成全-杭州金都高爾夫藝墅廣告企劃提報策略部分20090715+(nxpowerlite)

1、PINGOD,APPLE,,“蘋果公司一直致力于生產消費者想用的產品。喬布斯似乎總能夠了解行業(yè)下一步會向什么方向發(fā)展，他擁有難以置信的品味和高雅?！?——比爾·蓋茨,創(chuàng)建imac引領了電腦時尚的潮流,創(chuàng)造iPod影響了不只一代人的生活方式,創(chuàng)新iphone讓整個世界都為之瘋狂的手機,1997重返蘋果的喬布斯以iMac，讓連續(xù)虧損5個季度的蘋果在1998年上半年扭虧為盈。2004年iPod的全球銷售額

2、突破45億美元，到2005年下半年，蘋果公司已銷售2200多萬臺iPod數(shù)字音樂播放器。2008年iPhone僅上市近4個月，就躋身全球智能手機前三強，并直接開始挑戰(zhàn)手機龍頭諾基亞。,主導潮流開創(chuàng)先河,全力尋求給蘋果公司帶來革命性創(chuàng)新的項目,Apple Pingod,蘋果社區(qū)2002年12月6日 200萬征名揭曉,中文名：蘋果社區(qū)英文名：PINGOD,人類生命的原動力源于被亞當和夏娃偷食的禁果；因為有了那顆掉在牛頓腦

3、袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步；蘋果的豐碩、圓潤和浪漫，正是中產階層從外在品味到內心快樂的真實表象。英文PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN（個人身份識碼）和GOD（上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀——上帝是每一個人，每一個人都是上帝。,數(shù)據(jù)：“蘋果制造”的共鳴是廣泛的社會參與 征名活動收到來稿近萬件，其中，大專學歷以上的群體約占70%左右，這部分人群因為普遍居于社會消費結構的中上層，具有極強的文化底蘊和前衛(wèi)的

4、時尚觀念，一個號召力很強的文化活動，必然會引起最大的共鳴。 從參賽的年齡上看，35歲以內的時尚年輕白領階層占62%，36～54歲的中年成功人士占25%；55歲以上的老年人僅占13%；從是否有購房的需求來看，明確表示想買該項目的參加者占55%，而沒有購房需求，只為參與的人只14%。從參與者的職業(yè)來看，文藝界的人士占一定多數(shù)占40%，報刊、電視等媒體占10%，實業(yè)界人士占20%，商界、實業(yè)界的同行對這個活動也非常感興趣。另類人群

5、占5%。海歸派占5%。其它行業(yè)占15%。,“有人覺得我作了一場聰明的文化秀，其實，并不是因為張寶全聰明，也不是從純文化出發(fā)的秀，而是因為這是市場的需求，有需求就是合理的?！薄叭绻@樣的活動能起到一定的商業(yè)價值，那何樂而不為呢？如果這次活動只征集到很少的案名，影響很小，那還有誰說它是炒作呢？“ ——張寶全,兩個蘋果給我們的啟示,從一鳴驚人到創(chuàng)領先

6、河,Apple Pingod,一戰(zhàn)而名揚天下？,SOHO現(xiàn)代城,SOHO 一個嶄新的名詞 一個全新的概念,SOHO，是英文[Small Office Home Office]的頭一個字母的拼寫，就是[單獨辦公、家里辦公]的意思SOHO , 對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性而新型的工作方式。,從商業(yè)地產項目的營銷概念，到婦孺皆知的百度百科詞條，SOHO的概念營

7、銷開創(chuàng)中國地產界之先河，影響巨大，一時間中國地產新造概念成災。,,Soho概念，萬通分家，夫妻恩愛，從明星夫妻到明星樓盤，炒作新聞熱點不斷。潘張的曝光率，一直是SOHO中國無形的廣告。,參加各類公益活動和時尚走秀，提高個人曝光率， SOHO營銷炒作，中國首屈一指。,旗下產品命名SOHO系列企業(yè)內刊SOHO小報社會化從北京紅石到SOHO中國有限公司,結論：綁定SOHO一提SOHO概念，自然就想到SOHO中國,佘山三號,從命名，到

8、logo, 都綁架上海奢侈品地標外灘三號，站在其基礎上借力打力，同時也暗示出自己的價格屬性。,亮相：新聞晨報“16聯(lián)版媒體樓書”形式開創(chuàng)：在一個以精明而著稱的城市， 以前所未有的奢侈品廣告路線， 推廣一個百萬級別墅項目， 引領整個上海地產界之先河。,媒體推廣上變被動為主動，充分調動媒體積極性， 由媒體被動的接單發(fā)稿變成主動的專題推廣， 通過階段性新聞炒作、

9、媒體通路的選擇、 發(fā)布頻率的控制，相應調整廣告推廣思路。 結論：廣告投放體現(xiàn)營銷策略， 讓媒體的資源價值得到了最大化體現(xiàn)。,星耀五洲,中國最大的創(chuàng)意地產項目 將世界版圖按比例微縮在1000畝湖面之上。,,十大國際建筑泰斗:理查德.邁耶、邁克爾.索金、馬西姆、黃雄溪、潘泰……等超過十位享譽全球的建筑泰斗聚首中國,亞洲最大售樓處建面3萬平米,售樓處共分上下三層，規(guī)劃布局結合功能需求和

10、基地現(xiàn)狀分為四大部分：樣板區(qū)、展示演藝區(qū)、辦公區(qū)和服務區(qū)。,結論：最大的創(chuàng)意地產項目TOP 10建筑師，5大洲風格亞洲最大售樓處產品規(guī)劃令人嘆為觀止不知名開發(fā)商的開時代先河之作！,為本案尋找標桿！,紅樹西岸,國際大師合作,美國大師本納道·霍主筆設計；與世界著名企業(yè)LG、霍尼韋爾及日訊合力打造中國第一智能化社區(qū)。,為什么紅樹西岸？,深圳紅樹西岸地塊單價3055元/㎡，耗資7.8億元，堪稱2001年深圳地王。

11、,如何當好地王,為什么紅樹西岸？,溢價能力超強,周邊市場售價8000元/㎡，紅樹西岸售價25000元/ ㎡。,項目廣告稿,為什么紅樹西岸？,頂級智能社區(qū),構建窗墻系統(tǒng)耗資2億。與全球最大工程顧問公司奧雅納聯(lián)手打造中國第一智能化社區(qū)。,,為什么紅樹西岸？,客戶充分利用,,請客戶做銷售，成交計提傭金，同時，以港澳客戶帶動本地銷售。,為什么紅樹西岸？,高端資源合作,舉辦亞洲最大規(guī)模畢加索原作展，紅樹西岸堅持與高端資源合作。,為什么紅樹西岸

12、？,全球聞名遐邇,憑借建筑設計風格，獲得美國建筑師學會第54屆年度建筑設計獎頒獎盛會的最高榮譽最佳建筑大獎。（美國建筑行業(yè)最高級別的獎項）,為什么紅樹西岸？,向紅樹西岸學什么,示意圖,,學紅樹西岸什么？,形象價值最大化,學紅樹西岸什么？,學紅樹西岸什么？,”三房兩廳，稱作S320“，戶型命名與名車系相同。—戶型命名實行跨界，與高端資源同行,學紅樹西岸什么？,2003年，結盟新絲路上演轟動全國的 “置業(yè)選拔賽”，深圳、

13、上海、北京、成都四大賽區(qū)，邀請世界小姐李冰，劉儀偉、曾志偉等做評委，入選者年薪40萬，香港培訓一年?！袊禺a界置業(yè)顧問海選之先河,學紅樹西岸什么？,賈樟柯設計的樣板房里，以Puzzle的拼圖作為主題，因為在他的作品里，小人物內心掙扎，所以用極簡的設計，用現(xiàn)代的黑白，來表達特殊的人物背景。 —中國地產界名人設計樣板房之先河,學紅樹西岸什么？,2004年，在深圳舉行名為“上善晚宴”的最大工地秀大型活動 。將LOGO做

14、成與樓體一樣大畫面，隨施工推進，LOGO全貌展現(xiàn)，揭曉當日舉行公開活動?！禺a需要表情。為高水準的“秀“喝彩,學紅樹西岸什么？,中城聯(lián)盟某開發(fā)商老板購買紅樹西岸，全總問他:“您為什么買紅樹西岸”？他說：第一，這是深圳最貴的房子，有面子；第二，方便打高爾夫球?！嬲细叨丝蛻粝M心理,學紅樹西岸什么？,封閉式售樓處，太空艙式造型，客戶感覺置身于外空，完全由售樓人員引領。奔馳看房車，從售樓處到樣板房全程接送，足不沾塵。

15、—現(xiàn)場氛圍營造，在銷售中發(fā)揮重要作用,星河灣,PART 3,北京星河灣的春夏秋冬,全國榜樣綠城之外，全國視野，星河灣榜樣力量。,為什么星河灣？,品牌傳奇兩個樓盤，兩個城市，星河灣品牌之道。,品質先行產品主義，品質為王，星河灣現(xiàn)場為王。,高層豪宅別墅之外，區(qū)域新高，星河灣溢價專家。,創(chuàng)新觀念產品之上，營銷之中，星河灣不斷超越。,品牌定位地產界的勞斯萊斯,向星河灣學什么？,逆市擴張 京、穗、滬三地同時發(fā)展,星河灣“中國金三角”

16、高端精準布局圖,營銷定位跨界營銷模式下的CRM管理之道,向星河灣學什么？,1、找到企業(yè)與業(yè)主的最佳關系，即：產品品質到位，降低客戶流失2、找到業(yè)主與業(yè)主的最佳關系，即：提升產品附加價值，搭建生活、事業(yè)、修為的高端平臺,為實現(xiàn)終極客戶關懷，星河灣堅持——,星河灣的跨界營銷 豪宅品質話語權，中國豪宅標準輸出的標桿，舍得、用心、創(chuàng)新，活躍在世界舞臺上的中國元素。,創(chuàng)新觀念持續(xù)領跑豪宅營銷,向星河灣學什么？,鋪設騎江木棧道,經典的營

17、銷特色,環(huán)境營造，巨大規(guī)模示范區(qū)紅線之外，巨大投入改造區(qū),全成品銷售—— 項目建成后銷售，實現(xiàn)住宅可觀、環(huán)境可賞、 配套可用、服務可享。 開放式銷售—— 不設任何限制（可拍照、可觸摸、可坐臥等）， 鼓勵參觀者盡情享受星河灣的內在美，體驗真 實的居家生活氛

18、圍。 情景式銷售—— 特別安排人員在會所、泳池、樣板房內游玩， 表現(xiàn)真實生活場景。,經典的營銷特色,新京報、北京青年報,2005-6-8,經典的營銷特色,經典的營銷特色,新京報、北京青年報,2005-6-9至6-15,2005-6-16北京青年報,A13,A15,A17,經典的營銷特色,經典的營銷特色,2005-6-17 新京報,星河奢侈品 高品質精致生活,2008年1

19、1月，巴黎寶藏璀璨之夜，國際文化交融在北京,經典的營銷特色,2008年9月10日，廣州星河灣酒店房地產高級從業(yè)人才千人招聘會場面火爆；2009年5月21日，上海星河灣在陸家嘴香格里拉大酒店三層逆勢舉辦大型招聘會。,驕傲時刻——上海高調亮相,最新的營銷動作,星河灣已經成為一個生活、生意、修為的平臺,2009，中國星河灣將開啟一個新紀元！打造具有整合力、執(zhí)行力的開放型平臺,“十城十”中國城市高端地產價值平臺營銷合作戰(zhàn)略,最新的營銷動作,

20、半山半島的夕陽,北京星河灣的清晨,品牌思維本案與金都集團，品牌榜樣如何定位？,本案向星河灣學習，從觀念開始,模范思維開發(fā)、設計與營銷，模式與范本先行！,超越思維更加卓越，不一樣的金都，從本案始,。,客戶思維企業(yè)價值觀，從客戶出發(fā)的經營之道…,團隊思維相信專業(yè)，營銷分工，成全價值最大化,我們來了！,【排比羅列？簡單尋找？本案需要？】,Find：核心優(yōu)勢、核心劣勢？,【每個成功的頂級項目都是以我為主】,本案營銷戰(zhàn)略重點：建立核

21、心價值體系,八大核心價值體系,一、 產品設計價值,二、 土地文脈價值,三、 科技精裝價值,四、 客群居者價值,五、 社區(qū)會所價值,六、 商業(yè)配套價值,七、 物業(yè)服務價值,八、 品牌形象價值,—— 價值昭示,產品關鍵詞：,塔狀結構、品字形建筑、高層、大平層超大戶型、270度陽臺視野、空中花園……………………,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,僅僅只是：空中生態(tài)豪宅？,【只要是高層了，也能叫

22、空中】【一個入戶花園，也能叫生態(tài)】【戶型大一些的，也能叫豪宅】 …………………………,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,住別墅除了顯地位還為了什么？因為私密，因為花園,【這些，金都高爾夫藝墅全部都有】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,Meir Lobaton + Kristjan Donaldson建筑事務所最近分享了他們設計的36層住宅

23、塔，位于墨西哥墨西哥城。,· 效果圖,是不是很像？,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,土地成本容積率 VS 單戶式住宅住戶,建筑與土地對立 VS 每層都有大花園,住得膩味的別墅 VS 嶄新的居住體驗,,,,,打破固有模式,發(fā)揮本案優(yōu)勢,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,本案：革命性的空中生態(tài)大宅,【創(chuàng)新性、引領

24、性、前所未有，大平層】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,—— 價值昭示,本案屬于哪個板塊？之江新城？度假區(qū)內？,【兩地都有關聯(lián)，兩地都屬邊緣】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,上有天堂，下有蘇杭,【北京，上海，杭州，中國城市三個代表】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,產品 土地 科技 居者

25、會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,不只是之江，不只是旅游度假區(qū)于杭州精華處開先河 西湖西，一路風景到家,—— 價值昭示,新風系統(tǒng)、同層排水、恒溫恒濕……科技是第一生產力,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,啟發(fā)：,獨一無二的數(shù)字化家居智能 ：東方潤

26、園聯(lián)袂世界500強企業(yè)——霍尼韋爾（honeywell），引入國際領先的智能科技，傾力打造華東首個數(shù)字化智能高檔社區(qū)，匹配城市的頂級人生?？蓪崿F(xiàn)遠程家居控制功能、電梯身份認證、數(shù)字門鎖控制等特色功能；以及斥巨資配備的戶式中央新風系統(tǒng)、單元式中央吸塵系統(tǒng)、戶式中央空調系統(tǒng)、戶式中央燃氣熱水系統(tǒng)等四大中央系統(tǒng),· 東方潤園的智能化系統(tǒng),產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,金都的科技

27、底蘊，引入創(chuàng)新科技…引進+改進=創(chuàng)新,【1 + 1 > 2 的科技住宅投資】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,提升綜合性價比高科技全生態(tài)新住宅,【或將成為智能住宅新時代先河之作】,—— 價值昭示,本案：超現(xiàn)代 非別墅 在空中,【富有的那老一代能接受嗎？】,【答案多半是不能的】,【誰能接受呢？】,產品 土地 科技

28、居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,富二代,【又叫，醒二代（Think）】,【第二代青年企業(yè)家】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,80后,ABC,繼承者,很西式,高階層,有個性,享樂者,開創(chuàng)者,TAG ABOUT 富二代,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,TAG ABOUT 富二代需要愛的品牌,高爾夫藝墅,產品 土地 科技

29、居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,“接力中國”為所有成員搭建一個相互學習、共同交流的平臺， 并為他們提供針對性的咨詢服務。,接力中國 部分成員,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,接力中國,【匯聚中國的青年精英分子，包括青年企業(yè)家，民企接班人，以及社會各界的杰出代表】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,“接力中國”相當部分成員來

30、自浙江，浙商富裕，人盡皆知,本案目標客群:接力中國,【他們都是創(chuàng)領性的，獨一無二的】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,接力中國 竭力聯(lián)合,【利用資源，制造富二代的影響力】,—— 價值昭示,普通小區(qū)的會所不屑一顧他們需要怎樣的會所,【會所需要高于會所的物理價值】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,——

31、價值昭示,富二代的精神領地創(chuàng)領者的社交平臺,【高爾夫藝墅不能只有一個會所】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,江南會 浙江第一會所,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,【吸引杭州上層人士，打造專屬社交圈】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,項目北側西湖國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部,第二會所,金都高爾夫會所，入

32、駐高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部,· 整合高爾夫會員的客戶資料,· 對高爾夫俱樂部進行贊助聯(lián)動,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,售樓處 = 第三會所,【第一會所還未成型前】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,LV GUCCI CHANEL…到處都是售樓處是最大的奢侈品,【富人 = 奢侈品收藏家專享家】,產品 土地 科技 居者 會

33、所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,豪華改裝車售樓處鎮(zhèn)宅之寶,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,杭州電視臺、杭州搜房網、錢江晚報，資源整合,學習紅樹西岸，最美售樓員選秀,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,學習星河灣，會所十城十,【整合全國頂尖會所高端資源】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,產品

34、 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,泛會所概念整合周全的富貳圈層,【不普通的會所，高價值的會所】,—— 價值昭示,普通招租？先賣房再賣鋪？富二代需要定制的商業(yè),【商業(yè)：不確定有什么 VS 已知并定制什么】,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,他們的寵物，每一個都是高貴的,第四個會所，寵物會所，全國頂級,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價

35、值昭示,他們的愛好，多半有愛車的喜好,第五個會所，改造車行，給予愛車人的會所,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,薯片是否一定是樂事，飲料是否一定是百事？,進口食品，家門口的便利購買點,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,商業(yè)的概念不僅僅存在于紅線之內項目紅線之外，或可大做文章,【項目對面、老舊小區(qū)、這樣怎么可以】,產品 土地 科技 居者 會所

36、 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,對街對面社區(qū)的商業(yè)街進行包租，定向引進杭州知名特色酒吧及餐飲，營造酒吧餐飲一條街。,主題包裝：酒吧餐飲一條街,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,藝術的力量，涂鴉的力量,中國美院資源，現(xiàn)場涂鴉作品,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,紅線內外，全部都有

37、商業(yè)，社交平臺空間,【除了會所價值，商業(yè)價值也需要】,—— 價值昭示,啟發(fā)：,· 綠城九溪玫瑰園 · 愛物業(yè)業(yè)主綜合服務系統(tǒng),用一個統(tǒng)一平臺來為業(yè)主服務,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,啟發(fā)：,一則招聘信息：本科及以上學歷；具有3年以上高星級酒店駐店經理、高級行政經理、副總或5年以上高端酒店式物業(yè)管理工作經驗；可適應全英文環(huán)境的學習；本職位一經錄用，將赴荷

38、蘭管家學院進修。,· 東方潤園的管家服務及管家留學模式,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,啟發(fā)：,業(yè)主陳先生應約前往某高端項目辦理交房手續(xù)，一路有專人負責接待，到了會所門口，該項目的置業(yè)顧問已經等在了那里，邀請陳先生入座后，管家就呈上了飄香的咖啡，一旁的置業(yè)顧問則詳細為他介紹交房流程、耐心的辦理相關手續(xù)。一個上午所享受到的尊貴服務，讓陳先生對于今后該項目的物業(yè)服務充滿了信心。

39、,服務在銷售之前,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,啟發(fā)：,“巴特勒”模式下的物業(yè)管理,巴特勒 Butler 一詞按照英語意譯為 “ 男性管家 ” 。即英式管家服務,專屬性強、私有性高、專業(yè)程度高,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,—— 價值昭示,產品 土地 科技 居者 會所 商業(yè) 物業(yè) 形象,目標玫瑰園、潤園定制式專屬管家服務,【物業(yè)從銷售期開始