第九章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇_15749

1、第九章第九章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn)1、理解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的含義。、理解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的含義。2、了解影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素和市場(chǎng)定位的步驟。、了解影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素和市場(chǎng)定位的步驟。3、掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)定位策略。、掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)定位策略?？己艘c(diǎn)：考核要點(diǎn)：學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品的國(guó)學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)

2、分的方法，選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)定位。際市場(chǎng)定位。一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。市場(chǎng)細(xì)分理論的提出是以市場(chǎng)上存在這兩個(gè)客觀條件為依據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分理論的提出是以市場(chǎng)上存在這兩個(gè)客觀條件為依據(jù)的：其一是消費(fèi)者需求的差異性；另一個(gè)客觀

3、基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的類似性。（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的思路（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的思路1、將全球視為一個(gè)整體市場(chǎng)、將全球視為一個(gè)整體市場(chǎng)這種思路認(rèn)為，隨著全球交通、通信的發(fā)展以及文化的相互滲透，全球消費(fèi)日益趨同化，因此可以將全球市場(chǎng)看做一個(gè)整體市場(chǎng)，這種思路是“全球營(yíng)銷”理論和標(biāo)準(zhǔn)化策略。2、將每一個(gè)國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)、將每一個(gè)國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)這種思路認(rèn)為，不同的國(guó)家由于人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、文化等環(huán)境的差異，其消費(fèi)需求與別國(guó)總是存在很多

4、差異。3、將需求相同的交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)、將需求相同的交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)這種市場(chǎng)細(xì)分是將處于不同國(guó)家的具有相同或相近需求的消費(fèi)者劃歸為一個(gè)市場(chǎng)，它符合市場(chǎng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，但是這種發(fā)操作起來難度較大。4、將需求相近的一組國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)、將需求相近的一組國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)世界上總有一些國(guó)家由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化環(huán)境等因素相近，從而在總體的市場(chǎng)需求方面存在共性。如拉丁美洲市場(chǎng)、東亞市場(chǎng)。以上市場(chǎng)細(xì)分思路較為粗略，較

5、為完整的市場(chǎng)細(xì)分方法是先按國(guó)家類別將整體市場(chǎng)進(jìn)行以上市場(chǎng)細(xì)分思路較為粗略，較為完整的市場(chǎng)細(xì)分方法是先按國(guó)家類別將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)總體需求相近的國(guó)家劃歸為一個(gè)子市場(chǎng)，然后按照消費(fèi)者個(gè)體的差異再進(jìn)細(xì)分，將市場(chǎng)總體需求相近的國(guó)家劃歸為一個(gè)子市場(chǎng)，然后按照消費(fèi)者個(gè)體的差異再進(jìn)行細(xì)分。前者稱為國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，后者為國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分。行細(xì)分。前者稱為國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，后者為國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分。（三）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（三）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分國(guó)際

6、市場(chǎng)宏觀細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、進(jìn)而市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過程。理解國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：一是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是影響各國(guó)市場(chǎng)總體需求的宏觀環(huán)境因素；二是進(jìn)行宏觀細(xì)分后的各子市場(chǎng)間在總體需求上存在較大差異，而各子市場(chǎng)內(nèi)部則由于宏觀環(huán)境相近而總體需求相類似。1、按地理因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)2、按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)3、按文化因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)文化的各項(xiàng)因素如語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀

7、念等都可作為細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的變量。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于文化性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷。綜上述，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問題：第一、市場(chǎng)細(xì)分沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。第二、市場(chǎng)并不是越細(xì)越好。第三、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須進(jìn)行商業(yè)分析。3、選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照潛在顧客的所有要求列出能夠進(jìn)行該市場(chǎng)細(xì)分的全部標(biāo)準(zhǔn)，然后選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。4、明確細(xì)分市場(chǎng)名稱5、繪出整個(gè)市場(chǎng)概貌二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）

8、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（一）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1、市場(chǎng)需求大2、營(yíng)銷收益高3、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)4、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)小（二）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過程（二）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過程第一、確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)范圍的前提條件是企業(yè)的規(guī)模及國(guó)際營(yíng)銷所占的比重。第二、確定市場(chǎng)的范圍是一個(gè)國(guó)家、幾個(gè)國(guó)家、還是許多國(guó)家。第三、確定進(jìn)入的國(guó)家類型。（三）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其影響因素（三）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其影響因素1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包

9、括無(wú)差異性、差異性和集中性等三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（1）無(wú)差異營(yíng)銷）無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是消費(fèi)者的共同需求而不是個(gè)別需求。企業(yè)依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，試圖在顧客心目中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。無(wú)差異營(yíng)銷能夠節(jié)約成本；但當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，會(huì)因激烈的競(jìng)爭(zhēng)而減少利潤(rùn)，所以許多企業(yè)對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)越來越感興趣。（2）.差異型國(guó)際營(yíng)銷差異型國(guó)際營(yíng)銷——在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，

10、將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可獲較大市場(chǎng)覆蓋率；（2）針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：增加制造和營(yíng)銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）（3）集中性營(yíng)銷）集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取

11、得較大的市場(chǎng)份額。如再生紙品公司把力量集中在賀卡等卡片市場(chǎng)上。集中性營(yíng)銷是中小型企業(yè)與實(shí)力雄厚的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得立足點(diǎn)的最佳選擇。通過集中營(yíng)銷，企業(yè)能夠在其服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)中取得很強(qiáng)的市場(chǎng)地位；同時(shí)，企業(yè)還可節(jié)約大量經(jīng)營(yíng)開支。但是，集中營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大。2、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)的資源條件（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）產(chǎn)品生命周期（4）市場(chǎng)的同質(zhì)性（5）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是根