國際4a廣告---品牌核變---商業(yè)企業(yè)策劃活動計劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設(shè)計圖企業(yè)策略電子版下載

1、《品牌核變》第《品牌核變》第2章另眼看市場另眼看市場不論是學(xué)院派還是實戰(zhàn)派，不論是海外智囊還是本土品牌咨詢者，談?wù)撈放苿?chuàng)建必須真正了解中國的企業(yè)實際問題。不論是西方的實證也好，還是東方的偏重情感也好，要解決本土企業(yè)癥結(jié)都離不開“對癥下藥”這一宗旨。因此，對于中國企業(yè)而言，創(chuàng)建強勢品牌必須建立在中國市場的實際環(huán)境中。似乎本土的主張還不能契合本土的問題，于是有了對舒爾茨、科特勒忠貞不二的虔誠，于是有了對“整合營銷傳播理論”的盲目移植，也有了

2、對所謂意識形態(tài)的廣告表達形式的狂熱。在缺乏海外理論是否適合本土企業(yè)的合理求證之前，在理論的領(lǐng)域瘋狂地跑馬圈地，只能被理解為另有居心的“拉虎皮做大旗”。不能解決實際問題，缺乏自我檢驗手段的理論必然是“無果之花”。因此，滿天飛的專家、漫天舞的理論，不僅難以挽救將倒的品牌，更讓準(zhǔn)備做品牌的企業(yè)止步于高深莫測的理論之前。本土企業(yè)誰敢冒險成為所謂理論的試驗田。對于中國的企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌切勿“拔苗助長”，操之過急。古代圣哲告訴我們凡事應(yīng)該遵循循序漸

3、進的規(guī)律，不可操之過急。也許有的先生會說這是所謂的迂腐，不符合現(xiàn)代飛速發(fā)展的時代文明進程的規(guī)律，但是筆者以此為絕對真理。這句格言其實包含了智者們對事物發(fā)展變化規(guī)律的一種高度的認(rèn)知和總結(jié)歸納。而且在五千年的滄海桑田，人事變遷的過程當(dāng)中得到了驗證的，否則焉會有如此強的生命力？怎會使得“瓜熟蒂落水到渠成”成為人們的人生格言警句？先認(rèn)識品牌，再談品牌規(guī)劃。如果品牌是什么？這個問題都說不清，談品牌規(guī)劃只能是凌空駕虛。一個品牌要想成功，對未來10年

4、的環(huán)境進行展望是很有用的，也是必須的，“未來10年”這一說法并不要求對未來的增長性預(yù)測而是要求更具挑戰(zhàn)性的關(guān)于未來的觀點。一、中國企業(yè)塑造強勢品牌的六大挑戰(zhàn)一、中國企業(yè)塑造強勢品牌的六大挑戰(zhàn)中國企業(yè)要想快速創(chuàng)建并且形成強勢的品牌，必須要認(rèn)清當(dāng)前的形勢，且把它們放到中國實際的市場環(huán)境以及競爭環(huán)境中去衡量，只有這樣，快速創(chuàng)建強勢品牌才有意義。因此，在中國快速創(chuàng)建強勢品牌前，有必要對品牌生存的環(huán)境進行清晰認(rèn)知。中國市場經(jīng)濟的成熟以及國際市場一

5、體化的趨勢，加之信息溝通渠道的巨大變革給中國品牌發(fā)展制造了諸多困難，中國品牌正面臨巨大的挑戰(zhàn)，到底是何挑戰(zhàn)，讓我們透視今后影響企業(yè)的市場動態(tài)，并分析它們對于中國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的影響。在中國未來市場環(huán)境的發(fā)展中，我們會遭遇一系列重大的變化革命，對于塑造品牌而言，歸結(jié)為中國品牌發(fā)展的六大挑戰(zhàn)：★第一大挑戰(zhàn)：外部的競爭壓力增大——市場界限的拆除，使品牌競爭全球化在過去各個市場歷來是積壓自分離的。然而隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，許多企業(yè)得以進入以前未知

6、的甚至無法涉足的市場。這種工業(yè)交叉的現(xiàn)象已不再是什么新鮮事了。這種狀況也促使國際性品牌加大品牌推廣的力度，拓展更多的產(chǎn)品品類，開發(fā)更多的子品牌，這就使得中國市場越來越受到全球知名品牌企業(yè)的重視，而這些企業(yè)的品牌成熟度強、體系完善，給中國品牌的發(fā)展與創(chuàng)建帶來了更大的生存壓力?！獜漠a(chǎn)品到理念的轉(zhuǎn)換過去，我們只是在簡單而單純地出售商品；而今天，市場正在向促銷產(chǎn)品要領(lǐng)的方向發(fā)展，銷售的目的是為了建立能夠區(qū)別于競爭對手的品牌。產(chǎn)品已經(jīng)從其原始的

7、分類中徹底解放出來。更多的價值和更強的競爭力包含在產(chǎn)品之中。這種專業(yè)化市場由許多以知識為基礎(chǔ)的企業(yè)組成。它們通過持續(xù)不斷的“對話市場”交換著思想并傳遞著信息，而這種對話不僅推動了市場的發(fā)展也促進了企業(yè)本身更多地融入市場。這是一個高度需求化的市場，如果你想站在潮頭，開放和迅速則必不可少。借助公司核心價值來控制市場向品牌管理者提出很高的要求，且附加在品牌中的價值越高，消費者的參與程度越高，對企業(yè)的要求就越高。品牌越是高度發(fā)展，復(fù)雜性就越大，

8、因為此時產(chǎn)品本身作為消費者購買該品牌產(chǎn)品原因的程度已經(jīng)變得越來越小，擁有穩(wěn)定的強勢品牌的企業(yè)，其優(yōu)勢在于品牌價值，而不是實物產(chǎn)品本身?！巴暾摹碑a(chǎn)品概念還要包括諸如信息。服務(wù)及培訓(xùn)等多種因素，而教育培訓(xùn)和控制企業(yè)在全球產(chǎn)品銷售是必須的。由于幾乎任何領(lǐng)域內(nèi)的知識交流與傳遞都在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)和進行。因此這種要求在各處都是相同的。如果產(chǎn)品概念不能在全球范圍內(nèi)保持一致，那么同一品牌在不同市場將會面臨不同的命運?？煽诳蓸饭竞望湲?dāng)勞公司是代表相同

9、價值的同一品牌的例子，無論在世界的任何地方，這種品牌的同一性都使消費者能夠輕易地進行識別。對于這兩個公司來講，在不同國家和地區(qū)的市場開發(fā)、生產(chǎn)和銷售實物產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它們還教育培訓(xùn)它們的員工，按完全相同的方式在每一個的國家建立它們的組織，可口可樂公司和麥當(dāng)勞公司正是借此保證了它們在全世界的同一性和一致性?！锏谌筇魬?zhàn)：消費者越來越成熟和以往相比，如今人們受教育程度的普遍提高，消費能力增強了，生活方式也改變了。由于他們追求物超所值，因

10、此變得越來越挑剔。消費者可以充分行駛自己的權(quán)利來挑肥揀瘦，便是獨立自由性的體現(xiàn)。消費者的忠誠度越發(fā)脆弱，而且他們的追求目標(biāo)也從普通和普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。將一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來串聯(lián)起來的共同點是每個品牌的價值所在，而品牌價值像往常一樣，除了需要加以細(xì)分并超越共母體品牌之外，還有品牌情感紐帶，一旦發(fā)現(xiàn)就必須加以保持和珍惜，并通過廣告等各種方式使之充滿活力。這種情感，交流資產(chǎn)的起點是品牌的實質(zhì)——品牌的核心理念，簡單的理念可以用豐富的

11、內(nèi)容來表達，并可以得到持續(xù)和嶄新解釋?！锏谒拇筇魬?zhàn)：商業(yè)推廣模式發(fā)生改變——消費者追求更新的訊息，數(shù)字化商業(yè)使傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)隨著全世界迅速進入數(shù)學(xué)化時代，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而采用新的商務(wù)方式，例如通過因特網(wǎng)及其他電子媒體進行營銷。這些新的營銷渠道以先進的信息交流技術(shù)為后盾。有些企業(yè)很樂意以適應(yīng)這種技術(shù)，但有些企業(yè)對此卻視而不見。采用這些新的營銷渠道后，企業(yè)面臨的問題是：如何與以前那些通過傳統(tǒng)營銷渠道獲得享受的消費者重新建立關(guān)系和聯(lián)系。