文錦世家一期推廣方案

1、2011年一期推廣方案,,2011年，策略前提,,——市場a 大盤林立，競爭加劇b 周邊項目同質化推廣（高層、高端、學區(qū)房）c 區(qū)域客戶特征明顯——產品a 戶型更為合理（小戶型、中戶型）b 配套設施多樣化c 產品訴求需要深入,,2011新登場——新定位1,,當代中國人文世家,,繼承的發(fā)揚的人文的尊貴的,,古有孔孟世家，今有文錦世家,,[2011年全面推廣],達成2011年總銷售額2個億的銷售任務 為未來各期推廣

2、奠定品牌基礎,,[2011讓市場知道]文錦世家是什么樣的產品（產品形態(tài)和產品構成）文錦世家與其它項目最根本的區(qū)別(唯一性和稀缺性)文錦世家的產品細節(jié)（價值）,,[文錦世家差異化的產品價值],文錦世家↓傳承文脈↓建筑文化的原創(chuàng)性↓,2011年產品橫空出世,世家,的原創(chuàng)性,,,世家,——孔孟世家——晉商世家——貴族世家——現(xiàn)代世家,,源于歷史和傳統(tǒng)的世家符合世界趨勢再創(chuàng)新的世家,,新世家,,[2011年亮相],當代中

3、國人文世家,,文脈傳承新世家,,文錦世家 文脈傳承新世家 創(chuàng)新人文靜宅 城市菁英領地,,2011新登場——新產品價值體系2,,新世家,,新世家高端綜合體的建筑群落,新世家文化休閑的生活方式,,,新建筑群落——功能綜合體院落空間,新生活方式,,,,新世家[產品價值體系],新建筑,新生活,,,建筑形態(tài)：高層,功能空間：居住/休閑/購物,,社會的世家生活,文化的世家生活,可溝通的世家生活,,2011新登場

4、——新客戶體系 3,,世家名門，做世家名人 新世家，新向往,,,中端客戶,中端客戶掃描基本組成：城市的中堅力量，具有一定的經(jīng)濟實力主要來源：本市及外地普通公務員、企業(yè)中層、小私營業(yè)主置業(yè)目的：多為改善型自住基本特性：—他們有一定的事業(yè)基礎，工作比較穩(wěn)定，對未來抱有美好的預期；—看重家庭，注重

5、對孩子的培養(yǎng)；—他們自已文化層次相對較高，對生活品味有一定的認識和追求；—目前經(jīng)濟承受能力不強，在居住層面上，追求性價比。綜合特征：處于“都市化向往”購房期，中心地段、高層建筑、寬大而闊綽的生活形象與空間成為其核心驅動力，由于重復購房，并有著一定的文化教育及社會視野，對房產知識一知半解。目前正處于物質向精神生活轉變的起步期。,目標客戶,,,高端客戶,高端客戶掃描基本組成：城市上層、具有較強的經(jīng)濟實力主要來源：本市的私營企業(yè)主及

6、外地的煤、焦、鐵等行業(yè)的私營業(yè)主、權利型公務員置業(yè)目的：改善型自住，有部分的置業(yè)保值行為、投資；基本特性：—他們必定是事業(yè)成功的一群人，他們有相當?shù)呢敻换A和事業(yè)基礎；—人到中年，盡管在家的時間會很少，但家庭對他們很重要，孩子往往是生活的重心；—他們自已文化層次不高，期望自已的孩子接受良好的教育；—他們往往自覺加入某一趣味圈子，提高自已的生活品味；綜合特征：處于“四處投資與收藏”而對太原市場漸感乏味的時期，由于經(jīng)常外出，常

7、拿北京、上海的環(huán)境、產品與太原本地相比，但太原產品的裹足不前，令他們倍感失望，于是常常出現(xiàn)本地住著“宿舍大院”，異地閑著“精品房產”的現(xiàn)象。目前處于精神生活的待開發(fā)階段。,目標客戶,,對世家的向往，在工作上他們是現(xiàn)代都市的成功者、暢享者，在未來生活上他們渴求傳承、文化熏染、子孫系出名門，他們是都市里的貴族主義者。 定居文錦世家能實現(xiàn)他們的一切期盼,,2011新登場——新目標4,,新目

8、標，開盤回款5000萬 怎么樣開盤才會成功？,,1、開盤時機的選擇（1）考慮因素 ”金九銀十“：后半年，只剩“金九銀十”是每年的銷售旺季，這個節(jié)點是一直以來的銷售好時間，開盤時機再往后推則對開盤極為不利。因此，開盤時機的第一考慮是必須是這個時機。 工程進度：8月初售樓部裝修完工，銷售人員開始進場，項目整體形象定位已經(jīng)明確，市場

9、形象已經(jīng)被客戶接受。 蓄客數(shù)量：項目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較 長的時間進行蓄客，預計蓄客時間至少2個月左右。,（2）開盤時機 在充分利用以及考慮工程進度的可行性和蓄客數(shù)量的要求，認為文錦世家最理想的開盤時機為：2011年10月,,2、推盤節(jié)奏一次推盤主要考慮：項目一期回款任務6000萬，總銷售面積不大；太原市樓盤競爭激烈，前期市場推廣必須進行大力的廣告推廣，迅速占據(jù)市場

10、兩個售樓部競爭，無法進行整體推貨，進而分次推貨；2011年時間所余不多。,,2、銷售周期項目一期銷售周期5個月：2011年8月－2012年1月。計劃在2011年8月項目亮相時，8月就開始正式蓄客，以保持較長的客戶積累時間，確保10月開盤熱銷；從2011年10月開盤到2011年10月底，實現(xiàn)已推貨量的80%。從2011年11月加推，清一期尾盤。2011年12月整體項目開始亮相。,,2011新登場——新節(jié)奏5,,8月,,,,

11、,,9月,10月,11月,■售樓中心完工 ■工地圍擋開工 ■工地圍擋完工 ■項目樓座開工 ■打樁,,搶關注度搶知名度,媒體海量鋪排 活動帶動現(xiàn)場 定位及產品力大眾穿透,不間斷現(xiàn)場活動 保持媒體聲音,,,,,,,接待中心開放,,盛大開盤,,,工程節(jié)點,營銷節(jié)點,推廣手段,12月,,,,鑫嘉薈會員入會客戶蓄水,,,,對外公布價格,,,,,,,9月,,,8月,,接待中心開放,推廣規(guī)劃,8月,,201

12、1新登場——新廣告6,,媒體新推廣,? 集中轟炸，定向引爆在重要的銷售節(jié)點前，選擇恰當?shù)拿浇檫M行集中投放，形成廣告轟炸；針對太原客戶群體、外地客戶群體進行定向廣告轟炸，點燃其購房熱情。,制造話題，引發(fā)輿論,,第一階段：制造話題,,不想做明星？做貴族吧！,,第二階段：引發(fā)輿論,,,文脈傳承新世家 新名人,,第三階段：集中轟炸,,,新世家 新名門,,第四階段：定向引爆,,,文華錦繡 世家傳承,,,圍擋,,,圍擋,,,圍擋,