針對(duì)汽車(chē)4s店市場(chǎng)模式的研究

1、1序言（一）研究背景在過(guò)去的幾年里，隨著中國(guó)整體汽車(chē)業(yè)的快速增長(zhǎng)，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的汽車(chē)流通業(yè)的經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了質(zhì)的變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)汽車(chē)流通渠道較為單一，一般都由國(guó)有單位控制，經(jīng)銷(xiāo)，品牌意識(shí)極為淡漠。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。汽車(chē)銷(xiāo)售從集貿(mào)式、超市、百貨商場(chǎng)、連鎖店到專(zhuān)賣(mài)店皆應(yīng)運(yùn)而生，4S店也是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。4S店的出現(xiàn)，能滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求，它可以提供裝備精良，整潔干凈的

2、維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò)4S店的服務(wù)可以使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了輝煌的歷史，因此各大汽車(chē)品牌在全國(guó)范圍迅速地選擇經(jīng)銷(xiāo)商建店，重心從中心城市到地級(jí)城市，再到縣級(jí)城市，大有遍地開(kāi)花的趨勢(shì)。然而，由于市場(chǎng)和環(huán)境的變化，目前的4S店的經(jīng)營(yíng)狀況并不如人意。經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅要面對(duì)巨大的成本投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，還要承受來(lái)自廠(chǎng)商、客戶(hù)、同行、政

3、策等各方面的壓力。在汽車(chē)4S店銷(xiāo)售狀況大勢(shì)下滑、管理層次低下的內(nèi)外交困的煎熬階段，如何轉(zhuǎn)換思路，探索一條新的發(fā)展之路成為目前迫在眉睫的事情。（二）研究意義從市場(chǎng)背景來(lái)看，中國(guó)車(chē)市是一個(gè)開(kāi)放性很強(qiáng)、潛力巨大的市場(chǎng)。汽車(chē)企業(yè)希望通過(guò)4S店這種大投入的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)圈地，最大限度的獲得市場(chǎng)主動(dòng)。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，必然顯現(xiàn)滯后的問(wèn)題。當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)方式在一定程度上屬于自縛手腳，市場(chǎng)反應(yīng)并不好，4S店的前途變得撲朔迷離。本文的研究意義在于為

4、4S店探索一種適合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)模式。3全面實(shí)施，4S店將作為汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)中惟一合法的銷(xiāo)售形式而存在。然而汽車(chē)4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事實(shí)。根據(jù)艾瑞奇調(diào)查公司的報(bào)告，2006年全國(guó)各地的1800家各類(lèi)汽車(chē)品牌4S店中有600多家4S店盈利，500多家4S店保本，將近700家4S店虧損。其中有300家4S店被兼并和重組。目前高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維持。市場(chǎng)保有量小、知名度低的品牌4S店是舉步維

5、艱進(jìn)退兩難。根據(jù)媒體報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)4S店除寶馬、上海通用、上海大眾和本田等幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌還可以保證有利可圖外，其他4S店正在艱難度日。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)的2900多家品牌經(jīng)銷(xiāo)商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽車(chē)市場(chǎng)。（三）4S店的問(wèn)題1.經(jīng)營(yíng)管理方式趨同。目前幾乎所有在市場(chǎng)上能看到的4S店都會(huì)有相似的外觀(guān)設(shè)計(jì)，內(nèi)展陳列。還不只是外表，從銷(xiāo)售流程到服務(wù)方式都極為相似。這種情況體現(xiàn)出汽車(chē)4S店由于自身可控制的

6、經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。幾乎所有的汽車(chē)4S店都是唯廠(chǎng)家馬首是瞻，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠(chǎng)家服務(wù)，為把汽車(chē)及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠(chǎng)商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠(chǎng)家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形式下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有實(shí)力像電器經(jīng)銷(xiāo)商一樣與廠(chǎng)家平等對(duì)話(huà)，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。汽車(chē)廠(chǎng)家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)政策、銷(xiāo)售區(qū)

7、域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定，強(qiáng)硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠(chǎng)家也會(huì)指手畫(huà)腳，使得汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)十分僵化，汽車(chē)代理商成為一個(gè)受人擺布的木偶。當(dāng)前汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化，代理商的主動(dòng)性沒(méi)有充分發(fā)揮，這些都是影響4S店功能充分實(shí)現(xiàn)的障礙。導(dǎo)入“分享”的經(jīng)營(yíng)理念將有助于改變這種面貌。讓汽車(chē)代理商成為汽車(chē)企業(yè)真正意義上的合作伙伴，以互動(dòng)的形式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，站在戰(zhàn)略的高度共同分享行業(yè)資源和市場(chǎng)利潤(rùn)。2.管理層