招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告(58)頁

1、知名地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略系列研究報告(四)招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告,泰盈決策資源集團(tuán)房地產(chǎn)研究中心,招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu),招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu),一、招商地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程,,第一部分：招商地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程,,1.招商地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程第一階段——“房改”期的產(chǎn)品創(chuàng)新(1984—1987)第二階段——發(fā)展期品牌系統(tǒng)整合(1987—2001)第三階段——“綠色地產(chǎn)”戰(zhàn)略下的標(biāo)準(zhǔn)化(2001—2005),第一部分：招商地產(chǎn)

2、品牌建設(shè)歷程,,“房改”期的產(chǎn)品創(chuàng)新（1984—1987）從1984年至1986年，是招商地產(chǎn)的地產(chǎn)開發(fā)真正起步階段,其一直堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新理念，通過引入國外建筑事物所參與設(shè)計、規(guī)范化管理等方式，在區(qū)域建立了一個個標(biāo)志性房地產(chǎn)產(chǎn)品，這也為其招商品牌蛇口區(qū)域滲透及深圳蛇口“造城”打下了一個基礎(chǔ)。 發(fā)展期品牌系統(tǒng)整合（1987—2001）在這一階段，招商地產(chǎn)以品牌建設(shè)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了四大整合：圍繞地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行了物業(yè)及房地產(chǎn)銷售兩大模塊的整

3、合，從而實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)“開發(fā)—銷售—物業(yè)（租賃）”為一體的運(yùn)營系統(tǒng)。從產(chǎn)品的技術(shù)上進(jìn)行了升級整合，由產(chǎn)品的規(guī)劃創(chuàng)新上升到“創(chuàng)新+智能”的整合。豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“住宅+辦公+商業(yè)”的整合?！霸斐恰庇媱澰谝徊讲秸归_。通過產(chǎn)品開發(fā)營造的深圳西部地產(chǎn)熱，提出了產(chǎn)品傳播的第一個概念——“家在蛇口”，開始了市場消費(fèi)者的整合。,第一部分：招商地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程,,“綠色地產(chǎn)”戰(zhàn)略下的標(biāo)準(zhǔn)化（2001——2005）招商地產(chǎn)“綠色地產(chǎn)”為

4、戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化路線實(shí)質(zhì)上是以四年三階段來走的：進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整，以客戶為目標(biāo)建立了客戶服務(wù)中心，全面推廣“全程服務(wù)體系”。通過雍華府項(xiàng)目的市場運(yùn)作使企業(yè)品牌得到最大限度的傳播。聯(lián)合香港奧美廣告，正式確立“家在·情在”品牌新形象。進(jìn)一步完善客戶服務(wù)及企業(yè)文化建設(shè)。“會員積分計劃”更是讓會員享受到實(shí)質(zhì)性的好處，參與公益慈善活動更是使企業(yè)形象得到社會的放大。 “標(biāo)準(zhǔn)化年”提出“綠色地產(chǎn)”戰(zhàn)略，招商地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)CRM正式上線運(yùn)行。與

5、華僑城、萬科等企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，特別是通過與萬科的合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，開展管理標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作。,第一部分：招商地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程,招商地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容招商地產(chǎn)一向遵循以客戶為中心的經(jīng)營理念，致力于建設(shè)擁有強(qiáng)烈歷史使命感、社會責(zé)任感和人性關(guān)懷的品牌。秉承“以人為本、以客為先”、“家在·情在”的理念，繼續(xù)探索公司倡導(dǎo)的“綠色地產(chǎn)”的發(fā)展模式。 2.品牌戰(zhàn)略目標(biāo)招商地產(chǎn)的未來短、中、長期的戰(zhàn)略

6、為：短期目標(biāo)：通過全國化房地產(chǎn)運(yùn)作，以“家在·情在”為理念，建立起“綠色地產(chǎn)”運(yùn)營模式。以客戶為中心，繼續(xù)完善其服務(wù)系統(tǒng)，在未來五年規(guī)劃中立志成為提供物業(yè)整體解決方案的品牌專業(yè)開發(fā)商和服務(wù)商。,第二部分：招商地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,中期目標(biāo)：在短期目標(biāo)的實(shí)踐過程中，堅(jiān)持以三大模塊（地產(chǎn)開發(fā)銷售、房屋租賃+物業(yè)經(jīng)­營、供電供水）為業(yè)務(wù)主體，根據(jù)市場情況適當(dāng)增加租賃業(yè)務(wù)比重，建立起以深圳＋廣州、上海＋南京、北京＋天津的三大

7、業(yè)務(wù)片區(qū)的合理發(fā)展比例的地區(qū)結(jié)構(gòu)，整合起一切有效資源，進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)招商”的品牌轉(zhuǎn)型。長期目標(biāo)：完成珠三角、長三角、環(huán)渤海等三大區(qū)域的市場滲透，繼續(xù)深化蛇口、漳州工業(yè)園區(qū)的建設(shè)。加強(qiáng)企業(yè)的歷史使命感、社會責(zé)任感和人性關(guān)懷，建立起“產(chǎn)業(yè)招商”這一超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。,第二部分：招商地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,品牌系統(tǒng)建設(shè)招商地產(chǎn)企業(yè)品牌可以細(xì)份為三塊，一、以開發(fā)銷售、租賃、物業(yè)經(jīng)營的招商置業(yè)；二、招商供電；三、招商供水。但作為品牌體系，是以其企業(yè)業(yè)

8、務(wù)開展三大模塊（房地產(chǎn)開發(fā)銷售、房屋租賃+物業(yè)經(jīng)­營、供電供水）為基礎(chǔ)的。招商地產(chǎn)企業(yè)品牌與子品牌的關(guān)系,第二部分：招商地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,招商地產(chǎn)企業(yè)品牌與子品牌的關(guān)系企業(yè)品牌與子品牌互動關(guān)系研究在這三大業(yè)務(wù)模塊上，招商地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)突破了地域限制，面向全國；物業(yè)運(yùn)營在包括香港在內(nèi)的九大城市開展，目前房屋租賃業(yè)務(wù)主要集中在深圳，但隨著招商地產(chǎn)全國化開發(fā)及并購招商物業(yè)，房屋租賃將會有選擇的全國化開展。供電供水業(yè)務(wù)目前

9、主要集中在深圳蛇口工業(yè)區(qū)，在未來，可能會復(fù)制到漳州工業(yè)園區(qū)。在這三塊中，供電供水對招商地產(chǎn)深圳蛇口物業(yè)形成一定支持；而房屋租賃和物業(yè)經(jīng)營對房地產(chǎn)開發(fā)形成支持，三者之間組成一關(guān)聯(lián)集成系統(tǒng)，輔以客戶服務(wù)中心進(jìn)行進(jìn)行協(xié)同執(zhí)行。三大業(yè)務(wù)模塊結(jié)合客戶服務(wù)中心奠定了企業(yè)品牌的根基，同時企業(yè)品牌又推進(jìn)各業(yè)務(wù)的開展。通過這一循環(huán)模式，招商地產(chǎn)形成了一套品牌運(yùn)營系統(tǒng)，其最終指向是通過各個模塊的品牌化打造“產(chǎn)業(yè)招商”的品牌形象。,第二部分：招商地產(chǎn)品牌

10、戰(zhàn)略規(guī)劃,三、招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1.企業(yè)文化戰(zhàn)略2.產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略3.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略4.物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略招商地產(chǎn)的企業(yè)文化（略）招商地產(chǎn)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的互動招商地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)由“品牌招商”到“產(chǎn)業(yè)招商”招商地產(chǎn)企業(yè)文化持續(xù)建設(shè)與管理戰(zhàn)略,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)文化戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)的企業(yè)文化(略) 招商地產(chǎn)企業(yè)文化和企業(yè)品

11、牌的互動“以人為本，以客為先”構(gòu)成了招商地產(chǎn)企業(yè)文化的核心理念。通過對人的關(guān)注，及人的實(shí)踐，招商地產(chǎn)的企業(yè)文化與企業(yè)品牌產(chǎn)生了互動。招商地產(chǎn)通過企業(yè)文化對人的滲透，人對企業(yè)品牌的作用去實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)品牌的互動。招商地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)專業(yè)化體系建設(shè)建筑理念創(chuàng)新。經(jīng)營觀念的創(chuàng)新。以人為本的服務(wù)模式創(chuàng)新。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)文化戰(zhàn)略,,產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的啟蒙豐富產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)。“造城運(yùn)動”的實(shí)踐。超大社區(qū)建設(shè)及

12、配套完善。由對人的服務(wù)到對人生活的直接關(guān)注?！爱a(chǎn)業(yè)招商”的實(shí)施產(chǎn)品的“綠色創(chuàng)新”。企業(yè)“綠色地產(chǎn)”戰(zhàn)略的執(zhí)行。物業(yè)運(yùn)營體系的配合，持續(xù)對人居模式的關(guān)注。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)文化戰(zhàn)略,,由“品牌招商”到“產(chǎn)業(yè)招商”整合起一切可利用資源，進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作；展現(xiàn)“以人為本”的精神，成為實(shí)現(xiàn)理想生活的代表；擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的發(fā)展空間和最富競爭力的薪酬待遇；永遠(yuǎn)向客戶提供滿足其需要的

13、住宅產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)；提高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利水準(zhǔn)；樹立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)；以誠信理性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象；為投資者提供理想的回報。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)文化戰(zhàn)略,,,招商地產(chǎn)企業(yè)文化持續(xù)建設(shè)與管理戰(zhàn)略招商地產(chǎn)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化管理建設(shè)在標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)上，按兩條路走：學(xué)習(xí)萬科等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系。多方資源整合，加強(qiáng)自身建設(shè)。招商地產(chǎn)通過與行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先的且在地

14、產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作有豐富經(jīng)驗(yàn)的萬科合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，開展管理標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作。另一方面，招商地產(chǎn)結(jié)合品牌推廣、資源整合、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等方面工作的同步開展，以市場為導(dǎo)向，以各地區(qū)項(xiàng)目開發(fā)為實(shí)踐基地，以招商地產(chǎn)2004年新一代產(chǎn)品研發(fā)為工作重點(diǎn)，全面拓展各地區(qū)項(xiàng)目開發(fā)的工作局面。招商地產(chǎn)的兩“貼近”原則貼近客戶，一方面是為了獲得客戶的信任，另一方面更是為了了解客戶的需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 貼近市場，善用各種渠道、手

15、段和工具。按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，要懂得利用市場的力量，并用市場的反應(yīng)作為對工作效果的評估標(biāo)準(zhǔn)。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)文化戰(zhàn)略,企業(yè)文化與品牌總結(jié)分析,,要點(diǎn)一：招商地產(chǎn)的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和活力的源泉，沒有企業(yè)文化支撐的企業(yè)缺乏生命力。企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化一脈相承，招商地產(chǎn)的企業(yè)文化是招商地產(chǎn)品牌建設(shè)的根基。招商地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以招商地產(chǎn)的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。要點(diǎn)二：持

16、續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化引領(lǐng)品牌發(fā)展企業(yè)文化的內(nèi)涵不是一成不變的，需要隨企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的發(fā)展變化而不斷修正、更新、延展及創(chuàng)新。招商地產(chǎn)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，在原有的企業(yè)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善，使企業(yè)文化內(nèi)涵更為豐滿，從而更為有效地推動了招商地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)文化戰(zhàn)略,,產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略招商地產(chǎn)產(chǎn)品系列招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌分類招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)招商租賃

17、服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營模式招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌招商·地產(chǎn)產(chǎn)品及項(xiàng)目品牌運(yùn)營方向,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)產(chǎn)品系列由招商地產(chǎn)業(yè)務(wù)開展的模式上看,其產(chǎn)品模塊由三大版塊構(gòu)成：以土地開發(fā)為主體的房地產(chǎn)產(chǎn)品(下面我們簡稱：地產(chǎn)產(chǎn)品)。 以房屋租賃為主體的房地產(chǎn)租賃服務(wù)型產(chǎn)品(下面我們簡稱：租賃服務(wù)產(chǎn)品)。 以供電供水為主體的生活配套產(chǎn)品。

18、,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)產(chǎn)品品牌分類住宅物業(yè)：碧濤苑、半山海景別墅、城市主場、依山郡等。商業(yè)物業(yè)：花園城中心、海上世界等。寫字樓物業(yè)：金融中心、招商大廈、半島大廈等。工業(yè)廠房物業(yè)：蛇口科技大廈、東南工貿(mào)大廈、ABC廠房等。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌管理架構(gòu),第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商租賃服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營模式

19、,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造住宅物業(yè)對企業(yè)品牌的塑造目前，招商地產(chǎn)在全國多個城市進(jìn)行住宅物業(yè)的開發(fā)，住宅物業(yè)的開發(fā)是招商地產(chǎn)塑造企業(yè)品牌的排頭兵。從早期的碧濤苑，到中期的海月花園，直到目前的依山郡等，招商地產(chǎn)開發(fā)的住宅物業(yè)得到了消費(fèi)者最廣泛的認(rèn)可。 商業(yè)物業(yè)對企業(yè)品牌的塑造招商地產(chǎn)開發(fā)的兩大商業(yè)物業(yè)——花園城中心與海上世界都集中在蛇口地區(qū)。招商地產(chǎn)的商業(yè)物業(yè)開作

20、為其住宅物業(yè)的配套，完善了其“造城計劃”，使招商地產(chǎn)企業(yè)品牌對市場進(jìn)行強(qiáng)勢滲透。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,寫字樓物業(yè)對企業(yè)品牌的塑造在寫字樓的開發(fā)上，招商地產(chǎn)走的是高端路線，其開發(fā)的寫字樓產(chǎn)品都是區(qū)域的地標(biāo)性建筑。寫字樓也構(gòu)成了招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌識別標(biāo)志之一。工業(yè)廠房物業(yè)對企業(yè)品牌的塑造招商地產(chǎn)工業(yè)廠房物業(yè)全都集中在深圳蛇口，工業(yè)廠房物業(yè)的開發(fā)作為招商地產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)­營的特色模式呈現(xiàn)，其展現(xiàn)了招商地

21、產(chǎn)作為一個大型地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力，是招商地產(chǎn)的企業(yè)實(shí)力作用于企業(yè)品牌的最好證明。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商·租賃產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造招商地產(chǎn)以其的租賃服務(wù)不僅盤活了招商地產(chǎn)旗下的諸多物業(yè)，使資源產(chǎn)生了“平臺效應(yīng)”。而且招商地產(chǎn)一方面通過租賃業(yè)務(wù)與CRM管理系統(tǒng)形成對接，形成企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)化運(yùn)營；另一方面以租賃服務(wù)為對外的主要窗口，樹立起了良好的企業(yè)市場形象。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品

22、品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌招商地產(chǎn)項(xiàng)目拿地特點(diǎn)招商地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營成本控制招商地產(chǎn)項(xiàng)目技術(shù)創(chuàng)新招商地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣對企業(yè)品牌的塑造,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)項(xiàng)目拿地特點(diǎn)蛇口低成本拿地與大企業(yè)聯(lián)手，合作拿地市場化下，以實(shí)力拿地,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營成本控制招商地產(chǎn)在2004年啟動了“標(biāo)準(zhǔn)化”運(yùn)營戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目開發(fā)的成本控制。在“標(biāo)準(zhǔn)

23、化”的操作上，招商地產(chǎn)是從以下幾個方面來進(jìn)行的。公司品牌和項(xiàng)目品牌的大力推廣全面整合已有的項(xiàng)目積累，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵全面展開各地區(qū)的市場調(diào)研工作大力開展產(chǎn)品研發(fā)工作加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作從市場出發(fā)積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣對企業(yè)品牌的塑造招商地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣定位招商地產(chǎn)項(xiàng)目品牌階段性傳播策略招商地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷方式招商地產(chǎn)項(xiàng)目營銷對企業(yè)品牌的塑造,第三部分：招商地產(chǎn)品牌

24、發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣定位品牌訴求：以人為本，以客為先。品牌出發(fā)點(diǎn)：消費(fèi)者、社會。品牌聯(lián)想：美好綠色生態(tài)的家庭生活。品牌包容性：較大。品牌形象：親近感、責(zé)任感。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)項(xiàng)目品牌階段性傳播策略招商地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷方式以“造城的名義”實(shí)現(xiàn)營銷客戶關(guān)系營銷以舊換新及以租代售的營銷品牌營銷整合傳播營銷,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品

25、品牌戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣對企業(yè)品牌的塑造招商地產(chǎn)房地產(chǎn)在營銷上，走的是“以人為本，客戶為先”的道路。通過項(xiàng)目營銷，客戶可以最大限度地體會招商地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營文化，進(jìn)而對其產(chǎn)生認(rèn)同。同時招商地產(chǎn)企業(yè)品牌通過項(xiàng)目營銷得到最大限度的傳播，品牌的力量得到了最大程度地彰顯。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商·地產(chǎn)產(chǎn)品品牌運(yùn)營方向在“3”區(qū)域大力發(fā)展住宅產(chǎn)品從招商地產(chǎn)在“3”區(qū)域（長三角、珠三角、環(huán)渤海）的

26、儲備土地性質(zhì)上看，其都為住宅物業(yè)。未來招商地產(chǎn)在“3”區(qū)域上將大力發(fā)展住宅產(chǎn)品，以住宅產(chǎn)品去贏得市場，贏得消費(fèi)者對招商地產(chǎn)企業(yè)品牌認(rèn)同。蛇口產(chǎn)品的漳州復(fù)制漳州是招商地產(chǎn)繼深圳蛇口港“造城運(yùn)動”之后的第二個“造城”計劃。在該區(qū)域的產(chǎn)品將會以蛇口產(chǎn)品的復(fù)制為主，根據(jù)地方特色進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。租賃服務(wù)產(chǎn)品的全國化跟進(jìn)未來，隨著招商地產(chǎn)物業(yè)的全國化開發(fā)，招商租賃將會跟進(jìn)，進(jìn)行全國化布點(diǎn)。其開展模式將極可能與分布在全國范圍內(nèi)的10余家招商物業(yè)

27、進(jìn)行資源有機(jī)結(jié)合，協(xié)­調(diào)發(fā)展。地產(chǎn)開發(fā)的“綠色戰(zhàn)略”招商地產(chǎn)的“綠色戰(zhàn)略”主要是圍繞兩方面來開展的，一是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，另一個是節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)用。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,招商·地產(chǎn)項(xiàng)目品牌運(yùn)營方向地標(biāo)項(xiàng)目開發(fā)，取勢市場戰(zhàn)略招通過地標(biāo)性項(xiàng)目的開發(fā)，招商地產(chǎn)以消費(fèi)者和社會對其關(guān)注度來進(jìn)行市場取勢。未來，在特定區(qū)域，招商地產(chǎn)將會根據(jù)項(xiàng)目地塊的特點(diǎn)進(jìn)行地標(biāo)性項(xiàng)目開發(fā)，來取勢市場。全

28、力推進(jìn)“3+X”區(qū)域的項(xiàng)目開發(fā)未來，招商地產(chǎn)將會加大力度，全力推進(jìn)“3+X”區(qū)域的項(xiàng)目開發(fā)。以資本的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)土地的儲備，以高度的戰(zhàn)略平臺構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的集成協(xié)作開發(fā)。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)分析,要點(diǎn)一：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌產(chǎn)品是招商地產(chǎn)品牌建設(shè)的核心部分，招商地產(chǎn)在產(chǎn)品品牌的建設(shè)上以橫向聯(lián)合的模式來進(jìn)行。其產(chǎn)品模塊由三大版塊構(gòu)成：以土地開發(fā)為主體的房地產(chǎn)產(chǎn)品(下面我們簡稱：地產(chǎn)產(chǎn)品)

29、。以房屋租賃為主體的房地產(chǎn)租賃服務(wù)型產(chǎn)品(下面我們簡稱：租賃服務(wù)產(chǎn)品)。以供電供水為主體的生活配套產(chǎn)品。要點(diǎn)二：項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌項(xiàng)目的運(yùn)作推動招商地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在項(xiàng)目的運(yùn)作上從前期的拿地、到項(xiàng)目成本的控制、到技術(shù)的創(chuàng)新、一直到項(xiàng)目的營銷，招商地產(chǎn)走的是“深耕運(yùn)作，穩(wěn)步擴(kuò)張”的路線。通過項(xiàng)目的穩(wěn)步深耕，招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌得到“生根”！,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,,要點(diǎn)三：產(chǎn)品和項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略未來，招商

30、地產(chǎn)在產(chǎn)品和項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略的建設(shè)上，將以“綠色戰(zhàn)略”為主題，“3+X”區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張為發(fā)展路線，全面進(jìn)行資源的整合，加強(qiáng)產(chǎn)品和項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動，促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略招商地產(chǎn)的客戶服務(wù)宗旨招商地產(chǎn)的客戶服務(wù)質(zhì)量方針招商地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理招商地產(chǎn)·招商會,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)的客戶服務(wù)宗旨秉承以人為本，以客為先的理念，體現(xiàn)“家在·情在”，為客戶

31、提供快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的工程咨詢和房屋質(zhì)量保修和維修服務(wù)，兼顧公司內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通和代表公司對施工單位的后續(xù)管理，并對公司全程客戶服務(wù)各環(huán)節(jié)實(shí)施有效監(jiān)控。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)的客戶服務(wù)質(zhì)量方針追求客戶滿意的最大化。客戶對工作效率的滿意最大化?？蛻魧ぷ髻|(zhì)量的滿意最大化?？蛻魧ぷ鬟^程的滿意最大化?？蛻魧ぷ鹘Y(jié)果的滿意最大化。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)的客戶關(guān)

32、系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)內(nèi)容客戶關(guān)系管理渠道建設(shè)招商地產(chǎn)CRM管理系統(tǒng)建設(shè),第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,客戶關(guān)系管理服務(wù)內(nèi)容前期介入 售前咨詢售后服務(wù) 物業(yè)交接入伙組織 投訴跟蹤投訴處理 客戶回訪房屋保修 房屋維護(hù),第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,客戶關(guān)系管理渠道建設(shè)招商地產(chǎn)在客戶關(guān)系管理的渠道建設(shè)上主要是以三大模塊來進(jìn)行的，通過這三大模塊所構(gòu)筑起的溝

33、通平臺，客戶可以直接與招商地產(chǎn)客戶服務(wù)中心實(shí)現(xiàn)交流?？蛻舴?wù)中心現(xiàn)場溝通基于CRM的網(wǎng)絡(luò)溝通招商會溝通,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)CRM管理系統(tǒng)建設(shè)招商地產(chǎn)CRM項(xiàng)目確立招商地產(chǎn)CRM項(xiàng)目實(shí)施招商地產(chǎn)CRM項(xiàng)目實(shí)施效果評估,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)·招商會招商會運(yùn)作宗旨通過招商會加強(qiáng)深圳招商房地產(chǎn)有很公司與業(yè)主及業(yè)主與業(yè)主之間的溝通及了解。為招商

34、地產(chǎn)廣大業(yè)主享受優(yōu)質(zhì)生活而提供優(yōu)惠及便利，并創(chuàng)造商機(jī)。招商會運(yùn)作模式最核心的部分是《招商會刊》及《新生活》，由集團(tuán)總部統(tǒng)一版式制作，然后由各區(qū)域公司分別印刷，分發(fā)到各會員手中。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系戰(zhàn)略,,物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略招商地產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)定位招商物業(yè)管理的運(yùn)作模式招商物業(yè)未來發(fā)展愿景,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,招商地產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)定位管理理念以人為本  以客為

35、先服務(wù)理念精心管理  全心呵護(hù)物業(yè)使命為客戶提供安全、舒適、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。以滿足和超越社會、客戶對物業(yè)管理不斷增長的需求。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,共同價值觀追求卓越目標(biāo) 至誠服務(wù)客戶不斷超越自我 誠信依法經(jīng)營尊重信任員工 團(tuán)隊(duì)協(xié)作發(fā)展服務(wù)主張用心做事，誠心服務(wù)，恒心達(dá)成。時刻意識到客戶的滿意是我們的追求。時刻意識到追求服務(wù)品質(zhì)是我們永恒的目標(biāo)。,第三部

36、分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,團(tuán)隊(duì)成員七個基本條件品德、抱負(fù)、學(xué)習(xí)能力、專業(yè)知識、勤奮工作、協(xié)作共事、遵章守紀(jì)。團(tuán)隊(duì)發(fā)展的六個基本面人才精英化、思想國際化、管理規(guī)范化、專業(yè)超前化、運(yùn)作競爭化、生活健康化。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,招商物業(yè)管理的運(yùn)作模式物業(yè)管理業(yè)務(wù)范圍專業(yè)化物業(yè)全程服務(wù)創(chuàng)新式物業(yè)顧問服務(wù),第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,物業(yè)管理業(yè)務(wù)范圍招商地產(chǎn)物業(yè)所

37、涉及的業(yè)務(wù)范圍分了五類：高尚住宅區(qū)；頂級別墅區(qū)；高檔寫字樓；政府辦公樓；大型社會公建項(xiàng)目。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,專業(yè)化物業(yè)全程服務(wù)消防安全大使服務(wù)模式客戶完全滿意服務(wù)模式酒店管理模式互動式管理模式首接負(fù)責(zé)制服務(wù)模式健康式服務(wù)模式 “禮賓式”服務(wù)模式,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,創(chuàng)新式物業(yè)顧問服務(wù)在提煉招商物業(yè)管理精華的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了具有招商特色的物業(yè)管理顧問輸

38、出模式。通過前期的介入，幫助委托方建立起完善的物業(yè)管理體系。幫助委托方建立質(zhì)量保證體系，并協(xié)­助委托方參加國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證；幫助委托方物業(yè)管理公司擬定企業(yè)中長期發(fā)展愿景規(guī)劃,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,,招商物業(yè)未來發(fā)展愿景依托于香港招商局集團(tuán)強(qiáng)大的背景以及招商地產(chǎn)迅速的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，招商物業(yè)未來在業(yè)務(wù)面不斷拓展的同時，更注重自身內(nèi)功的修煉。在專業(yè)化的操作和市場化運(yùn)作的前提下，招商物業(yè)將不

39、斷引入美國、英國、香港等國家和地區(qū)的先進(jìn)管理理念和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的實(shí)際情況，遵循“精心管理、全心呵護(hù)”的服務(wù)理念，致力于為客戶提供安全、舒適、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，以滿足和超越社會、客戶對物業(yè)管理不斷增長的需求，錘煉出一套具有“招商物業(yè)”特色的管理模式，并以“百年誠信、至尊服務(wù)”作為公司對未來宏偉事業(yè)的不斷追求和對社會及客戶承諾的完全詮釋。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——物業(yè)管理戰(zhàn)略,客戶及物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略總結(jié)分析,要點(diǎn)一：客戶

40、服務(wù)與企業(yè)品牌招商地產(chǎn)引進(jìn)CRM系統(tǒng)，并結(jié)合招商會，為客戶提供了一個互動的信息平臺，并在實(shí)際執(zhí)行中，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的硬件（CRM系統(tǒng)）和軟件（客戶會）的融合。要點(diǎn)二：物業(yè)管理與企業(yè)品牌招商地產(chǎn)的物業(yè)管理是其企業(yè)品牌的一個核心模塊，在服務(wù)模式由兩部分組成：全程服務(wù)模式。顧問服務(wù)模式。通過專業(yè)化的操作和市場化運(yùn)作，招商物業(yè)錘煉出一套具有招商物業(yè)特色的管理模式，并在實(shí)際執(zhí)行過程中得到客戶的認(rèn)同，樹立起了“百年招商”的企業(yè)品牌形象

41、。,第三部分：招商地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略——客戶關(guān)系及物業(yè)管理戰(zhàn)略,四、招商地產(chǎn)品牌管理策略,品牌管理組織架構(gòu)品牌管理組織架構(gòu) 組織架構(gòu) 品牌管理內(nèi)容品牌傳播策略,第四部分：招商地產(chǎn)品牌管理策略,,品牌管理組織架構(gòu)組織架構(gòu),第四部分：招商地產(chǎn)品牌管理策略,,品牌管理內(nèi)容視覺規(guī)范原則：嚴(yán)格按照VI手冊的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ?/p>

42、、LOGO及品牌口號應(yīng)用等。品牌宣傳品使用規(guī)范原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊》的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳»­報等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。品牌傳播管理原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊》以及每年的品牌計劃執(zhí)行內(nèi)容：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳

43、播規(guī)范。,第四部分：招商地產(chǎn)品牌管理策略,,品牌傳播策略內(nèi)部主題傳播內(nèi)部會議溝通。領(lǐng)導(dǎo)與員工座談。 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。招商地產(chǎn)刊物與網(wǎng)站。辦公自動化的OA系統(tǒng)的BBS論壇。外部主題傳播招商地產(chǎn)品牌的階段傳播招商地產(chǎn)產(chǎn)品對企業(yè)品牌的傳播招商地產(chǎn)營銷對企業(yè)品牌的傳播社會公益活動對企業(yè)品牌的傳播招商會對企業(yè)品牌的傳播,第四部分：招商地產(chǎn)品牌管理策略,品牌管理策略與傳播總結(jié)分析：,要點(diǎn)一：完善的系統(tǒng)的品牌架構(gòu)招商地產(chǎn)在企業(yè)

44、品牌架構(gòu)上是以其三大業(yè)務(wù)模塊為基礎(chǔ)而確立的。三大模塊品牌由集團(tuán)企劃部品牌小組統(tǒng)一管理，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理內(nèi)容。由這三大模塊相關(guān)運(yùn)作部門進(jìn)行市場的層層滲透。要點(diǎn)二：招商地產(chǎn)品牌整合傳播的兩條主線內(nèi)部傳播：招商地產(chǎn)品牌內(nèi)部傳播以員工為企業(yè)發(fā)展之本，企業(yè)文化為支撐，以不同的交流溝通方式滲透到每一位員工心中，進(jìn)而使員工樹立起價值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理中。外部傳播：招商地產(chǎn)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌的可持續(xù)傳播的管理。招商地產(chǎn)品牌以各種