xx（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）傳播策略提案

1、楓丹白鷺傳播策略提案,會(huì)議內(nèi)容,會(huì)議內(nèi)容傳播策略思考酒店開(kāi)張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶(hù)增進(jìn)對(duì)奧美的了解,項(xiàng)目背景,楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國(guó)土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開(kāi)張，其余項(xiàng)目亦將先后開(kāi)發(fā)項(xiàng)目地處南海南國(guó)桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車(chē)程面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員,市場(chǎng)目標(biāo),通過(guò)楓

2、丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場(chǎng)效益短期：酒店開(kāi)張生意興隆長(zhǎng)期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場(chǎng)反映,傳播目標(biāo),希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長(zhǎng)、短期的市場(chǎng)目標(biāo),傳播策略思考,,產(chǎn)品情況 強(qiáng)弱分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析,,傳播策略,產(chǎn)品情況,楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過(guò)200間套房及部分別

3、墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車(chē)氏鮑魚(yú)、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng)占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,分三個(gè)層次,,,,南國(guó)桃園內(nèi),佛山、南海地區(qū),廣州地區(qū),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,酒店：南國(guó)桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無(wú)明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無(wú)明顯品

4、牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無(wú)明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定,前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹?，吸引的消費(fèi)者較集中在上述地區(qū)后期：擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近,SWOT分析（酒店）,南國(guó)桃園區(qū)內(nèi),,,更高檔次選擇異國(guó)風(fēng)格

5、 S O W T,目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求,新品牌，知名度 低價(jià)格稍高,房間供應(yīng)量與需求比例問(wèn)題,SWOT分析（酒店）,佛山、南海市內(nèi),,,異國(guó)風(fēng)格/高品位南國(guó)桃園風(fēng)景區(qū),目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求,新品牌，知名度 低交通較不便,,S OW T,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,SWOT分析（酒店）,廣州周邊地區(qū),,,異國(guó)風(fēng)格

6、高檔品位、配套 齊全,新品牌，知名度 低南國(guó)桃園的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的吸引,眾多地區(qū)的挑戰(zhàn),消費(fèi)者狀況,來(lái)源：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門(mén)需求：享樂(lè)、休閑商務(wù)、會(huì)議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感,消費(fèi)者狀況,三群不同消費(fèi)群,,,,,,,,消費(fèi)群 消費(fèi)特征

7、 消費(fèi)者期望,私企業(yè)主 外企人員 政府官員,自費(fèi)，在乎檔次、設(shè)施休閑娛樂(lè)為主，生意交流為輔,檔次、設(shè)施一流,公費(fèi)或自費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)為主公司會(huì)議、培訓(xùn)等居多在乎不一樣的休閑感受,別具一格的特色、品位,公費(fèi)為主會(huì)議、招待、娛樂(lè)在乎檔次、權(quán)威,高品位、高檔次,小結(jié),面對(duì)的主要問(wèn)題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類(lèi)消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長(zhǎng)期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消

8、費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺?lè)湃搿俺楠?jiǎng)箱”,如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？,,,檔次高獨(dú)具特色品位高品牌個(gè)性,消費(fèi)者期望,,？,,,,別墅,酒店,高爾夫,,品牌建立思考,產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系,,,,,,,別墅,高爾夫,酒店,楓丹白鷺,產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系,,,,,別 墅,高爾夫,酒 店,,,楓丹白鷺品牌,通過(guò)“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者的聯(lián)系,,消 費(fèi) 者,關(guān)于楓丹白露,楓丹白露位于法國(guó)巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白

9、露宮而得名法國(guó)歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫(huà)家、音樂(lè)家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫(huà)派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國(guó)文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國(guó)保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆,,富文化味、浪漫、異國(guó)情調(diào)、貴族,品牌塑造,,,,,,產(chǎn)品：價(jià)值/差異點(diǎn)/品質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)品牌：品牌形象/差異性/競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者：生活形態(tài)/消費(fèi)需求/價(jià)值觀,品

10、牌：品牌價(jià)值/品牌個(gè)性,,,,楓丹白鷺品牌定義,,,,,,產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)和名稱(chēng)；位于風(fēng)景迷人的南國(guó)桃園,競(jìng)爭(zhēng)品牌：有錢(qián)人的銷(xiāo)金窩；無(wú)明顯品牌特色；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于口碑與熟客,消費(fèi)者：尋找有特色的休閑場(chǎng)所；渴望彰顯地位的高品位生活方式,楓丹白鷺品牌定義投入法國(guó)貴族生活,,,,“投入法國(guó)貴族生活”的好處,符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國(guó)風(fēng)格同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng)名稱(chēng)、風(fēng)格關(guān)聯(lián)-

11、-法式設(shè)計(jì)、楓丹白露高檔定位--四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅形成獨(dú)特品牌個(gè)性容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,能較有效兼顧到傳播的長(zhǎng)、短期問(wèn)題,品牌寫(xiě)真,如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國(guó)貴族名門(mén)的窈窕淑女，她那與身俱來(lái)的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往,,傳播策略,宣傳目標(biāo),目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo)短期：配合楓丹白鷺酒店的開(kāi)張，做

12、到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度長(zhǎng)期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售打下基礎(chǔ),廣告,促銷(xiāo),建立 360 品牌,o,TeleMarketing,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive,忠誠(chéng)度行銷(xiāo),產(chǎn)品發(fā)展,代理商溝通,視覺(jué)管理/ Identity,公共關(guān)系,直效行銷(xiāo),企業(yè)內(nèi)部溝通,,,酒店開(kāi)張宣傳,酒店開(kāi)業(yè)宣傳,市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開(kāi)張之際，通過(guò)宣傳活動(dòng)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)

13、建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開(kāi)始培育楓丹白鷺品牌形象做法,廣告,公關(guān),直效行銷(xiāo),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),酒店開(kāi)業(yè)宣傳,,,,,,,,溝通渠道 溝通對(duì)象 溝通任務(wù),廣告 目標(biāo)消費(fèi)群,知名度建立品牌形象傳遞開(kāi)業(yè)信息發(fā)布,公關(guān),目標(biāo)消費(fèi)群媒體政府及相關(guān)組織,創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標(biāo)消費(fèi)者,直效行銷(xiāo),私企業(yè)主外企管理人員,詳細(xì)的信息溝通吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告,消

14、費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企/外企人員開(kāi)始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽(tīng)過(guò)廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國(guó)情調(diào)的，感覺(jué)不錯(cuò)，去看看廣告主題：領(lǐng)略法國(guó)貴族情懷,具體做法,,,,,,,,渠道 目的 做法,電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣廣告

15、 開(kāi)張信息發(fā)布 州地區(qū)投放,報(bào)紙 傳播產(chǎn)品利益點(diǎn) 佛山、南海、廣 廣告 配合公關(guān)活動(dòng) 州地區(qū)投放,現(xiàn)場(chǎng) 渲染氣氛 南國(guó)桃園區(qū)內(nèi) 布置 傳達(dá)品牌個(gè)性 區(qū)外交通要道,公關(guān)的溝通策略,,,,,,,,被醉心文藝復(fù)興的君主改

16、建為佛羅倫 斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡 十八世紀(jì)古典或浪漫詩(shī)人、畫(huà)家靈感 來(lái)源之地 凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國(guó)歷代王權(quán)歷史,,,利用法國(guó)楓丹白露宮的形象積淀,創(chuàng)造話題,傳遞品牌形象,具法國(guó)浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所,吸引目標(biāo)消費(fèi)者,公關(guān)活動(dòng)的主題,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”,公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu),開(kāi)業(yè)前,時(shí)間,目標(biāo)群體,活動(dòng)內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者媒體,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”前奏----楓丹白

17、露知多少?” 有獎(jiǎng)問(wèn)卷, 抽獎(jiǎng),開(kāi) 業(yè),目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開(kāi)業(yè)典禮法國(guó)藝術(shù)文化助興活動(dòng): 品酒, 繪畫(huà)/ 音樂(lè)欣賞,開(kāi)業(yè)后,目標(biāo)消費(fèi)者媒體,“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞,直郵,目的：通過(guò)有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望做法：名單的確定直郵廣告制作,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與

18、感情益深做法：高爾夫球場(chǎng)：俱樂(lè)部及綠化等的風(fēng)格別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等,費(fèi)用預(yù)算,廣告費(fèi)用預(yù)算,,公關(guān)費(fèi)用預(yù)算,開(kāi)業(yè)前-約7-10人民幣開(kāi)業(yè)典禮- 約70萬(wàn)-100萬(wàn)人民幣“楓丹白露之旅”-約15萬(wàn)-20萬(wàn)人民幣開(kāi)業(yè)后- “楓丹白露之旅”有關(guān)報(bào)道, 游記連載, 攝影作品欣賞- 約15-20萬(wàn)人民幣,共約100萬(wàn)至150萬(wàn)人民幣,總結(jié),通過(guò)建立楓丹白鷺的品牌特性，并運(yùn)用360品牌管理方法不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，從而在眾多的別