肯德基vs麥當勞產(chǎn)品比對分析

1、肯德基 VS 麥當勞資料收集：李夢如 朱彥林 PPT制作：歐陽燕 肖杰麗PPT演說：肖杰麗 指導老師：楊 虹,目 錄,消費者分析,營銷環(huán)境分析,產(chǎn)品分析,廣告策略,媒體策略,發(fā)展歷史,1955年由雷·克羅克（Ray A. Kroc）在美國創(chuàng)立。1965年，麥當勞公司上市。1990年10月8日，中國第一家麥

2、當勞餐廳在深圳開業(yè)。1992年4月在北京王府井開設(shè)了當時世界面積最大的麥當勞餐廳。,1952年，由哈蘭·山德士創(chuàng)立，在美國猶他州開設(shè)第一家肯德基餐廳，肯德基公司成立。1987年在北京開設(shè)中國第一家肯德基餐廳?？系禄`屬全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及 Long John Silver’s ( LJS )五個世界著名餐飲品牌。,肯德基產(chǎn)品列表,主食培根蘑菇雞肉飯 　　黑椒

3、嫩牛飯　　黃金咖喱豬扒飯　　新奧爾良烤雞腿堡　　勁脆/香辣雞腿堡　　田園雞腿堡　　至珍全蝦堡　　墨西哥/老北京雞肉卷　　川辣嫩牛五方　　照燒雞腿堡　　火腿蛋堡　　培根芝士蛋堡　　派辣派辣烤雞腿堡　　泰辣雙層雞腿堡　　德克薩斯風味烤雞腿堡小食吮指原味雞　　香辣雞翅　　新奧爾良烤翅　　勁爆雞米花　　上校雞塊　　深海鱈魚條　　黃金海皇星　　芝香玲瓏翅甜點葡式蛋撻　　安心/霜糖油條　　脆皮甜筒　

4、　草莓/巧克力圣代,配料玉米沙拉　　薯條　　雞汁土豆泥　　芙蓉鮮蔬湯　　香甜粟米棒　　胡蘿卜餐包冷飲雪頂愛爾蘭咖啡　　碳烤珍珠奶茶/香醇奶茶　　九珍/檸樂（小/中）　　百事/七喜/美年達（小/中/大）　　雀巢冰爽茶　　醇豆?jié){　　冰拿鐵熱飲紅茶　　美祿　　牛奶　　雀巢果維C+橙味　　經(jīng)典咖啡　　香醇奶茶　　碳烤珍珠奶茶,麥辣雞腿漢堡　　麥香魚 　　麥香雞 　　麥樂雞　　麥辣雞翅　　鹽焗風味雞

5、翅　　甜香玉米杯　　新地　　麥旋風　　奶昔 　　圓筒冰淇淋 　　派（菠蘿-香芋-紅豆）　　MCCAFE鮮煮咖啡　　特級濃滑奶茶　　熱朱古力 　　紅茶 　　橙汁 　　雀巢冰爽茶蜂蜜雪梨味　　汽水（可口可樂-零度可口可樂-雪碧） 　 　冰露礦物質(zhì)水,麥當勞產(chǎn)品列表,肯德基產(chǎn)品分析,肯德基是炸雞專家出身，在進入中國市場后積極改良開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品使其產(chǎn)品不同于麥當勞等快餐品牌的單一性。產(chǎn)品

6、豐富多樣。套餐主要針對家庭等群體。,麥當勞主食產(chǎn)品以油炸牛肉 豬肉 雞肉為漢堡主料，飲料則以固定戰(zhàn)略伙伴可口可樂公司的可樂和熱飲為主，另有咖啡，派，奶昔等。以西方傳統(tǒng)食品為主，且主食分量較肯德基而言偏少。主要針對青少年的套餐組合。,麥當勞產(chǎn)品分析,肯德基營銷環(huán)境分析,,宏觀環(huán)境分析： 法律和政策： 1、 稅收方面面不再享受“超國民待遇”。 2、 環(huán)境衛(wèi)生引發(fā)社會關(guān)注。 3、 政府政策大減。

7、4、 食品安全問題增多，食品監(jiān)督部門加大了管理力度。 5、 最近的經(jīng)濟形勢受到經(jīng)濟危機的影響，不容樂觀。 社會文化： 如今的社會文化每天都在不斷變化，而流行于當下的飲食文化不再趨于以前的只求飽肚和口味，而是更加注重食品的健康環(huán)保?，F(xiàn)在社會上一系列的食品健康問題使消費者加重了對食品衛(wèi)生的重視。這也促進了一些無公害雜糧在市場上的熱銷，而一直追求時尚，實施”本土化”的肯德基也順勢推出了一系列營養(yǎng)早餐。,

8、微觀環(huán)境分析： 1、同行競爭。眾所周知麥當勞是肯德基最大的競爭者，除此之外還有德克士、永和大王、漢堡大王等。在中國快餐行業(yè)市場里，競爭非常強烈，在加上經(jīng)濟危機的影響，增長速度慢。但對于以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在文化差異上還是有一定優(yōu)勢的。由目前情況來看，肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速，規(guī)模最大，市場影響力最大的。因此肯德基還是具有相對優(yōu)勢的。 2、潛在競爭者。中國市場很龐大，同行快餐業(yè)的資金、技術(shù)、成本的要求都不大，是貿(mào)

9、易壁壘不高的行業(yè)，因此大量的潛在競爭者涌入。不管他們經(jīng)營的如何，都給肯德基在一定程度上造成了影響。 3、替代品。飲食文化的改變，使消費者更加注重營養(yǎng)均衡。而被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。五谷雜糧，有機蔬菜成為了時下的新寵。因此肯德基也推出了有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不失為一個很好的對策。 4、供應(yīng)商?？系禄墓?yīng)商以食材供應(yīng)商為主，所以面臨的供應(yīng)商威脅并不大，但肯德基還是在供應(yīng)商處下了不少少功

10、夫。對供應(yīng)商實施星級評估以及相關(guān)培訓支持，同時促進國外供應(yīng)商本土化，盡量使用本地資源，顯得更加明智了。 5、消費者。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指消費者帶來的威脅主要是消費者討價還價的能力。雖然肯德基不用面對這個問題，但為了使更多的消費者前來購買，肯德基還是制定了一系列的促銷活動和一些跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。,麥當勞營銷環(huán)境分析,宏觀環(huán)境主要分析 一。人口環(huán)境：1、中國是個人口大國擁有14億人口之多，越多

11、的人口代表著越多的消費者， 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高提高，中國就擁有者強大的市場。所以麥當勞選擇了中國。2、中國青少年的所占比例重大。3、中國人口老齡化加速，這樣會引起市場細分的變化4、23.32%的老年人也是一個很大的消費人群。 二。經(jīng)濟環(huán)境：　中國經(jīng)濟近二十年都保持超高速發(fā)展，而且速度越來越快。同1978年相比，GDP年均增長近10%，有的地區(qū)超過20%，占世界份額超過5%；總量突破20萬億，趕超世界第

12、4位；外匯儲備第一對外貿(mào)易第二……。可見中國經(jīng)濟正在高速發(fā)展，人均消費能力也在不斷提高。也就為麥當勞提供了一定得消費市場。 三。政治法律環(huán)境：我國的政治環(huán)境穩(wěn)定，政策上有所支持，對連鎖經(jīng)營提供部分貸款政策，減少了貿(mào)易壁壘。2、我國鼓勵消費，擴大內(nèi)需，這也有利于麥當勞的營銷。四。社會文化環(huán)境：1、隨著改革的開放，人們的消費觀念也有所改變，對西方文化的接受能力和對快餐的需求也在逐漸增加。,一。企業(yè)內(nèi)部原因：1、麥當勞在全球的供

13、應(yīng)商。2、實體分配公司：麥當勞的物流供應(yīng)商廈暉公司專門負責麥當勞的物流工作。3、麥當勞的有特色的廣告體質(zhì)，能讓麥當勞的歡樂、健康、時尚理念遍布全球，這也使得麥當勞在廣告市場上大獲成功。 二。顧客：麥當勞的理念為方便、年輕、活力、健康、時尚。因此麥當勞的消費市場是以年輕人為主體的，消費群體有青少年、工薪階層等不同年齡，不同需要的人群。 三。競爭者：1、品牌競爭中有百勝旗下的肯德基、必勝客、德克士、華萊士….其中

14、最大的競爭者就是肯德基。2、產(chǎn)品競爭主要有炸雞、漢堡、中式快餐，披薩等。,微觀環(huán)境的分析,消費者分析麥當勞和肯德基根據(jù)年齡和收入等變量，對其消費者進行了細分。在肯德基和麥當勞的消費群體中，青年人是第一大顧客群，中年人是消費主力軍，少年兒童的比例有所下降。其消費者的年齡結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)見表1和表2。表1 肯德基和麥當勞消費者的年齡結(jié)構(gòu)（%）,表2 肯德基和麥當勞消費者的收入結(jié)構(gòu)（%）,廣告策略,肯德基廣告對象 以家庭成員為主要目

15、標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對性而設(shè)計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。,

16、麥當勞廣告對象 年輕的上班族，由于白天快節(jié)奏的生活，他們更希望自己的生活能夠輕松一點。因此廣告的內(nèi)容應(yīng)該輕松愉悅，避免煩躁和忙碌。他們平時大部分的休閑活動為看電視、上網(wǎng)、逛街等。因為廣告媒介選擇應(yīng)該以電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告為主。早晨時段應(yīng)該加入廣播廣告，他們對一定的促銷活動更為感興趣，所以印制優(yōu)惠劵是很有必要的。,,,,,,產(chǎn)品定位肯德基是炸雞專家出身，在進入中國市場后積極改良開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品使其產(chǎn)品

17、不同于麥當勞等快餐品牌的單一性。產(chǎn)品豐富多樣。套餐主要針對家庭等群體。,市場定位肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性設(shè)計的。,形象定位“有了肯德基生活好滋味”的口號已經(jīng)讓位于“快樂齊分享”，肯德基要塑造其快樂、分享的品牌形象,廣告定位,,,,,,產(chǎn)品定位麥當勞開發(fā)出了針對某類產(chǎn)品的專用食品制作設(shè)備和機器，使得食品制作過程標準化和高效化,市場定位

18、麥當勞以年輕人為主要目標市場，市場定位為以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境,形象定位“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”的口號已經(jīng)讓位于“我就喜歡”，麥當勞要塑造其年輕化的品牌形象,廣告定位,,,,廣告媒體策略,,肯德基與麥當勞主體活動以電視和戶外廣告為主，海報為輔，前期廣告以廣告轟炸形式投放，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面,,麥當勞國內(nèi)招貼,,這兩張海報是麥當勞在進駐中國市場前期的廣告宣傳海報，明顯可以看出服務(wù)的對象是