哈佛商業(yè)評(píng)論中英文對(duì)照-瞅準(zhǔn)生活間隙做廣告

1、Page1of5FETHOUGHTGRIST前瞻思維前瞻思維WhereIsAdvertisingGoingInto‘Stitials’瞅準(zhǔn)生活間隙做廣告瞅準(zhǔn)生活間隙做廣告JeffreyF.Raypt杰弗里瑞波特Ifyou’refamiliarwithconsumerbrmarketingyouknowtheterm“interstitial.”Aninterstitialadisonethatappearsininterstices—t

2、hatisbetweensegmentsofthecontentthatcustomerswanttoexperience.Likeatollboothonaturnpikeitfcescustomerstostoppay(inthefmoftimeattention)befeproceedingontheirdesiredpath.Epitomizedbythe30secondTVspotit’saconceptthatcapture

3、swhatadvertisinghasbeendesignedtodointhepastwhycustomerstodaygotosuchlengthstoblockskipzapfastfwardpastit.若你熟悉消費(fèi)品營(yíng)銷，就一定知道“插播式廣告”，也就是說(shuō)，在顧客樂(lè)意體驗(yàn)的活動(dòng)片段之間插入廣告。就像高速公路上的收費(fèi)站要求駕車者停車付費(fèi)一樣，插播式廣告也強(qiáng)迫顧客付出一定的時(shí)間和精力，在看過(guò)廣告之后，才能繼續(xù)參與下一段活動(dòng)。典型的

4、例子就是30秒的電視插播廣告，它充分體現(xiàn)了過(guò)去廣告界的設(shè)計(jì)理念，也解釋了為何如今的顧客都想方設(shè)法要阻止、跳過(guò)、清除或快進(jìn)略過(guò)這些廣告。Advertisingisnowuniversallyacknowledgedtobebrokenbuttheneedfitobviouslystillexists.Makingiteffectiveagainwillrequireradicallyalteringourperspectiveonthei

5、nterstitial.Insteadofchoosingfromtheavailableslotsbetweensegmentsofmediamarketersmustturntheageoldfmulaonitshead.It’shightimetofocusnoton“avails”inmediabutonthoseinconsumers’dailylives—wherewhenhowpeoplemightproverecepti

6、vetorelevantcommercialmessages.We’renottalkinganymeaboutinterstitials.We’retalkingaboutwhatIcallvivistitials.廣告業(yè)的發(fā)展如今陷入了困境，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而市場(chǎng)對(duì)廣告的需求仍然存在。要讓廣告再度發(fā)揮功效，我們就必須徹底改變有關(guān)插播式廣告的觀念。營(yíng)銷人員不能再把目光放在現(xiàn)有的媒體廣告時(shí)段上，他們必須顛覆這種陳舊的做法，不再關(guān)注媒

7、體本身的功效，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的日常生活，了解人們?cè)敢庠诤螘r(shí)、何地、以何種方式來(lái)接收相關(guān)的廣告信息。也就是說(shuō)，我們不要再談?wù)摬宀ナ綇V告了，讓我們談?wù)勎曳Q之為“生活間隙廣告”的模式。Page3of5theyarenotoverlyintrusive.NownotethatthesamebasicprinciplesarethesecretingredientsinGoogle’scashmachine:searchbasedadvertis

8、ingwhichprovidesrelevantadvertiserlinksalongsidequeryresults.InanotheragetheyalsogavetheroadsideBurmaShavesignstheirm—apotencythatmakesusrecallBurmaShaveeventoday.Theseprinciplesdefinewhatitmeanstodelivermessagestoconsum

9、ersontheirtermsinthecontextoftheirlives.Statetheiroppositesyouhavetheessenceofwhat’swrongwithsomuchofadvertisingtoday.從Captivate案例中我們可以歸納出生活間隙廣告模式的哪些原則呢？首先，也是最根本的是，它抓住了一般說(shuō)來(lái)顧客信息比較匱乏的時(shí)段，然后提供了一個(gè)豐富的信息渠道。其次，它巧妙地融合到環(huán)境中，不會(huì)招致厭煩。

10、在Captivate例子中，電視屏幕的大小、靜音以及慢速畫(huà)面，在沉悶的電梯間里都不顯突兀。再者，它并沒(méi)有打斷、阻止或者耽誤消費(fèi)者前往目的地或獲取想要的東西。最后，它體現(xiàn)了一種“文明推送”，雖然在播放信息前并沒(méi)有請(qǐng)求許可，但它并未過(guò)分干擾消費(fèi)者。谷歌推送的基于搜索的廣告就體現(xiàn)了這些基本原則，它只是在搜索結(jié)果旁邊列出相關(guān)廣告主的鏈接。如今，該業(yè)務(wù)已成為谷歌的一大利潤(rùn)源。很久以前，豎立在路邊的“柏瑪刮胡刀”廣告牌就因遵循了這些原則而獨(dú)顯魅力，

11、時(shí)至今日，它仍在我們記憶中占據(jù)一席之地。這些原則為我們界定了如何在消費(fèi)者的生活中，以他們接受的方式向他們傳遞信息。只要思考一下違背這些原則的反面情況，你就能明白為什么如今有那么多的廣告毫無(wú)效果可言了。Intruththevivistitialsmentionedsofarareofonlyonetype—thosethatshowupinanotherwisebarrenpartofthecustomer’sdailylscape.It

12、ermthemlocostitialsbecausetheyaredefinedbygeographytime.Butpeople’slivesunfoldondifferentlevelsthereareatleastfourotherpossibletypestobearinmind.Apsychostitialfillsthegapsinpeople’sbehavialmotivationsthoughtprocesses.Int

13、hatsenseIwouldarguethatthesuccessofNike’s“JustDoIt”campaignowedmetoitspsychostitialusefulnessthantoitsmassmediacarpetbombing.Asociostitialmeanwhilepositionsmessagesintheintersticesofpreexistingsocialinteractionsrelations

14、hips.AgreatdealofTupperwarehasbeensoldthroughTupperwarepartiesbutitwouldn’thavehappenedifcustomersdidnotfindthegatheringssociallygratifying.Ananthrostitialfocusesontheneedofanindividualacommunity(“tribe”)tousebrsadmessag

15、esasfmsofidentityexpression.IfthatneedcanbemetbyasymbolofinclusioninagroupthenwhobettertoprovideitthanRalphLaureninthefmofanembroideredpoloplayerFinallysomepeopleactuallyconsumeadsasakindofentertainment(someadsevendeserv