1kfc在中國網(wǎng)絡市場的營銷策略分析

1、小組成員：劉雨辛 張若雪 旦增色珍,& McDonalds對比分析KFC在中國網(wǎng)絡市場營銷策略,KFC在中國網(wǎng)絡市場營銷策略,Page ? 2,1987年11月 KFC登陸中國內地市場，洋快餐在中國“攻城略地”，一度引發(fā)了種種驚呼和爭論。,KFC來了,,,Page ? 3,導語：,假如要列舉廣受中國人歡迎的西方品牌，肯德基當之無愧。1987年這家美國快餐連鎖店在北京天安門廣場附近開設了其首家中國分店。之后20年，肯德基連鎖店如

2、雨后春筍般開遍神州大地，目前共計多達2000家，這無論如何稱得上成績輝煌?？系禄谶M入中國24年之久后的今天，似乎已經(jīng)成為了“洋快餐”的代名詞，這足以讓人們看到了肯德基在中國的影響力。nnn 事實上達到這一效果并非易事，它與諸nnn 多方面的因素是息息相關。在這里我們 nnn 僅從網(wǎng)絡市場營銷的角度，通過與 nnn McDonalds進行對比，全面分析KFC在nnn 中國網(wǎng)絡市場的成功營銷手段。,P

3、age ? 4,策略分析,,,,,KFC在中國網(wǎng)絡市場上的推廣,網(wǎng)絡營銷,企業(yè)文化推廣,宣傳企業(yè)文化，樹立良好形象。,企業(yè)產(chǎn)品營銷,運用線上手段，提高產(chǎn)品銷售額。,官方網(wǎng)站建設,分析官方網(wǎng)站的建設和側重,社交網(wǎng)絡推廣,通過人人&新浪微博數(shù)據(jù)對比分析,網(wǎng)絡廣告投放,頁面廣告與視頻廣告,,,Page ? 5,從三方面進行對比分析,,,www.kfc.com.cnwww.mcdonalds.com.cn,,,社交網(wǎng)絡推廣,KF

4、C：人人主頁 新浪微博 McDonalds：人人主頁 新浪微博,,,網(wǎng)絡廣告投放,KFC：頁面廣告與視頻廣告McDonalds：官網(wǎng)首頁廣告宣傳,官方網(wǎng)站建設,,,Page ? 6,官方網(wǎng)站建設,首先我們對比兩企業(yè)的官方網(wǎng)站建設。要進行電子商務，網(wǎng)站的質量是非常重要的，網(wǎng)站的質量直接關系到商家的利益。,,,兩家網(wǎng)站均采用多種動態(tài)元素，豐富的背景音樂，大量動畫效果，網(wǎng)站的科技含量都較高

5、。相比于麥當勞花俏的首頁，我們可以看到左側的藍色方框內的不同。KFC不僅僅在首頁投入大量的廣告推銷，也注重自身的介紹和業(yè)務發(fā)展。,其實這一個板塊的設計，看似是KFC浪費了首頁“寸金寸土”的版面，實則是KFC在無形中傳達著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉?！捌放菩侣劇眱瓤堑亩际瞧髽I(yè)在近期舉辦的互動活動和慈善事業(yè)的動向。通過對公益事業(yè)的持續(xù)關注來傳達一個“以人為本”、具有社會責任感的積極企業(yè)形象。,Page ? 7,官方網(wǎng)站建設,網(wǎng)站大力宣傳企業(yè)

6、的公益事業(yè)進展，樹立良好的企業(yè)社會形象。,,,Page ? 8,社交網(wǎng)絡推廣——人人&新浪微博,,,通過左側的四幅截圖，我們可以明顯地看出KFC在社交網(wǎng)絡營銷方面的絕對性優(yōu)勢。無論是在中國領先的SNS社交網(wǎng)絡——人人網(wǎng)，還是新型網(wǎng)絡熱潮的重心——新浪微博，KFC總是吸引了更多客戶的關注。而右側的三幅圖則是KFC不同于McDonalds的獨特的推廣手段：舉辦體育運動性質的全國范圍內的大型活動；在網(wǎng)絡上建立反饋平臺，與網(wǎng)友無障礙溝通

7、；舉辦多種有獎活動吸引網(wǎng)友的參與。KFC通過各種方法與手段成功的擊敗McDonalds，在中國網(wǎng)絡市場獨占鰲頭。,Page ? 9,社交網(wǎng)絡推廣——頻道合作,,比較網(wǎng)站的內容質量，內容質量好的網(wǎng)站才能對消費者形成足夠強的吸引力，并有利于品牌滲透,1,,注重品牌的融合度，即合作網(wǎng)站的品牌與肯德基品牌之間是否有可借鑒，可利用的地方,2,,網(wǎng)站的點擊率是否達到了KFC的要求,3,對于像KFC這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡營銷媒體，而更加

8、傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化。肯德基使用網(wǎng)絡營銷最多五年時間，但在網(wǎng)絡營銷的投入一直呈快速上升趨勢。KFC選擇網(wǎng)絡合作伙伴主要考慮三個因素：,,,Page ? 10,頻道合作實例——KFC&百度,作為全球最大的中文搜索引擎，百度月覆蓋90%以上的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，可以直接影響2億多網(wǎng)絡用戶，是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站。同時，百度每天接受數(shù)億次的搜索請求，通過先進的監(jiān)控和挖掘技術，對上億網(wǎng)民的海量搜索數(shù)據(jù)進行統(tǒng)

9、計分析，深入洞察和解讀消費者的意圖和產(chǎn)品需求，為廣告主的營銷策略實時反饋，精準定位。 越來越多的消費者習慣從網(wǎng)上完成衣食住行的一站式采購。消費購物前，上網(wǎng)搜索一下，正成為人們消費決策的重要一環(huán)。抓住這一消費態(tài)勢，肯德基適時推出“網(wǎng)上訂餐”業(yè)務，不漏掉任何一個潛在的消費顧客，在經(jīng)濟寒冬下，借助互聯(lián)網(wǎng)彌補傳統(tǒng)餐飲行業(yè)業(yè)務擴張的短板。 2009年3月9日起，肯德基與百度品牌專區(qū)合作，采用“搜索+展示”的推廣方式，根據(jù)關鍵

10、詞定向投放，圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價值和信息，加深網(wǎng)民體驗和關注。 兩大亮點：一，除了使用“肯德基”、“kfc”等常規(guī)品牌詞外，百度通過對用戶檢索需求的關聯(lián)分析，巧妙的設置了“優(yōu)惠券”等網(wǎng)民搜索中常用的關鍵詞，精準鎖定同類目標受眾。二，肯德基在“無邊框的logo”、400電話等品牌專區(qū)展示細節(jié)上的精心設計和處理，從視覺上為品牌形象加分，為增加點擊創(chuàng)造更多機會點。,Page ? 11,頻道合作實例——KFC&百度,創(chuàng)新關

11、鍵詞，提高點擊率 百度通過強大的pvstat（關聯(lián)搜索工具）后臺系統(tǒng)監(jiān)測出與“肯德基”這個詞相關搜索量最多的是“優(yōu)惠券”這類詞。因此，在肯德基品牌專區(qū)增加對“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“kfc優(yōu)惠券”、“kfc電子優(yōu)惠券”等高相關度關鍵詞的定向投放，精準貼合同類目標人群的心理需求，大大提高了有效點擊率。,,,注重細節(jié)，搶占注意力 KFC品牌專區(qū)除了網(wǎng)頁搜索結果首屏3/4的品牌大展現(xiàn)外，細節(jié)上的特別處

12、理在一定程度上也促進了點擊率的提升。例如，無邊框的logo設計，從視覺上容易產(chǎn)生異形感和立體感，對用戶的吸引力更強；對主標題的描述中，在“網(wǎng)上訂餐”、“電子優(yōu)惠券”等短鏈接上使用了強調關注的“【】”符號，詳盡展現(xiàn)品牌訴求，十分醒目，拉近用戶搜索體驗；在欄目描述中附上了400訂餐電話，使用戶一目了然。這些細節(jié)都很好的帶動了網(wǎng)民的關注和點擊。,Page ? 12,網(wǎng)絡推廣獲得成功的原因分析,一、受眾精準： 使用社交網(wǎng)

13、絡的大多為年輕的、有活力、受教育程度高、購買力強的群體，是KFC最大一部分的消費群體。抓住了他們，就等于抓住了市場。二、傳播范圍大： 網(wǎng)絡具有范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速的優(yōu)點。三、統(tǒng)計精準： 網(wǎng)站的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出這個網(wǎng)站被多少用戶看到，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，更甚至是來訪者的年齡分

14、布、男女比例、受教育程度、經(jīng)濟狀況等等，從而有助于KFC正確評估推廣效果，審定新媒體投放策略，查看投放前后效益比。,,Page ? 13,網(wǎng)絡廣告投放,,,,,,,,,KFC網(wǎng)絡廣告六大優(yōu)勢,互動,范圍廣,定向,豐富生動,易于修改,精確統(tǒng)計,,,在網(wǎng)上看視頻，每次在節(jié)目開始前都會有一段十幾秒的KFC廣告。且不說肯德基為這些廣告投入了多少費用，只分析下這則廣告的優(yōu)勢。,Page ? 14,網(wǎng)絡廣告投放,,1.傳播范圍廣，無時空限制

15、60; 網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制。只要上網(wǎng)，任何人都可以看到這些信息。 2.定向明確 可以根據(jù)受眾確定廣告目標市場 。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。 3.靈活的互動 網(wǎng)絡廣告是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，KFC也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。 4.精確有效的統(tǒng)計 KFC通

16、過廣告統(tǒng)計的用戶信息找到各種有用的反饋信息，隨時監(jiān)測廣告的有效程度，找出原因，及時對廣告投入的效益做評估，調整市場和廣告策略。也可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)評估廣告的效果、審定廣告投放策略，及時采取改進廣告的內容、版式、加快更新速度等順應消費者的舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費。,Page ? 15,網(wǎng)絡廣告投放,5.內容豐富、形象生動  報紙、雜志等印刷介質的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則

17、受到播出時段或播出時間長度的限制，而網(wǎng)絡廣告則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運用計算機多媒體技術，網(wǎng)絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前。 6.易于實時修改  在傳統(tǒng)媒體上廣告發(fā)布后就很難再更改了，即使可改動，往往也需付

18、出很高的經(jīng)濟代價。網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣KFC就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息，保證廣告的質量。,,Page ? 16,,,總結,KFC在中國網(wǎng)絡市場的成功,綜合以上所有的分析總結一下，KFC能在中國網(wǎng)絡營銷市場取得如此大的成功，離不開以下三方面的把握：1、注重官方網(wǎng)站的產(chǎn)品宣傳與企業(yè)責任形象樹立 2、認識到顧客的年齡分布，充分運用社交網(wǎng)絡的影 響力推廣和提升自己品牌的知名度，漸漸影響顧客