置客房，以方便朋友住宿,別墅產(chǎn)品價值需求特征,,,,其它細(xì)節(jié)要求：對物業(yè)服務(wù)、人車分流關(guān)注多，配套方面對游泳池、雙車庫要求多，產(chǎn)品方面希望私家花園要大，窗戶或露臺多。,別墅產(chǎn)品價值需求特征,獨棟/雙拼單價主要接受10000-12000元/㎡，聯(lián)排單價7000-8000元/㎡；獨棟/雙拼總價主要接受200-300萬/套，聯(lián)排在150-

23、200萬/套 ；在產(chǎn)品未得到展示的前提下，價格的預(yù)期水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出岳陽市目前水平。表明未來高端別墅產(chǎn)品的價格突破空間大。,單價接受度（元/平米）,總價接受度（萬元）,別墅產(chǎn)品價值需求特征,好面子,榮耀,成就,目標(biāo)別墅客戶價值觀,客戶基本情況總結(jié)：,富有,,年齡：36-55歲之間,家庭年收入：200萬以上,家庭狀況：父母+孩子、夫妻兩人,事業(yè)狀況：事業(yè)有成，具備一定的行業(yè)知名度,財富狀況：通過多年的打拼，已積累了一定財富,生活習(xí)慣：注重生

24、活品質(zhì)，懂得享受，講究品位，好面子，注重家庭，注重子女的教育，有自己的生活圈，喜歡在朋友圈中樹立自己成功的一面；,性格特點：成熟穩(wěn)重而不失激情，適應(yīng)熱鬧的工作， 期待安靜舒適的生活。,,關(guān)鍵詞：,文化修養(yǎng)：有豐富的學(xué)識，和廣博的視野,品位,穩(wěn)重,目標(biāo)客戶群共性事業(yè)奮進 +享受生活+好面子,客戶核心價值觀,品質(zhì),逍遙,健康,高尚,舒適,大氣,“我喜歡中式的園林，讓人感覺很清新很放松?！睉粜驮O(shè)計是客戶購買別墅的核心關(guān)注點之一。,岳陽人喜

25、歡泡茶館，無論會朋友或者談公事，都喜歡在茶館優(yōu)閑自在的狀態(tài)下解決， 喝喝茶、打打麻將。每年都會外出旅游1-2次。,大多喜歡運動，喜歡健身,“會所主要是講究方便、品位和素質(zhì)。最不喜歡人車混雜，三教九流 ?！薄R先生 產(chǎn)品品質(zhì)是客戶購買別墅的核心關(guān)注點之一。,“別墅一定要獨門獨院，否則那不叫別墅，另外小區(qū)里一定要有游泳池，這樣才能算是高檔小區(qū) ”——董先生,“別墅還是歐式風(fēng)格的漂亮一些，但不要太夸張了，我不喜歡屋頂特別斜的那種，覺

26、得這種風(fēng)格（北美）蠻自然大方的。”,,,,,,,,,,,,,注重生活質(zhì)量，喜歡和諧舒適的生活,健康、運動，充滿活力；積極樂觀的生活態(tài)度,高品位的審美,高興、愉悅，輕松自在的生活方式,,,尊貴，能體現(xiàn)出身份感,講究品位和素質(zhì)，滿足面子,,注重內(nèi)在修心，要里子,,注重外在審美，要面子,目標(biāo)別墅客戶價值觀,他們是享受生活的人群。 他們向往健康、活力、陽光的生活，注重和諧生活，追求高尚的，有品味的生活氛圍。 他們

27、希望過著讓別人羨慕的生活，屬于要“里子”，更要“面子”的人。 因此，對于他們的第一居所，他們需要居住舒適，也需要看得見的品質(zhì)和面子。,目標(biāo)別墅客戶價值觀,城市高端高層客戶特征與定位,4000以上高端高層客戶特征,目前岳陽市場上超過4000元/平米售價的高端項目極少，在售項目僅有岳州帝苑；二手房交易中，價格基本可以達到4000元/平米以上的項目有南湖花園、天倫城。 經(jīng)調(diào)查了解，購買以上高端產(chǎn)品的客

28、戶群體主要集中在大型國企或私營企業(yè)中高層管理人員、公務(wù)員、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者；客戶群主要以岳陽市區(qū)居民為主，其次為縣域居民。家庭年收入基本達到15萬以上；出行方式基本為私家車，家庭一般擁有1臺或2臺私家車。汽車品牌包括本田，沃爾沃，日產(chǎn)，大眾寶來等。,注：在高層意向客戶訪談中，受訪對象50%以上均為南湖花苑業(yè)主。,預(yù)計未來五年高層客戶演變： 隨著城市的不斷發(fā)展，城市影響力的日益提升，城市高端消費群體越來越壯大，城市

29、房地產(chǎn)價格的不斷提升，客戶群消費能力與消費理念也將產(chǎn)生變化，本項目作為大體量高端項目，客戶群預(yù)計在未來五年內(nèi)將伴隨著城市變化而變化。,,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,三級客戶圈武廣帶來的返鄉(xiāng)置業(yè)及投資客群比例將逐漸由10%上升至15%。（岳陽約有96萬人外出務(wù)工， 20歲以上占80%，主要分布在廣東、長三角、北京、京津等地),二級客戶圈隨著城市化率由47%上升至55%，周邊縣域客戶購買比例將由現(xiàn)在的20

30、%左右上升至30%左右,核心客戶圈主城區(qū)與云溪區(qū)客戶比例將由目前的70%左右下降至55%左右，比例下降，但絕對值增加,,,首改、多改型自住客戶為主，原居為自建或單位集資房；高層主力需求面積約110-150平米三房、四房；占比70-80%；返鄉(xiāng)及武廣型投資客群，主力需求面積約100-130平米不等，占比10%；首置型客戶，主力需求面積90-110平米兩房、小三房，占比約10%-20%,首改、多改型自住客戶為主，單位集資房、低檔次商品

31、房；高層主力需求面積約100-140平米三房、四房；占比70-80%；返鄉(xiāng)及武廣型投資客群，主力需求面積約90-120平米不等，占比15%；首置型客戶，主力需求面積80-100平米兩房、小三房，占比約5%-15%,高層客戶演變過程,岳陽市目前存在的商品房購買人群有8類，其中生意人、企業(yè)管理層、政府公務(wù)員、周邊縣城客戶是高端商品房主力客群,,客戶分類,,政府公務(wù)員,返鄉(xiāng)客戶 （外出打工族給父母買房、或者以后自住）,周邊縣城客戶,省外

32、投資客,,,,,教師、醫(yī)生等專職人員,,生意人,,,企業(yè)管理層,企業(yè)職員,,,,,高端高層客戶定位,客戶群特征與本案中前期價值匹配分析,高端高層客戶定位,,,本案高層中前期客戶定位：,,重要客戶群,核心客戶群,游離客戶群,外地投資客、企業(yè)職員重點驅(qū)動因素：總價、區(qū)域發(fā)展,返鄉(xiāng)客戶、教師醫(yī)生等專職人員重點驅(qū)動因素：資源、區(qū)域發(fā)展,生意人、政府公務(wù)員、企業(yè)管理層、周邊縣城客戶重點驅(qū)動因素：資源、品質(zhì)愿景、區(qū)域發(fā)展,,,,高端高層客戶定

33、位,客戶演變情況——隨著社區(qū)成熟，品質(zhì)及口碑的樹立，對高端客群的吸納能力增強，返鄉(xiāng)客戶及周邊縣城客戶比例增加,,,客戶構(gòu)成比例的變化,,,初期,中期,后期,項目發(fā)展初期，由于項目及區(qū)域配套不成熟，客戶購買信心有所欠缺,配套逐漸完善，社區(qū)逐漸成熟，項目建立市場口碑，客戶吸納能力增強,成熟的大社區(qū)，憑借完善的配套、宜居社區(qū)氛圍、高品質(zhì)產(chǎn)品等，客戶吸納能力更強,,,,,,,,,高端高層客戶定演變過程,針對本項目主力客戶群體，研究其購房需求與偏

34、好，指導(dǎo)本案產(chǎn)品發(fā)展重點,企業(yè)管理層,周邊縣城客戶,生意人,政府公務(wù)員,,,,,項目主力客戶群體，他們有哪些共性的價值需求點？,高端高層客戶定位,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以個案深度訪談研究形式進行。同時，個別問題采用定量分析。本調(diào)查力求客觀反映采訪樣本的意見與需求。1、調(diào)研目標(biāo)岳陽市高端客戶的客戶特征與價值取向；高端客戶對高層產(chǎn)品接受程度調(diào)研。2、客戶選取原則岳陽市區(qū)具有經(jīng)濟實力的高端住宅消費人群；最近3年有

35、購置住宅物業(yè)意向的潛在客戶。3、調(diào)研方法電話預(yù)約，固定場所采訪，上門拜訪，設(shè)點訪談；訪談方式：以問卷提綱式為主；4、調(diào)研地點客戶辦公室、茶室、當(dāng)?shù)馗邫n住宅設(shè)點。5、執(zhí)行情況深度訪談24名，共22名有效客戶訪談記錄樣本。,高端高層客戶特征,高端高層客戶背景,目標(biāo)客戶以25-45歲為核心主力，3口之家居多，絕大部分為高學(xué)歷高素質(zhì)群體,80%以上的客戶擁有1臺或1臺以上私家車 汽車品牌以中端車為主，本田，日產(chǎn)，大眾寶來少量擁

36、有沃爾沃等頂級車,交通工具,以中端汽車為主要交通工具,高端高層客戶背景,運動、泡茶室、打麻將、聚餐是休閑的主要方式。岳陽生活節(jié)奏不快，民眾流行泡茶室，茶室文化盛行，很多被調(diào)查者都表示喜歡約朋友在茶室聊天。日常休閑多傾向于散步、游泳、打羽毛球等運動和約朋友打麻將。經(jīng)常到外出旅游也是一種重要的休閑方式，大部分客戶表示會至少毎年出省旅游。省內(nèi)周邊的一些景點和農(nóng)家樂也是客戶度假的去處。購物集中在市內(nèi)大商場和步行街商圈，品牌偏好不明顯。岳

37、陽本地商業(yè)不夠發(fā)達，購物消費主要集中在步行街附近，如沃爾瑪超市和百盛商場。部分受訪客戶會選擇去長沙消費購物。外出用餐和家人通常是吃普通飯店，和朋友以及業(yè)務(wù)伙伴一般是根據(jù)對象來定。商務(wù)談判地點選擇不太固定，檔次有高有低。一般是茶廳和酒樓。,,注重與外界的交流,盡可能開闊自己的眼界,圈子效應(yīng)明顯;生活悠閑、愜意、節(jié)奏較慢,關(guān)愛身體健康,高端高層客戶背景,目標(biāo)客戶至少擁有1套住房，大部分擁有2套，再置業(yè)目標(biāo)為改善現(xiàn)居條件?，F(xiàn)居房面積以1

38、20-150平米為主，幾乎沒有90平米以下小戶型；單位房居住者占半，表明未來對高品質(zhì)商品房的改善型需求量理論空間較大。,高端高層客戶背景,高端高層客戶價值需求,對區(qū)域認(rèn)知度較高，認(rèn)可未來區(qū)域的發(fā)展前景，但認(rèn)為目前的配套過于缺乏，居住不便；客戶基本不會盲目表示一定會購買，對價格、品質(zhì)、配套等因素都會視情況再作決定。,從目前的家庭組合形式分析，可以分為以下幾種：夫妻＋小孩：常見的3口之家；夫妻＋2個小孩：4口之家；夫妻＋夫妻某一方父

39、母+小孩：5口之家。被訪客戶還未出現(xiàn)6口以上家庭。從居室要求上，考慮到主臥、父母房、小孩房、客房的一些因素，大部分受訪客戶集中在3房和4房的需求上。,,由于人口結(jié)構(gòu)主要是3口以上，房型要求基本是三房與四房;面積需求以110-130平米為主，其次為130-150平米。,高端高層客戶價值需求,客廳 客廳用于簡單會客，餐飲和休閑娛樂（主要是看電視）。對于具體的面積沒有太多概念，但大多表示客廳要寬敞舒服，但不需要過大，合適就好。

40、主臥設(shè)計 近65%的客戶認(rèn)為主臥與書房相結(jié)合沒有必要，普遍表示未接觸這種戶型設(shè)計，不太接受此種方式。 主臥衛(wèi)生間 普遍認(rèn)為一個即可，考慮到其功能性，面積不能太小。 近95%的客戶選擇不需要雙人浴缸，主要原因集中在生活習(xí)慣及衛(wèi)生問題。公共衛(wèi)生間 超過90的客戶%認(rèn)為只要有1個就可以了。廚房 一般要空間合理、采光、通風(fēng)。,戶型結(jié)構(gòu)需求：,高端高層客戶價值需求,儲藏室的設(shè)置

41、 73%的客戶認(rèn)為儲藏室有必要獨立設(shè)置，很多客戶表示一定要有房間放雜物。保姆房與保姆通道 86%的客戶認(rèn)為不需要設(shè)置保姆房。被訪客戶家庭結(jié)構(gòu)中普遍無保姆，多數(shù)人表示專門的保姆房沒必要。 其它 衣帽間、景觀陽臺、入戶花園、大落地窗、大景觀面的客廳是客戶關(guān)注較多的元素，部分客戶表示戶型設(shè)計功能越多越好,戶型結(jié)構(gòu)需求：,高端高層客戶價值需求,建筑風(fēng)格上偏向于現(xiàn)代歐式和現(xiàn)代風(fēng)格，岳陽歐式樓盤并不多見，許多

42、人都對歐洲風(fēng)格感到比較新奇。也有部分客戶表示還是喜歡中式風(fēng)格，和岳陽本地的文化氣息無不相連。 園林風(fēng)格偏向純自然風(fēng)格，要求園林一定要做到風(fēng)格自然，綠化足，環(huán)境宜人。部分客戶表示不太喜歡過多的人工景觀。,建筑風(fēng)格偏愛現(xiàn)代歐式與現(xiàn)代風(fēng)格，園林風(fēng)格偏向純自然風(fēng)格,高端高層客戶價值需求,對朝向的選擇更重于景觀，認(rèn)為住房必須是南北朝向才合適,高端高層客戶價值需求,大堂設(shè)計 岳陽很多小區(qū)無大堂設(shè)計，部分客戶無太多概念。市場出

43、現(xiàn)的新的品質(zhì)較好的商品房才有大堂?？蛻艟硎久髁?、寬敞、氣派的大堂是高品質(zhì)樓盤的表現(xiàn)。購房配套需求 客戶較關(guān)注的配套：教育、醫(yī)療、運動設(shè)施、生活購物、小區(qū)物業(yè)管理。,喜歡明亮、寬敞、氣派的大堂設(shè)計，認(rèn)為這是高品質(zhì)樓盤的表現(xiàn)配套方面主要關(guān)注教育、醫(yī)療、運動設(shè)施、生活購物、小區(qū)物管（安全方面的配套),高端高層客戶價值需求,會所功能 90%以上的客戶表現(xiàn)出對會所的關(guān)注。在功能訴求上，出現(xiàn)多樣化與差異化。從目前客戶體

44、驗來看，岳陽市場的樓盤會所幾乎沒有，均表示可以設(shè)置比較好的會所供業(yè)主使用。 運動成為普遍關(guān)注重點，主要為小型和大眾的體育鍛煉活動，要求主要有羽毛球、乒乓球、游泳館等。相當(dāng)部分客戶表示喜好羽毛球和游泳，表示岳陽目前還沒有好的游泳館。認(rèn)為配備泳池是一個高端項目的重要特征。 作為交流與休息的場所，茶廳、棋牌室是主要需求。在選擇上普遍傾向選擇這兩項為會所休閑功能。,喜歡高檔次的會所，希望能配備羽毛球場、乒乓球、游泳館、茶餐廳

45、、棋牌室等,高端高層客戶價值需求,對于最高單價的選擇以不超過5000元/平米為最佳,高端高層客戶價值需求,好面子,榮耀,成就,目標(biāo)高層客戶價值觀,客戶基本情況總結(jié)：,富有,,年齡：25-45歲之間，中、青年,家庭年收入：15萬以上,家庭狀況：父母+孩子,事業(yè)狀況：事業(yè)小成或經(jīng)濟來源較高且穩(wěn)定,財富狀況：有較豐厚的積蓄,生活習(xí)慣：注重生活品質(zhì)，懂得享受，講究品位，好面子，注重家庭，注重子女的教育，有自己的生活圈，喜歡在朋友圈中樹立自己成功

46、的一面；,性格特點：成熟穩(wěn)重而不失激情，適應(yīng)熱鬧的工作， 期待安靜舒適的生活。,,關(guān)鍵詞：,文化修養(yǎng)：有豐富的學(xué)識，和廣博的視野,品位,穩(wěn)重,目標(biāo)客戶群共性事業(yè)小成 +享受生活+好面子,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,產(chǎn)品定位,別墅,高層,＋,產(chǎn)品功能：高利潤產(chǎn)品，提升項目高端形象、為全盤價值提升作支撐；產(chǎn)品特征：雙拼、聯(lián)排、疊加,,產(chǎn)品功能：快速回現(xiàn)，分

47、攤地價型產(chǎn)品；產(chǎn)品特征：中等戶型為主力,,綜合上階段工作中對于容積率、限高、成本等本體的研究,以及各物業(yè)類型在市場上的接受度，確定本案的物業(yè)定型為：,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,形象定位,價值點梳理,,品牌,建筑,內(nèi)部配套,湖景資源,區(qū)位,規(guī)劃,,,,,,,以城筑未來,,南湖稀缺景觀,城市新中心別墅社區(qū),城市最高檔次配套,,,,城市最美的自然園林,,最美

48、麗的建筑外觀,,形象定位,核心價值體系深化1——品牌鑄就品質(zhì),岳陽缺乏真豪宅，岳陽人只能去長沙買藏瓏、買東方大院、買美洲故事……岳陽很少有好的品牌開發(fā)商用心為岳陽城市建設(shè)做點什么……岳陽人說，“如果你們能把東方大院搬過來，我就買！”,中航地產(chǎn)，面對岳陽豪宅的真空時代，將以領(lǐng)袖之姿，打開千年古城的豪宅之門！,中航地產(chǎn)公司成立于1985年，1994年公司改組為國內(nèi)公眾上市公司，證券代碼為000043，簡稱 “中航地產(chǎn)”。公司經(jīng)過二十余年

49、的努力，已發(fā)展成為集地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)經(jīng)營與管理、酒店經(jīng)營與管理為一體的綜合性集團公司，連續(xù)多年進入深圳百強企業(yè)榜。至2008年底，公司旗下控股和參股企業(yè)達25家，托管企業(yè)1家?！　」疽浴按蛟焯厣r明、值得社會信賴的商業(yè)地產(chǎn)投資、發(fā)展和運營商”為愿景，憑借上市公司的有利平臺，整合資源、擴大規(guī)模、突出主業(yè)，先后完成了物業(yè)、酒店、地產(chǎn)三大業(yè)務(wù)的整合重組工作，充分發(fā)揮整體協(xié)同優(yōu)勢，著力打造城市綜合體，發(fā)展“中航城”核心產(chǎn)品品牌，形成以深圳為基

50、地并輻射珠三角的業(yè)務(wù)核心，同時強勢挺進中國西南、西北、中南、長三角和環(huán)渤海區(qū)域，進而形成全國戰(zhàn)略發(fā)展布局。,,中航地產(chǎn)：上市企業(yè)，擁有20多年行業(yè)經(jīng)驗，絕對的品質(zhì)保證。,形象定位,核心價值體系深化1——品牌鑄就品質(zhì),中航地產(chǎn)經(jīng)過多年發(fā)展，形成了多個產(chǎn)品系，其中中航城、翡翠城、云嶺從不同領(lǐng)域打造出極具影響力的高端產(chǎn)品：中航城——最具影響力的品系，屬于城市綜合體系列；翡翠城——中大規(guī)模、生態(tài)、異域風(fēng)情，低密度綜合物業(yè)區(qū)；鼎尚華庭 —

51、—核心地段、小規(guī)模精品住宅項目；凱特公寓——核心地段、小規(guī)模、公寓項目；中航國際廣場——核心地段、高端商務(wù)項目；鼎誠國際——核心地段、精品商務(wù)項目云嶺——頂級高爾夫別墅項目；香水郡——小規(guī)模、精品項目；,形象定位,南湖雖大，但南湖邊可建設(shè)用地已寥寥無幾，造成岳陽人對湖居產(chǎn)品的熱烈追捧。,核心價值體系深化2——資源決定價值,南湖、公園……生態(tài)豪宅領(lǐng)袖,未來重點發(fā)展區(qū)域，未來城市新中心。,核心價值體系深化3——區(qū)位決定地位,城市新

52、中心上層生活圈,形象定位,最美麗生態(tài)的園林，一見鐘情的建筑外形……,核心價值體系深化4——岳陽豪宅建筑新標(biāo)準(zhǔn),藏品別墅，家族傳承,泳池？會有；健身館？會有；高檔次的茶樓？當(dāng)然也會有…… 還有目前岳陽最先進的物業(yè)服務(wù)，由中國知名品牌中航物業(yè)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,核心價值體系深化5——最高檔次配套和服務(wù),國際化無憂生活城,定位原則: （1）本項目已具備岳陽首席豪宅實力，因此推廣的第一要務(wù)就是要樹立項目高端形象

53、； （2）體現(xiàn)項目核心價值點；,城市新心，湖岸生態(tài)藏品豪宅,,,體現(xiàn)本案地段價值，升值前景,,,訴求絕佳的資源、環(huán)境,,,表明本案是值得家庭傳承珍藏的頂級產(chǎn)品,形象定位,——別墅+高層產(chǎn)品自然、生態(tài)、坡地、山林、水景、北美異域風(fēng)情,中航高端產(chǎn)品系列——中航·翡翠城,烏魯木齊市，純正北美別墅群,,案名建議,中航·翡翠灣,案名主推薦：,沿用中航翡翠高端系列，助推品牌形象,“中航翡翠灣”,——別墅+高層產(chǎn)品自然

54、、生態(tài)、湖景、灣區(qū)，異域風(fēng)情,案名建議,中航翡翠灣 （68） （順風(fēng)吹帆）智慮周密，集眾信達，發(fā)明能智，拓展昂進。含義：智慮周密，志向堅定，獨立經(jīng)營，勤勉力行，發(fā)展奮進之象。有發(fā)明的才能，克集眾信，有回天之力。愿望達成，名利雙收。　?。?）,一種氣質(zhì)，一個階層，一道灣區(qū)，一座最具魅力的藝術(shù)別墅群，值得珍藏,備選案名,資源型：,中航·圣托里尼,案名建議,中航圣托里尼 （52） （達眼） 卓識達眼，先見之明，智謀超群，名

55、利雙收。含義：哲人知機，有先見之明，一躍成功之象。勢力強大，有謀略，富投機心，有回天之手段，能實現(xiàn)大志大業(yè)而名利雙收?！　。?）,圣托里尼島——柏拉圖的筆下的自由之地,世界最美勝地 愛琴海璀璨明珠圣托里尼島。圣托里尼島（Santorini）是愛琴海最璀璨的一顆明珠。這里有世界上最美的日落，最怡人的海灘。在這里，你可以作詩人，也可以作畫家，彩繪出你心目中圣托里尼最藍(lán)的天空。,異域風(fēng)情：,案名建議,“圣托里尼”，自由，心靈凈土！在這

56、里，尋找個性魅力！,藝術(shù)的，氣質(zhì)的！,個性的，獨特的！,案名建議,圣托里尼島,自然的/人文的/藝術(shù)的/資源的 自由/個性/歸屬/享受,生態(tài)的/圈層的/國際的階層 /品位/體面/舒適/享受,對應(yīng),本案,氣質(zhì)的延展：,,案名建議,備選案名：,中航·瀾灣逸景,資源型：,“湖居觀”，詮釋生態(tài)居住價值的低碳生活觀,案名建議,中航瀾灣逸景 （88） （七政之?dāng)?shù)）七政之?dāng)?shù)，精悍嚴(yán)謹(jǐn)，天賦之力，吉星照耀。含義：獨立、單行、權(quán)威之象，過

57、剛而缺乏同化力之意。天賦的精力充沛，具有調(diào)節(jié)事物發(fā)展的才能。能夠勇往邁進，排除萬難，成功顯達?！　。?）,以上案名建議開發(fā)商暫時尚未明確，最終確定案名以中航集團總部公布為準(zhǔn)。,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,價格定位,定價方法說明：對象選擇： 1、高層產(chǎn)品：提取同區(qū)域以及市內(nèi)在售的主要競爭樓盤，從位置、交通、周邊配套、片區(qū)規(guī)劃、開發(fā)商品牌等方面進行

58、比較； 2、別墅產(chǎn)品：由于岳陽的別墅項目暫無太多可比性，因此提取對象主要以長沙同類型代表樓盤為價格參照。定價方法： 第1步，市場比較法之固項比較：固有價值點按照重要性與影響力高低給予不同的權(quán)重，確定權(quán)重后，我們將本項目與競爭樓盤進行評比得分，根據(jù)評分計算本案靜態(tài)入市價格； 第2步，市場比較法之變項比較：找出與項目核心資源最為類似的熱銷樓盤，從產(chǎn)品上進行模擬對比，評出不同的等級價格； 第3步：對市場比較法與客戶預(yù)期價

59、格分別賦予80%、20%的權(quán)重，提出可供發(fā)展商參考的靜態(tài)入市價格。 第4步：按照市場成長性測算實際入市價,價格定位——雙拼、聯(lián)排,第一步：市場比較法——雙拼產(chǎn)品固項比較定價,價格定位——雙拼、聯(lián)排,第一步：市場比較法——聯(lián)排產(chǎn)品固項比較定價,價格定位——雙拼、聯(lián)排,第二步：市場比較法——變項比較定價,本案市場比較法的靜態(tài)定價：在固項比較價格的基礎(chǔ)上針對不同等級的變項產(chǎn)品表現(xiàn)力進行定價。,價格定位——雙拼、聯(lián)排,第三步：靜態(tài)入市定價：

60、市場比較價格×80%+客戶心理預(yù)期×20%,注：以上價格比較未區(qū)分二級與三級城市之間的價格認(rèn)同差距，將兩城市產(chǎn)品放在同一標(biāo)準(zhǔn)上進行比較。,價格定位——雙拼、聯(lián)排,第四步：實際首期入市價格測算：預(yù)計2012年5月入市銷售，按照年平穩(wěn)增長率12%左右、5個月平穩(wěn)增長5%左右進行測算：,價格定位——高層,第一步：市場比較法——高層產(chǎn)品固項比較定價,價格定位——高層,在固項比較價格的基礎(chǔ)上針對不同等級的變項產(chǎn)品表現(xiàn)力進行定價

61、。,第二步：市場比較法——變項比較后定價,價格定位——高層,第三步：靜態(tài)入市定價：市場比較價格×80%+客戶心理預(yù)期×20%,備注:目前三級變項表現(xiàn)入市價3799元/平米的價格，較相臨項目天邦珍珠灣3800-3900的均價略低。,價格定位——高層,第四步：實際首期入市價格測算：預(yù)計2012年8月入市銷售，按照年平穩(wěn)增長率12%左右、8個月平穩(wěn)增長8%左右進行測算：,建議： 各類物業(yè)均以一級變項表現(xiàn)樹立起岳陽

62、首席豪宅形象，以此達到理想的售價。 即，2012年各物業(yè)首期入市均價為：,一線湖景產(chǎn)品與二線湖景產(chǎn)品價格定位。,由于岳陽市場可參照項目極少，以下將主要以長沙項目作為參照：,市場上高層一二線江景均價差價一般在1000元/平米左右；別墅產(chǎn)品均價差價一般在2000元/平米以上。如上參照，建議本案高層一線湖景無遮擋均價可高出二線產(chǎn)品均價1000元/平米；雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品一線湖景可高出二線產(chǎn)品均價2000元/平米

63、左右。,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號,,巴陵華庭,會展中心,東城小學(xué),,珍珠灣,凱旋城,御景華都,,,,,,,,太陽橋建橋市場,由于此片區(qū)公務(wù)員小區(qū)、單位定向小區(qū)多，人氣較旺，交通通暢便利，臨城市主干，未來將成為東城的商業(yè)中心核心。,本案所處區(qū)域離城市主干道較遠(yuǎn)，對外昭示性

64、較弱，未來很難成為外向型商業(yè)發(fā)展中心。,,銀監(jiān)宿舍,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號,,巴陵華庭,會展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽橋建橋市場,1,2,3,4,1,旭原路（原八字門路）由于電力、衛(wèi)生小區(qū)的入住，目前商業(yè)較為集中，但目前主要以臨街社區(qū)型商業(yè)為主；商鋪面積一般在50平米左右，面寬約5米，進深約10米；業(yè)態(tài)主要為：藥店、餐館、便利店、汽車修理、花店、干洗店、建材店、水果店、移動營業(yè)點、美容美發(fā)、茶葉店

65、、炒貨店、信用社、郵局、、小型賓館、打字復(fù)印店、化妝品店、蛋糕、早餐店、婦嬰用品店等滿足基本日常生活的小店為主。租金：在25-30元/平米/月左右,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號,,巴陵華庭,會展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽橋建橋市場,1,2,3,4,2,熙園壹號：商業(yè)面積共3萬平米，業(yè)態(tài)規(guī)劃為：中型超市、農(nóng)副產(chǎn)品、家電批發(fā)、餐飲休閑、銀行電信為主。其中：中庭地下一層為：超市5千平

66、米，凈菜市場5千平米；目前在售為四面臨街商鋪或內(nèi)鋪，商鋪共2層，首層商鋪面積為3-50平米、80-150平米，二層商鋪一般需連鋪出售，一般在1200平米以上整售。售價：內(nèi)鋪一般在11000元/平米，外鋪最高18000-13000元/平米。二層售價約7000-8000元/平米。銷售模式共三種：1、首付50%，其余50%由發(fā)展商支付，但前十年交由發(fā)展商經(jīng)營，十年后歸還商鋪；2、按總額年6%返租，返租3年以上；3、自行經(jīng)營。銷

67、售情況：從8月開始預(yù)定，目前首層商鋪預(yù)定火爆，銷售率約在90%左右，二層商鋪預(yù)定情況一般。,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號,,巴陵華庭,會展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽橋建橋市場,1,2,3,4,3,巴陵華庭：商業(yè)面積共約17700平米，共4層，不售，整體出租，1-3層規(guī)劃為大型超市+小百貨。目前招商情況不佳。,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹

68、號,,巴陵華庭,會展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽橋建橋市場,1,2,3,4,4,太陽橋建材市場：共6.6萬多平米，目前經(jīng)營狀況良好。,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,,會展中心,,珍珠灣,凱旋城,御景華都,,,銀監(jiān)宿舍,,,項目周邊目前開發(fā)項目較多，以商品房開發(fā)為主，人氣要達到一定程度還需要較長時間。加上不臨城市主干，未來將以社區(qū)型商業(yè)為主，消費人群為小區(qū)內(nèi)部，少量業(yè)態(tài)可幅射周邊幾個小區(qū)。目前周邊幾個小區(qū)也都規(guī)劃為