案例23 澳柯瑪?shù)囊娮C促銷

1、澳柯瑪?shù)囊娮C促銷澳柯瑪?shù)囊娮C促銷澳柯瑪電熱水器是澳柯瑪集團廚潔具事業(yè)部的主導產(chǎn)品，也是澳柯瑪熱水器有限責任公司市場部1998年策劃成功的產(chǎn)品。該策劃方案實施后的1個月，僅青島地區(qū)產(chǎn)品銷售就達到3000臺，且澳柯瑪廚潔具的系列產(chǎn)品銷量較1997年同期增長158％。且澳柯瑪電熱水器的成功，為在目前品牌推廣工作做了有益的嘗試。同行市場及消費者分析1998年澳柯瑪熱水器有限責任公司成立，主要生產(chǎn)經(jīng)營電熱水器。當時電熱水器行業(yè)正處于成長期，生產(chǎn)上

2、品牌混雜。澳柯瑪熱水器公司對這種生產(chǎn)狀況，既沒有打出降價的大旗，以價格戰(zhàn)來獲取生產(chǎn)份額，也沒有以傳統(tǒng)的買一贈一、買一贈二等手段來吸引消費者的短期注意力，激發(fā)消費者的短期購買行為。他們從公司的長遠發(fā)展考慮，把質(zhì)量過硬、技術(shù)優(yōu)良這一特點作為澳柯瑪電熱水器的宣傳點，將安全、保溫、節(jié)能作為產(chǎn)品的訴求點，提出“斷電100小時有熱水、安全100％水電分離”的雙百承諾，并以此作為澳柯瑪電熱水器順利導入市場的廣告語。為了在市場上一炮打響，他們在青島市做

3、了一次范圍廣、測試者集中（中等收入以上家庭）的問卷調(diào)查、從這發(fā)現(xiàn)消費者選購熱水器最關(guān)心的是安全和節(jié)能兩個因素。這一答案正好與公司提出的“雙百承諾”相吻合，于是他們抓住這一契機，舉辦了一次別開生面的、生動的“斷電100小時有熱水促銷策略及過程澳柯瑪熱水器公司從消費者及其關(guān)心的“電熱水器斷電后多長時間還能保持有熱水”這一問題入手策劃了這則案例。他們將澳柯瑪電熱水器“斷電100小時有入手”的承諾通過讓消費者在斷電100小時后以有獎形式予以確認

4、，最終使澳柯瑪電熱水器高質(zhì)量的概念深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度?；顒訒r間定在3月15日?；顒又?，他們做好了充分細致的準備工作，想到了所有可能出現(xiàn)的情況與問題，同時提出了相應的解決方法，并事先在廠區(qū)內(nèi)進行了嚴格的試驗。隨后，他們在青島市七大商場、嚴格中心布置了澳柯瑪熱水器展柜、巖石臺，懸掛精美的POP廣告，并在青島市主要的繁華路段懸掛了大量的橫幅標語，這一切都為此次活動的開展起到了推波助瀾的作用。3月15日上午9時，澳柯瑪熱水器

5、公司派出精兵強將準時到達各自負責的商場，并進行了實驗前的預熱準備工作。中午12點整，七大商場、一個中心同時斷電，宣布實驗活動正式開始，并由總廠工作人員測出斷電后的地域個實驗數(shù)據(jù)（79攝氏度）。這一活動引起了極大的轟動，在場的顧客爭相參加，參與測量水溫的顧客絡(luò)繹不絕。在以后的100小時內(nèi)由于顧客的熱情參與，原計劃每隔一小時測量一次的工作改為每半小時一次。經(jīng)過全體工作人員和熱情的消費者的共同努力，在經(jīng)歷了5天4夜的測量見證工作之后，測出80

6、0個實驗數(shù)據(jù)，最好得出100小時后的平均水溫為34.6攝氏度。這一數(shù)據(jù)真正體現(xiàn)了澳柯瑪電熱水器杰出的保溫性能和經(jīng)濟節(jié)省的特點。許多參與活動的顧客紛紛表示，這種高保溫性能在所有品牌的電熱水器中是非常突出的。促銷效果和啟示本次促銷活動取得了良好的效果，澳柯瑪熱水器公司僅在5天活動期間就售出熱水器302臺，3月份青島地區(qū)的產(chǎn)品銷量較以前翻了近六番，超出了預期目的，并使澳柯瑪電熱水器優(yōu)良的保溫性能達到了廣泛的宣傳，提升了產(chǎn)品的知名度和美譽度。[

7、案例分析]澳柯瑪熱水器公司從消費者及其關(guān)心的“電熱水器斷電后多長時間還能保持有熱水”這一問題入手策劃了這則案例。他們將澳柯瑪電熱水器“斷電100小時有入手”的承諾通過讓消費者在斷電100小時后以有獎形式予以確認，“百聞不如一見”，這最終使澳柯瑪電熱水器高質(zhì)量的概念深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。其中的很多做法值得我們借鑒。首先，澳柯瑪公司抓住了消費者的心理，并將促銷活動的時間定在了一個具有特殊意義的日子－3月15日，同時，見證促銷