戰(zhàn)略計劃與營銷計劃

1、案例-Tin Lizzie,亨利福特是美國密歇根州的農(nóng)場主之子，父親是愛爾蘭移民，來美國時不名一文。他說，我的汽車必須是廉價的，結實的，沒有一丁點多余設計，沒有一丁點脂肪贅肉。福特本人認為，開豪華車，把過多的智力腦筋投入附余設計是一種腐敗，凡是敬畏上帝的人都不愿這樣做。他激烈地宣布，只要擁有一輛福特車，世界就沒有一個地方你去不了，當然上流社會除外。當汽車還是少數(shù)富人專利的時代，福特便看到汽車市場的遠大前景。他發(fā)誓，要“制造一輛為大眾服務

2、的汽車”。１９０８年，Ｔ型車下線，起初售價８５０美元，而當時同類型汽車價格則為２０００至３０００美元。 當其他廠家依然靠手工生產(chǎn)汽車時，福特工程師建立了全新的優(yōu)化流水裝配線。新生產(chǎn)線使Ｔ型車效率大大提高，電燈、電子點火等新技術的應用，既降低了成本，也推動了汽車工業(yè)的進步。隨著產(chǎn)量增加，到１９２０年，Ｔ型車價格已降至不到３００美元（約合現(xiàn)在的３３００美元）。,,一、企業(yè)戰(zhàn)略,1、戰(zhàn)略的涵義 Strategy,來

3、源與拉丁文，原意“將軍的藝術” 現(xiàn)指“為實現(xiàn)預定目標而制定的總體規(guī)劃和安排” 2、企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 任務陳述：解釋企業(yè)為什么而存在？ 遠景目標：企業(yè)想要在領域內(nèi)取得何種成就？ 規(guī)劃業(yè)務投資組合：依靠什么實現(xiàn)業(yè)務目標？ 規(guī)劃成長戰(zhàn)略：應選擇什么樣發(fā)展途徑和方法？,制定業(yè)務單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命,確定戰(zhàn)略目標,制定業(yè)務投資組合,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計劃,二、戰(zhàn)略計劃的步驟,二、戰(zhàn)略計劃的步驟,企業(yè)使命

4、： 關于組織目標的稱述，說明在宏觀營銷環(huán)境中組織需要完成什么任務。嘉信理財：顧客財富夢想的守護者。索尼：改變生活狀況，引入新的娛樂方式，提供新時代的技術和數(shù)字概念， 與國內(nèi)產(chǎn)業(yè) 攜手合作，通過承諾優(yōu)質(zhì)服務拉近與客戶間的關系。 “成為世界上最大的。。?！?二、戰(zhàn)略計劃的步驟,制定業(yè)務單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命,確定戰(zhàn)略目標,制定業(yè)務投資組合,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計劃,二、戰(zhàn)略計劃的步驟,企業(yè)戰(zhàn)略分解,,此處即為企業(yè)總體戰(zhàn)略

5、,此處即為企業(yè)年度計劃,中期戰(zhàn)略,長期戰(zhàn)略,,,,,IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII,本章主要關心的內(nèi)容：營銷戰(zhàn)略,宜家“睡眠革命”,宜家所倡導的“睡眠革命”，就是對中國人們的傳統(tǒng)睡眠習慣宣戰(zhàn)。每個人都想睡得更好，但很多人并沒有認識到好的床品對舒適睡眠有多大影響。很多消費者認為買一張床墊就夠了，殊不知床板，床褥對舒適睡眠也會起很大作用?！按苍接苍胶谩? “床墊越貴越好”, “別人睡著舒服我也應該睡著

6、舒服”, “兩個人睡在一起就得互相將就”…… 針對這些大眾對睡眠產(chǎn)品選擇的傳統(tǒng)認識誤區(qū)，宜家提出了舒適, 平價, 個性化的理念。睡眠是最私人化的事情, 每個人都有權睡得更好, 關鍵是能夠根據(jù)自己的身高體重等身體情況找到軟硬適中，最適合自己床墊，枕頭，被子等床品，才能創(chuàng)造最健康舒適的睡眠環(huán)境，讓第二天神清氣爽。高品質(zhì)又舒適的睡眠床品不一定要花大價錢，大眾消費得起的價格才是最好的。為了證明這一點，宜家在北京, 上海，廣州, 成都商場都建立了

7、“舒適睡眠體驗中心”。人們可以在這里隨身體驗，根據(jù)自己的身高體重和睡眠習慣等情況找到軟硬適中，最適合自己床墊，枕頭，被子等床品，自由找到真正適合自己的睡眠方案。舒適, 平價, 個性化的理念又將在中國掀起一個關于生活方式的改革。,制定業(yè)務單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命,確定戰(zhàn)略業(yè)務單位,制定業(yè)務投資組合,規(guī)劃增長戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計劃,投資組合戰(zhàn)略內(nèi)涵（1）一般而言，企業(yè)總是從小發(fā)展到大的，企業(yè)務也是由單一逐漸多元化的；（2）多元化業(yè)務組合中，不同業(yè)

8、務總是處于不同經(jīng)營狀態(tài)，不是每個業(yè)務都能夠為企業(yè)帶來利潤的；（3）企業(yè)必須及時對所擁有每一個業(yè)務的運營狀態(tài)進行分析；（4）根據(jù)分析，針對不同的狀態(tài)，采用不同的戰(zhàn)略措施；比如：發(fā)展、維持、放棄等。,二、戰(zhàn)略計劃的步驟,波士頓咨詢集團法,市場增長率：一定時間內(nèi)、在特定市場上全行業(yè)的某種產(chǎn)品的銷售增長率。相對市場占有率：一定時間內(nèi)、在特定市場上企業(yè)某種產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的同種產(chǎn)品的市場占有率之比。,（1）狗類產(chǎn)品：

9、大部分放棄、少部分發(fā)展（2）問題產(chǎn)品：大部分發(fā)展、少部分放棄（3）明星產(chǎn)品：發(fā)展，轉化為金牛產(chǎn)品（4）金牛產(chǎn)品：維持現(xiàn)狀，盡可能獲取更多利潤,1、波士頓矩陣法 (BCG),,,市場增長率,相對市場份額,高低,高 低,2、通用電器公司方法 ( GE ),,,行業(yè)吸引力,企業(yè)實力,高中低,高 中 低,①②④——理想業(yè)務：發(fā)展戰(zhàn)略措施③⑤⑦——一般業(yè)務：維

10、持戰(zhàn)略措施⑥⑧⑨——失望業(yè)務：放棄戰(zhàn)略措施,,,,星巴克的投資組合戰(zhàn)略,星巴克最初是由杰拉德·鮑德溫、戈登·波克和茲伍·西哥爾于1917年在西雅圖共同創(chuàng)立的，專營美食咖啡豆的烘焙和銷售。1982年霍華德·舒爾茨加入公司，成為市場部門的一員。由于經(jīng)營想法的分歧，霍華德·舒爾茨先生離開了星巴克。 1983年他將歐洲風味的咖啡帶到美國。他認為，人們需要放慢生活節(jié)奏來好好享受一下，他們銷售的不

11、僅是咖啡，還有顧客品嘗咖啡的經(jīng)歷?，F(xiàn)在，星巴克成為了一個有品牌溢價的連鎖店。為了在這個飽和市場上保持增長，星巴克設計了進攻性的、多業(yè)務的競爭戰(zhàn)略：,星巴克的投資組合戰(zhàn)略,商店增長：大約80%的增長率來源于它的商店。幾年前，星巴克僅有1015家店面，但是僅2004年它就開設了800家分店，并宣稱到2005年在全世界建成10000家店，最終到達25000家。商品擴張：從前出售咖啡的星巴克目前的菜單從早餐的三明治到中餐和晚餐一應俱全。為了讓

12、顧客光顧，還提供了無線上網(wǎng)設備，同時推出了免下車服務。新的零售渠道：星巴克從前在自己的店面銷售咖啡，為了擴大銷售量星巴克開始與超市合作，由超市將咖啡推向市場。聯(lián)盟擴張：與機場和酒店聯(lián)盟，由機場和酒店向市場銷售咖啡，同時準備加入更多行業(yè)，如：書店。新產(chǎn)品和品牌擴張：星巴克與一些企業(yè)合作來完成新產(chǎn)品的推出和品牌的延伸。,星巴克的投資組合戰(zhàn)略,從1000家店到13000家的無度擴張,導致“星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化,加上外部環(huán)境的

13、惡化,其四季度盈利急跌95%至540萬美元,而2008全年的凈利潤下滑53%金融危機帶來裁員大潮。美國一家網(wǎng)站最近評選出2008年美國公司裁員排行榜,星巴克以關閉600家門店、裁員1.2萬人排名第8。而星巴克的董事長、總裁兼首席執(zhí)行官舒爾茨(Howard　Schultz)也私下承認,從1000家店到13000家的無度擴張,導致了“星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化,削弱了星巴克的品牌及品味。星巴克2008年12月4日發(fā)布的四季度財報和

14、2008年財報顯示,第四季度盈利從去年同期的1.585億美元急跌至540萬美元,下跌了95%。而2008全年的凈盈余僅為3.155億美元,相比2007年的6.726億美元也下滑了53%。不僅如此,由于過度擴張,無論在品質(zhì)還是服務質(zhì)量上均有所下滑。從今年7月開始,星巴克放緩了全球擴張的腳步,先后關閉了澳大利亞61家門店及約600家在美國公司經(jīng)營的店鋪,目前星巴克新門店的開張及國際市場資本的投資都非常謹慎。,制定業(yè)務單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命

15、,確定戰(zhàn)略業(yè)務單位,制定業(yè)務投資組合,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計劃,,主要的營銷戰(zhàn)略,注意：實際上，在英文中Strategy即是戰(zhàn)略又是策略，說明戰(zhàn)略和策略其實并沒有明顯的界限。如果一項活動對企業(yè)營銷的影響長遠而廣泛，即可稱之為戰(zhàn)略，反之則可稱之為策略，如品牌，渠道等。,業(yè)務投資組合與調(diào)整戰(zhàn)略,營銷競爭（地位）戰(zhàn)略,STP（目標市場）戰(zhàn)略,新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)不同的競爭地位決定了其不同的風險和機遇，因而應有不同的戰(zhàn)略措施。,企業(yè)競爭戰(zhàn)略與策略

16、,市場領導者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場利基者,Only one,Several,Many,Supplement,2、不同地位的識別特征,①產(chǎn)品無重大創(chuàng)新；②分銷無重大突破；③企業(yè)沒有特別的競爭力；④企業(yè)實力往往弱小。,①市場占有率接近與領導者；②具有特別的競爭力——競爭武器；③具有較強的實力。,①市場占有率最大； ②產(chǎn)品和技術處于領先水平； ③能左右甚至決定市場價格額； ④促銷力度最大。,,①能夠發(fā)現(xiàn)缺隙市場；②具有一

17、定市場容量；③具有發(fā)展?jié)摿?；④被大企業(yè)忽略；⑤有開發(fā)缺隙市場的資源和技術；,2、不同地位的風險分析,①被瓜分的風險；②追隨對象選擇失誤的風險；③產(chǎn)品生命周期的風險；④變革的風險。,①挑戰(zhàn)失敗的風險；②被打擊的風險；③保護體系失效的風險。,①被攻擊的風險； ②探索失敗的風險； ③容易保守的風險；④防御體系崩潰的風險。,,①缺隙市場分析失誤的風險；②競爭的風險；③缺乏發(fā)展后勁的風險；,2、不同地位的競爭策略,①準確選擇追隨對象；

18、②選擇有效追隨方式： 緊密追隨、距離追隨、選擇追隨,①明確挑戰(zhàn)對象并找準其弱點；②選擇進攻策略；③明確進攻武器； ④ 構筑自我保護體系。,①擴大市場總需求量； ②擴大市場份額； ③建防御體系，保持市場份額。,①分析自身在缺隙市場的能力和缺隙市場的容量；②實施專業(yè)化經(jīng)營和發(fā)展，如：最終用戶專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化等。,STP戰(zhàn)略內(nèi)涵（1）任何成熟產(chǎn)品的市場，其容量是相當大的；（2）市場中，不同群體的消

19、費需求是有差異的；（3）可以用一些指標把整體市場劃分為若干細分子市場；（4）任何企業(yè)資源都是有限的；（5）因此企業(yè)應將有限資源運用于最能為企業(yè)帶來效益的市場——目標市場；（6）針對企業(yè)選定的目標市場消費者的消費特征，企業(yè)應對擬進入該市場的產(chǎn)品進行定位。,三、STP戰(zhàn)略,市場細分和定位的過程,,一. 市場細分市場細分的意義：（1）理論意義美國市場學家 Wendell R. Smith 與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差

20、異化和市場細分”三個階段： Mass Marketing 大量市場營銷 Product-Differentiated Marketing 產(chǎn)品差異 市場營銷 Targeting Marketing 目標市場營銷,（2）實踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，選擇最

21、有效的目標市場，制訂相適應的市場營銷組合有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件，投入目標市場，取得市場營銷成功有利于調(diào)整市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源,,,市場細分,概念：是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。,市場細分的程序第一步：定義市場，確定企業(yè)欲進入市場范圍第二步：分析潛在顧客的基本需求第三步：分析潛在顧客不同需求確定細分標志第四

22、步：細分市場，并命名第五步：分析每一個細分市場的市場特征第六步：測定各細分市場的容量,市場細分化的方法,消費者市場細分標準,市場細分—鞋市場,案例,Hampton inn的標準房間數(shù)一般是135個企業(yè)試圖開發(fā)一些可以避開激烈競爭的市場。西納田州湯森市僅擁有329人湯森市的Hampton inn只有54個房間,案例,1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二

23、品牌的地位。 “白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”?市場細分的方法,運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。例如:一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量:使用者狀況）從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那

24、些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。,市場細分的方法,大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量：戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1萬元以下 1萬-15萬 15萬以上結果共

25、有36(4*3*3)個細分市場可供選擇,案例---寶潔的市場細分戰(zhàn)略,全球領先的消費品公司之一，99%的美國家庭使用至少一種寶潔公司的品牌產(chǎn)品，典型的家庭經(jīng)常購買和使用12—24種寶潔的品牌產(chǎn)品。寶潔所識別出的7種洗衣粉市場及子市場：汰漬品牌：提供“織物清洗和最大限度的保護”。它是一種多用途、“強力去污”的家庭洗衣粉。Cheer品牌：“色彩專家”。它有助于防止褪色、混色和織物磨損，既可以漂白也可以不漂白。Bold品牌：具有內(nèi)在的織

26、物柔軟劑和絨毛/絨球消除功能。Gain品牌：開始是寶潔的加酶洗衣粉，后來重新調(diào)整為能夠帶來清潔和具有清新氣味的洗衣粉。Era品牌：“污點清除和預處理的強大工具”。它含有新型的酶，能夠消除家庭中的頑固油污。象牙雪品牌：“99.44%純凈”。它提供“為簡單洗滌而設的溫和去污能力”Deft品牌：幫助消除頑固的嬰兒污漬，不會消除兒童衣褲的阻燃能力。,案例---寶潔的市場細分戰(zhàn)略,寶潔在每個細分市場中又識別出更為精細的細分市場，如在汰漬品

27、牌中有多種配方：漂白型：能夠“使你的白色衣物保持雪白，使你的衣領閃亮”，有普通味和山泉味可供選擇。液態(tài)漂白型：使用預處理技術和洗滌活性酶來分解并消除最頑固的油污。高效型：“開啟高工效、高負載機器的清潔能力”，能防止泡沫過多。清風香型：吹來一陣清風給晾曬的衣物帶去清新的氣味。山泉香型：一種清涼的山野空氣和新鮮野花的氣味。無香型：“提供所有消除污垢的利益，而不含任何香精和染料”速效濃縮片：可攜帶、效力強勁。,反細分策略

28、 實施“S”是必要的，但不是越細越好，應以挖掘市場機會、滿足市場需求為目的。 過度細分→商品分類↑ →批量↓ →成本↑ →價格↑ 。實際上是得不償失，投入﹥產(chǎn)出。,實施反細分戰(zhàn)略，常用的方法有： 1.縮減產(chǎn)品線來減少子市場，主動放棄較小或無利可圖的子市場。 2.將相近的子市場合并，提供價格較低、通用性較強的產(chǎn)品吸引顧客，形成較大的市場。 圖7-1為市場細分與反細分示意圖。,工業(yè)品

29、市場細分標志,用戶性質(zhì)：如行業(yè)、企業(yè)性質(zhì)等；用戶要求：質(zhì)量、價格、規(guī)格等；用戶規(guī)模：銷售額、資產(chǎn)總額、員工人數(shù)等；用戶地理位置：片區(qū)或區(qū)域。,評估細分市場,細分市場的規(guī)模和成長性細分市場的結構吸引力公司的目標和資源,目標市場,定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場。,目標市場原則,可進入性,可識別性,可盈利性,可穩(wěn)定性,案例,吉列在市場調(diào)

30、查中發(fā)現(xiàn)，美國8360 萬30 歲以上的婦女中，大約有6490 萬人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關系。調(diào)查者還得到這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，除約有4000 多萬人使用電動刮胡刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費用高達7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其它化妝品上的支出。這是一個極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它

31、，開發(fā)它，誰就能取得成功。2004年12月16日，吉列公布了其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀，定于2005年春與另一款剃刀Venus Disposable正式上市。吉列預期，這兩種產(chǎn)品在上市第一年即可使公司的銷售額增加1億至1.5億美元。,目標市場策略,密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋,目標市場策略,密集單一市場優(yōu)勢：更好的了解市場需求，具有單一目標市場優(yōu)勢。劣勢：過分依賴單一目

32、標市場，規(guī)避風險能力弱。,,目標市場策略,產(chǎn)品專門化優(yōu)勢：規(guī)避風險能力較強。劣勢：替代品危機,,目標市場策略,市場專門化優(yōu)勢：很大程度上滿足目標市場，抗競爭能力較強。劣勢：產(chǎn)品贏利能力差異性大。,,目標市場策略,有選擇的專門化優(yōu)勢：分散風險能力強。劣勢：難以把握市場變化。,,目標市場策略,完全市場覆蓋優(yōu)勢：在各個細分市場中獲利。劣勢：容易成為競爭者的目標。,,目標市場戰(zhàn)略,目標市場描述,我們計劃或正在XX行業(yè)競爭。這個市

33、場的價值大約有XXX，這個市場處于XX（地理位置），這個市場的文化背景和價值觀基本趨向XX。我們相信，整個行業(yè)的主要發(fā)展趨勢將向著（環(huán)境導向型，小型化、高質(zhì)量，價值導向型）發(fā)展。市場研究表明（引用源）到20XX年該市場將（發(fā)展/萎縮）到XXX。在這段時期里，預計我們力爭的細分市場將（成長、萎縮、不發(fā)展）。改變這種情況的主要力量是（例如電腦降價，家電商業(yè)的蓬勃發(fā)展等原因）這個行業(yè)最大的發(fā)展將達到XXX。,（1）定位方法市場定位（Mar

34、ket Positioning） 強調(diào)企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，應當處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認識。產(chǎn)品定位（Product Positioning） 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各自處于什么位置。競爭定位（Competitive Positioning） 突出在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應當提供何種特色的產(chǎn)品。,市場定位,定位工具—感知定位

35、圖,,,,,,,,,,,,,,,,攬勝,林肯領航員,凱雷德,悍馬H1,悍馬H2,雷克薩斯LX470,陸地巡洋艦,價格（千美元）,導向,豪華性,性能,非?？蓸?非?？蓸返氖袌龆ㄎ唬捍渭?、低價市場。優(yōu)勢：避開競爭、尋求和平發(fā)展路線。劣勢：市場潛量較小，發(fā)展空間有限。,,案例,每年，露華濃（REVLON）公司都要銷售價值10 多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。露華濃出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。在露華濃設計一

36、種新香水時，香味或許是最后開發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。露華濃在70 年代初的調(diào)查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70 年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”（Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了70 年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉變——“婦女已取得了平等，這正是查利要

37、表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味?！笔褂貌槔闼呐円验L大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨立生活方式”的宣言，但同時又加上了一點“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對80 年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進查利的市場定位，在90 年代，公司的目標市場是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。

38、通過不斷調(diào)整但又很精妙的市場重新定位,案例：寶潔系列產(chǎn)品的定位,“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”——潔膚而且殺菌；“碧浪”——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。,（2）具體定位內(nèi)容★價格定位：高、中、低★質(zhì)量定位：好、一般、差★品牌定

39、位：強勢、弱勢 高端、低端★產(chǎn)品形式定位：材料、形狀、色彩、包裝★產(chǎn)品效用定位：產(chǎn)品使用價值★外延定位：心理、文化、技術★服務定位：售前咨詢、售中支持、售后服務,廣告大師霍普金斯注重實地調(diào)查，他在廠長韋蘭先生的陪同下參觀了啤酒生產(chǎn)，當他們來到一間充滿蒸汽的房間時，韋蘭解釋道：“我們在這里用活蒸汽把酒瓶洗干凈，這樣就不會有發(fā)酵物質(zhì)產(chǎn)生，但是，這沒有什么值得大驚小怪的。每個啤酒廠都是這么干的?！被羝战鹚拐J為，

40、普通消費者也不會知道這一點，他為喜力滋啤酒寫出了“極端真實”的廣告語：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的” 提出了著名的“預先占用權”理論。認為如果誰能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰就是得到了“預先占用權”。對照一下原始的“簡潔”信息和消費者“添加”后的信息： A 我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。B 只有我們的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗過的，其他的都不是。 最終被消費者理解并記住的廣告信息就

41、變成了B句。,案例,首席定位： 強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。 企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。,案例,比附定位：1、 “老二主義” ，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。老二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司 “我們是老二，我們要進一步努力”的定位。加強策

42、略： 首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。Eg .內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺”定位為代表。 3、 高級俱樂部策略： 公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略。,“植物一派，重慶奧妮”,案例,概念定位： 使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一

43、種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。 恒基偉業(yè)商務通的 “手機，呼機，商務通一個都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務通成了 PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。,定位策略,經(jīng)營理念定位： 企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。 TCL的“ 為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”

44、的經(jīng)營理念定位為代表。,案例,情感定位 運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。 “……媽媽，我能幫您干活啦” 的“下崗片”定位,,,,百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–夜場時尚型,價值定位目標消費群：人群主要特征：,產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標識：瓶裝：包裝：,營銷策略：

45、渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：,追求新奇時尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等；講求個性，精力充沛常去夜場，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味(需通過測試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標識采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設計力求獨特區(qū)別于

46、現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾,主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或專營分銷商以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升30%左右突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利

47、用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟促銷,四、新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場 新市場,產(chǎn)品/市場矩陣,1、密集式成長戰(zhàn)略（1）市場滲透 ★促使現(xiàn)有顧客增加購買 ★爭取競爭對手的顧客轉向本企業(yè) ★吸引新顧客（2）市場開發(fā) ★在現(xiàn)有銷售領域尋找新的細分市場 ★發(fā)展新的銷售領域（3）產(chǎn)品開發(fā) ★向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品,2、多元化成長戰(zhàn)略

48、 如果企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷框架之外有更好的機會，也可實施多元化成長戰(zhàn)略，包括以下三種具體的戰(zhàn)略方法：（1）同心多元化。即面對新市場、新顧客，以原技術、特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務。（2）水平多元化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，用不同技術增加新業(yè)務。這些技術與企業(yè)現(xiàn)有的技術、能力沒有多大關系。（3）復合多元化。以與企業(yè)現(xiàn)有技術、市場及業(yè)務毫無關系的新業(yè)務進入新市場。,3、一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化

49、 收購或兼并若干上游原材料供應企業(yè)，擁有或控制供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。（2）前向一體化 謀求對下游分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權。如收購、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司以增強銷售力量來求發(fā)展；或將自己的產(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務。（3）水平一體化 爭取對同類型其他企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營。,五、營銷過程,分析和評價市場機會,市場機會：市場上存在的尚未被滿足

50、的消費需求。營銷機會：對企業(yè)有吸引力的、企業(yè)能享有競爭優(yōu)勢的市場機會。,三、營銷過程,營銷組合策略定義： 企業(yè)根據(jù)選定的特定目標市場的需求和企業(yè)在特定目標市場上制定的競爭定位戰(zhàn)略，對企業(yè)可以控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標及營銷目標。,組合策略,4P Product(產(chǎn)品) Price(價格) Place(分銷)Promotion(促銷)4C Consumer(消

51、費者) Cost(成本) Convenience（便利） Communication（溝通） 5R Relevance（關聯(lián)） Receptivity（感受） Responsive（反應） Recognition（認可） Relationship（關系）,組合策略,,分銷渠道覆蓋面選擇位置存貨交通物流,促銷廣告人員銷售銷售促進公共關系,產(chǎn)品多樣性質(zhì)量設計特性品牌包裝服務,價格標簽價格折

52、扣返券支付期信用卡,目標顧客定位,,,,,營銷計劃的內(nèi)容,行政總結：指出主要目標和建議，幫助管理層快速發(fā)現(xiàn)計劃的要點。目前的營銷努力：描述目標市場和公司在其中所處的位置，包括市場描述、產(chǎn)品狀況、競爭狀況和分銷狀況。 市場描述：定義市場和主要細分市場，了解顧客需求和影響顧客購買的環(huán)境因素。 產(chǎn)品狀況：顯示銷售額、價格、產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的毛利潤。 競爭狀況：評估主要競爭者的市場地位、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷和促銷戰(zhàn)略

53、。 分銷狀況：評估現(xiàn)有的銷售趨勢和主要分銷渠道的發(fā)展。威脅和機會分析：評估產(chǎn)品面臨的主要威脅和機會，幫助管理者們預見可能會對公司和公司戰(zhàn)略產(chǎn)品正面或負面影響的情況。目標：指明公司長期發(fā)展目標以及影響公司發(fā)展的因素。例如：如果目標是獲得15%的市場份額，這個部分將詳細解釋如何獲得。市場戰(zhàn)略：指明業(yè)務部門達到目標的方式、目標市場、市場定位和市場預算。指明了營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷組合的每一個部分是如何規(guī)避風險和抓住機會。行動方案

54、：將要做什么？什么時候做？誰來負責？成本是多少？預算：制定詳細的損益表。指明預期收入。控制：幫助管理者看到結果，以及是否達到目標。,精品課件！,精品課件！,營銷實施與營銷控制,營銷實施：把市場營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)槭袌鰻I銷行動，以完成市場營銷戰(zhàn)略目標的過程。它是日復一日、年復一年的活動。營銷審計：對公司的環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和和活動進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，以確定問題和機會，并對行動計劃提出建議來提高公司的市場營銷績效。,我